某某项目定位及产品设计建议.doc

第 1 页 共 71 页 目目 录录 第一篇第一篇项目市场定位项目市场定位 5 5 第一部分第一部分 定位前提及定位说明定位前提及定位说明 5 5 一 项目概况一 项目概况 5 5 二 市场情况及项目机会点分析二 市场情况及项目机会点分析 5 5 1 1 项目市场环境总结 项目市场环境总结 5 5 2 2 项目初步发展方向 项目初步发展方向 8 8 第二部分第二部分 项目定位基础解析项目定位基础解析 1010 一 项目地块条件概要一 项目地块条件概要 1010 二 项目二 项目 SWOTSWOT 分析分析 1010 1 1 优势 优势 1010 2 2 劣势 劣势 1111 3 3 机会 机会 共享机会共享机会 1212 4 4 威胁分析 威胁分析 1212 三 项目核心竞争力分析三 项目核心竞争力分析 1212 1 1 核心竞争力说明 核心竞争力说明 1212 2 2 本项目核心竞争力提炼 本项目核心竞争力提炼 1313 第三部分第三部分 项目市场定位项目市场定位 1414 一 项目定位原则和定位思路一 项目定位原则和定位思路 1414 一 项目定位原则 一 项目定位原则 1414 二 项目定位思路 二 项目定位思路 1414 二 项目核心竞争力定位分解二 项目核心竞争力定位分解 1616 1 1 产品力 产品力 1616 2 2 品牌力 品牌力 1616 3 3 价格力 价格力 1616 4 4 服务力 服务力 1717 5 5 创新力 创新力 1717 第 2 页 共 71 页 三 项目硬性定位三 项目硬性定位 1818 1 1 定位说明 定位说明 1818 2 2 硬性定位 硬性定位 1818 3 3 定位解析及依据 定位解析及依据 1818 四 项目形象定位四 项目形象定位 1818 形象定位的原则 形象定位的原则 1818 定位形象定位 定位形象定位 1919 3 3 定位依据 定位依据 2121 五 项目物业形态定位五 项目物业形态定位 2121 1 1 定位说明 定位说明 2121 2 2 形态定位 形态定位 2121 3 3 定位依据 定位依据 2222 六 项目物业功能定位六 项目物业功能定位 2222 1 1 定位说明 定位说明 2222 2 2 功能定位 功能定位 2222 3 3 定位依据 定位依据 2323 七 项目档次定位七 项目档次定位 2323 1 1 定位说明 定位说明 2323 2 2 档次定位 档次定位 2323 3 3 定位依据 定位依据 2424 八 项目 总体 目标客户群定位八 项目 总体 目标客户群定位 2525 区域目标客户构成分析 区域目标客户构成分析 2525 2 2 本项目目标客户群定位 本项目目标客户群定位 2525 3 3 目标市场定位分解 目标市场定位分解 2727 第二篇第二篇 项目产品设计建议项目产品设计建议 3030 第一部分第一部分 项目总体建筑策划项目总体建筑策划 3030 一 建筑策划前提说明一 建筑策划前提说明 3030 1 1 项目地块条件 项目地块条件 3030 第 3 页 共 71 页 2 2 项目定位 项目定位 3030 二 建筑策划原则及其说明二 建筑策划原则及其说明 3131 1 1 项目规划设计的系统性 项目规划设计的系统性 3131 2 2 项目规划设计动态化 项目规划设计动态化 3131 3 3 环境设计特色化 融合性 环境设计特色化 融合性 3131 4 4 合理的交通系统 合理的交通系统 3131 5 5 智能化系统运用 智能化系统运用 3232 6 6 建筑设计中的人本位意向 建筑设计中的人本位意向 3232 三 项目整体规划布局建议三 项目整体规划布局建议 3232 一 整体规划理念和目标 一 整体规划理念和目标 3232 二 综合规划布局建议 二 综合规划布局建议 3333 四 建筑风格设计建议四 建筑风格设计建议 4242 1 1 建筑风格 建筑风格 4242 建筑色彩设计提示 建筑色彩设计提示 4343 3 3 建筑单体外立面设计提示 建筑单体外立面设计提示 4444 4 4 其他建筑局部特色设计提示 其他建筑局部特色设计提示 4545 五 园林景观设计建议五 园林景观设计建议 4545 1 1 园林景观设计的原则 园林景观设计的原则 4545 2 2 本项目园林景观总体设计建议 本项目园林景观总体设计建议 4646 3 3 项目三级台地的景观规划建议 项目三级台地的景观规划建议 4747 六 项目建筑单体设计建议六 项目建筑单体设计建议 5151 1 1 建筑形式 建筑形式 5151 2 2 户型面积及比例控制建议 户型面积及比例控制建议 5252 3 3 户型设计要求 户型设计要求 5353 七 配套设施建议七 配套设施建议 5858 1 1 教育类配套 教育类配套 5858 2 2 医疗配套 医疗配套 5858 3 3 商业服务类配套 商业服务类配套 5959 4 4 运动类配套 运动类配套 6060 5 5 小区会所配套 小区会所配套 6060 第 4 页 共 71 页 6 6 交通服务类 交通服务类 6060 八 智能化配置建议八 智能化配置建议 6161 1 1 综述 综述 6161 2 2 具体建议 具体建议 6161 九 物业管理建议九 物业管理建议 6262 1 1 建议前提 建议前提 6262 2 2 管理方式建议 管理方式建议 6262 3 3 物业管理服务内容 物业管理服务内容 6262 十 交房标准建议十 交房标准建议 6363 1 1 用材标准 用材标准 6363 2 2 装修标准 装修标准 6464 3 3 门厅等公共部位装修 门厅等公共部位装修 6565 4 4 一楼住宅私家花园设置 一楼住宅私家花园设置 6666 十一 关于本项目节能环保措施的建议十一 关于本项目节能环保措施的建议 6666 第二部分第二部分 项目市场价格定位项目市场价格定位 6868 一 均价计算方法说明一 均价计算方法说明 6868 二 套内均价计算表二 套内均价计算表 6868 三 项目平均价格水平三 项目平均价格水平 6969 第三部分第三部分 项目开发强度及序列项目开发强度及序列 7070 一 开发序列建议一 开发序列建议 7070 1 1 开发周期 开发周期 7070 2 2 开发序列 开发序列 7070 二 开发强度二 开发强度 7070 1 1 总体量预期 总体量预期 7070 2 2 一期产品规模预期 一期产品规模预期 7070 第 5 页 共 71 页 第一篇第一篇项目市场定位项目市场定位 第一部分第一部分 定位前提及定位说明定位前提及定位说明 一 项目概况一 项目概况 本项目位于 地区柏树新村 1 号 为原奥妮厂三工场 从区位来看 本项目地处 地区域 的南部 为目前 市市热点开发区域 项目所处大环境良好 但项目地块紧邻石油小区和 天然气储气站 周边多数房屋建筑物较为老化 地块周边局部环境较为杂乱 对于地块价 值的提升具有一定的抗性 目前地块周边交通状况相对较差 但在周边支路改造完成后会有较大改观 尤其是规划的 嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升 目前地块周边配套设施较为齐全 离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区 地块 离在建的沃尔玛和百安居仅 5 分钟路程 建成后本项目的配套设施将会更加完善和丰富 同时 菲律宾 SM 集团的意向性地块距离本项目不远 该项目的开发将会使本项目具备较 强的配套设施优势 本项目占地面积 68 亩 容积率 3 5 总建筑面积约 15 8 万 整体规模相对较小 是一 个适合快速操作回笼资金的项目 根据项目容积率和区位状况 项目的产品形式将主要为 高层或小高层产品 二 市场情况及项目机会点分析二 市场情况及项目机会点分析 1 1 项目市场环境总结项目市场环境总结 第 6 页 共 71 页 从项目地块条件来看 整体规模有限 地块内部缺乏较为显著的自然人文景观资源 周边局部环境较为杂乱 加之 市市天然气储气站紧邻地块 对目标客户具有一定的 心理抗性 综合项目地块规模 地块内部景观资源条件 周边环境 天然气站负面影综合项目地块规模 地块内部景观资源条件 周边环境 天然气站负面影 响等因素综合考虑 我司认为本项目开发高总价 在响等因素综合考虑 我司认为本项目开发高总价 在 市而言 单套总价市而言 单套总价 4040 万元及以万元及以 上 产品是具有较大市场风险的 上 产品是具有较大市场风险的 从区域发展来看 由于距离主城较近 同时配套设施完善 对于中青年购房人群的吸 第 7 页 共 71 页 引力较强 同时 随着沃尔玛 百安居 紫城天街 菲律宾 SM 集团购物中心的相继 进入 区域商业配套设施的优势将会得以明显体现 对于中青年居家人群的吸引力极 强 从区域房地产市场状况来看 地板块由于自身地理位置和配套设施的优势 受到大 量中年年主力购房人群公务员 企业白领的追捧 区域内产品供应也以紧凑型居家产 品为主 尽管各项目存在较强的同质竞争 但由于受众目标客户总量巨大 各项目均 取得了不错的销售业绩 这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发 展的 展的 从各种户型的销售状况来看 整体而言 面积较小的户型消化状况相对销售较好 其 中区域内一房和 60 70 两房的整体销售状况最好 而大面积三房和四房的整体销售 状况较差 我司认为 对于本项目开发而言 有效控制产品总价至关重要 我司认为 对于本项目开发而言 有效控制产品总价至关重要 同时多数项目由于自身规模 产品品质和开发商实力的限制 价格水平还相对较低 多数中小项目价格水平保持在 3100 3500 元 如何在现有市场环境 本项目自身如何在现有市场环境 本项目自身 资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题 资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题 从竞争项目的产品发展方向来看 现有竞争项目春风城市心筑 劲力五星城 升伟新 意境以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为紧凑型居家产品 虽各项目存在较强的虽各项目存在较强的 同质竞争 由于从整个同质竞争 由于从整个 市市场而言以进入青年购房为主力 购房基数相对较大 不市市场而言以进入青年购房为主力 购房基数相对较大 不 妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分 妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分 从竞争项目来看 考虑到利润最大化的需要 用材用料 建筑立面及园林设计方面综从竞争项目来看 考虑到利润最大化的需要 用材用料 建筑立面及园林设计方面综 合品质感相对较差 从本项目目前的主要成本构成 土地成本 来看 具备可以提高合品质感相对较差 从本项目目前的主要成本构成 土地成本 来看 具备可以提高 项目性价比的条件 同时结合项目性价比的条件 同时结合发展商的实力背景和在的实力背景和在 市市场的发展目标 我司认为市市场的发展目标 我司认为 单个项目利润最大化不是本项目开发的目标 如何打造一个高性价比的优质项目 树单个项目利润最大化不是本项目开发的目标 如何打造一个高性价比的优质项目 树 立发展商成为优质项目的创造者的同时 又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主立发展商成为优质项目的创造者的同时 又能考虑一定的合理利润是本项目开发的主 要目标 要目标 第 8 页 共 71 页 目标客户学历构成相对较高 具有较高的审美能力和品位追求 爱慕虚荣 追逐时尚 目标客户学历构成相对较高 具有较高的审美能力和品位追求 爱慕虚荣 追逐时尚 喜欢品牌消费 本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象 在推广上应注重对时尚 喜欢品牌消费 本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象 在推广上应注重对时尚 品位以及精神层面的诉求 而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非品位以及精神层面的诉求 而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非 常不利的地位 如何在内部景观 产品创新上加以弥补至关重要 常不利的地位 如何在内部景观 产品创新上加以弥补至关重要 近期出现的一些小户型项目的营销来看 单一的低总价在未来将难以满足市场需求 近期出现的一些小户型项目的营销来看 单一的低总价在未来将难以满足市场需求 注重对青年群体个性化的需求考虑 以成为未来小户型项目的重要的竞争手段 个性注重对青年群体个性化的需求考虑 以成为未来小户型项目的重要的竞争手段 个性 化已不能单从营销概念入手 而是在个性化营销概念推出的同时 在产品上要予以配化已不能单从营销概念入手 而是在个性化营销概念推出的同时 在产品上要予以配 合 才能让目标受众觉得言之有物 才能在市场竞争中立于不败之地 合 才能让目标受众觉得言之有物 才能在市场竞争中立于不败之地 综上所述 我司认为 综上所述 我司认为 本项目的初步发展本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品 严格控制产品总价的同时 更要提为中青年紧凑型居家产品 严格控制产品总价的同时 更要提 高项目的综合品质感 提升项目的舒适度 高项目的综合品质感 提升项目的舒适度 考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要 通过产品的创新来打造项目差异化的考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要 通过产品的创新来打造项目差异化的 个性空间 个性空间 通过合理的规划设计和配置标准 降低成本 提升利润率 通过合理的规划设计和配置标准 降低成本 提升利润率 2 2 项目初步发展方向 项目初步发展方向 大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品 本项目在配套设施上与同期竞争项目具有一定优势 但配套设施 例如交通 生活配本项目在配套设施上与同期竞争项目具有一定优势 但配套设施 例如交通 生活配 套等 对于目标客户群而言只是一个基础需求 并不是影响购买决策的关键 套等 对于目标客户群而言只是一个基础需求 并不是影响购买决策的关键 目标客户比较追求生活品质和环境 而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争目标客户比较追求生活品质和环境 而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争 中处于非常不利的地位 如何在内部景观 产品创新上加以弥补至关重要 中处于非常不利的地位 如何在内部景观 产品创新上加以弥补至关重要 目标客户学历构成相对较高 具有较高的审美能力和品位追求 爱慕虚荣 追逐时尚 目标客户学历构成相对较高 具有较高的审美能力和品位追求 爱慕虚荣 追逐时尚 喜欢品牌消费 本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象 在推广上应注重对时尚 喜欢品牌消费 本项目在开发过程中树立独特项目品牌形象 在推广上应注重对时尚 品位以及精神层面的诉求 品位以及精神层面的诉求 目标客户整体较为年轻 首付承受能力较弱但收入水平相对较高 他们关注品质的同目标客户整体较为年轻 首付承受能力较弱但收入水平相对较高 他们关注品质的同 第 9 页 共 71 页 时还注重性价比 喜欢在对各个项目进行充分比较后下单 因此本项目在不影响其基时还注重性价比 喜欢在对各个项目进行充分比较后下单 因此本项目在不影响其基 本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积 使本项目在总价上具备一定的优本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积 使本项目在总价上具备一定的优 势 势 图 项目价值体系构建图 项目价值体系构建 紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向 紧凑型居家产品是本项目的总体发展方向 舒适实用的使用功能是项目基础 舒适实用的使用功能是项目基础 项目品质 规划 景观 外立面 是项目应具备的基本要素 项目品质 规划 景观 外立面 是项目应具备的基本要素 独特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标客户眼球的有效工具 独特的产品创新和项目品牌形象是吸引目标客户眼球的有效工具 控制户型面积 保持总价竞争优势是影响目标客户选择购买本项目的重要因素 控制户型面积 保持总价竞争优势是影响目标客户选择购买本项目的重要因素 对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键 对客户精神层面的诉求是提升项目价格和价值的关键 舒适实用的使用功能舒适实用的使用功能 项目品质项目品质 产品创新和项目品牌形象产品创新和项目品牌形象 总价竞争优势总价竞争优势 对客户对客户 精神层面的诉求精神层面的诉求 第 10 页 共 71 页 第二部分第二部分 项目定位基础解析项目定位基础解析 一 项目地块条件概要一 项目地块条件概要 项目地处 市市房地产热点开发区域 地板块南部 板块距离城市中心较近 同时自身配 套设施完善 从出台的相关潜在规划来看 地板块发展前景良好 区域辐射能力和区域 价值面临快速提升 项目所处区域环境良好 同时项目地块内部无显著的自然及人文景观资源 项目周边局部环境较为杂乱 多为年代 较为久远的住宅建筑 加之项目地块紧临 市市天然气储气站 对目标客户具有一定的心 理抗性 使项目价值提升受到一定的限制 二 项目二 项目 SWOTSWOT 分析分析 1 1 优势 优势 1 11 1 企业优势企业优势 独享优势独享优势 项目开发企业贵司 具有强大的资金实力 较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势 已经在中国内地成功开发了北京名都园 沈阳 广场 上海 公寓 厦门鹏源中心 广州 鹏源大厦等知名物业 开发企业的背景对于本项目产品品质的保证和整体开发具有较强的 支撑 需要注意的是本项目为贵司 在 市的第一个房地产项目 目前 市市消费者对于贵 司 品牌的认知度相对较低 在本项目前期推广中应加强对贵司 品牌的异地嫁接 从市场部分对潜在竞争项目的分析来看 虽然潜在竞争项目数量众多 但真正具有品牌知 名度的项目相对较少 而贵司 品牌将有助于本项目与其他非品牌项目差异化 贵司 品 牌在进行异地嫁接后完全可以成为本项目的核心优势之一 第 11 页 共 71 页 1 21 2 项目优势项目优势 共享优势共享优势 项目地处 市市房地产热点开发区域 地板块南部 板块距离城市中心较近 同时自身配 套设施完善 在市场上具有较高的知名度和影响力 对于本项目开发具有较强的支撑 区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主 尽管各项目存在较强的同质竞争 但由于受众 目标客户总量巨大 各项目均取得了不错的销售业绩 区域内住宅项目对 地 渝北及渝 中等客户强大的辐射能力和区域内住宅项目良好的销售状况为本项目开发提供了一个良好 的整体市场环境 独享优势独享优势 结合项目所处的竞争环境来看 本项目将主要面临来自于北岭锦园 聚信建材市场项目 升伟新意境地 春风城市心筑等项目的竞争 与上述项目相比 本项目距离沃尔玛 百安 居及菲律宾 SM 商业项目更近 在配套设施上较同类竞争项目而言具有较强的优势 丰富丰富 完善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的独享优势 完善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的独享优势 2 2 劣势 劣势 项目劣势项目劣势 可改造劣势可改造劣势 项目内部缺乏比较明显的自然景观资源 但可以在开发过程中通过人工打造形成比较独特 和丰富的园林景观 项目周边局部环境较为恶劣 为年代较为久远的破旧住宅建筑 对项目价值提升会造成较 大的影响 在规划中应通过控制建筑朝向 加强地块内部景观氛围的营造以及通过高大浓 密植被将小区内部景观和外部较差的环境进行隔离等手段进行规避 项目劣势项目劣势 不可改造劣势不可改造劣势 项目周边局部环境较为杂乱 虽然可以通过一定的手法进行规避 但其带给客户负面的心 理影响依然存在 另外地块旁的天然气储气站虽不会对本项目造成较大的视觉污染 但其 所带给本项目目标客户的心理抗性较大 我司认为 本项目最为突出和不可改造的劣势在我司认为 本项目最为突出和不可改造的劣势在 第 12 页 共 71 页 于周边杂乱的局部环境和天然气站所带给客户的负面心理影响 会对目标客户的购买产生于周边杂乱的局部环境和天然气站所带给客户的负面心理影响 会对目标客户的购买产生 一定的心理抗性 一定的心理抗性 3 3 机会 机会 共享机会共享机会 随着永辉超市的开业 红星家居广场 沃尔玛 百安居等知名商家的进入以及菲律宾 SM 集团的积极介入 区域重新定位为 北部片区新的商业中心区 区域价值和对外辐射能力 有望在众多知名商业项目的支撑下得到快速提升 从潜在规划来看 嘉华大桥延伸线的完工将使区域的交通通达程度和对外辐射能力得到很 大提升 同时外 即将修建的 地广场和景观大道对于提升区域环境和形象具有重要的作 用 长远规划的轻轨 5 6 号及外环线在本区域汇集也将提高消费者对于区域价值的利好 预期 潜在竞争项目数量众多 但整体规模较小 且多数为不知名开发商开发 整体影响力相对 较小 这对于提升区域影响力不利 但有助于本项目在区域竞争中保持一定的优势 随着政府 开发企业以及知名商家对本区域建设的不断推进 区域内项目价值不断得到提 升 2005 年紫都城和逸静丰豪开盘均价分别为 3680 元 和 3000 元 1 年之后 其 价格分别涨至 4000 元 和 3300 元 伴随着区域内众多知名商业项目的开发 在区域 辐射能力不断增强的同时 区域内住宅价格有望保持持续攀升态势 4 4 威胁分析 威胁分析 目前区域内产品主要以紧凑型居家产品为主 产品单价 总价及目标客户来源上均存在一 定重叠 区域内各项目同质化竞争较为激烈 结合项目自身条件 我司认为激烈的市场竞 争并不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分 在保证基本舒适度的 前提下通过适当降低产品总价和增强产品特色创新来提高项目整体竞争力 三 项目核心竞争力分析三 项目核心竞争力分析 第 13 页 共 71 页 1 1 核心竞争力说明 核心竞争力说明 核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势 核心竞争力能够作为 主导楼盘对外推广的亮点 而在表述楼盘整体品质方面 核心竞争力可以联合其他竞争点 互为补充 经整合后使自身的形象更加丰满 运用核心竞争力为主导 辅以其他竞争力的 支撑 在推广中有利于迅速提高市场认知度 2 2 本项目核心竞争力提炼 本项目核心竞争力提炼 通过对市场供需特征的分析 结合本项目自身特点进行比较分析 我们认为本项目的核心 竞争力为贵贵司司 高端公寓物业的品牌形象 丰富完善的商业配套设施 居家的便利性 高端公寓物业的品牌形象 丰富完善的商业配套设施 居家的便利性 总 总 价竞争优势 产品性价比 和独特的 高性价比 创新产品 价竞争优势 产品性价比 和独特的 高性价比 创新产品 这将是本项目有别于竞争对 手的明显特征 第 14 页 共 71 页 第三部分第三部分 项目市场定位项目市场定位 一 项目定位原则和定位思路一 项目定位原则和定位思路 一 项目定位原则 一 项目定位原则 1 1 差异性差异性 项目定位应该具有一定的差异性 这种差异性主要针对市场 区域市场或整体市场 目前 的整体供应特征 寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境 以区别于区域市场或整体市 场的其他形象 以免陷入同质化竞争的恶性泥潭 2 2 适应性 适应性 项目的定位应该结合地块的特点 区域市场的特征等其他要素 提出最适合本项目的定位 而并非刻意的寻求创新 只有结合项目的实际情况 提出的定位 才是最合适的 哪怕这 种定位缺乏所谓的 创新 元素 3 3 独特性 独特性 独特性可以表现在具体的产品 亦可表现在独特的楼盘形象概念 她是一种具有鲜明特色 的形象识别 是一种区分与市场同类产品的有效手段 二 项目定位思路 二 项目定位思路 结合对项目初步发展方向的判断 本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品 在不 影响基本舒适度的前提下通过严格控制产品总价和增强产品特色创新来提高项目的整体竞 争力 使项目产品总价上具有一定的竞争优势 同时在现有市场价格水平下使项目单价水 平得到提升 以达到项目价值最大化的目的 第 15 页 共 71 页 1 1 整体发展方向为中青年紧凑型居家产品 整体发展方向为中青年紧凑型居家产品 结合前文对项目地块价值和市场环境的分析 我司认为本项目的整体发展方向为中青年紧 凑型居家产品 2 2 合理控制户型面积以增强产品总价竞争力 合理控制户型面积以增强产品总价竞争力 从区域内在售项目的表现来看 区域内一房和 60 70 两房的整体销售状况最好 而中大 面积两房 三房和四房的整体销售状况较差 本项目在产品设计过程中应在不影响基本舒 适度和使用功能的前提下控制户型面积 从而增强产品的总价竞争力 3 3 增强产品特色创新 增强产品特色创新 这里所指的创新是相对的创新 是相对于项目所面临竞争项目的整体供应特征而言 结合 目前市场情况及我司操作经验 我司认为本项目可以借鉴的创新包括 通过赠送使用面积提高产品性价比 目前市场上赠送使用面积的通常作法有赠送 2 2m 以下功能空间和赠送阳台性质的使用空 间 仅计算半面积 本项目可以通过赠送内阳台使用空间来提高产品性价比 目前劲力五 星城在部分两房设计中就采用这一作法 在单价较高的情况下取得了相对较好的销售状况 我司建议本项目可以在部分两房中采用这种作法 但前提是售价和成本的平衡 户型空间结构的变化 目前市场上中小户型的户型空间结构通常为平层 部分项目在中小户型中采用了错层及跃 层设计 取得了相对不错的市场反映 例如尚源印象两房的错层结构和拿铁城一房两房的 跃层结构 通过改变常规户型空间结构的作法可以在本项目产品设计中加以考虑 适当提高公共部位的装修及用材标准 从目前区域内在售项目的产品特征来看 多数项目未设计入户大堂架空层 同时对公共部 位装修及项目用材重视程度非常低 本项目在成本可控的情况下可以通过设置入户大堂 提高公共部位装修标准及项目用材 例如电梯 玻璃 门窗 标准等作法来体现项目品质 第 16 页 共 71 页 产品诸多细节的合理控制 包括户型功能空间设置 交通动线 落地窗等细节元素 我司将在产品设计建议部分进行 一一分析 二 项目核心竞争力定位分解二 项目核心竞争力定位分解 1 1 产品力 产品力 我们认为 对于房地产开发项目而言 建筑规划 环境景观是房地产项目的第一产品力 对于产品而言 室内空间与室外空间具有相当的价值 功能分区清晰 比普通住宅产品功 能更丰富 配套更齐全 使用更舒适 感受更惬意等是项目产品力营建的关键 对于本项 目而言 产品力将主要体现在如何在项目面积有效控制的情况下最大限度地提高居住舒适度 和增强项目的品质感 包括建筑外立面 园林景观 公共部位精装修 用材标准等 项目居 住舒适度和品质感将是本项目最为基础和重要的产品力 2 2 品牌力 品牌力 2003 年以前 烂尾楼 开发商携款潜逃阴影笼罩市场 具有企业品牌力良好的开发商大行 其道 此后 房市火爆 品牌力演变成产品品质保障 投资潜力保障 一个优秀的开发企 业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一 本项目开发企业贵司 具有强大的资金实力 较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优 势 已经在中国内地成功开发了北京名都园 沈阳 广场 上海 公寓 厦门鹏源中心 广州鹏源大厦等知名物业 开发企业的品牌力对于本项目的开发具有较强的支撑 需要注意的是本项目为贵司 在 市的第一个房地产项目 目前 市市消费者对于贵司 的 认知度相对较低 在本项目前期推广中应加强对贵司 品牌的异地嫁接 例如充分展示贵 司 已往操作项目的品牌形象 通过组织部分准业主到异地考察贵司项目来达到口碑传播 的作用 同时 开发企业还可以走强强联合的路线 通过聘请知名合作商来烘托企业和项 目的品牌形象 例如聘请知名设计公司 知名建筑承包商 知名咨询公司和知名材料供应 第 17 页 共 71 页 商 3 3 价格力 价格力 价格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面 两者均具优势则价格竞争力最充分 两者均 处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔 我们认为 单价竞争力不是简单的价格对比 其实 质是产品性价比的竞争力 而总价则直接关系到买方的支付能力 同样是价格竞争力的核 心部分 从市场研究部分可以得知 区域市场的同质化竞争相对较为激烈 因此提高项目价格力对 于促进项目销售而言至关重要 从单价来看 尽管我们的价格预期会较周边同类型项目略 高 但我们可以通过提升项目品质 赠送附加面积空间的作法提高本项目性价比和单价竞 争力 同时 为了提升项目总价竞争力 有效控制户型面积至关重要 同时如何在有效的 面积空间内创造出更为舒适的使用功能将是本项目产品设计中面临的主要问题 4 4 服务力 服务力 在房地产行业 大多数企业服务力的营建始于业主入住后 这就是通常的物管服务或叫售 后服务 对于本项目而言 物管服务不仅体现出企业的售后服务水平 也是企业品牌美誉 度及可持续发展的无形资产的累积 但服务力不仅仅是物管服务 当竞争从价格竞争 产品竞争到品牌竞争之后 服务力的竞 争被摆到重要的位置 如 市的棕榈泉国际花园 从您驱车进入的一刹那 您会不由自主 的感受到强烈的尊宠 不管是保安还是置业顾问的服务 不管是产品或配套或一草一木 您均会感受到您与众不同的身份地位 您所受到的尊重 礼遇 无不向您展示着未来生活 的品质感 美好生活憧憬油然而生 这就是服务力 它的营建从项目一开始即已开始 且 深入到项目各系统和全程 我司建议营建全程服务力 这不仅是提高项目核心竞争力的需要 更是项目及公司品牌力 打造的至关重要的环节 第 18 页 共 71 页 5 5 创新力 创新力 众所周知 创新力是任何产品在激烈的市场竞争中制胜的关键因素之一 本项目作为一个 面对中青年群体的中小户型社区 结合我司对该类目标客户的把握和对类似项目的操作经 验 我司认为创新力对于 市房地产市场的中小户型产品而言至关重要 通常而言 中小 户型产品的创新力主要体现在项目产品和项目市场形象上 项目产品创新是市场形象能够 创新的基础 结合本项目而言 我司认为提高项目产品创新力和市场形象的差异化将是本 项目主要的核心竞争力之一 三 项目硬性定位三 项目硬性定位 1 1 定位说明 定位说明 硬性定位主要是从理性角度说明项目所处城市 区域 体量 使用功能等特性 是项目开 发方向的总体说明和其主要特征的总结 2 2 硬性定位 硬性定位 定位关键词定位关键词 北部新城中心北部新城中心 享受型个性生活空间享受型个性生活空间 定位解析定位解析及依据及依据 北部新城中心北部新城中心 的理解 的理解 首先表明本项目所处区位 即位于 市市热点开发区域北部新城 北部新城中心 来源于 地板块最新的城市功能定位 北部新城中心商业区 而本项目 紧临由沃尔玛 百安居 紫城天街 菲律宾 SM 集团商业组成的中心商业区 配套设施和 居家便利性优势非常明显 同时 众多商业项目的开发有助于区域价值和本项目价值的提 升 从长远来看 本项目具有较强的升值潜力 北部新城中心 表明本项目地理位置优越 配套设施非常完善 升值潜力巨大 第 19 页 共 71 页 四 项目形象定位四 项目形象定位 形象定位的原则 形象定位的原则 形象定位必须是有生命力的 生命力来源于主题理念 形象是能传播的 容易体会 便于 执行的一种精神文化层面的追求点 主题观念鲜明 恒久主题观念鲜明 恒久 这一点是强调形象产生的基础是一种观念的认识 也要求我们的观念是永远超前和不容易 被对手复制的 所以 对定位需要有理性而深远的思考 体现项目优势和内涵体现项目优势和内涵 作为本项目而言 形象定位应符合目标客户的消费心理需求 同时反映项目产品优势和内 涵 项目形象定位与项目产品本身必须存在联系和共同点 形象定位不能脱离目标客户的 需求特征和项目本身产品特性 定位形象定位 定位形象定位 定位关键词定位关键词 专属你的专属你的 BLOGBLOG 社区社区 说明说明 对本项目形象定位我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展 其核心 对本项目形象定位我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展 其核心 我司认为是我司认为是 个性化的青年社区个性化的青年社区 定位解析定位解析 何为何为 BLOGBLOG BLOGBLOG 为近年来新出现的网络名词 来源于为近年来新出现的网络名词 来源于 Web Web LogLog 网络日志 网络日志 的缩写 意为的缩写 意为 网网 络日志络日志 一对 1977 年出生的小夫妻 一个无事可做 不甘寂寞写起了网络日志 另一 个找不到体面工作 就在家编编电脑程序 没想到 他们从自家卧室里捣腾出的小公司竟 然引发了网络新兴势力 博客网站的革命 如今更成为全球最大的商业化 Blog 服务提 供商 第 20 页 共 71 页 2003 年以来 全球博客数量已经成长 100 倍 目前日均博客文章数量一百六十万 相当 于每秒上贴 18 6 个博客文章 以目前的博客增长速度 大约每半年翻一番 博客新手也 是雨后春笋 前赴后继 每天新冒出 17 5 万人 图 中国博客发展状况图 中国博客发展状况 由图知 博客在中国持续高速增长 2005 年博客数突破 1600 万 意味着博客在中国面临 井喷 实现了从 小众 走向 大众 的过渡 BLOGBLOG 所反映的社会本质是什么 所反映的社会本质是什么 随着网络经济的发展 近年来中国中文博客数量呈暴发式增长 而为什么会有这么多人热 衷于 Blog 呢 从目前中文博客的用户构成来看 多为中高学历的中青年人群 他们热从目前中文博客的用户构成来看 多为中高学历的中青年人群 他们热 衷于网络等一切时尚和流行的元素 博客的核心是衷于网络等一切时尚和流行的元素 博客的核心是 个性化的思想表达和交流个性化的思想表达和交流 而这也反 而这也反 映出中高学历人群渴望交流 崇尚个性化的心理需求 映出中高学历人群渴望交流 崇尚个性化的心理需求 BLOG BLOG 不仅仅是网络日志 它所不仅仅是网络日志 它所 代表的是一个越来越普遍社会现象 所代表的是目前中国中青年人群对于代表的是一个越来越普遍社会现象 所代表的是目前中国中青年人群对于 个性化个性化 的高的高 度追求 博客已经成为时尚 潮流和个性化的代名词 度追求 博客已经成为时尚 潮流和个性化的代名词 BLOGBLOG 与本项目的联系在哪里 与本项目的联系在哪里 而本项目所面临的主力目标客户为中青年群体 多数具有较高的学历 崇尚时尚 潮流和而本项目所面临的主力目标客户为中青年群体 多数具有较高的学历 崇尚时尚 潮流和 个性化 针对目标客户的普遍需求个性化 针对目标客户的普遍需求 我司认为本项目与我司认为本项目与 BLOG BLOG 所提供的专属性的个性化所提供的专属性的个性化 交流空间是一致的 本项目所提倡的交流空间是一致的 本项目所提倡的 个性化个性化 与目标客户的心理需求是相契合的 与目标客户的心理需求是相契合的 BLOGBLOG 概念的操作性如何 概念的操作性如何 专属你的专属你的 BLOGBLOG 社区社区 实际意为实际意为 专属你的个性化社区专属你的个性化社区 后期可通过加强产品设计的 后期可通过加强产品设计的 第 21 页 共 71 页 创新对创新对 个性化个性化 进行充分诠释 进行充分诠释 同时同时 BLOGBLOG 社区的形象有助于本项目在与周边项目的竞争中脱颖而出 因为社区的形象有助于本项目在与周边项目的竞争中脱颖而出 因为 BLOGBLOG 已经已经 成为时下中青年人群所热衷的话题 本项目与成为时下中青年人群所热衷的话题 本项目与 BLOGBLOG 具有具有 个性化个性化 的共性 且均与中青的共性 且均与中青 年群体有共鸣的地方 年群体有共鸣的地方 BLOG BLOG 是连接本项目与目标客户的桥梁 在后期推广过程中完全是连接本项目与目标客户的桥梁 在后期推广过程中完全 可以通过中文博客大赛 社区网络博客等网络元素对可以通过中文博客大赛 社区网络博客等网络元素对 BLOGBLOG 概念和概念和 个性化个性化 进行充分演进行充分演 绎 以达到引爆市场的目的 绎 以达到引爆市场的目的 3 3 定位依据 定位依据 综上所述 BLOG 所反映的本质 时尚 潮流 个性化 与本项目目标客户的需求特征是相 吻合的 BLOG 与目标客户之间存在共同的沟通语言 BLOG 的本质 个性化 与本项目产品创新是紧密相连的 BLOG 的形象定位能够更为明 确地突出本项目个性化的产品设计和产品创新 BLOG 是连接目标客户需求特征和本项目产品特性的桥梁 使目标客户能够更加充分地理 解和认同本项目所提供的产品和服务 目前 BLOG 已经成为本项目目标客户人群 即中高学历的中青年人群 之间谈论的热点话 题 BLOG 的形象定位有利于引起目标客户的共鸣 同时使本项目市场形象能够在众多同 类竞争项目中脱颖而出 五 项目物业形态定位五 项目物业形态定位 1 1 定位说明定位说明 物业形态定位是在项目开发建设过程中建筑产品形态的定位 直接关系到项目开发过程中 每一期的建筑类型 2 2 形态定位 形态定位 第 22 页 共 71 页 定位关键词定位关键词 纯高层社区纯高层社区 定位解析定位解析 由于本项目规模较小 同时容积率达 3 5 为了充分降低建筑密度和楼间距 建议全部采 用 30 层左右高层的建筑形式 3 3 定位依据 定位依据 由于本项目用地规模较小 约 68 亩左右 而容积率为 3 5 项目地块条件就决定了本项目 的产品形式将以高层产品为主 从区域市场和目标客户需求特征来看 高层产品的产品形式是能够被目标客户所接受的 是符合区域发展方向的 六 项目物业功能定位六 项目物业功能定位 1 1 定位说明 定位说明 功能定位是对本项目可能存在的物业形态的使用功能的定位 直接关系到项目市场定位和 建筑产品设计的细节 同时影响着项目发展的方向和项目开发策略 2 2 功能定位 功能定位 定位关键词定位关键词 在较长一段时间内都能满足目标客户需求的紧凑居家物业在较长一段时间内都能满足目标客户需求的紧凑居家物业 定位解析定位解析 结合目标客户的需求特征 本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的 中青年群体 他们受过良好的教育 较为追求生活和居住品质 因此他们选择的不单是一 个短暂居住的过渡空间 他们寻求的是一个相对低总价 但具有较高品质 从使用功能而 言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所 在产品设计思路上应贯彻这一功能定位 明确我们打造的不仅仅是一个过渡居住空间 而是一个在较长时间内都能很好满足目标客 第 23 页 共 71 页 户居住需求的社区 在设计中充分考虑目标客户的成长性和未来一段时间内住宅产品的发 展趋势 居家物业 表明本项目的产品类型将以住宅为主 但可以考虑部分配套型商业 以更好 满足目标客户对于生活便利性的要求 建议配套商业应与居住功能区分开 即采用独立建 筑体的商业建筑 避免底商等规划形式所带来的对居住品质的影响 3 3 定位依据 定位依据 从市场研究部分可知 本项目所处区域 地板块交通便捷 配套设施相对较为完善 吸引 了大量中青年群体到此置业 其中尤其是企业白领和政府公务员 区域内产品主要为紧凑型居家产品 且整体销售状况良好 表明在区域交通便捷 配套完 善的情况下是非常适合开发中青年群居家产品的 本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的中青年群体 他们受过良好 的教育 较为追求生活和居住品质 因此他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间 他 们寻求的是一个相对低总价 但具有较高品质 从使用功能而言能够满足其较长一段时间 内居住需求的场所 本项目可能面临的目标客户需求特征决定了本项目不仅仅是一个提供过渡居住的场所 本本项目可能面临的目标客户需求特征决定了本项目不仅仅是一个提供过渡居住的场所 本 项目所提供的是较为舒适的居住品质 是一个能够在较长时间内满足目标客户需求的居住项目所提供的是较为舒适的居住品质 是一个能够在较长时间内满足目标客户需求的居住 场所 场所 七 项目档次定位七 项目档次定位 1 1 定位说明 定位说明 我司对整个项目档次定位的理解主要是对整个项目形象 功能 物业形态等定位特征其属 性的描述 同时通过对整个项目档次定位 我们可以依据这种档次寻求我们目标客户并研 究其消费产品的品质 档次定位主要作为项目品质建设的指导依据 第 24 页 共 71 页 2 2 档次定位 档次定位 定位关键词定位关键词 区域内中高档次住宅社区区域内中高档次住宅社区 定位解析定位解析 为了更加形象地对档次定位进行解析 我司将通过下一图表对项目档次进行进一步细化 图 本项目档次定位及与周边项目比较图 本项目档次定位及与周边项目比较 龙湖紫都城逸静丰豪春风城市心筑升伟新意境本项目 从上图可知 本项目定位档次较区域内 紫都城低 而高于区域内逸静丰豪 升伟新意境 两个项目 基本与区域内在售项目春风城市新筑档次定位持平 本项目的档次定位在区域 内属于中高档次项目 3 3 定位依据 定位依据 本项目位于 市市热点开发区域 地 区域内配套交通便捷 配套设施完善 在 紫都城等 高档项目的带领下已经形成了较好的区域面貌和市场形象 区域内项目多为中高档次住宅 项目 本项目良好的区域环境决定了本项目中高档次的发展方向 本项目地块内部无显著自然景观资源 紧临石油小区等破旧建筑物 周边环境相对较为杂 乱 且地块旁的天然气储气站对目标客户心理存在一定负面影响 项目地块周边局部环境 相对较差 对于开发高档次住宅产品而言具有较大的市场风险 从我司对区域需求市场的研究以及代理的相关类似楼盘成交客户来看 本项目可能面临的 第 25 页 共 71 页 目标客户为一群具有较高学历的中青年群 其中政府公务员 事业单位职员和企业白领占 据了较大比重 从该类人群的特征来看 他们处于事业上升期 对未来有良好的预期 比 较追求生活品质 尽管在总价承受能力欠佳的情况下仍然热衷于选择品质型社区 因此如 果档次过低很难满足该类人群对于居住品质的要求 本项目中高档次住宅的定位是符合目 标客户对于居住品质的要求的 同时也能够符合其低总价 低收付的价格承受能力 从提高项目价值和塑造开发企业品牌的角度来看 中高档次的市场定位是符合项目价值最 大化原则和有利于建立企业中高档次物业品牌的 八 项目 总体 目标客户群定位八 项目 总体 目标客户群定位 区域目标客户构成分析 区域目标客户构成分析 从周边尚源印象 劲力五星城 春风城市心筑 紫都城 逸静丰豪等同类型项目的客户构 成情况分析来看 本项目可能面临的目标客户群体构成如下 客户来源以 地区主 其次为渝北区和渝中区 以沙坪坝区客户作为补充 以上述区域的政府公务员 事业单位职员 企业白领及周边厂矿职工 川东石油局 华渝仪表厂 为主 其中企业白领所占比例略高于其他职业类型所占比例 以周边个 体经营者 区域内原有住区居民作为补充 以自住型客户为主 以投资客户 为子女购买及为父母购买客户作为补充 其中投资 客户主要针对项目的一房单位 以年龄 25 35 岁的客户为主 以 35 50 岁客户作为有效补充 以一次置业和二次置业者作为绝对主力 其中二次置业比例略高于一次置业比例 综上所述 本项目可能面临的主力目标客户群体为本项目可能面临的主力目标客户群体为 年龄年龄 25 3525 35 岁的中青年 多为政府公岁的中青年 多为政府公 务员 事业单位 房地产 金融等新兴支柱行业的骨干职员或中低层管理干部务员 事业单位 房地产 金融等新兴支柱行业的骨干职员或中低层管理干部 2 2