第一章 国际市场营销导论.ppt

第一编国际市场营销导论,第一章国际市场营销导论,本章内容提要,第一节企业走向国际市场的动因第二节市场营销学与国际市场营销学第三节国际营销与国际贸易第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变第五节国际市场营销面临的国际形势及任务,第一节企业走向国际市场的动因,1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场需求潜力巨大的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提5、国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。6、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期7、东道国丰富和廉价资源的吸引及对低成本的追求8、东道国市场环境和基础设施条件的吸引,第二节市场营销学与国际市场营销学,一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关系,一、市场营销与市场营销学,补充介绍：市场与市场营销,经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场。,营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。,从购买者角度划分市场,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,国际市场,市场营销的定义,1.什么是市场营销？Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。,美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”,市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能市场营销学是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标,总结,由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、观念（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润,问题：市场营销的任务是什么？,市场营销任务：（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务,二、国际市场营销与国际市场营销学,国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。,三、国际市场营销学与市场营销学的关系,1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。,（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。产品总需求量的不确定性。消费者需求特性的不确定性。竞争者采取的竞争策略的不确定性产品价格的不确定性。促销媒介的不确定性。分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。,2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别,第三节国际营销与国际贸易,一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营,一、国际贸易与国际贸易体系,国际贸易及其理论国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动国际贸易体系国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构,二、国际市场营销基本型态,跨越国界型或对外营销型异国型或国外营销型多国型或多国营销(见表1-1),三、国际营销与国际贸易的比较(1),国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”,国际市场营销与国际贸易的主要联系,（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。,三、国际营销与国际贸易的比较(2),国际贸易与国际市场营销的主要区别（1）商品的交换经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。（2）商品流通型态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。（3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。（4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。（6）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神(见表1-2),国际市场营销较之国际贸易的优点,通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。,四、互联网与全球经营,互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具,国际市场营销学的特点,1.研究范围具有国际性2.研究内容具有经验性3.研究的结论即国际市场营销原理具有应用性,第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变,一、企业跨国营销的演进二、国际企业经营哲学的演变,一、企业跨国营销的演进,层次,国内市场营销：domesticmarketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：exportmarketing,依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销,企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要,在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。,国际市场营销：internationalmarketing,将本国市场所使用的策略、方法、途径以及人员，运用到国际目标目的：提高国际知名度，是国际市场越做越大,企业开展国际市场营销活动之后，发现世界各国市场需求有很大不同，因此，企业必须根据各国市场的不同需求，制定不同的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，以满足各国顾客的不同需要。,多国市场营销：Multi-nationalmarketing,营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,全球市场营销：globalmarketing,企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,二、国际企业经营哲学的演变,以生产为导向的传统营销观念以国外顾客为导向的营销新观念以外部环境为导向的营销战略观念以全球市场为导向的全球营销观念,第五节国际市场营销面临的国际形势及任务,一、国际市场营销面临的国际形势二、国际市场营销的任务,一、国际市场营销面临的国际形势,国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战,二、国际市场营销的任务,企业可控因素国内不可控因素国外不可控因素(见图1-1),第六节国际市场营销学的研究内容和方法,1、国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。,2、国际市场营销学研究内容（1）国际市场营销环境。（2）国际市场选择。（3）国际市场调研。（4）国际市场营销规划与组织。（5）国际市场营销信息系统。（6）国际市场营销策略。（7）国际市场竞争战略。,图1-1国际市场营销决策和环境,3、国际市场营销学研究方法（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）实证分析法（6）系统分析法,案例没有“中国制造”的一年,去年，圣诞节过后两天，我们把“中国”从家里踢了出去。当然，我们并非把这个国家踢出去，而是不再使用一些标明“中国制造”的塑料、金属和木制产品。我们保留已经拥有的“中国制造”的产品，而不再购进任何新产品。这种驱逐行动不是中国的错。我们生活中充斥着来自中国的各种东西玩具、小玩意和10美元一双的童鞋。有时，我也担心流失到海外的就业机会或者有关侵犯人权的报道，但价格最终总是战胜我们的价值观。我们根本无法拒绝中国出售的产品。但是，去年在那个黑色的星期一，当我坐在沙发上，环顾节日过后的满地狼藉时，一种不安慢慢涌上心头。直到那一刻，我才注意到一个不容辩驳的事实中国正在占领这个地方。桌子上的电视机、门边的一堆网球鞋、圣诞树上的彩灯、地板上的洋娃娃，屋里随处可见中国制造的产品。我起身离开沙发，迅速进行了一次盘点，把所有的礼物分成了两大类中国制造的和非中国制造的。最后的统计结果是：中国产品25件，非中国产品14件。,我意识到圣诞节已经成了中国人制造的节日。突然，我觉得够了。我想把“中国”关在门外。经过略施小计和一番苦口婆心的劝说，我把丈夫也争取过来。于是，1月1日，我家开始了为期一年的抵制中国产品的活动。这个想法并非为了惩罚中国，它根本不会感觉到我们的抗议带来的这点微乎其微的影响。而且，我们也不会欺骗自己，认为我们把一个就业机会还给了俄亥俄州或者佐治亚州的某家公司。我们把中国拒之门外是因为想衡量一下，中国到底在多大程度上渗入了我们的生活。我们想知道放弃使用中国产品到底需要花费多少时间和金钱，以及会带来多少不便。我们碰到的第一个问题就是儿子的网球鞋已经小得无法再穿了。给他买一双新鞋搞得我疲惫不堪。经过两周的奔波后，我终于受不了了，花60美元给他买了一双从意大利进口的运动鞋。这笔钱花得让我有点心疼，因为这个价钱对于一双童鞋来说似乎有点奢侈。但我很快就习惯了这种感觉。几周后，我又花了60美元给我们蹒跚学步的小女儿买了一双得克萨斯州制造的鞋子。,随后，我们在许多小事上遇到了麻烦。为了给丈夫的生日蛋糕买蜡烛，我开车去了6家杂货店都没有买到，最终在厨房里找到一盒落满灰尘的蜡烛将就使用。我家的一个旧抽屉从1月起拉不开了。我丈夫在“家得宝”发现了修抽屉用的工具，但当他发现这个工具也贴着“中国制造”的标签后，就又把它放回了货架上。家里的搅拌器和电视机坏了，这也带来了小小的危机。我们还不得不用起了旧式的捕鼠器，因为新式的也是中国制造的。避开中国制造的玩具更是一件令人难以应付的事。春天，我们4岁的儿子发起了一次反抵制行动，坚决支持“中国的东西”。儿子一直是一个重友情的人，但是最终他厌倦了总把丹麦生产的“乐高”玩具送给朋友作为生日礼物。10月的一天早晨，我们去百货公司购物的时候，他突然喜欢上了一个电动的紫色南瓜玩具。儿子哭着说：“我们都多久不用中国的东西了。”他为此纠缠了我一天。第二天早晨，我又开车带他去百货公司，让他用自己生日时得到的钱去买那个南瓜玩具。,我不知道12月31日我家的抵制行动正式结束的时候，我们会怎么做。没有中国产品的生活一团糟。我发现，中国并没有控制我们日常生活中的每个地方，但如果你看看百货公司玩具部的盒子下面，我保证你还是会大吃一惊的。经过一年没有“中国”的日子后，我可以告诉你：没有中国你也可以活下去，但是生活会越来越麻烦，而且代价会越来越大。以后10年我可能都没有勇气再尝试这种日子。（注：该文是美国资深女记者萨拉邦焦尔尼写的，由美国基督教科学箴言报于2006年12月20日刊出，参考消息于2006年12月21日第1版转载）讨论题1试问在经济全球化的背景下，如何理解“没有中国产品的美国人的生活一团糟”这个结论的含义。2美国与中国打贸易战，是明智的选择吗？,小结,企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出