美的空调的价格分析.doc

1 13 美的空美的空调调价格分析价格分析 2 13 目目 录录 一 空调市场状况一 空调市场状况 3 1 品牌情况 3 2 成本上涨 3 3 一线品牌集体降价 3 4 空调价格层面情况 3 5 消费者购买因素的改变 4 二 美的公司简介二 美的公司简介 4 三 美的空调购买因素分析三 美的空调购买因素分析 5 1 认知替代品效应 5 2 独特价值效应 5 3 对比困难效应 6 4 价格 质量效应 6 5 最终利益效应 6 四 美的空调降价分析 四 美的空调降价分析 7 五 小结五 小结 8 3 13 一 空调市场状况 1 品牌情况 2002 年度的调查显示 我国国内空调一线品牌为海尔 美的 格力 二三线品牌为长虹 科龙 新科 格兰仕 奥克斯 小天鹅 海信等 2 成本上涨 导致空调成本上涨的原因有两个 一是原材料价格上 涨导致空调成本增加 2002 年空调行业从上游到下游 整 个产业链利润全面缩水 进口钢材 国内替代产品以及其 它原材料的价格均上涨导致空调成本上涨 单台空调压缩 机的成本因钢材涨价增加了 15 20 一台合格的一匹空 调 因为材料涨价成本增加了 10 以上 二是国际技术指标提高 各国技术指标不断提高也导 致空调成本上涨 体现在空调的冷酶代替 废旧家电的回 收 各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门 槛 虽然空调成本上涨 但是据统计 2003 年中国空调市场 的需求量约为 1100 万台 而全国空 调的年产能已达 4000 万台 今年产 量将达 3000 万台 在市场供大求的情 况下 2003 年空调价格仍然是下跌的 4 13 3 一线品牌集体降价 虽然空调价格下降已成定局 但与以往不同的是 今 年参与降价的始作俑者并非二三线品牌而是一线品牌 4 空调价格层面情况 根据 2003 年某资料对空调价格层面的调查结果显示 第一位 2000 元至 2500 元的空调是消费者购买最多的 产品 而这一价格范围的空调多为家用挂机 相对来说技 术成熟 质量可靠 功能较完善 其中一大部分更是每年 空调厂商的主推产品或新品机 具有相对稳定的市场美誉 度 因而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层 工薪阶 层的视线 第二位 3001 元以上空调 这一价格范围的空调产品 多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调 由于 SARS 引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素 这 些健康类空调的价格相对较高 因此 预计高端空调的市 场份额会进一步扩大 第三位 1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的 空调产品 5 消费者购买因素的改变 据某调查结果显示 由于 SARS 的原因 健康成为 2003 年第一季度消费者选购空调产品时最关 注的因素 占调查总数的 32 然后分别是 5 13 质量 29 服务 20 价格 11 品牌 8 改变了过去只 把价格放在选购因素第一位的局面 消费者对于杀菌 氧 吧 洁净等健康类空调产品更加青睐 调查显示 消费者 不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节机 空调能 不能杀菌 消毒 能不能改善室内空气质量成为消费者关 注的焦点 质量 服务分居二 三位 则反映出市场上的 空调并不是 同质化 的产品 它们在技术含量 产品质量 服务质量等方面仍存在很大差别 二 美的公司简介 美的的历史开始于 1968 原来是一家生产塑料瓶盖的小 厂 如今美的已成为一个大型的现代化企业集团 是中国 最具规模的家电生产基地和出口创汇基地之一 到 2002 年 美的集团年销售收入达 150 亿元 其中出口超 3 亿美元 同比增长 60 以上 总资产达 90 亿元 广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主 涉 及物流 信息技术 房地产业的多元化经营大型企业集团 现已形成包括家用空调和商用空调 空调压缩机 电机在 内的国内最大最完整的空调产业链 包括微波炉 磁控管 变压器在内的微波炉产业链 同时也是国内最大的小家电 产品系列 厨具用具系列制造基地 1985 年 美的集团开 始制造空调 经过这 18 年来美的集团的努力 各主导产品 均在行业居重要地位 空调稳居行业前两名 空调压缩机 6 13 跻身国内前三位 三 美的空调购买因素分析 空调产品的定价应该反映其经济价值 然而 消费者在 制定购买决策时 尽管获得一个良好的价值是购买要考虑 的重要因素 但往往还有着以下几个因素影响着消费者的 价格敏感性 1 认知替代品效应 对空调产品来说 消费者仅仅是对合理的价格有个大概 的期望 他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格 美 的空调作为一线品牌 在同种型号的前提下 其价格相对 较大多品牌要高 为了降低消费者的价格敏感性 美的把 自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品 将消费 者眼中普通的空调升级为空气清新机 在 1998 年美的空调 就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利 该技术实 现了室内空气品质地全面提升 在当时以 全面健康 的概念 引起国内空调业的轰动 并创下单机销量近 30 万套的业内 记录 同时该技术令国内同行纷纷效仿 但其效果都无法 和美的的专利技术相提并论 2 独特价值效应 空调的差异性能够使消费者 7 13 不顾低价替代品的存在 而乐意用高价购买 美的 冷静 星 系列是自行设计开发的第一款全新分体机 这在消费 者心里建立了民族荣誉感 同时其采用了多项新技术 已 申请 7 项国家实用新型专利和 1 项外观专利 使得产品在 凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿 使其竞争优势得 以持续 此外 美的空调还推出 随身感 技术 利用遥控器 的传感功能 将室温更精确地控制在设定值 以使人体感 觉更为舒适 据悉 在美的空调 清灵星 系列挂壁机型中 均采用了这种 随身感 技术 同时该公司还在 清灵星 中 同时还将数码双向导风 大角度立体扫风智能立体换气 甲醛除臭 静音节能 室外机超强防锈等先进技术集于一 身 并将价格定在极为合理的水平 该机型将成为 2002 年 空调市场颇受消费者欢迎具有极强竞争力的产品 在服务方面 美的为其空调产品创造了附加价值 在 SARS 影响下 美的集团已先后捐赠了价值 1250 万元的产 品 由于考虑到疫情与空气传播有关 美的空调决定改变 原定 3 15 服务活动 追加近千万预算 为百万美的用户提 供免费增值服务 上门清洗空调过滤网 安装赠送空气过 滤杀毒设备等措施 这些独特性使消费者对其参考价值提 高 使得美的可以制定相对较高的价格 并且能降低消费 者的价格敏感度 3 对比困难效应 8 13 事实上 在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的 消费者不清楚空调本身质量 厂家所提供服务等具体差异 信息 他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调 而 不愿冒着风险去选购低价不知名的空调 而广东美的企业 集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企 业集团 现已形成包括家用空调和商用空调 空调压缩机 电机在内的国内最大最完整的空调产业链 空调稳居行业 前两名 空调压缩机跻身国内前三位 2001 年美的挂壁 落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品 称号 同年 国家质量技术监督局公布首批 空调免检产 品 中 美的空调全线免检 对比困难效应使空调价值与 美的这个著名品牌联系在一起 4 价格 质量效应 当高价在某种程度上代表高质量时 消费者的价格敏 感性会较低 消费者在购买之前无法确定产品的客观质量 如何 他们只能把价格看作是反映其相关质量的线索 虽 然美的空调比其它品牌的价格要高 但美的使营销组合与 定价策略紧密结合 通过促销活动 美的对消费者采取 150 元的现价返还制度 缩小了与其它品牌之间的价格差异 并且通过对消费者的广泛宣传 促使消费者相信美的空调 是物有所值 更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品 而不是单纯地追求低价 9 13 5 最终利益效应 消费者购买空调无非是希望创造出一个温度适宜的环 境 这是空调最基本的功能 但随着空调产品越来越多的 走进千家万户 消费者在享受着空调 产品贴心的冷暖照顾的同时 也逐渐 提出越来越多的要求 今年进入春季 以来 感冒 肺炎较易发生 极大的 威胁人体健康 随着空调广泛进入普 通家庭 在调节室内温度 改善环境的同时 如果没有有 效地保持室内空气的清新 室内积累的烟尘细菌等也会造 成对室内环境的二次污染 带来诸如气喘 鼻炎 支气管 炎等呼吸道疾病 相对于其他各空调换气方式的处理 美 的空调的全面换气技术有着不可替代的优势 首先 在完 成换气的同时 损失热量仅占 1 在业内已属领先 另外 相对于将换气装置安装在室外的方式 则很好的避免了换 气管长造成的浪费 以及气流的阻力增加造成的耗电量的 增加 美的空调换气技术以及其安装的健康空气净化过滤 网则不但能够有效过滤灰尘等微粒子 补充清新空气还能 滤除可能引起过敏 支气管炎及鼻炎的过敏原 实现了室 内污浊空气与室外大自然中的清新空气之间的全面交换 美的通过一系列的广告宣传 让消费者相信 与保持健康 的身体来比 它的空调的价格就显得非常合理了 10 13 四 美的空调降价分析 KF 26GW K 大一匹 降价幅 度 KF 35GW K 一匹半 降价幅 度 原 价 21702100 美的 冷 静星 现 价 2080 4 1980 6 早在 2002 年 11 月份 美的空调就已经在行业内率先 发起了 打造行业价格标尺 的降价 行动 提前启动淡季市场 紧接着 又在今年春节前 对渠道实行 5 点大 幅返利的政策 力度之强极大地提高 了经销商对美的的信心 在整个淡季 美的空调在全国范 围的促销活动也几乎从未停止过 但从美的空调的价格分 析中 我们可以看到美的的策略已经发生一个转变 从一 年前的 适度控制规模 利润至上 到现在的 在保持适 度利润空间的前提下 及时扩大产能规模 迅速扩张市场 份额 意在 2003 年激烈的市场竞争和行业重组中掌控变 化 成就非凡 与某些品牌的老款机降价不同 美的空调新品降价意 11 13 在加速空调市场的洗牌 在 五一 热销后 又一次重拳出 击 推出了 再造一线品牌价格标尺 的活动 其主打一 匹挂机 从 1980 元狂降至 1280 元 仅两天就销售了两千 余台 同时 其 2003 年新款主销挂机 冷静星 全系列返 现金 150 元 这几年美的价格上一直未采取主动 主要是 在积蓄力量 特别是前两年美的一直强调利润 这些都客 观上为美的发动全面决战创造了条件 作为空调一线主力 的美的 今年降价范围之广和幅度之大 基本上封杀了很 多二三线品牌的生存空间 美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略 而是 整体成本领先战略 是美的综合实力的体现 美的拥有目 前国内配套最齐全 规模最大的空调分体机专业生产线和 密封式柜机专业生产基地 有完备的四级研发体系以及世 界一流的实验室 在 2002 年销售年度 美的取得了不俗的 业绩 单型号的销售量突破了 80 万台 因为规模上去了 成本也就相应地降了下来 在保证良好的品质和完善的售 后服务的前提下 美的把畅销机的价格降下来 可以赢得 消费者对美的的关爱 再者 在 2002 年销售年度 以美的 格力 海尔为代表的一线品牌始终保持了低调 而二 三 线品牌利用价格优势抢占了部分市场 因此 美的在 2003 年销售年度一开局 改变了以往以不变应万变的战略 主 动出击 以良好的产品品质和完善的售后服务 再加上美 12 13 的的价格优势 利用综合实力形成 马太效应 让强者更强 从而最大限度的占领市场 今年 月 美的空调宣布了一个令人吃惊的消息 在刚 刚结束的淡季销售中 美的完成了内销 万台的销量 比去年同期增长了 超额完成了淡季的销售目标 成为淡季销量最大的空调企业 如果不出现意外 年 美的空调内销将会突破 万台 远远超 越国内其他的空调企业 五 小结 空调库存从 2001 年的 500 多万台到了 2002 年 又变 成了 700 多万台 总计 200 亿元的库存像