抖音与拼多多的商业模式.doc

抖音与拼多多的商业模式01无论是投资者论坛还是贴吧，甚至是刘强东等大佬，以下言论常见：抖音这种短视频，玩过一段时间就没什么吸引力，玩得更少甚至卸载。拼多多这种电商，用过几次就不想再用。然而实际数据是，抖音、拼多多的用户粘性一直在飞速提升。拼多多的日活月活比高达47%，高过淘宝;时长方面淘宝稍胜一筹。抖音的日活月活比高达61%，超过QQ，全网第二(稍微大点的app，小的不太清楚)，仅次于微信，单用户单日时长也有1小时左右。能想明白这里面的逻辑，如果去创业或投资，值好多个零。段永平当时如果有教给黄峥东西，或许就是这个逻辑。这套逻辑甚至把小米也杀下马，孙彤宇懂、卫哲也懂，亏我听了卫哲的课，今天才想明白。这些都是绝顶聪明之人，你我懂的道理，他们多半是懂的，但他们懂却还去做，这里面的逻辑你我就未必懂。这篇不谈拼多多、抖音能起多大的成就，能不能威胁阿里或者腾讯，只是在想所见与实际的差异背后的原因。02以下内容说答案。每一个产品都有其受众人群，除满足极少数需求的产品是全民通用并由于网络效应很容易形成单一产品垄断局面的，多数产品要么是只满足部分的人需求，要么是和其余产品一起去分全民需求(网络效应与规模效应不够强)。现在中国有11亿左右台活跃移动设备，8亿左右网民(自然人，一个人可以有多台设备，后文把11亿台设备当成用户，读者自己注意其中的差别)，对于某一类产品来说，11亿用户可以归为三类：(1)高频使用的核心用户。(2)偶尔用、可用你产品也可用其余产品的外围用户。(3)不属于你产品的用户。问题在于，事先没人知道这11亿用户，哪些是(1)，(2)，(3)，所以必须把这11亿用户全部拉来产品处过滤一遍，过滤掉(3)，留下是(1)(2)，特别是(1)。这个过程越快越好，烧钱营销、洗脑广告甚至一些流氓手段都可以用(个人反感欺骗和流氓手段)。一旦你的过滤完成，把(1)(2)找出来，因为用户迁移成本远大于拉新成本，竞争对手就没机会了。完成后，竞争对手只有等下个大变革时，采用差异化手段才有机会。(你只完成一部分，别人复制你的形式去你还没有覆盖到人群推广，是有机会超过你甚至干掉你的：美团外卖超饿了么，OV超小米，此为原因之一;腾讯抄袭产品做死原产品，就是这个逻辑。)03回到我们的问题本身：A、拼多多。拼多多目前的产品形式，其核心用户1亿左右，外围用户2亿左右。三年时间里，听过它的少说也有七八亿，试过它的也有五六亿，目前筛选出来2亿左右的用户。结果就是，被它过滤掉的用户，认为它不好，没前途;留下来的越来越多核心用户，活跃度一直在提升。B、抖音。抖音为代表的短视频也是如此，听过的少说也有九、十亿，试过的也有七、八亿。据国内移动端数据研究公司QuestMobile(QM)发布的数据，抖音短视频月活用户目前刚突破5亿这是留下的。2018年上半年，短视频新增月活用户不到1亿，实际这段时间有了解和尝试下载的用户远不止这么多，因为数据上的新增用户=实际新增用户-流失用户。不妨想一想，你大约就是被目前被抖音和拼多多过滤掉的用户。04抖音代表的短视频与拼多多不同的是，短视频的受众人群更大。长视频在经历15、16年的爆发后，17年曾进入一段低速增长期，18年又爆发，目前覆盖率已经超过95%，基本上全民都有。目前的短视频形态大概只能满足6-7亿左右的用户需求，这个暑假基本上就会把剩下的产品用户过滤出来。如果功能与内容没有大突破，之后就会进入瓶颈期，低速增长甚至流失一部分(2)类用户(偶尔用、可用你产品也可用其余产品的外围用户)导致总活跃用户稍有减少(去泡沫过程)。当然短视频最终的覆盖率即使是比长视频差，也只会差一点。长期看随着老产品进化、新产品推出，短视频还有较大的增长空间(9-10亿不是问题)。15年“O2O”大爆发，16年用户同比甚至衰减，但17年、18年用户早已超过15年的泡沫高峰(从到店到外卖的产品进化);16年直播大爆发，17年上半年用户同比甚至衰减，但下半年游戏直播大爆发，目前的用户规模也早已超过16年的泡沫高峰(从秀场直播到游戏直播的产品进化)。腾讯今年上半年全力推微视，一轮下来，月活到四千万级别，但日活是四百万级别，目前的战局下机会几乎为零。它最后的机会在于抓住短视频产品的进化机会，由它来完成这件事，这个时候跟随战略是完全无效的，必须拿出产品创新能力(抖音超快手，就是抓住了第一次产品进化机遇)。如果腾讯