竹纤维产品渠道模式研究以四川竹雅竹纤维有限公司为例毕业论文.doc

目 录中文摘要IABSTRACTII引言1一、竹纤维概述1(一)发展历程1(二)主要性能特点2(三)竹纤维产业现状及发展前景3二、竹纤维产品市场环境分析5(一)经济环境5(二)自然环境6(三)技术环境6(四)人口环境6(五)社会文化环境6(六)政治法律环境7三、竹纤维产品现行渠道状况分析7(一)批发市场7(二)商场专柜8(三)专卖店8(四)网店直营9四企业目前渠道分析9(一)企业简介9(二)存在的问题10五、企业应采取的渠道策略11(一)企业重心下移11(二)多渠道分销模式12结束语17参考文献18致谢19中文摘要竹纤维是一种纯天然竹纤维，被人们称赞为“会呼吸的生态家纺”、“纤维皇后”、“21世纪健康纤维”、“绿色纤维”。 竹纤维产品以其高科技含量，及其柔滑软暖、凉爽舒适、抑菌抗菌、绿色环保、天然保健的独特品质牢握市场脉搏，独树一帜。渠道是企业进入市场之路，是企业的重要资源，也是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。渠道建设对竹纤维产品的推广与发展有着至关重要的影响。本文以四川竹雅竹纤维有限公司为例，在充分分析竹纤维及其产品的特性、竹纤维产品市场环境、竹纤维产品现行渠道状况以及本企业现行渠道状况的基础上，结合所学的销售渠道建设和管理的理论和方法，针对企业自身的特点，借鉴国内成功企业渠道建设的方法，通过详细的调查研究，提出了适合本企业具体情况的渠道建设方案。关键词： 竹纤维产品 市场环境 家纺 渠道模式 The Research of Channel Mode of Bamboo Fiber Products - Sichuan Zhuya Bamboo Fiber Co., Ltd. as an ExampleABSTRACTBamboo fiber is a kind of pure natural fiber, had been praised as eco-textiles will be breathing, Fiber Queen, 21st Century Health fibers, green fiber. Bamboo fiber products for its high-tech content, and its silky soft warm, cool and comfortable, antibacterial anti-bacterial, green environmental protection, natural quality of prison health cares unique grip pulse of the market, is unique. Channel is the road to enter the market, is an important resource for enterprises, but also marketing business to save costs, an important measure to speed up the circulation of commodities. Channel construction of the bamboo fiber products, promotion and development has a critical influence. In this paper, elegant bamboo Bamboo Fiber Co., Ltd. Sichuan, for example, in the full analysis of the characteristics of bamboo fiber and its products, bamboo fiber products market environment, bamboo fiber products as well as existing sources of state enterprises on the basis of the existing channel conditions, combined with the sale of the school channel construction and management theories and methods for the enterprises own characteristics, drawing on the domestic channels for the construction method of successful enterprises, through a detailed investigation and study and put forward specific conditions suitable for the enterprise channel-building programs. Keywords: bamboo fiber products marketing environment home furnishings channel mode 竹纤维产品渠道模式研究以四川竹雅竹纤维有限公司为例引言回归自然正在成为一种时尚。未来家纺的本质将是为家居生活寻找拥有家园的感觉。大众消费水平的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求。竹纤维产品正是满足这种市场需要的不二选择。然而2008年以来，全球金融危机严重影响着中国家纺行业的发展，进入2010年行业的形式虽有所好转，但依然严峻。虽然竹纤维家纺产业只是中国家纺行业中的一部分，却同样面临着许多难解的课题。因此，竹纤维家纺企业必须做好充分的应对准备，统揽全局，审慎思考如何把握企业发展的方向，如何变威为机，如何快速走上健康发展的轨道。本文正是在这种情况下开展的竹纤维产品渠道建设研究。一、竹纤维概述竹纤维源起于中国，被东南亚和欧美国家称为“中国纤维”、“会呼吸的纤维”。 竹纤维是从竹类中提取出来的一种再生植物纤维，是继棉、麻、毛、丝之后人类应用的的第五大天然纤维。让我们欣喜的是，我国科学工作者和企业已研发成功竹纤维纺织材料，并迅速开始了竹纤维的产业化运营。竹纤维性能独特，近期以竹纤维为原料制作的内衣、袜子、T恤衫等竹纤维产品叫好又叫座，使得竹纤维因其“绿色”“健康”的形象正成为纺织品市场的新宠。(一)发展历程竹纤维是一种纤维素纤维，是以竹子为原料生产的再生植物纤维。纤维素纤维作为最早的人造纤维已有一百多年的历史，现在世界纤维素纤维产量已达300多万吨。进入21世纪以来，随着世界人口增长和工业化规模扩大，能源危机、粮食危机、资源枯竭现象相继出现，可以由大自然产生的纤维素纤维倍受关注。由于传统的棉、麻天然纤维素纤维在原料生产上受资源瓶颈制约，如棉花的“与粮争地”问题，人们把视线越来越多的集中在了新型天然、再生纤维素纤维的开发和利用上。近年来人们的绿色意识越来越强，保健要求不断提高，在纺织原料的采用上，更趋于棉、麻、毛、蚕丝等天然原料或混纺，能否开发出更多的天然材料，成为人们研究的课题。木纤维、大豆蛋白纤维等应运而生，竹纤维也正是继此之后又被开发成功的一种天然纺织材料。据了解，上世纪六、七十年代竹纤维在我国就已经投入到服装行业，但当时竹纤维的许多优良性能尚未得到开发，没有获得市场的充分认可。21世纪初，随着竹纤维的生产利用技术进一步成熟，才以其绿色环保理念和独具的抗菌、除臭、吸湿放湿、抗紫外线等优良性能得到了市场认可的迅速发展。(二)主要性能特点竹纤维是以竹子为原料的再生纤维素纤维，采用高科技精制而成，它秉承了竹子的弹性和韧性，柔软性和耐磨性，是一种新型的绿色家纺纤维材料，不含任何化学添加剂，具有如下6大功效：1吸湿透气竹纤维的吸湿性、放湿性、透气性经检测都居各大纺织品之首，它的横截面布满了各种微小的缝隙和空洞，因此它具有很好的吸湿和放湿功能。这个无与伦比的微结构能有效的吸湿排湿，夏季倍感凉爽，冬季不臭不腻。 2抗菌除臭竹纤维是从天然原竹中提炼出来的绿色环保材料，具有抗菌、防螨、防臭、防虫的功效。经权威机构检测，细菌在木绵纤维中能大量生存繁衍（棉毛巾在夏日会发臭，即细菌成千上万倍繁衍的结果），而在竹纤维上的细菌24小时后可以被杀死95%左右，由于竹纤维具有良好的抗菌性，因此能有效的除臭，长久保持清爽无异味。 3抗紫外线经中国科学院上海物理研究所监测证明，竹纤维产品织物对200400nm紫外线透过几乎为零，而这一波长的紫外线对人体的伤害最大，这是其它纺织品所不可比拟的。竹纤维的抗紫外线能力是棉的417倍。 4柔软滑爽竹纤维的韧性、回弹性好，表面光滑，色泽亮丽，有很强的纵向和横向强度，垂直性好，柔软滑爽有丝绸般感受。竹纤维的吸水性是棉的三倍。竹纤维天然横截面的高度中空，使得业内专家称之为“会呼吸”的纤维，“纤维皇后”。 5绿色环保竹纤维家纺用品采用中国竹乡天然原竹为原料精制而成。竹子在一夜之间可长高3英尺，它能够快速生长和更新，能够代替棉花、木材等资源，可持续利用。竹纤维产品是可生物降解的材料，它能够在土壤里被微生物和阳光完全降解，这种分解过程不会造成任何的环境污染。 6天然保健竹子全身都是宝，古时竹子就与我们祖先的生活息息相关，本草纲目中有24处阐述了竹子的不同药用功效和方剂，民间更是有近千种的药方。竹纤维产品无疑继承了竹子所有优秀的特性。表1.1竹纤维家纺产品与传统家纺产品对比项目抗菌性天然绿色结构手感外观防螨性竹纤维家纺产品特点具有天然抗菌性竹纤维无需农药化肥多空隙、内部高度中空洗后依然柔软天然丝质光泽24小时杀菌率75%、防螨现象不发臭、不发滑无农药化肥吸水透气、自然调节温度和湿度同上同上同上传统棉质家纺产品特点无抗菌性棉花需农药化肥无空隙、内部实密洗后发硬板结无光泽24小时细菌倍增、不防螨现象发臭、棉絮结、发粘、发腻有农药残留、对人体有害吸水透气性较低同上同上同上(三)竹纤维产业现状及发展前景 目前，竹纤维产业是由竹子生产、竹纤维制造、纺纱、织造、染整及成品加工等产业链条组成。据不完全统计，2007年我国竹纤维产量约为2万吨，出口量约占总产量的30%，仍处于市场开发和上升阶段，且发展迅速。以四川竹雅竹纤维有限公司为例，该企业2008年正式生产竹纤维，平均月产量在300000件，年营业额平均为50万至100万元人民币。目前，国内竹纤维生产企业比较知名的有：长沙欧林雅竹纤维有限公司、山东舒洁雅有限公司、河北吉藁化纤有限公司、唐山三友公司等。织造、染整及成品加工的企业相当多，但目前都是规模不大，生产量、生产水平不高、专业生产的企业很少，大部分企业只是把竹纤维产品作为一种补充，故整体水平不高，产品开发也有很大的局限性。竹纤维产品作为一个整体的消费品门类还没有被广大消费者所认识。在消费着眼中，床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕等，其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量方面都有了更高的要求。我国竹纤维纺织品行业近几年蓬勃发展起来，成为家纺行业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把竹纤维产品看作耐用消费品。其实，竹纤维产品如同服饰文化一样，也有内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。我国竹纤维产品的市场潜力是巨大的， 2007年我国整体纺纱量为2200万吨，其中纺纱用棉花量为1100万吨，国内棉花产量为760万吨，需要进口340万吨，存在着很大的产量缺口，纺纱用化纤量为1100万吨；而竹纤维可以替代棉花和其他纤维进行纺纱，性能优异，发展空间巨大。随着市场的不断拓展，竹纤维的需求量会迅速增加，预计在未来数年内，竹纤维市场需求量至少将达到10万吨。图1.1：主纤维产品年消费量对照图图1.2：主纤维产品在在纺织品中所占比重从图二中可以看出我国竹纤维产品要达到欧美国家水平尚有3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪竹纤维产品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。现在，国内已经推出了全竹、竹棉、竹麻、竹毛、竹真丝、竹天丝、竹莱卡、混纺丝、梭织、色织系列竹纤维产品，并初步形成了一些竹纤维产品品牌。通过近几年的市场推广，人们对竹纤维已经由不了解到比较熟知，其产品在国内外市场广受欢迎，并远销日本、韩国、印度、巴基斯坦、土耳其、德国、法国、意大利、美国、台湾、香港等国家和地区。据了解，国内一件竹纤维制作的高尔夫T恤衫售价800元人民币，一件普通文化衫售价也在200元人民币以上。竹纤维产品比棉、麻等产品售价高1至2倍，但由于具有特殊的使用性能，因而仍被市场认可和接受。随着竹纤维产品的规模化运营，其生产经营成本将在现有的基础上大幅降低，具有可观的市场发展前景。二、竹纤维产品市场环境分析(一)经济环境 2008年，是我国社会发展中极不寻常、极不平凡的一年。在经历了历史罕见的特大自然灾害和国际金融危机的不利影响之后，我国国民经济总体呈现出增长较快、价格回落、结构优化、民生改善的良好态势。受益于国民经济的整体向好，我国家纺业虽然在后半年出现了增长速度下降的情况，但综观全年，依然呈现出整体平稳的增长态势。2009年，是我国经济发展进入新世纪以来最困难的一年，GDP增长速度进一步下滑。但是，我国经济社会发展的基本面和长期向好的趋势并没有改变，中央扩大消费、保就业、保增长的决心、信心以及采取的政策措施力度进一步加大，从而使得国家经济形式在全球看来取得了很好的成就。8.7%的GDP增速使得全球瞩目。在这一年里，中国经济增速逐季加快，企业利润由降转升，居民收入稳定增长，通缩阴影逐渐消退。2010年，全球经济仍是恢复性增长，不可能在短期内达到危机前的水平。国际经济形势的复杂性、国际需求的不确定性，依然是中国出口面临的主要难题。贸易保护主义和人民币升值的俄压力，也会让中国的出口形势便得更为复杂。因此，家纺行业的国内竞争会越来越激烈。但无论如何，2010年中国经济形势将继续好转。国家信息中心首席经济师祝宝良指出，今年一方面要继续保持经济平稳较快发展，另一方面要花更多力气调整结构，解决发展中出现大额新问题。只要措施得当，预计2010年中国经济增速将在9%左右。由此可以看出，2010年将是企业发展壮大的良机。 (二)自然环境我国幅员辽阔，是世界传统的竹资源较丰富的国家。竹子在我国有着十分广泛的种植面积和丰富的品种，约占世界竹资源的三分之一。据统计，我国现有竹林面积达421万公顷，储蓄量127亿吨。竹子生命力比较顽强，而且竹子属于速生植物类，2到3年即可成林砍伐，可种植在坡地、洼地，生长过程不用灌溉、不施肥、不洒药、不怕早涝。竹子并且在一定环境和条件下可分解成二氧化碳和水，如果采用土地埋入降解还能增强土力。丰富的竹资源使得我国发展竹纤维产业具有较强的资源优势。 (三)技术环境竹纤维是指采用独特的物理、机械的方法去除竹子中的木质素、多糖、竹粉、果胶等杂质，从竹子中直接分离出来的纤维。它在生产过程中不添加任何化学试剂，属于100的天然纤维 ，环保效应和保健功能优异，风格独特，服用性能极佳。竹纤维的生产工艺分前期处理工序，分解工序，成型工序和后处理工序四部分组成。具体步骤为：选料一截断一制竹片一浸泡一蒸煮软化一水洗一分丝一再蒸煮一分丝一还原一脱水一软化一干燥一梳纤一筛选一检验一打包。因为竹纤维的开发时间还不是很长，所以竹纤维技术还有待进一步完善。 （四）人口环境中国是世界上人口最多的国家们2008年末，中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%，亚洲人口的33%。人口发展与社会经济是密不可分的，强大的国内市场为竹纤维产品的发展与壮大提供了优越的条件。加上人们消费观念的不断改变，人们越来越追求家居生活上的环保与健康舒适，因此对竹纤维产品的需求也会逐步增加。 （五）社会文化环境作为世界文明古国的中国是竹文化的发源地。中国竹文化历史悠久，源远流长。早在人类蒙昧时期，弹歌就有“断竹、续竹、飞土、逐肉”的记载，表明早在7000多年前，我国先民们便开始认识竹和用竹。竹与我国的文字、文学艺术、绘画等均有密切关系。古代竹片作为记载文字的载体，在传承中华文明的过程中发挥了重要作用。竹是中国音乐、诗文、绘画的重要题材，从诗经开始，咏竹的诗文历代皆有名人佳作。晋有“竹林七贤”，唐有“竹溪六隐”。文人画竹在唐代日趋成熟，宋代以后形成名派，清代郑板桥集古今画竹之大成，流传后世。源远流长的竹文化无形中增强了人们对竹纤维产品的亲近感，人们对竹子有着特殊的情结。“宁可食无肉，不可居无竹”代表了自古而来人们对竹精神的推崇，“未出土时便有节，及凌云处尚虚心”体现了竹文化的精髓，这些影响着中国人的审美意识和伦理道德 。人们对竹文化的推崇使得竹纤维产品较容易得到消费者的认同。 (六)政治法律环境1987年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛认识。可持续发展是指既满足当代人的需求又不损害后代人满足其需求的能力。换句话说就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统。近几年，中国陆续出台了很多关于环境保护和促进可持续发展的法律法规。政府对绿色环保的新产品与企业提供了巨大的支持。竹纤维产品就是符合现代化各种要求的新产品、新事物。三、竹纤维产品现行渠道状况分析营销模式及销售渠道是企业生产经营过程中的重要环节。在现代市场营销的快速发展下，选择和建立适合企业自身特点的营销模式及销售渠道能够有效地提高企业产品市场占有率、企业盈利水平。 (一)批发市场批发市场起步于上世纪70年代末，兴盛于80年代末90年代初，是我国家纺渠道史上的重要角色。虽然其销售渠道单一，但当时消费者的需求主要集中在简单的物质基础上，缺乏品牌意识；另一方面，中国企业当时市场开发能力薄弱，又无力建立自己的分销机构，而批发商灵活性强，正好弥补了这一点。在消费者需求和企业力量的双重推动之下，批发市场在一个历史阶段内，对分销起到了重要的作用。可以说，批发渠道是伴随着国内大多数家纺企业的成长。这种渠道的优点是：（1）能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。当一品牌刚介入某一区域、对该区域不是很熟悉的情况下，可以利用批发商的网络。（2）营销费用较低。以批发作为营销渠道的主要形式，可以使生产商节约大量的营销费用。生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络。但这种渠道的缺点也是很明显的：（1）易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与厂商的谈判过程中，会处于有利的地位。往往随着回款额的上升，跟厂商要求更高的价格优惠或返利。而厂商会陷入两难的境地，若不给予其更优惠的条件，批发商一旦不做该品牌产品，在厂商没有建立自己网络的情况下，厂商将面临失去市场危险；若答应批发商的条件，批发商在以后的经营活动中会更加变本加厉的实施该行为，从而使厂商对其的控制力度越来越弱。在厂商除了批发商还有其它网络的情形下，由于批发商的总量较大，会得到比一般网点更低的价格，因此，在发动价格战方面，批发商会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。（2）厂商终端控制力度较弱。尽管厂商会将产品现场布置规范、单页、现场促销方案等给予批发商，但由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比厂商业务人员进行布置的效果要差的多。近些年来,一批以大型生产场地为依托的专业批发市场迅猛发展,这些市场凭借与当地产业紧密结合、商品成本低、花色品种多、更新快的优势,成为全国一类产品的一级批发市场。如绍兴中国轻纺城依托绍兴市轻纺工业基地,成为全国布匹的一级批发市场,并且显示出强大的生命力和强劲的发展势头。与此同时,一些原属集散型性质的市场及其经营者,为了增强竞争力,提高经营效益,在完成资本的原始积累后,纷纷兴办实业,走“前摊(店)后厂”、前市场后产业(基地)等产销一体化的路子。目前，批发市场仍然有很大的存在空间，再加上不断的变革与创新，许多厂商依旧把它作为一条重要的分销渠道来经营管理。 (二)商场专柜上世纪90年代中期，百货商场一度成为中国营销的第一渠道，起到了引导潮流的作用。商场开设专柜是中国许多中高品牌产品的经营首选。商场购物环境优越，客流量比较多，客源比较稳定，拥有较强的购买能力，是产品销售的旺角地带，比较容易树立良好的品牌形象，一段时期内成为商家的必争之地。但操作商场普遍存在着经营环境的困惑。一方面，商场由于空间的限制，不能完全诠释品牌的内涵和文化，使得不少厂家不得不移情别恋，寻找其他渠道；另一方面，商场的经常性打折，专柜很少有自主性，即使有可观的销售额但无法保证利润。尽管这条道路让很多企业都犹豫不绝。但不可否定的是，它的确有着得天独厚的优势，在加上各大商场的激烈竞争与发展，商场专柜仍然是一条不可或缺的渠道。 (三)专卖店为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张，不少知名企业纷纷转向专卖店的发展，并加大力度，一些品牌在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络建设。专卖店渠道成就了一大批企业。随着竞争的加剧，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步加大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化，通过提高铺货率与在终端阵地上的渠道精耕细作，来实现深度渗透市场、深度管理、深度服务和维护市场。近两年，家纺专卖店如雨后春笋般在全国各地不断多了起来，一些有实力的家纺企业像罗莱、博洋、梦洁等在北京、上海等地已经开设了多达数十家的专卖店，这些企业为什么会在专卖店上大做文章，专卖店有何种优势如此受到厂家的青睐？ 在众多终端销售模式中，专卖店的优势最为明确：厂家直接控制着终端，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。在操作层面上来说，少了中间环节，在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务等方面完全按照企业的意愿来做。这样，便于企业统一地宣传与塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。因为专卖店具有的这些独特优势，博洋、罗莱等业内知名厂商才会无一例外地将终端建设的重点放在了专卖店上。 (四)网店直营随着网络信息技术的发展，越来越多的消费者热衷于网络购物。网络购物可以给消费者以最大的选择与对比。国内比较知名的网络购物平台有淘宝，易趣，当当等。网店的开设比较方便，所以很多企业迎着潮流开始了网上销售产品。网络直营可以最大限度的降低成本，给消费者实惠。四企业目前渠道分析 (一)企业简介四川竹雅竹纤维有限责任公司是一家集研发、生产、销售竹纤维家纺制品的专业公司。公司成立于2008年，注册资本为50万元人民币，年营业额在50万至100万人民币。公司主要以开发生产销售竹纤维家纺系列产品为主，公司现已和多家相关企业形成战略合作伙伴关系，强强联合，共同发展竹纤维产业。公司主营产品及服务包括：竹炭;竹纤维;竹纤维毛巾;竹纤维衣服;竹纤维袜子;竹纤维内衣内裤;竹纤维浴巾;竹炭鞋塞;竹炭工艺品系列;竹炭净化空气用品;竹炭汽车内用品;竹炭美容日化用品等。公司始终坚持“以质量求生存、以信誉求发展、以真诚服务为己任”的经营宗旨，以创新求实的姿态服务市场，“不仅要彻底满足用户需要，更要以超越自我”的经营理念和“高效率、快节奏”的工作作风，竭诚为客户服务。在公司法人代表刘平的带领下，公司发展迅速，所生产的竹纤维产品深受广大消费者的喜爱。目前公司正处于发展的上升阶段，产品也开始向国外市场推广！相信在不久的将来，公司会发展得更强更好！ (二)存在的问题 为了快速提高终端铺货率，企业不断进行招商，自然降低了招商门槛，导致经营水平良莠不齐，加上企业扶持力不够，产品流通环节不畅，以至于加盟商死亡率高居不下，主要表现在： 1.企业、分销商两者之间“关系”单一 企业的只“圈”不“管”，“只开发”不“维护”的陋习普遍存在，企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，目前企业和经销商的大多依靠“要货”和“打款”这两个环节来维系。这是典型的以做生意为主导方向的做风，企业把更多的关心放在了销售回款上，至于其它事项认为应该由当地的业务人员进行，而业务人员在实际操作过程中又会产生这样、那样的问题。容易出现其他流程作业不到位等情况。 由于企业对渠道的支持力度不高，单靠经销商实力打通市场存在一些难度，留下的那部分经销商在运作一段时间后认为销售已经成型，继续努力也很难有大的发展，从而丧失了激情，在走访终端时发现，哪怕在同一个城市同一个品牌的不同终端店的价格、陈列都有区别。在问及代理商产品价格情况如何，代理商回答说是可随便调整，卖不掉就只能降价了。最终导致铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。代理商对产品销售的激情就会下挫。 2.企业、分销商营销手段单一 在终端，迫于竞争对手的压力，在市场营销方面，只有促销、促销、再促销，你8折，我就5折，虽然销量上去了，但利润却下降了，在你来我往中陷入了恶性循环的泥潭，不能自拔，长此以往，还没完全建立起品牌形象就会受到伤害，加大了品牌建设的难度。同时，促销费用还因此增加很多。让企业喘不过气来，苦水只好往肚子里咽。 3.库存积压严重 由于企业和加盟商沟通不足，企业给加盟商的支持不足，对加盟商的管理能力不足，营销手段又较为单一，企业的产品停留在流通环节，没能真正实现销售。库存积压导致现金流吃紧，严重制约了企业发展。 五、企业应采取的渠道策略(一)企业重心下移出现渠道问题的原因是多方面的，很大一部分是企业对渠道下沉力度不够，对加盟商的销售不能跟踪到位，没能形成有效的督促和指导体系。企业要突破跑马圈地式的方式，建立深度协销体系，协助代理商开发市场，给予代理商除广告费用以外的支持。否则企业必将陷入扩张的沼泽地带而无法自拔。 1.渠道管理重心下移 为了保证加盟商一定的存活率，就目前企业和代理商的“维系”看来，需要进行适当的管理变革。 企业需要改变以往之重视“回款”的思想，转而关注加盟商的各流通环节，建立一套完善的终端操作规范的管理系统，这一套完善的管理系统是多方面、多角度的。 2.渠道服务重心下移 渠道服务重心下移并不是家纺行业开出的先例，服装行业同样走过渠道服务重心下移的道路，在服装行业发展的第三阶段，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步转型到渠道精耕细作，在转型过程中逐步加大渠道深耕的力度，适度服务与维护市场，从而取得了令人瞩目的成就。 （1）帮助代理商进行人员培训 部分竞争企业已经开始做的日常运营服务，终端销售是日常运营的重要部分，大家都说“终端是销售的临门一脚”。多数的日常运营服务多局限在终端销售技巧的培训上，而忽视了企业理念、品牌核心价值的培训，使很多终端工作人员无法了解品牌核心价值，不了解品牌核心价值就无法把品牌内涵传递给消费者。 另一方面，而经销商受自身实力的局限，其管理能力，员工素质比企业要差，因此在实际销售中，往往会遇到这样那样的问题。甚至会出现终端“走样”现象。 加强对代理商及工作人员对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识，同时进行营销管理等方面的培训，加强日常运营环节的标准化管理，提高他们的自身素质。而且企业通过对经销商的培训，提高经销商的营销水准，为他们的成功带来了可能的同时，也增强了经销商对企业的信任度。 （2）协助加盟商提升销售 目前家纺企业新开终端的存活率及流失率相当高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商资源有限，市场覆盖、服务及维护能力缺乏，销售激情下挫。此时仅仅依靠培训完全改善这种情况是不现实的。 因此在实际销售中，厂家可以将企业的各种资源进行整合，企业需要协助加盟商一起做市场查漏补缺，去帮助经销商做销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，避免加盟商一味打价格战。 在合理的范围内，加大对经销商的支持力度，去帮助他们赢利，以此来增加经销商的利润。这样才能将经销商融入企业发展的长远规划中，与企业实现共赢利。 3.渠道营销体系重心下移 企业需要除了要给加盟商诸如产品定位、包装定位、产品质量与卖点的提炼此类的营销战略的指导方向外，还要给予他们如何进行产品推广、如何激发业务人员激情等。 产品要靠市场才能实现价值，企业要靠市场才能发展壮大，加盟商是企业和消费者之间的桥梁、纽带，没有好的渠道销售动力，再好的产品也很难卖出好成绩。产品销不出去企业就失去存活下去的能力。 只有屏弃以往的“不维护”的陋习，协助加盟商一起解决问题、一起开拓市场，双方同舟共济，才有可能打造出一个好的家纺品牌。(二)多渠道分销模式渠道是企业进入市场之路，是企业的重要资源，也是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。星星之火可以燎原，拓展渠道是燎原的重要保障，是竹纤维发展的必由之路。生产者消费者生产者消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者消费者零售商代理商生产者者者 者消费者零售商代理商批发商 图5.1: 消费品五种分销渠道形式结合竹纤维产品的市场环境、现行渠道状况及消费品的五种分销渠道形式总结出了本企业应采取的渠道策略。 1.以批发商为主体的渠道模式批发商能够以较小的成本接触更多的中小客户，可以高效率地采购、配置多种产品并迅速地把产品供应给零售商或团购群体，提高顾客的采购效率。酒店、宾馆、美容院、单位等是竹雅公司的主要团购客户。现代化社会经济的发展带来了世界旅游、商务的兴旺，酒店业也随之迅速发展起来，而且是越来越豪华、越来越现代化。按国家统计局口径，至2007年底，中国本土星级酒店已经达到了14326家，全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个，而且每年并以较高的速度增长。以中等城市旅馆竹纤维毛巾销售为例，选择100家，假若成功率为50，按100个床位/家、入住率50、顾客购买率5计算销售125条/天，纯利润4元/ 条，每月盈利可达1.5万元，年盈利在18万以上。因此，批发对本企业来说仍然是一个发展不错渠道模式。2.以大型超市为主体的渠道模式 超市对于营销的作用来说是做市场份额的地方，也就是通常所说的“走量”的渠道，竹纤维产品要想扩大市场销量，就必须要抓住超市这一渠道。超市在我国经过了十几年的发展，目前已进入了竞争的成熟阶段，这一阶段对超市来说，其主要表现是门槛逐步降低，对商品的特色和品质要求逐步提升，并且所花费的费用从整体上要比专卖店少。运作起来快速，可以快上快撤，加快货品上市的时间，如果操作顺利，一两个月就可以进入数家超市，达到扩充网点的要求。超市人流量集中，往往可以聚集周边几公里的消费人群，便于进行推广活动。一到周末，就可以组织临促、导购在超市外进行推广造势，一方面可以扩大销量，另一方面可以提高产品的知名度。 当然，从竹纤维产品的实际出发，进入超市应该从高端入手，也就是要从当地影响力较大、销量较多、营业面积较大、地理位置较优的超市入手。要做好超市这一渠道，还要注意以下几点：第一，要有专职导购员进行引导销售。竹纤维作为功能性产品，必须是要有人进行引导，介绍产品的功能才能达到最好的效果。第二，要加强客性关系，要和超市业务有关的内部员工要建立、保持融洽的关系，这样可以获取更多的资源，如专柜的位置，面积大小、促销、外场推广。第三，要定期进行店外推广，要以周末在超市外场进行产品演示、发放海报等形式进行推广。 总之，超市这一渠道是可以用最快的速度扩大竹纤维产品在当地的影响，有效地配合专卖店的重要形式之一。3.以高档百货商场为主体的渠道模式高档百货商场，给人的印象主要是档次高、价格高。但是，从另一方面看，高档百货商场却又是做利润的渠道，是做高档品牌产品的渠道。它的宣传效果远大于销售效果，重点是在取势，而不是取利，所以很多做高档百货商场的产品主要是在高档百货商场内打广告，在专卖店里赚钱。高档百货商场是专卖店的有效补充。4.以招商为主体的渠道模式作为企业而言，招商也是拓宽渠道的一种方法。因为企业拥有广阔的地域资源，但刚开始时，企业的财力、物力和精力都有限，如果要想快速打开某个市场，最好的办法就是招商，开发更多的下级代理商和专卖店加盟商。比如，如果一个企业开发了3个下级代理商，3-4家专卖店，假设一个店的月进货量在8000元左右，那么一个季度就是7-8万。但是获取利润的同时，我们也要注意招商必须站在对方角度思考问题，必须按照合同规定的加价比例操作，不能一味的随意加价，应该要保证下级代理商有一定的利润空间，这样下级代理商才能做得更长久，回报企业的效益才会更丰厚。因此，招商也是不能放弃的一种模式。5.以专卖店为主体的渠道模式随着竹纤维产品逐步进入大众生活，传统的家纺渠道已难以满足人们的日常需求。目前家纺卖场往往鱼龙混杂、参差不齐使得消费者难辨真伪，信赖度降低。竹纤维产品专卖店能够凭借专业的终端形象、专卖正品、完善的产品线、优质的服务等诸多优势受到了消费者的欢迎。另外，专卖店的市场回报也是十分丰厚的，可以对专卖店作一个市场状况销售分析：专卖店成本投入估算（以竹纤维毛巾零售年投入为例）：店面租金：40000元/年左右，面积2040平方米 店面装修：1000015000元之间人员工资：12000元/年/人，年基本投入约6万元左右。专卖店收入计算：专卖店日营业额一般在15002000元左右，利润基本在5075之间，日营业额（最低值）*365天*50（毛利润），因此年收入大致为270000左右，年纯利润为270000-60000210000元左右。这还是一种保守的算法，如果稍微做点市场促销的话，销售状况会更加可观。 从上面的分析可以看出专卖店是一个很好的渠道形式。专卖店的设置可以从以下几个方面着手：在城市中心发达区、人流量集中的地方设置专卖店。由于人流量集中，商业气息浓厚，消费者光顾的频率是其他地方所无法相比的。而且能够与其他行业、产业共享顾客资源。在店面的陈列应用方面应包括橱窗、展床、展柜，以及灯光、道具、背景音乐和色彩的运用等等。尽可能地塑造一个优良的氛围去打动顾客的心，使其接受公司的品牌，购买公司的产品。这种形式的专卖店针对大众消费者，能够最大限度地把公司的品牌、产品淋漓尽致地展示给消费者。在节假日更是提高销售量的重要阵地。例如，当五一到来的时候，我们可以在店内进行促销布置，在店外进行推广，这样内拉外推，可以有效地提升店内的销量。在居住区设置专门针对该社区居民的社区专卖店。竹纤维产品属于特殊材质的日用家纺品，具有消费量大、使用频繁、寿命周期短等特点。社区专卖店把产品带到了消费者的家门口，能够最大限度地为消费者提供方便，达到“近水楼台先得月”的效果。这样，该社区的居民不知不觉地就成为了潜在的顾客。在城市休闲区设置竹文化体验馆，主要针对中上阶层的高消费者。在体验馆内用以竹为题材的诗文字帖、绘画等加以装饰，并以相关音乐加以烘托。中国自古的竹文化、竹精神倍受人们的崇拜。竹文化体验馆能够最大地满足中上层人士的心理诉求，能够让他们在繁杂的工作生活之余找到一个愉悦身心的地方。讲授一些关于竹纤维产品的优良特性，让他们体验使用竹纤维产品所带来的好处，从而引导消费者需求，最终让他们接受该产品。由于人们对生活质量的要求日益提高，还可以引导该消费群体以竹纤维产品作为礼品送亲友同事。该类消费人群不缺消费能力，缺的是消费观念，因此，竹文化体验馆能够很好地引导并改变它们的消费观念，让他们成为终身顾客。6.网络直销怀着网络购物时代即将来临的憧憬，在互联网刚刚兴起的时代，大量企业投身其中。然而，现实是残酷的，绝大多数先行者从我们的视野中消失了，仅有极少数的幸存者活到了今天。众多的先行者为什么失败，一方面是由于消费者的网络消费的习惯还没有大规模地形成，更主要的原因在于这些先行者过分重视技术、商业模式、概念，而忽视了消费者，忽视了创造价值才是电子商务企业存在的根本。曾几何时，由“电子商务”带动而出的新概念、新技术、新名词、新模式层出不穷，令人目不暇给。家纺企业开拓网络销售的渠道，既可以借助综合类或者专业的网上商城，也可以自行构建网络销售系统独立运作。无论采取何种模式，传统企业发展电子商务，开拓网络销售渠道，因有原有有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，更容易获得成功，相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。主要体现在两个方面：价格成本优势：家纺企业因为线下业务的支撑，能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。同时，家纺企业在供应链管理，仓储及配送体系等方面也相对完善，而且这些资源都是既有的，充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。品牌及顾客群体优势：家纺企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。当家纺企业进入电子商务领域，他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑，也有一定的顾客基础，更容易突破诚信和推广障碍，获得高速发展。网络直销模式将是未来企业发展的必然趋势，竹雅公司更应该适应时代潮流，抓住机遇做好网络直营。多种多样的销售渠道，多种多样的经销模式能够让企业在市场运作中胸有成竹，可以根据自身的资金实力及渠道资源随时进行市场拓展。结束语渠道是一个企业发展的重要环节，营销渠道已经成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅仅是作为一项管理的职能和日常运作。核心竞争力是一个企业保持有效竞争能力的保障。对于企业来说能够有效覆盖和控制目标市场的营销渠道，及保证这个渠道网络的有效运转已经成为企业最宝贵、最重要的资本。竹纤维产品是我国未来家纺产业发展的趋势，它集绿色、环保、可持续发展于一身，是家纺产业新的经济增长点。多种渠道的结合能够最大限度地推广与发展竹纤维产品。相信竹雅竹纤维有限公司在调整产品结构，完善产品种类的基础上再结合多种渠道模式必将能够使公司立足于激烈的市场竞争环境中。参考文献1孙志刚.浅谈我国竹纤维产业的发展J.专家论坛，2008年第10期2郭葆青.高档家纺产品（巾被类）的开发与市场推广J.广西纺织科技，2007年第36卷第4期3祝永志.论金融危机下家纺企业的战略和商机J.浙江纺织服装职业技术学院学报，2009年3月4王雪华，蒋秀翔.竹纤维产品研发现状及前景展望J.江苏丝绸，2006年第4期5江宏飞，周伟.我国竹纤维产业发展的优势、劣势及对策J.天津纺织科技，2007年第4期6王时英，薛美君.竹纤维产品及其市场开发J.国际纺织导报，2004年第2期7李芳.渠道研究常见问题简谈J.上海嘉世-锐智咨询研究机构，2006年3月8王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J.中央财经大学学报，2003年第8期9高杰民.渠道制胜:产品畅销必知的营销手段M.中国经济出版社，200910彭仿建.分销渠道管理学M.中山大学出版社,200911贾荣昌.新渠道主张：渠道变革时代的谋合之道M.东方出版社，200512张解放.大渠道营销M.北京工业大学出版社，200813中信中国宏观经济研究组.09年宏观经济形势分析R.中信证券国际，2008年12月142009中国零售行业年度报告Z.中国经济信息网，201015家纺行业研究报告Z.行业风暴第四期资讯162009年家纺三巨头同质竞争比拼规模情况分析Z.中研网讯， /，2009年12月30日 、致谢本课题研究的完成要感谢身边的许多人。首先要感谢的是马学军老师，因为本课题是在马老师的多次细心指导下才完成的。本课题从选题到结稿，每一步都是在马老师的指导下完成的，倾注了马老师大量的心血。马老师工作严谨，认真治学，平易近人，他高尚的师德无时无刻不在激励与感染着我。在此，谨向马老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。当然，本论文的顺利完成也离不开辅导员李军培老师及其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。他们给我提供了很多建议和资料，正是在他们的帮助下，我的论文才能不断地完善，最终完成了本课题的研究。经过这几个月的学习与研究，我学到了不少知识。也体会到了在大学生活中所学之人的重要性，在此，对所有授课老师同样表示深深的感谢！袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆