范文家电大卖场与供应商的冲突与协调.doc

哈尔滨理工大学学士学位论文家电大卖场与供应商的冲突与协调研究摘要中国家电行业经过二十多年的快速发展，市场化程度较高，竞争较为激烈，已经成为诸多行业中很具代表性的行业。家电行业快速发展的期间，家电流通企业的发展壮大，使家电行业出现了制造与销售的专业化分工，中国家电行业营销渠道经历了持续变革。家电营销渠道由供应商长期依赖的区域代理销售模式向多样化及扁平化发展。连锁家电卖场凭借其迅速膨胀的零售规模和低价营造的市场氛围，提升了其在营销渠道中的地位。家电大卖场与供应商在争夺渠道话语权中存在着一定冲突，并且二者的冲突不断激化。从整个产业链的过程看，家电大卖场与供应商的冲突不仅关系到双方利益，同时也关系到营销渠道中的其他成员，关系到整个产业链的发展，因此协调家电大卖场与供应商的冲突具有重要意义。本文主要从家电行业的营销渠道出发，寻找家电大卖场与供应商发生冲突的原因，针对营销渠道中存在的问题，探寻协调家电大卖场与供应商冲突的方法，为协调家电大卖场与供应商的冲突提出一些建议。关键词家电大卖场；供应商；冲突；协调The Analysis on Appliance Hypermarkets with Suppliers of Conflict and CoordinationAbstractAfter 20 years of rapid development, our countrys household appliance industry has become a representative of the industry because a higher degree of market competition. During the rapid development of household appliances, household appliances and circulation enterprises to grow, so household appliances have emerged manufacture and sale of specialized division of labor. Chinas home appliance industry has undergone continuous change of marketing channels. Appliances marketing channels by the supplier to rely on the regional sales agent model to diversity and to develop horizontally.Appliance store chain, with its rapidly expanding retail market size and cheap to create atmosphere and enhance its position in the marketing channel. Appliance hypermarkets and suppliers vying for the right channel of discourse there is some conflict, and the intensification of conflicts between the two. With the whole industry chain, home appliance hypermarkets conflict with the supplier not only to the interests of both sides, but also related to the marketing channels of the other members of the entire industry chain development, and therefore the coordination of home appliance hypermarkets with the supplier conflict are of great significance.This article will start from the home appliance industry, marketing channels starting to find the home appliance supermarkets and suppliers causes of conflict. For the problems in marketing channels .The article will explore the coordination of home appliance hypermarkets methods of conflict with the supplier and give home appliance supermarkets and suppliers some suggestions.Keywordsappliance hypermarkets； supplier； conflict；coordination- III -目录摘要IAbstractII第1 章 绪论.1 1.1 问题的选题背景1 1.2 问题研究的意义和内容11.2.1问题研究的意义.11.2.2问题研究的内容.11.3 相关理论综述2 1.3.1营销渠道冲突的内涵.2 1.3.2营销渠道冲突的形式.4第2 章 家电营销渠道现状及大卖场的地位分析.62.1 家电营销渠道的现状62.1.1家电营销渠道的发展.62.1.2家电市场的营销渠道模式.6 2.2家电大卖场的地位分析.82.2.1家电大卖场的特征.82.2.2家电大卖场的竞争优势.9 2.2.3家电大卖场在营销渠道中地位的提升.12第3章 家电大卖场与供应商的冲突分析.13 3.1 家电大卖场与供应商的冲突的表现形式.13 3.1.1 家电大卖场经营商品的模式.13 3.1.2家电大卖场与供应商的冲突的表现形式13 3.2家电大卖场与供应商的冲突的原因及影响.143.2.1 家电大卖场与供应商发生冲突的原因.143.2.2 家电大卖场与供应商发生冲突的影响.18第4 章 家电大卖场与供应商冲突的协调.19 4.1 建立长期合作伙伴关系.19 4.1.1构建渠道战略联盟.19 4.1.2创造良好的沟通平台.214.2 家电营销渠道的整合.21 4.2.1供应商自建渠道.214.2.2供应商用网络营销渠道平衡大卖场的渠道强势.224.3 未来家电行业营销渠道的发展.24结论.25致谢.26参考文献.27附录A.28附录B.36 不要删除行尾的分节符，此行不会被打印第1章 绪论1.1 问题的选题背景从20世纪70年代末期引进国外生产线至今，特别是改革开放以来，随着市场经济的发展，中国的家电行业已经发展为竞争最为激烈的行业之一。对于家电供应商来说，家电产品营销组合中产品、价格、促销日趋同质化使家电营销渠道在家电产品的营销战略中扮演着更加重要的地位。随着家电行业的快速发展，家电流通领域中的专业连锁零售商不断发展壮大，连锁家电大卖场经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。据统计，中国现有家电零售网络中，家电连锁企业在数量上已经成为绝对主体，比例高达65。曾经作为传统家电经销主力的百货商场销售比例则不断缩减，有的已经放弃家电经营。连锁家电大卖场拥有丰富的渠道资源与终端资源，拥有越来越多的市场份额，家电连锁大卖场几乎占据了国内一、二级市场80%左右的市场份额，大卖场的品牌优势也赢得了消费者的信赖。在营销渠道运营过程中大卖场掌握了越来越多的主导权，同时也对家电供应商提出越来越多的市场决策权。围绕对渠道的控制权,尤其是零售终端的价格控制权,家电制造企业与连锁零售商之间的激烈冲突时有发生。1.2 问题研究的意义和内容1.2.1问题研究的意义家电大卖场与供应商的冲突归根结底是家电营销渠道的冲突，如果渠道冲突不断，这一渠道可能会分解、破裂或者长期低效率运行，最终表现为渠道成员的财务绩效较差或运作成本提高，对顾客服务的质量也会降低。供应商相当大的一部分产品都是通过家电大卖场来销售，如果供应商和家电大卖场之间的冲突得不到解决，遇到的问题将会越来越多，甚至部分供应商难以维持生存。从宏观上来讲，这还会涉及相关行业的发展，比如钢铁、塑料等行业；从微观上来说，涉及到制造商的发展，如果家电制造业没有利润空间，无力投入研发，产品无法创新，市场就会被外资品牌所垄断，那么中国家电制造业这些年来所创基业将毁于一旦，对中国制造业造成毁灭性的打击。因此，在对目前家电大卖场与供应商冲突分析的基础上，研究家电营销渠道未来的发展方向，提出协调家电大卖场与供应商冲突的建议，具有非常积极的意义。1.2.2问题研究的内容家电行业买方市场的形成与家电行业的变革使家电分销以终端为主导。以大卖场为代表性的新型终端的出现改变了传统分销渠道的主导地位。本文首先将研究家电营销渠道的发展与变革，明确目前家电营销渠道的格局。大卖场和供应商之间的关系是一个产业链的问题。在大卖场和供应商之间形成了一条具有纵向关系的产业链，居于产业链上游的是供应商，位于产业链下游的是大卖场，它掌握着产品的分销渠道。产业链上游存在类似完全竞争的市场结构，供应商数量众多，产业集中度低，同行业竞争激烈，这大大削弱了供应商与下游分销商讨价还价的能力。处于产业链下游的大卖场面对着另一种市场结构，该市场中企业的数量远远少于上游市场中供应商的数量，市场集中度比较高，这使得大卖场对上游供应商的议价能力很强，因此，大卖场的渠道权利正在增加。本文将研究家电大卖场发展壮大的根本原因及核心竞争优势，剖析其渠道权力增长的根本原因。本文还将研究家电大卖场与供应商冲突的表现，总结二者冲突的原因，寻找协调冲突的解决办法。目前，随着家电下乡政策的推广，大卖场与供应商的冲突已经不止在一、二级市场发生，在抢占三、四级市场时二者也会发生冲突，即连锁卖场扩张与供应商自建渠道的冲突。大卖场开始创建属于自己的品牌，与供应商争夺有限的顾客资源。电子渠道的发展使大卖场的网上购物商城与大卖场的网络专卖形成冲突。 市场在变，竞争在变，大卖场与供应商的关系是相互依赖的，既合作又竞争的。未来几年内，我国家电产业的产品竞争将空前加剧，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，家电业对销售渠道的重新整合成为必然趋势。最后，本文将沿着家电营销渠道未来发展方向，从家电营销渠道整合与整个家电产业链的角度出发，对协调家电大卖场与供应商冲突提出一些建议。1.3相关理论综述1.3.1营销渠道冲突的内涵1.营销渠道营销渠道是促进产品和服务顺利被消费者使用的一整套相互依存的路线，具体是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者产品或服务的所有企业和个人，包括各种市场资源的供应商、生产企业、商人中间商、代理中间商、辅助商、以及最终消费者和用户。在大多数情况下，由于受时间、地理等条件的制约，消费者不可能直接从企业购买产品。营销渠道的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售地点，以方便消费者的购买。营销渠道在整个营销组合策略中处于“瓶颈”地位，对产品策略、价格策略、促销策略有着重要的影响。营销渠道协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。营销渠道并不是生产企业和中间商之间相互联系的简单组合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。营销渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此营销渠道是不容易建立和维持的。2.营销渠道的重要性整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟有“渠道”与“传播”能产生差异化的竞争优势。营销渠道的重要性在我国家电行业表现的十分突出，大量的家电产品使得以消费者为中心的买方市场成为了现实。对于供应商来说，谁占有市场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。营销渠道是产品进入市场的有效途径，是产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。对于供应商来说，选择合适的营销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用，使消费者便利地购买到所需要的商品。借助营销渠道成员的区域势力，供应商可以有效地规避容易在区域市场出现的风险，如市场前期网络建设的风险；货物仓储的风险；资金风险；运输风险等。家电产品的特殊性决定了家电产品在营销方式上和其它生活消费用品存在很大的差异。这就要求企业在营销渠道建设上综合考虑产品性质和市场竞争的需要，合理构建营销渠道，并对市场环境进行调整。营销渠道优势的重要性在家电业已经形成共识，“决胜终端”成为众多家电制造商谋求生存之道的战略选择1。3.营销渠道冲突的内涵（1）营销渠道冲突的含义营销渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。各种各样的渠道冲突最终归结为一点,那就是利益的分配和对利益的追求2。（2）营销渠道冲突的发展阶段营销渠道冲突是一个由弱到强，由内隐到外显的发展演变过程，具体分为五个阶段:第一阶段：潜伏阶段。指渠道成员一方有不满情绪，但不满的信息尚未传递到另一方。第二阶段：察觉冲突。指渠道成员能彼此感知对方的不满，但都未以何种方式明显地表达出来。第三阶段：感觉冲突。指冲突的信息已经传递给对方，双方能感觉到紧张、焦急和不满。第四阶段：公开冲突。指冲突的一方已经采取明显而强烈的行动来表达不满，如要挟、罢卖、惩罚等。第五阶段：冲突余波。它取决于冲突解决的结果。1.3.2营销渠道冲突的形式按冲突主体的不同，渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突三种：水平渠道冲突,是指同一渠道、同一层次渠道成员之间的冲突，如同级批发商或同级零售商之间的冲突，表现形式为跨区销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次成员之间的厉害冲突，垂直渠道冲突更多地表现为厂商与渠道商之间的冲突，冲突内容主要集中在价格水平、利润分配、促销力度、费用支付和渠道控制问题上。垂直渠道冲突主要表现为价格冲突、促销冲突和交易方式冲突：价格冲突产生的根本原因是供应商与零售商的目标不一致。供应商的根本目的是追求利润最大化，零售商的根本目的是销售最大化。供应商为了保证自己能够得到正常的利润，会要求零售商严格执行相关的价格政策，但是，零售商为了多销售产品，便以低的价格促进销售。价格冲突表现在两个方面，一是供应商可能会因为零售商不严格执行价格政策而减少零售商的返利，这会引起零售商的不满而导致零售商不及时还款；二是零售商仍获得同样的返利，供应商承担低价销售的损失。零售商只对那些单位利润较高的产品促销感兴趣，而对供应商要求促销的产品则视其利润的多少决定是否销售，零售商对由于促销而导致利润下降的产品不感兴趣，从而出现了促销冲突3。交易方式冲突是指供应商与零售商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易而形成的冲突。交易方式的选择是控制渠道信用的直接方法，交易方式宽松会导致信用风险发生可能性的增加；交易方式过于紧张又会导致上面情况的发生，最终仍可能带来较大的损失。目前，家电连锁卖场和供应商的合作有预付、现款进货、账期等方式。预付的情况很少，账期的方式较多。不同渠道间的冲突是指生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且他们互相在推销给同一市场时产生竞争与冲突。国美在进军天津、沈阳和郑州等市场的时候,都受到传统分销渠道的联合抵制。近年来，供应商自建渠道，加大了对一、二级市场的渗透。在众多的一、二级市场，品牌专卖店竞相设立，成为对抗大卖场的一道风景。作为国家拉动内需的一项重要政策手段，新一轮家电下乡覆盖面再次被放大。家电下乡政策始于2007年底的3个试点省份，2009年2月1日起在全国全面铺开。统计显示，2009年，系统登记销售量3450万台，销售金额647亿元，发放补贴金额75.4亿元。逐渐扩大范围的家电下乡对拉动农村消费、提高家电企业的销售收入发挥了巨大作用。全国推广家电下乡以后，三四级市场渠道之战悄然升级，一直以一二级市场为重点的家电连锁巨头，开始发展乡镇市场，渠道冲突成为必然。苏宁电器近期就策划出台了“苏宁电器家电下乡网点建设规划”，其主要内容是：“借助家电下乡项目未来2-3年苏宁电器将全面进入中国三、四级市场，在全面开店的基础上，致力发展加盟网点，针对县级、乡镇级代理商进行全方位的合作，从店面形象、人员培训、产品规划、价格体系等方面全面与苏宁接轨。苏宁电器希望针对县级、乡镇级网点进行严格筛选，重点培养，形成一个覆盖全国三四级市场的销售网络，实现与三四级市场合作网点携手共赢。计划在3-5年的时间内，发展5000个合作网点。第2章 家电营销渠道现状及大卖场的地位分析2.1 家电营销渠道的现状2.1.1家电营销渠道的发展从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的营销渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，供应商通过区域总经销商(批发商)、国营百货商场(零售商)这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。产品不仅能在国营百货商场购买到，消费者还可以到家电专营店购买。20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生4。 家电行业传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为供应商产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：一是供应商难以有效地控制营销渠道，供应商的营销政策不能得到有效的执行落实。二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的营销渠道不利于形成产品的价格竞争优势，同时单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。2.1.2家电市场的营销渠道模式现阶段，家电产品的营销渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化，家电营销渠道向多元化与扁平化发展，即营销渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。供应商一方面通过对各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到产品；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲。目前，我国家电营销渠道基本有以下几种主要模式：1.批发商主导的分销体系这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：飞利浦的小家电基本上采用这种模式。长虹早期也采用了这种营销渠道策略5。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人员的营销费用。缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与供应商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发商会比一般网点更具有冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)供应商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比供应商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。2.家电连锁大卖场营销渠道家电连锁企业的出现，预示着中国家电的商业流通将进入一个工业化、标准化、规模化、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。大部分的一线品牌，如：TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美苏宁等全国性家电连锁店的业务。全国性的家电连锁卖场由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从供应商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量较大、最有发展潜力的渠道之一。一旦某品牌家电产品进入家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。3.家电供应商自建营销渠道家电供应商在全国各地设立分公司和办事处向零售商、批发商和大客户供货，部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格兰仕在集团层面建立统一的销售公司和格力的区域性股份制销售公司以及TCL面向三四级城市和农村市场的幸福树电器连锁。一方面，自建营销渠道加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。4.电子商务、电视购物等其它新兴渠道崭露头角随着互联网的快速渗透，以及人们消费观念的不断更新，越来越多的人们将会选择网上购物、电视购物的方式省时、省力的购买家电，其高效率、低成本的特点符合现代社会快节奏的需要，具有广泛的发展前景。在中国家电零售市场，已经出现了京东商城、世纪电器网、新七天电器直销网、新蛋网等在全国范围具有一定知名度和影响力的B2C网站，家电供应商在对上述B2C网站的供货模式上，纷纷从前几年的“排斥拒绝”到“通过代理商间接合作”，到目前的“厂家直供”。淘宝在2010年年初高调推出电器城后，目前平均单日交易额约为1000万元，1月25日淘宝电器城进行开业促销，当天交易额更是超过2000万元。5.国外连锁超市随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于日用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。2.2家电大卖场的地位分析家电流通领域的迅速发展使家电营销渠道结构转向扁平化，近年来，苏宁、国美等大型专业家电连锁企业，纷纷走出所在区域，在全国跑马圈地。家电大卖场在营销渠道中的地位日益强大，在与供应商的交易中的地位不断提升，大卖场与供应商的冲突也时有发生。整个家电产业重心开始由关注产品制造向重视商品的顺畅流通、消费需求的准确把握转变，商业资本开始重新抬头。2.2.1家电大卖场的特征家电大卖场的经营方式为连锁经营，连锁经营主要是总部负责采购、配送，店面负责销售，并通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上变得相对简单。其特征主要集中反映在以下方面： 1.统一经营管理家电专营的连锁企业建立有一整套以管理制度、管理标准和管理方法为中心内容的管理系统，形成标准化的管理模式。对各门店统一管理的内容包括人员管理、购销管理、账务管理、库存管理、安全管理等，依靠严格的管理实施统一的规模化经营达到目标效益。各门店按统一的管理标准开展各项工作，强化考核与培训，提高门店的管理及服务水平，各运作步骤协调配合，改变单店操作模式。 2.统一采购连锁经营的实质是通过规模经营来达到追求规模效益的目的，作为商品经营，其消费的特殊性使货源的质量显得更为重要。连锁经营的核心内容之一就是对经营商品实行统一采购，企业的各分店根据经营情况向总部的商品配送中心提供本店的进货计划，由总部所辖的配送中心在货源组织上实行集中统一采购，再根据计划和临时需求统一配送到各门店，从批量上降低了分散采购的进货成本，从科学合理安排的进货批次上降低运营成本，集中采购时优选商品和供应商，以确保商品质量。 3.统一标识标识是企业的识别系统，包括企业字号、企业标志、色彩运用、表现形式等内容，其作用能使企业之间互相区别，便于消费者识别。由于连锁企业店多面广，统一分店的标志、徽号等企业识别系统，是连锁店最直接、最醒目的表现形式，也是连锁店最基本的统一内容，它有助于消费者辨认和识别连锁店所属的分散在不同地区的各个门店。各分店使用统一的标语、口号、商品陈列方式与风格、员工服饰等。统一的标识系统能树立企业品牌形象，使消费者产生信任感，增强对企业品牌的忠诚度。 4.统一商品服务统一商品服务是连锁经营中十分重要的内容，只在进货、配送、管理方面统一，而缺少服务的统一，那么连锁店的品牌作用就无法体现，也就失去了连锁的目的。也就是说服务的统一除一般意义上的服务外，还包括品牌意义。在经营过程中服务实行比较严格的统一规范和流程，统一服务规范包括服务环境要求、服务人员基本素质、服务工作标准、购物服务规定、服务措施和宣传等内容。员工经统一培训后上岗，执行统一的岗位规范，按统一标准进行奖惩，各分店按照总部统一的服务规范要求，达到统一的服务水平。无论消费者到哪一家分店，都能享受到同样产品服务。 5.统一配送配送是连锁经营的集中体现，是统一采购货源的物流表现形式，体现商品经营集约化和企业管理水平。总部的配送中心对各分店销售的商品实行统一配送，并负责商品数量管理和商品质量管理，处理配送与各门店的关系。配送中心通过内部计算机网络管理系统对进货、验收、贮存、出库复核、运输、送货等进行职能监控，科学控制库存品种、数量，同时负责商品的退换货处理。统一的商品配送及时有效地保证门店开展优质服务，根据各分店的位置、需要的商品情况合理制定配送路线，节约人工、运输成本以及降低库存等，并保证配送服务水平以及分店的商品供应。 6.统一价格连锁店的统一进货和配送为价格的统一创造了条件，各门店对相同商品实行统一的售价，包括各种优惠促销活动都执行统一的价格政策。总部设立专门的物价人员，负责物价管理工作，并把它作为价格统一的重要内容。物价人员对进价审核定价并根据市场情况负责商品调价，同时对各门店价格执行、物价标签明示等情况进行监督检查，贯彻有关物价政策。对于商品调价等价格变动情况实行统一部署，各门店根据要求按规定的时间统一变价。统一的商品价格，有利于连锁管理，同时也便于发挥连锁这种组织形态的竞争优势6。2.2.2家电大卖场的竞争优势家电专营连锁企业在家电产品销售方面依托连锁经营这一运营与管理组织形式，进行大规模、跨区域的家电零售经营，在同一经营字号的总部统一领导下，若干个店铺构成联合体进行经营活动。在家电零售市场上由于它的组织化程度高、反应快、调节灵敏、环节少等特点，使它在许多方面具有一定的竞争优势。 1.规模优势正是家电专营连锁摆脱了传统经营方式对规模经济的束缚，可以在不同区域范围内开设多家门店，商品实行统一进货、统一配送，从而降低各方面的成本与费用，使其具有大规模集团经营的优势，能迅速占据市场。同零售活动的分散化、单个性特征有机地结合起来，形成经营上的命运共同体，创造出零售业大规模经营的方式，形成大规模的遥相呼应的市场态势。这样，家电专营连锁企业具有了规模经济的优势，从而拥有了规模效益的低价位的核心竞争优势并产生巨大的规模效益。它的规模经济优势克服了一般零售店小规模和分散的弱点，实行的统一经营管理，具有较强的抵抗市场风险和参与市场竞争的能力。 2.信息优势在现代商业经营中，获取和掌握信息对企业经营成败至关重要。某种意义上，市场的竞争就是信息的竞争。虽然家电专营连锁企业多店分散，但运用现代的管理手段并采用先进的计算机信息技术形成的信息网络使其信息传递及时、管理指挥迅速，使得它自身的信息优势充分发挥。它的信息优势主要体现在以下三个方面。一是信息量大，由于连锁系统都有许多分店，覆盖多个地区，各分店将产品的销售、市场、行业信息等迅速传到总部，形成了一个庞大的信息系统，及时搜集到大量信息。二是信息内容真实可靠。众多分店直接面对消费者，能真实地获取社会各层次、各类型消费者需求和商店实际经营的信息素材，专业人员整理分析从中总结出比较实用的信息。三是信息传输简单、正确和迅捷。连锁总部与成员店之间通过内部网络系统保证信息传输的速度和品质。由于信息方面的优势，对及时调整和改进经营策略起到非常重要的作用，从而不断扩大市场占有率。 3.成本优势家电专营连锁企业由于是多处建店，店铺数量比较多，容易达到规模经营。它所具有统一进货、统一销售的特征，可以集中、大批量地直接从厂家进货，减少了中间环节，节约流通费用。规模效应具有和厂商的议价能力，促使厂商在商品供应价格上给以比较特殊的优惠政策，享受价格上的折扣，降低分散采购的成本。经营管理上实行统一配送、统一促销活动，从而降低了总成本。在商品销售过程中由于多个卖场同时进行，很少出现商品积压情况，即使出现一些地区的商品滞销，可以通过内部的调剂进行消化解决。同时由于配送中心的集中统一采购，统一的保管和配送，大大减少库存和运输的成本，从总体上占用流动资金少，而且资金周转速度快，由此又可以通过价格优势来抢占更大的市场份额。4.专业化优势家电专营连锁企业仅仅经营家电产品，目标市场定位准确，目标客户群明确，在做市场分析和决策时方向很明确；在宣传企业形象、经营理念、产品和服务时针对性很强，可节省大量的资源。由于“专”，使其经营的某类商品品种齐全且技术含量高，能够满足某个市场的特殊需求；使其有条件对家电市场进行追溯与研究，掌握最新的家电市场流行趋势，进而组织新款和独特的商品，从而为消费者提供最新的商品和服务；并使其经营的商品品种、规格、档次、花色式样齐全，满足不同消费类型顾客的挑选需求，不需要多方奔跑就可以便捷地满足某一方面的需要。对销售人员经过专门的专业训练可多方面向消费者提供比较充分的服务，使消费者较容易地购买到适合其功用的商品。企业把所有的促销精力都投到家电上，其实力肯定要强于商场的家电部。实行“进、销、存”职能分离的专业化分工经营，总部、物流系统、分店之间分工负责，促进了效率的提高，从物流与销售两方面分别降低成本和费用。这样的专业化分工与协作，使连锁经营企业的效率高于同行业其他类型的企业，对规模的扩大非常有利。 5.价格优势商品售价相对低廉是家电专营连锁这一组织形式的经营特征，也是竞争获胜的一大优势。家电专营连锁的管理体系为其实现低价策略提供了基础，因它控制着大部分家电零售市场，集中统一进货使它有实力同供应商讨价还价。从占有市场份额的角度考虑，供应商不得不从价格、商品质量等方面满足要求。通过大批量进货取得价格低廉的商品，直接的进货渠道降低了相关交易费用，为低价销售提供了可能。销量越大，采购量则越大，同厂家谈判的砝码越重，就会使进价相对越低，进价越低销售价格就降低，同类型、同规格商品售价低又促使销量增大。勤进快销、以销定进是家电专营连锁良性循环的秘诀所在。 6.便利性和品牌认知优势由于家电专营连锁的分店设立主要是根据市场情况进行分布，所以它能比较方便地适应消费者的需求。而且它的专业化经营使得消费者在家电零售连锁企业中可以迅速找到自己想要的商品，同时还可以享受到优质专业的服务。比如有关产品的知识以及使用注意事项等，在专业零售连锁企业都可以获得满意的答案。同时加上专营连锁的价格优势，慢慢地消费者在专营连锁企业购买的主观意向已经形成。作为企业，品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。我国一些大型家电专营连锁企业在国内市场上经营悠久，有些已经成为我国驰名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有极大的优势。 7.抗风险能力强家电专营连锁能够将众多单个资本迅速集中起来，投入到特定区域或分店进行经营，投入的资本量越大，抓住市场机遇的可能性就越大，收益也越大。由于连锁企业由多个分店组成，不会因某一分店经营欠佳而影响整体的经济效益；而个别分店的积压商品可以通过内部调剂予以“消化” ，使其具有较强的防范经营风险能力。更重要的是连锁商店如网状体系，延伸到较大的市场范围，直接与各种层次的消费者接触，对消费者需求等信息较一般商店更敏感、更全面，有利于总部对市场风险做出更充分的预测和有效回避，这是其他经营形态比较难做到的。 家电专营连锁能在激烈的商业竞争中立于不败之地，并不断发展壮大的根本原因，就在于家电专营连锁内在的核心竞争优势：把现代工业化大生产的基本原理应用于零售商业，把资本生产经营的大规模要求同零售活动的分散化、单个性等特点有机结合起来，创造了既不违背零售经营的本质要求，又能实现大规模经营，适应大规模生产的零售形式；解决了流通中规模与灵活、效率与方便之间的矛盾。家电专营连锁把复杂的商业活动分解为像现代化工业生产流水线上每个环节那样相对的简明化、程序化，把零售经营变成了可管理的技术密集型模式，减少了不确定因素，提高了流通效率，从而实现了规模效益。2.2.3家电大卖场在营销渠道中地位的提升通过规模扩大,国美、苏宁“集中采购”、“统一配送”、“标准化复制”等经营模式对于降低经营成本和费用的效用越大,其品牌影响力也越强,越易实现较高的市场占有率并获取较好的效益。与此同时，由于对终端消费者的控制力和与供应商的谈判能力相应增强,容易获得更大比例的折扣及更优惠的付款结算方式,国美、苏宁销售规模得以快速增长,并形成“低价销售提高销售规模获得更多返利和通道费更低采购价格更低价格销售”这一循环的盈利模式,一方面以低价吸引消费者,同时可要求供应商按照其销售规模的大小给予层层递加的返利和通道费用,甚至要求垄断制造商特殊型号的产品,达到控制生产、赚取更多利润的目的,大卖场在营销渠道中的地位不断提升。网点规模、布局及销售规模是构成国美、苏宁渠道价值的关键要素,也是其与上游供应商谈判的主要筹码。而且网点规模、布局和销售规模又与国美、苏宁的其他业务利润和盈利能力存在简单的正相关关系,网点规模越大、布局越合理、销售规模越庞大,国美、苏宁从供应商获得的采购价格越低,获取的返利和通道费越多,盈利能力越强。第3章 家电大卖场与供应商的冲突分析3.1 家电大卖场与供应商的冲突的表现形式3.1.1家电大卖场经营商品的模式家电大卖场销售供应商产品主要分为三种模式：代销、经销和包销。代销是指供应商在大卖场里面租位置,摆商品销售，代销的品牌一般集中在小家电和生活电器类的品牌里面。代销的产品大卖场只管销售和提成再加上店面佣金,不管进货和库存的,不会占用大卖场的资金。经销是大卖场自己经营商品,也被称为直营品牌，白电、黑电、冰洗、空调等传统四大类型电器品牌一般都是经销模式。这种经营模式是大卖场直接拿全国的销量跟供应商谈大盘合同。再加上目前家电行业同供应商的进货渠道的联系合作比较紧密,一般大卖场都会在电器销售的淡季预定下一个旺季的货物,采取支付一部分货款的模式来进货,这种方法对供应商的好处是可以预计一部分的产量,不会造成滞销,因此在这种合作模式上,家电大卖场可以拿到更优惠的价格，获得更多的利润。大卖场的直营品牌利润也不光是体现在价格上,促销就是一个最大的盈利手段,每个星期四,大卖场都会大幅刊登广告来做促销,一方面,大卖场希望这种方式能卖出更多东西；另外一方面,供应商也更希望借此机会宣传自己的品牌,销出更多的商品。而用来促销的资源,从打折的优惠券到促销品再到广告媒体的宣传费用,一般是大卖场和供应商共同承担。由于大卖场在销售和采购方面优势超过小的家电销售企业，所以各个家电供应商对大卖场有更大的优惠，也就是商业奖励，比如说：月返，季返，年返，甚至特价机支持，还有帐期，大卖场为了在帐期内做到多进快出拿商业奖励，一般都是供价进行销售，甚至低于供价销售，经销的商品如果销售价格低于了供价，所产生的差额全部是由供应商承担，而代销的商品则由大卖场和供应商按比例承担。包销是指大卖场承诺经销责任，且保证供应商相当大的销售量。惠而浦空调、惠而浦热水器、松桥小家电就由苏宁负责包销。只要产品出了厂，包括品牌、定价、竞争策略、市场推广、终端销售等全由苏宁做。苏宁投入的成本比较大，利润也比较大。对惠而浦来说，生产成本控制好，质量控制好，就可以没有风险地赚钱了。包销会提高整个供应链的效率，包销也是大卖场未来努力的方向。3.1.2家电大卖场与供应商冲突的表现形式近年来，随着家电行业的迅速发展及家电营销渠道的变革，家电营销渠道冲突特别是家电大卖场与供应商的冲突时有发生。二者的冲突主要集中在以下几个方面：1.价格方面的冲突2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头发生冲突。但联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想在市场中自主经营的地位。在国美降价的过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐，并且使国美丧失了增加消费号召力品牌的影响力7。2004年2月下旬，成都国美和成都格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然大幅降低格力空调的价格；2004年3月11日，国美北京总部向全国各分公司发出对格力空调的“封杀令”。14日，格力也宣布全面从国美电器卖场撤出，双方正式结束合作伙伴关系；直至2007年3月，广州国美，广州格力宣布达成合作共识，双方在相互尊重的基础上展开全面合作，双方关系破冰。2005年1月中旬，因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价，厂家和商家发生摩擦。2008年8月1日，国美单方面将夏普最新一款65英寸液晶电视降价2万元，而夏普这款电视的报价是99999元/台，上市还不到三个月，在促销活动中最低价只能是89999元/台。2.渠道费用冲突2008年6月三洋电视从国美、苏宁撤柜。三洋电视与国美、苏宁的合同2007年8月到期，顺延至2008年1月，但新合同的条款一直谈不下来，因此三洋电视从国美、苏宁撤柜。2009年3月 1日起神舟电脑撤离所有驻苏宁的销售人员，并停止向苏宁供货。双方2008年签订的合作合同到2009年2月28日结束，但在续签合同的问题上出现了争议。该负责人表示，争议来自苏宁方面要求在今年的产品销售当中利润抽取点提高50%，而神舟方面认为该要求会导致自己的产品在苏宁卖场不得不提价以保证自己的利润，所以一直没有达成共识。该负责人称，苏宁方面从2008年12月开始一直拖欠神舟电脑账款，达5000万元之多，而且现在神舟停止和苏宁合作后，苏宁电器扣留了神舟电脑在卖场的样机和库存。2009年10月27日，北京大中电器酒仙桥店人员与美的公司70多人发生冲突，大中电器工作人员试图强行让美的产品撤柜，引发了美的员工不满。29日在北京国美和大中电器的任何一家店面，都无法再找到美的促销员的身影。不仅如此，美的冰洗类产品，如冰箱、洗衣机、空调等在北京国美和大中电器均不能正常销售，只有美的小家电还能正常销售。引起这场变故的原因是北京国美和大中电器要求在进场的美的冰箱、洗衣机等冰洗类产品中提高1%的返点率，如果不接受就让美的电器撤出门店。3.大卖场之间激烈竞争而产生的冲突2005年7月20日，国美宣布进入南京地区时，召开供应商大会。而后苏宁和五星将参加国美大会的8家品牌的产品压价销售，小天鹅和海信由于与会领导级别较高，其产品都被8折优惠。而在国美23日的开业中，参与了国美促销活动的樱花家电产品，更被