招行25周年行庆网络整合营销.doc

案例背景：恰逢招商银行二十五周年华诞，为了提升招商银行的品牌知名度，塑造品牌形象，在招商银行成立25周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销，围绕慈善、音乐、关爱、祝福、分享等内容构筑成整体品牌的感恩营销，将招商银行“25年因您而变”的品牌理念传递给社会。目标：1. 品牌形象的塑造：利用招商银行25周年庆的契机,加强品牌宣传,进一步提升招商银行品牌，塑造良好的品牌形象2. 活动效果的提升：招商银行25周年庆典之际,我们举办了多个线上线下的庆祝活动,希望通过网络推广，提高25周年庆典互动活动参与效果项目策略：分别从品牌形象塑造及事件影响力层面利用不同的媒介组合方式以及线上线下整合方式对招商银行25周年行庆进行网络推广1）品牌形象的塑造：1、面向大众网民，以媒体的影响力与高覆盖性拉动网民关注，达到品牌声量最大化。包括：新浪、腾讯、MSN、优酷、奇艺的组合2、针对核心高质量目标人群的锁定，让推广信息直接接触他们，达到活动效果的最大化。选择FT中文网、社交媒体、精准富媒体等。3、针对推广内容，配合网络口碑营销：微博平台搭配优选的博主、SNS的红人资源，精心撰写的论坛帖、问答及博文等，在网络口碑方面最大程度的辅助硬广投放，吸引网民主动获取活动相关的信息，形成对于活动的关注，登陆网站参与活动。同时配合百度搜索引擎投放，为网站活动带来流量。2）活动效果的提升：1、通过推动互动活动及促销活动的全民参与性，网友通过互动与招行25周年形成交集，从互动中了解品牌内涵。2、以慈善、回馈社会为主要传播概念，策划了“招商银行25周年慈善音乐会及抢票活动”、“25周年行庆摄影大赛”、“你我的25年”、“志愿者行动”、“点亮蓝灯”的活动。执行策略：一、 关于品牌形象的高震撼露出1能够获得最大化的有效品牌曝光，利用门户网站（新浪网）打造品牌知名度。2媒体类别选择以覆盖效果为主要标准，即时通讯/腾讯、msn；视频媒体/奇艺网友粘性较高的媒体，利于覆盖多层次受众人群。二、关于塑造高端品牌形象1主动拦截高端目标人群，财经圈、新闻圈人群、Smrat Media主动拦截，有效传播。2媒体类别以高端人群影响力为主要标准，高端财经媒体/FT中文网三、 关于网络舆论环境的优化通过口碑、论坛、搜索引擎建立并净化网络信息舆论环境。四、 以慈善、回馈社会为主要传播概念，策划了“招商银行25周年慈善音乐会及抢票活动”、“25周年行庆摄影大赛”、“你我的25年”、“志愿者行动”、“点亮蓝灯”的活动。1 招行银行25周年慈善音乐会在北京、上海、深圳三地举办，招商银行携手中国儿童基金会、一基金、关爱自闭症儿童，诚邀朗朗、宋祖英、赫比-汉考克、那英等名人做为演出嘉宾出场。同时以音乐会的门票作为奖品刺激，运作成一次抢票的活动，以带来大众网友的关注。2 25周年行庆摄影大赛：通过摄影大赛活动，将招行的重大历史事件、身边不为人知的感人故事，通过具象画面来展示，同时从用户的角度，通过网络互动自发的对招行25周年的伴随有所联想与共鸣，行成形成良好的长尾传播效应。3 “4、慈善活动：在25周年行庆之即，动员全行员工加入到企业社会责任活动中，将招商银行社会责任渗透到全体员工及网点周边的社区公益、生态环境等方面。4 在4月2日世界自闭症当日，招商银行与壹基金等共同发起大型公益活动“蓝色行动”执行过程：一、招商银行25周年行庆主站招商银行在大众心目中的形象一直是年轻充满活力，亲和的，且招商银行回馈客户，经常举办音乐会盛典，音乐和葵花元素俨然已经成为招行重要元素之一.招商银行二十五周年华诞主题网站主要以招行25年成长印记，以琴键楼梯的元素，体现招商银行25年的成就，钢琴键台阶会根据背景音乐随机跳动。画面以金色为主基调，黑白钢琴键组成的台阶向上延伸到至光的方向，郎朗和女孩的目光也延伸到至光的方向，营造希望的氛围.主画面由文案引导出每个人的梦想或许不同，但招行的支持始终如一，成就您的梦想。/webpages/cmb25year/index.html 二、招商银行25周年慈善音乐会活动招行银行25周年慈善音乐会，携手中国儿童基金会、一基金、关爱自闭症儿童，诚邀朗朗、宋祖英、赫比-汉考克、那英等名人做为演出嘉宾出场。/music三、招商银行25周年慈善音乐会抢票活动招商银行二十五周年华诞, 携手郎朗、赫比?汉考克等国内外知名音乐家, 共同演绎高尚音乐, 纵情感动人生。借此新浪微博互动，发起对招商银行25周年的祝福，即可获得抢票转盘机会！关注招商银行新浪微博即可获得1次抽奖机会。用新浪微博帐号登录，发起#招商银行生日快乐#，招商银行及2位好友即可获得1次抽奖机会/music/qiangpiao四、招商银行25周年行庆摄影大赛那些年我们长大，我们蜕变，25年的时光浮现在你眼前的是什么，如果招行在你的时光记忆中占有一定位置。不妨拍下来！以你我的25年为主题，上传对招商银行25周年伴随产生联想与共鸣的摄影作品、撰写作品说明，向好友分享并号召投票，最终根据票数+主办方评选的方式选出优异的作品，招商银行将提供丰厚奖金予以奖励。/sheying五、 招商银行25周年行庆广告创意：每一朵葵花都是您的象征，广告用葵花拼成您字，突出招商银行始终把客户放在首位，引申出主题口号，因您而变，成就梦想！执行效果：综合运用了4种媒体：6家户外媒体、52期17家平面媒体、6个电视频道、10家网络媒体等，此次投放选择使用全国性、网络性、多元性的媒体，在短时间内发出超大声响，集中传播力量，达到较大的传播效果。其中网络效果极佳，总展示数约40亿次，总点击数超过807万次，平均点击成本0.88元，平均千人显示成本1.68元，平均点击率0.19%。招行25周年行庆系列活动总共带来超过531万次点击，活动页面超过50亿次流量。此次慈善音乐会项目传播涉及论坛、社交网站、新闻媒体、微博以及问答平台，通过热议话