第十二章 广告创意的人格特征68.doc

第十二章广告创意的人格特征题记：天才的创造力源自伟大的人格埃默森问 题：优秀的广告创意人是如何炼成的？关键词：心理 思维 行为第一节 创意人格“百相图”接触过中国古典文学的人，应该都知道庄周梦蝶这个故事。内容是讲哲学家庄子在梦中发现自己化成一只蝴蝶，人蝶合一，不知道自己是蝴蝶，还是蝴蝶是自己。其实我们无须弄清这个问题，因为在人蝶神话中，庄子所寄托的只是一种动物特质的形态变幻，蝴蝶的某种形态和生物敏感成为哲学家灵敏的触角。和“喜好做梦”的庄子一样，创意人大多是奇怪的生灵，在他们每个人的身上既有人的特质，又有鲜明的动物的特质。源于动物生物本能的某些特征成为创意人异于常人禀赋。根据加州人格测量研究所对600多名作家、建筑家、物理学家、工程师、数学家调查的结果，总结了创造性人才的一些基本人格特征：1.有创意的人，基本上没有固定的类型（或刻板印象），虽然某些特质是他们所共有，有些特质则是各不相同。2.全部都有智识上的好奇心。智商都很高，但分项智商则有差异，如作家通常语文智商较高，而科学家的空间观念与数学概念较高。3.他们可以以不同的观点和角度去领悟和观察问题。他们都很机警，并且能够恰当的集中精力和转移注意力。4.有宽广的知识基础，并将知识予以联合、分类、补充运用在解决问题上，而提出创意的答案。5.对于心理的纷扰都很敏锐，很少采用压制或压抑等心理机制去处理这些纷扰。6.适当的情绪反应，对人们有同情心，容忍不同的观念。对不愉快的或恼人的问题，很少用压制的方式来解決。7.几乎都有一个不愉快的童年。8.对自己很了解，对自己的人格构造很清楚，对自己的心理特质很明白。9.大部分都表现内向（introversion）的倾向，但实际测验发现内向、外向各占一半。10.他们并不特别在意别人对他的看法，所以也更能不受世俗的规范所限制。11.对个人的观念，不固执己见，但也择善固执，是真正独立思考。12.能分清楚方法和目的，当需要他们采取独立思考和行动时，他们会表现良好，但如果要求他们随俗或人云亦云时，他们就不采取行动。13.他们对显而易见的事实没有兴趣，但却很关心事实的意义及运用。14.健谈，而且言之有物。对自己或他人在想象力或心理冲动的机巧很有兴趣。在这些创造性人才的特征中，我们“管中窥豹”不难发现广告创意人的某些特质。除了创新能力这一典型特质之外，当这些特质糅合了创意人的动物性禀赋后，一幅广告创意的“百兽图”跃然纸上。一、飞鹰型创意人格关键词：洞察、猎奇特征描述：对问题、需要、态度和他人的感觉很敏感；对奇特的事物、他人的许诺、物质以及他所处理的事物触角敏锐；常有异于常人的直觉；对未知的事物极具好奇心和求知欲，敢于提出疑问和异议，不甘心未经思考就接受别人的结论。口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？人格联想：具有飞鹰型人格特征的广告创意人，善于从生活中挖掘创意，他们深谙“生活即创意，语言即文案”的创意之道，努力把生活中的每一个细节之美与品牌或产品的卖点相联系，让消费者在不经意间找到对于该品牌或产品的特殊依赖。例如全球知名的碳酸饮料大亨可口可乐在印度市场推出的系列广告中，我们不难看出创意人的“良苦用心”，通过把可口可乐与百姓日常生活的普通场景相融合，传递给消费者产品“无处不在”的观念，或者说有意地在提醒消费者产品早已成为其生活中不可或缺的一块。有时，创意人在表现这一生活本质问题时，也会表现出极强的“猎奇”心理，当然，通过他们“捕猎”的“奇”最终都会成为受众的视觉饕餮。飞鹰型创意人以其最为敏锐的触角，发现产品背后的“真实创意”，带给受众强烈的冲击。以斯米诺夫（Smirnoff）伏特加酒“纯纯的震撼”系列作品中，呈现给受众的正是这种超越常规产品特性的思考：斯米诺夫（Smirnoff）伏特加建于1818年，是目前最为普遍接受的伏特加之一。它被各地的调酒师称为“最佳鸡尾酒调制伴侣”，口感干洌、劲大冲鼻，饮用后容易迷醉而产生幻觉，于是，创意人抓住这一“易醉”的特点，穿过了一系列通过酒瓶看真相的创意发想。从画面直观来讲，透过酒瓶看到的东西显然是纯粹的酒后幻觉；但换位思考后，仍可体味其中揭露事物本质的力量。由“战备直升机”透出“蝗虫”，受众看到的是两者同样无益于人类的共性二、豹子型创意人格关键词：迅速、应变特征描述：在事物的发展过程中，懂得把握契机；在解决问题的进程中，每一步都能踏在点上，确定关键突破口，继续前进。合理应对瞬息万变的形势变化和实事发展，并能从解决问题的突发障碍中获益。口头禅：让暴风雨来得再猛烈些吧！人格联想：豹子身材矫健灵活，奔跑时速可达65公里。即会游泳，又会爬树。性情机敏，嗅觉听觉视觉都很好，对于周遭事物突变的应变能力优于其他动物。带有豹子特征的创意人往往是人群中的“开心果”，他们比普通人更快更准确的捕捉讯息，这样的特质让他们更易成为“创意营销实战家”。他们想在消费者之前，在主流消费人群尚未意识之前就已经布下了“迷阵”，顺理成章地诱导消费者“觉醒”；同样，当品牌或产品面临危机时，他们能够在不良态势为扩散前，及时推行补救政策，以免更大的困难发生。每一个细微的调整都能成为其改变诱因，在豹子型创意人的逻辑中，一成不变意味着死亡；他们思维活跃，思路独特，色彩、温度、季节、情绪、节日所有的生活元素都是他们关注的焦点，在这类创意人的工具箱中，我们可以看到下列这样的分类表格，按照不同季节的特征，配合色彩、行为、热点等因素，总结了每个季节的广告创意常用元素。以秋季为例，在中国消费者的心目中，秋天意味着丰收、团圆，荣耀和喜悦的情绪充斥着这一季节，人们选择在这一时期旅游、娱乐，于是相应时段的广告主题总体较为“高调感性”。很多品牌在选择广告创意情节时，也会有益走向一些符合主流的“家庭、融合”氛围。豹子的应变能力令创意人把握市场先机，有时这种迅速的反映让受众不得不为之折服。以耐克（nike）品牌2006年“刘翔12秒88”广告策划为例：2006年12日北京时间凌晨3点，刘翔以“12秒88”刷新百米跨栏纪录；12日上午7点，耐克市场部已经开始忙碌；12日上午10点，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定；12日下午5点，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告（见图12-1-5、图12-1-6）。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。13日刘翔归国当日，北京晨报和上海东方体育日报头版刊登了耐克的12秒88广告（见图12-1-7）。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了12秒88的巨幅内容。从事件发生到创意成型仅仅14个小时，就完成了从广告媒介策划、购买到投放执行的所有工作。画面创意非常简单，仅以红色底纹映称“12.88”、“品牌标志”两个单纯信息，但其中所捕捉“创意时效”远胜于复杂的画面执行。三、孔雀型创意人格关键词：主动、表现特征描述：有较强的内在行动动力，表现欲强，精力充沛，兴趣广泛，喜欢接受挑战，独立思考，具有冒险和实干精神；主导意志坚定，个性特立，不依赖别人，也不受社会舆论的约束；无意控制和支配别人；不嫌恶人，但也不需要别人的好感。口头禅：如果能够博得更多的目光，为什么不呢？人格联想：常有人说创意人特立独行，好奇装异服、时尚装扮，实则这仅是一种表面现象，广告总是表现与众不同，于是沾染广告创意的人，早被定格为时尚、另类的一面镜子。与其说广告人赋予了行业性格，到不如说行业给予了广告人性格。在表现背后蕴含的是创意人思维的发散和个性的张扬，广告要求创意具有比普通更旺盛的表现欲望，而且是一种另辟蹊径的展示，创意最忌讳“人云亦云”的奴性。试析广告公司出给创意部人员的面试题：1、写一个短自传介绍自己，请分别用：（1）诗人；（2）散文；（3）记者的角度。2、广告文案经常要潜入不同目标对象的心灵去写作，针对不同的目标群有不同的句法、遣词和风格，请以某一种商品为广告对象（选你最熟悉的，但5个小题要求写同一种商品），分别以不同风格撰写一段文案，包括标题、正文。目标对象包括：（1）城市街头少年；（2）意识形态语言（虽然不属目标对象，但很多人都喜欢这类文字，其对象可能是：时尚文化青年）；（3）小资女性；（4）中产阶级；（5） 网虫。在这些面试题目中，我们不难发现行业对于创意的“另类要求”，被行业催化的孔雀型创意人，懂得从平凡中挖掘令人的表现，在叛逆中抓住受众的瞩目。在广告大师伯恩巴克的大众甲壳虫“Think Small”系列作品中，我们看到了来自创意的“冲击力”，以“送葬车队篇”为例（见图12-1-8）：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我流给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。 图12-1-8作品的创意切入点诡异乖张，大胆把产品与“葬礼”相结合，独特的视角不仅赢得了受众的关注，也恰到好处的传递了产品具有较高性价比的卖点。有时，这种强烈的表现欲体现到作品中，创意的执行会变得异常奢华庞大，以百事可乐古罗马竞技场篇为例（见图12-1-9）：2004年1月，百事邀请了世界乐坛三大歌后“小甜甜”布兰妮、“黑珍珠”碧昂斯、性格女星“红粉佳人”与歌星恩里克伊格莱西亚斯联袂演出一场古罗马竞技场的战斗，片中恩里克饰演一位古罗马暴君，而三位女星则饰演古罗马女斗士，造型性感诱人。出人意料的是，原本为争夺国王而战三位佳人在短暂的对峙后，居然结成姐妹联盟，带动全场一起高唱经典摇滚歌曲“让我们一起摇滚（We will rock you）”，直至把国王连同装有百事可乐的箱子震下看台，三位美女只要百事不要国王。这款广告耗资3000万美元，凭借经典古朴的画面，恢宏的场景、鼓动人心的配乐、明星们惊艳的造型和动作场面，达到了扣人心弦的视觉效果，彻底征服了受众。四、海豚型创意人格关键词：艺术、幻想特征描述：丰富的想象力，信任直觉，爱幻想；对于自己的目标，有异于常人的追求，常常陷入痴迷状态，全情投入，废寝忘食，不离不弃，直至日夜颠倒不能自拔；易喜易怒，浪漫冲动，对于理想充满热情。口头禅：在面包和玫瑰面前，我宁愿选择后者。人格联想：在商业和艺术之间，海豚型创意人均衡把握；这类创意人早年大多有学习艺术的经历，后转头广告业，保留了艺术人创作的热情和痴迷，同时也学习在创意中创造价值。商业化艺术，最重要的特征是商业价值，艺术则只是形式和手段。广告中的艺术将艺术表现如释重负地从神圣的殿堂中拉了下来，并将其中的不安分份子视为异端。海豚型创意人具有较好的审美观，对创意的追求、对艺术的嗜好，喜欢讲故事，喜欢看故事。在他们的创意中，我们看到了来自艺术的痕迹：在香奈尔5号香水的广告中，创意人通过强烈的色彩冲突造成一种视觉冲击感，时尚现代；当香奈儿把No5的金黄液体包装在鲜艳明亮的盒子，举世侧目。红与粉红、蓝与黄、青与蓝、灰与紫红，缤纷多姿。难得的是，不同色彩的盒装，都是20世纪POP（波普）艺术代表人物Andy Warhol（安迪沃霍尔）的作品。美国艺术家Andy Warhol为No5绘制设计图，采用了7种不同颜色的版本，鲜明大胆的色彩极具Warhol的特色，为品牌注入时尚感。艺术家的浪漫气息不时会蔓延到广告创意中，在海豚型创意人眼中可以表现浪漫情节的产品不仅局限于鲜花、美酒、钻石，就连代表科技理智的手机同样能成为诉诸爱情的对象。在诺基亚（Nokia）手机“短信求婚篇”广告中（见图12-1-17），创意人利用手机传递短信这一载体，分别在现实生活场景中寻找能够组成“Will You Marry Me?（你愿意嫁给我吗？）”这句求婚誓言的4个单词，故事中男性主人公分别巧妙地在“指示牌（Will）”、“灯箱广告（You）”、“店招（Mary）”以及“男厕所表识（Me）”中取景，完成这别出心裁的求婚。如此奇特的创意却能贴切描述产品，这般杰作非海豚型创意人莫属。五、狮子型创意人格关键词：驾御、协作特征描述：和蔼可亲，与人相处，合作与适应能力特别强；喜欢和别人共同工作，且能够成为群体的领袖。意志坚强，执行能力较强，兼容并蓄态度宽容，具有王者之气。口头禅：和谐发展，合作共赢人格联想：狮子型创意人是“王者”，他们本身也许并非具有特出的创意能力，但是在领导和驾御能力上却占有绝对的优势。他们懂得因材施教、各取其用，具有良好的沟通能力，善于激发团队士气，从团队中建立互信，他们被称为“创意大军的总司令”，代表着资历和权威。在广告公司，狮子型创意人担任的不是技术活，更多的是一个管理者的角色，让有创意的人做好创意。好像又没什么事可做，就像主厨不会亲自做菜一样，更多的是审批创意的工作。作为创意总监他们触觉绝对锐利，思路清晰，理智精准，能够带领团队准确确立创意方向及创意概念。直接把握创意的整体方向，指导与决定创意的最后敲定。负责分配部署人员，与创意群总监和创意总监们密切协调与配合完成整体工作。以2008北京奥运宣传片为例（见图12-1-18），作为一个代表国家形象出现的广告文本，它承载了太多的信息和文化观念，短短4分钟的空间包含的不仅是中国民族五千年的悠久历史，更是朝气蓬勃的现代中国写照，每一个镜头、每一组画面需要的都是极致凝练。在张艺谋导演的这部作品中，我们看到的是狮子型创意人的大气，他用“全部的创造力和智慧描绘了一个活力四射的北京”，作品以“情”动人，表达出中国人祈盼奥运的热切心情和对奥运精神的热情颂赞，不卖弄、不概念、通俗易懂、亲切自然、让人心动。第二节 创意人格特征人格是构成一个人思想、情感及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。人格是内隐的，它表现为气质、性格、自我认知、自我体验、自我调控等；人格也可以是外显的，它表现为人的心理特质、思维特质和行为特质等。在电影克莱默夫妇中，一个广告人的真实生活给我们留下了感性的印象。尽管电影的主旨传达的是家庭中的情感危机和美国社会中产阶级的人生困境，但是我们还是能够从克莱默先生的辛勤工作中管窥到一个广告人的乐趣与艰辛。而在电影谍海疑云中，希区柯克又刻画了广告人的浪漫气质、幽默创意和勇敢无畏。电影对广告人的描述，使我们为广告创意人的人格魅力所打动。一、广告人的心理特质 广告是充满挑战与激情的行业。对广告主来说，广告人既是消费资讯专家，又是市场推广的创意智囊；而对受众来讲，广告人承载着创新消费文化与纯净社会道德的双重责任。美国曼哈顿东侧的麦迪逊大道，素有“溃疡”大道之称，原因是这条大道聚集着的广告人工作紧张，无时不以广告主为念，大都患有胃溃疡。 广告行业特征使广告创意人必须具备抵御压力、锐意创新的心理特质。广告人要有真诚、进取、激情、自信和责任感。良好稳定的心理特质能够发挥广告人优秀的创造力，并对广告创意发挥导向、动力和调节的作用。1.兴趣与激情有一种最古老的说法：兴趣是最好的老师，这话对于广告人而言，是使其坚持于斯的心理动力。广告人长期处于一种创意的困境中，如何能够长期在“困境”中保持这份创意的激情是一个不可回避的问题。当我们仔细研读著名广告创意人成功经验的时候，会发现长期的知识积淀和对创意的兴趣与激情是广告人的创意活力之源，也是他们制胜的秘诀。长期的积累不仅增加知识阅历的深度和广度，同时也带给广告创意人员无穷的乐趣，为挣扎在创意困境中的广告人注入激情。当详细审视知识与兴趣之间的关系时，我们能够发现有兴趣支撑的知识累积更加有助于优秀广告创意的产生，它对广告的创意活动具有强大的推动作用。孔子曾经说过：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”一旦人们对某项事物产生浓厚的兴趣，便会迸发出强烈的创意热情，进而不遗余力地去追求、探寻。2.真诚与责任人们说，广告创意人常会表现出一种单纯，一种童心未泯。的确，保持一份“真诚”和“超功利”的处事态度，是广告创意人特有的心理特质。与纯粹文化领域（艺术、宗教、哲学）相比，广告被烙上了无可辩驳的商业印记。如今的广告活动已经深深地契入到商业社会的肌体之中，传播的效果和商业的价值还是评判广告是否优秀的重要标准。但随着时代的进步，广告已从原始商品的劝说叫卖转向品牌的重建甚至是文化的植入，经济的全球化和人们生活水平的提高也呼唤着全新的广告模式。在此过程之中，传统的广告创意人身份也在时代的变迁中发生着悄然的转变。今天，频繁亮相的文化活动就掺杂着大量的商业广告，这体现的是广告对社会意识领域的渗透，同时也对当代广告人的知识和精神层面提出了更高的要求。因为广告创意人在今天不仅仅扮演的是一个传播者的角色，更是一种精神文化的缔造者。基于文化创造和传播这一基本的立场，广告创意人的劳动应该具有人类精神劳动的一切品性，使人性、科学和艺术融为一体。这就必然要求广告人不仅应当具有现实的经济头脑，还应该保持人类精神创造所需要的天马行空的创作天性，而失去真诚和过多功利思想的羁绊会有损这一天性，并最终影响到创作的灵感。奥美广告公司的创始人大卫奥格威被称为“广告怪杰”。其所怪之处无外乎是常人所罕见的真诚流露。为了做出正确的承诺，奥格威有时不惜以亲身体验来获得广告产品的真切印象，并由此来产生创意。例如在为“林索（RINSO）清洁剂”所做的广告中，为了切实地向消费者传授清除污渍的方法，奥格威在广告照片中强调几种截然不同的污渍口红、咖啡和血渍。为了使血渍表现逼真，奥格威用了自己的鲜血。至今我们还无法揣测奥格威割破手指时是否也有着片刻的犹豫，但我们却能够从整个故事中被他那无所顾忌的真诚所感染。真诚，是奥格威创意哲学的灵魂，是奥格威对广告事业的人格献祭。“消费者不是低能儿，她们是你的妻女，除非你是真正的信服它（商品），你是不能说服别人的。毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来。你一定要深信所写的广告商品，这虽然看起来像是陈腐平凡，但事实上却千真万确。” 这是奥格威经常挂在嘴边的口头禅。真诚，不仅是奥格威的广告创作原则，同时也融入了他的人生态度。真诚，体现了作为一个广告创意人的社会责任。3.好奇与进取如果说真诚是广告创意大厦的基石的话，那么好奇与进取则成为广告人进入这个大厦的基本路径。好奇是一种心理倾向，人一旦对某种事物产生兴趣，便会主动的去认识这一事物，并经常参与其中力求有所创造。当广告人对广告创意发生兴趣之时，创意的目标、创意的对象、市场的状态以及消费者的理解力都会成为创意者头脑中积极思考的因素。此时，广告创意人员所拥有的知识和经验以及面对新事物的好奇心和求知欲则会给广告创意的产生带来直接的帮助。一般来讲，好奇心则是自己对某种不熟悉的事物产生兴趣和想要深入探究的意愿，而求知欲则是学习知识、运用知识的强烈愿望。国内外无数的广告实践都证明，好奇心和求知欲是激起广告人不断进行创意活动的重要动力源。在设计和策划中，5W2H（WHAT/WHERE/WHEN/WHO/WHY/HOW/HOW MUCH）的研究方法实际上就是创意人员的好奇心和求知欲的程序化表现。因此，对好奇心的重视，努力捕捉思维混沌状态中的智慧火花，勤于思考，乐于探究等等，应该变成广告创意人的“常态”。4.动机与自信在一个成功广告人的心理素质当中，广告创意的兴趣、创意的真诚、创意的动机和创意的意志构成了一个完整的广告创意心态。广告活动中，好的创意必须要有强烈的动机加以支撑。动机的强弱为整个创意活动提供了最重要的心理倾向和心智保证。强烈的动机体现的不仅仅是创意人的智巧，同时也反映了创意人面对困难的勇气和决心。在创意过程中，创意人个体自信心上的软弱在强烈动机的刺激与作用下会被突破，而突破的瞬间也就是创意迸发的时刻。可以说，创意者在创作动机的作用下，心理能量变得更有弹性。广告创意的过程其实也就是创作主体的自信心与创意动机互动的过程。在现实的广告活动中，无数的广告人都有过自鸣得意的创意被客户无情“枪毙”的经历，此时对广告人的考验也许并不是对我们智慧和能力（个体机能）的挑战，而是能否直面失败，收拾残局的信心和勇气，即个体是否具备改变现状的自信。在逆境中，依靠一定的意志力，达成动机和自信的良性互动，往往是峰回路转的先决条件。在工作中，广告人经常会面对一些几乎无法完成的任务，如何在困境中寻求突破，是对广告人的意志和智慧的考验，而坚定的意志又是创意火花迸发的基本前提。处于创意迷雾过程中的广告人又如何来获取坚定的意志力呢？对广告产品的“兴趣”和对创意的热爱应该是广告人破解迷局的根本道路。一个优秀的广告人会对广告产品进行遴选，对自己不感兴趣或与自己价值观违背的业务毫不犹豫的舍弃；同时，对自己心仪的广告产品却又表现出极大的热情，即使对产品的相关知识有所欠缺，他也会通过百折不挠的努力学习来追求最佳广告创意的诞生。因此，我们可以清楚地认识到，动机和自信，以及坚定的意志力，是广告人创意迈向成功的重要心理特质，是广告创意人得以成功的前提与保障。二、广告创意人的思维特质一件广告是否能够真正的吸引人并产生足够的效果很大的程度上决定于创意的绝妙和表达的准确。如果说广告表达的准确还取决于设计者的积累和阅历的话，那么创意的产生则有赖于广告人独特的思维特质。通常，当一位广告人创作出一件优秀广告作品的时候，我们常常会被其创意所惊叹，有时甚至会流露出一种羡慕和嫉妒之情绪。在这样的时候，我们也许会认为这位广告人比较幸运，他只是在这一恰当的时间“偶然”地碰上了好的创意而已。但是当我们对历史上优秀广告人的创意历程和大量的优秀作品重新审视的时候，我们则不能简单地说他们总是能够得到创意女神地眷顾。因为，在他们绝妙作品的背后隐约地凸现出了一种“偶然”获取创意的“必然”性特征。创意是“思维化合”的产物，我们可以这样认为，优良的创意应该诞生于一种特殊的广告性创意思维。那这种特殊的广告性创意思维又应该是什么呢？针对这样的设问，我们目前很难给出一个固定而精确的解答。特别是当我们仅对某一个天才广告人进行推崇和赞叹的时候增加的仅是我们对创意思维的迷惑，有时还会有误入思维歧途的危险，而对历史上伟大广告人群体的解读也许更有助于我们对创意的思维模式进行一个宏观的把握。我们会从一些优秀广告人较个人化的思维方法中梳理出一个群体方向性的创意思维模式。1.知识与直觉在现代广告发展的一百多年的历史中，威廉.伯恩巴克、大卫.奥格威、杰克.特劳特、詹姆斯.韦伯扬、吉田秀雄、李奥贝纳等名字总是为人们所振奋。尽管每一位广告大师都有着各自看似独特的广告创作方法，但我们还是可以发现他们不同创作方法背后一些较为类似的广告思维模式。正如伯恩巴克所言，广告是劝说的艺术，因此“找对人，说对话”应该是广告的基本原则，而说对话的前提则是对说话的环境应该有一个清楚的认知。对市场环境的分析与认知依赖的是知识的逻辑力量。在今天的广告业中，大量市场调查机构的存在和不俗表现就是明证。同时广告人在进行广告创作之时面对的又是一个瞬息万变的市场环境，如何在这样纷繁复杂的商业环境中获得新颖而准确的创意需要的又是广告人的敏锐直觉。因此广博的知识和敏锐的直觉是一个广告人所应有的基本素质，而对“知识”和“直觉”进行的“有机化合”则应是成功广告人的思维特质。历史上众多广告大师的只言片语就是对广告思维化合的生动写照。例如，大卫.奥格威就曾经说过“创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。”在这样的表述中，奥格威把创意的生成归纳为“知识”与“灵感”双重作用的结果。在这里我们可以看到“知识”是创意孕育生长的基本土壤，而“勤奋”则是广告人的精耕细作，是广告人敬业精神的外在表现。从奥格威的话语中，我们可以这样认为，广告创意的产生实质上就是广告人通过“勤奋”和“天赋”在“知识”中所化合出来的“灵感”。既然知识是创意的基石，那么知识的广博与深厚则是创意成功的必要条件。但在此我们需要明确的是一个成功的创意并不完全取决于知识的多寡，对知识的加工和巧妙运用才是成功创意的关键，这需要广告人的“敏锐直觉”和其“丰富知识”的进行“思维的化合”。伯恩巴克也对“知识”和“直觉”之间的关系做过生动的描述。在一次办公会议上，伯恩巴克就说道：“依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。”在这里，伯恩巴克通过“新鲜面包”的比喻来强调思维的直觉和灵感在创意中的重要作用。可见，无论是大卫.奥格威对知识和勤奋的推崇，还是伯恩巴克对直觉和灵感的强调，我们都能够强烈地感觉到广告创意思维需要的是一种综合性的思维能力。在这样的思维模式中，知识结构的全面和思维直觉的敏锐是互为因果交相作用的。2.阅历与经验每次，当广告人面临着一个全新挑战的时候，他所面对的并不仅仅是一个简单的广告生成，放置在他面前的是一个充斥各种要求和信息的综合体。此时，广告人自身的知识结构会对外界的信息进行初步的筛选、储存、加工以及定位。如果广告人本身具有完备的知识结构和丰富的人生阅历，那么对于外界信息的梳理和淬炼则会显得有序而高效，甚至还会很快产生具有创意性质的化合反应。众所周知，从事不同行业的人们应该具有不同的行业知识，或者我们称其为专业的技能，那么在广告的创意思维中，一个成功的创意人又应该具有什么样的知识结构呢？和社会上很多其他行业相异的是，广告创意需求的并不是一种专才知识，而是一种“通才知识”。大卫奥格威的人生经历佐证了这一点。3.逻辑与顿悟在广告创意中，当我们对外界信息有了大致了解之后，如何针对既定的广告目标展开合适的创意则取决于广告人特有的思维模式与状态。按照通常的经验，我们会发现创意思维有递进式思考和发散式思考两种模式。递进式思考是一种纵向的思维，表现为单向度地思考问题。由于这种方法强调的是已有的经验与阅历，所以由此而产生的创意会有一种似曾相识的感觉，便于和我们的日常生活建立联系。当然，有人又常常对这样的思考模式提出批评，认为它过于强调事物的传承与逻辑而缺乏新意。但不可否认的是，我们会发现层层推进的单向度思维虽然并不利于事物的引申与延展，但对于事物本质的挖掘和探究却也有着不可替代的作用。相反，扩散性思考强调的是对事物进行多角度的观察和思维，对于事物的认识常常借助于横向的比较定位来获得一个全面而清晰的印象。此外，事物横向的比较定位除了能够清晰地认识对象之外，在纵横交错的相互联系中，我们也常常会有意外的收获。因而，在深刻挖掘认识事物本身意义和性质的同时加强事物之间横向的联系有助于建立起一个纵横驰骋的思维空间网络，重视这一思维网络中各个坐标点的链接和强化是创意思维生成的不二法门。今天，科技的飞速发展和人们观念的日新月异在进一步加速着社会的裂变。大众的社会状态正在解构，“碎片化”的社会随着因特网的普及似乎有更加“颗粒化”的迹象。以前毫无关联的事物在颗粒化的社会纷争中有了摩擦、碰撞和融合的可能，这不但提供了更加丰富多元的组合模式，同时也大大增加了新生事物产生的几率。因此，强调联系，着重分析综合的思维已不仅是广告创意人的思维专属，这也是时代赋予我们的思维范式和特质。在心智上养成寻求事物之间关系的习惯，这已经成为产生创意中最为重要的事。创意思维的广度和创意思维的深度和谐并存；创意思维的层积和创意思维的化合循环互助；创意思维的缓慢延展和创意思维的瞬间顿悟又互为因果。广告人的思维是如此的复杂以致于我们难以把握，但他们又是如此的个性鲜明令人羡慕，这既是他们快乐的起点，同时也是他们痛苦的源泉。想成为一个优秀的广告人，不知你是否已经做好了准备。三、广告创意人的行为特质 在人格的构建过程中，人类的行为是思维的外化，思维的轨迹影响着人类的行为模式，而行为模式的变更也会使人类的思维轨迹做出相应的调整。就人类的行为而言，我们可以把它分为表现性行为和应对性行为。表现性行为是一种无动机的行为，它是表现、反映、或者是表达了人类机体的某种状态；而应对性行为则是努力去解决一个问题或者应付一个问题的时候所表现出来的一种状态。它表达了与某种超越它自身的东西所联系；它不是独立的。它既与手段也与目的相联系；既与挫折引发的行为，也与追求目标的行为相关联。在此，我们可以看出，表现性行为是一种“内心”的自然外化；而应对性行为则带有外部环境所赋予的某种“强迫”。以“创造性”为主体的人类活动中，如何把由“环境强迫”所需求的应对性行为巧妙地融入到源于创作主体“个体心性”的表现性行为是创作者所要解决的主要问题。这也就是说在创造性的活动中，创作的主体应该力求把由环境所强加的应对性行为转变成创作者个人自发的“表现性行为”。在以创意为核心价值的广告行业中，“应对性行为”向“表现性行为”的转换与固化应该是广告人行为的基本特质。这就是我们常常会为广告人看似不合常理的行为特征所震撼，同时也为他们一个个巧妙的点子和创意所折服的根本原因。广告创作过程中不合常理的行为与“极其合理”（绝妙）的创意由此而取得统一。“出乎意料，合乎情理”这一中国式的描述不仅是广告人行为与思维之间相互关系的最佳概括，同时也是对广告人行为和创意的基本解释。从世界的范围看，小至个别的广告人，大到跨国的广告集团都有着自己鲜明的行为特征和经营模式。有时个别优秀广告人物的行为特质甚至会成为引领广告业的时尚风潮。作为一个初入这一行业的年轻人，会非常渴望从明星广告人的言行举止中获取一丝半毫的启示。有时我们甚至会牺牲掉我们本身所固有的天性去模仿他们的只言片语。但事与愿违，目前很多五彩纷呈、类似秀场的广告人表演又使我们难以获得广告创意的真谛。缘何如此？因为我们对广告人流于表面行为形式上的苦觅割裂了广告创意行为与创意思维之间的本质联系。当我们对广告界的传奇人物投以理智目光的时候，就会发现一个真正的广告人并不注重给自己贴上“广告人”的外在标签，同时对社会认可的“广告人行为”这一僵化刻板的定义表现出来的是一种完全的不屑。他们关注的是自己的思维是否常新，是否具有恒久的活力；他们关注的是自己对社会的体悟与思考是否提升了自己已有的广告哲学逻辑。而外在的行为特质对他们而言，则是内在思维的自然流露与直白阐述。在他们的行为中我们很难觅到丝毫的“矫揉”与“造作”。诚然，他们的行为有时也会表现出些许的“刻意”，但这一方面源于本真的性格，另一方面他们也寄希望于此来战胜自我，获得长久的斗志和坚定的信念。这种源于“本心”和“性情”的行为特质具有一种格外诱人的人格魅力。有时在某种特殊的文化语境中，个别广告人的特殊行为被强化成固定的程序，甚至被当作成一种集体的意志和公司必须遵循的规章制度。这种由个人行为魅力拓展出来的程序化广告行为有时确实能够赋予广告团队以鲜明的个性，同时还给公司和集体注入了创意的魂魄。今天，众多世界一流的广告公司在创造一个个经济神话的同时，也展现了各自的企业文化。其中，基于同一个儒家文化圈的日本广告公司和优秀的广告人所表现出来的独特行为特质就是广告思维与广告行为良性互动的绝佳范例。日本的电通广告公司是日本蜚声海内外的知名企业，而电通公司的社长吉田秀雄则是整个公司的灵魂人物。吉田秀雄被称为“广告鬼才”，这一方面由于他创立的“鬼十则”集中体现了他独特的广告哲学，而且还因为他自己以身作则，重视广告人才的培训，时刻以自己的行为来激发公司员工的创造力和敬业精神。外界依照吉田秀雄特有的行为特征，常常称他“醒也广告，梦也广告”。这一方面突显的是吉田秀雄对广告事业的敬业精神，另一方面这也是他对广告“入定”状态的真实写照。吉田秀雄的一生是以生命与广告相赌的一生，不仅赌出了一片瑰丽的人生，同时吉田还赌出了一个广告人的传奇。吉田之“鬼”，之“怪”至今仍是人们津津乐道的话题。在吉田秀雄的广告信条中，广告是推销，是文化，是人，是艺术又是科学；广告是一切人所创造的事物，又是为人所服务的活动。从他喊出广告既是科学又是艺术的口号声中，我们依稀能够辨识出伯恩巴克的“广告是艺术而不是纯粹科学”的影子。很明显，吉田秀雄在总结欧美广告大师广告观精华的时候还进行了东方式的发展，给试图完全“脱亚入欧”的日本广告界发展出了日本自身的广告哲学。它区别于西方传统的广告信条，在这个注重差异化的世界中，为日本本土的广告跻身于世界广告之林提供了文化上的支撑。同时，为了更进一步地强化这样一种广告哲学，吉田秀雄又通过建立一系列作用于广告人的行为准则来深化和捍卫自己的广告哲学。1951年7月，在电通成立51周年纪念日的典礼上，吉田秀雄希望公司全体同仁能够成为广告“鬼才”。一个月之后，他写下了“广告鬼才十则”，分送给全体同仁。其内容如下：一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。三、积极从事大的工作。四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持不懈。九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。“鬼十则”与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然相异。这是经营者吉田秀雄在广告行业的重压之下拼搏奋斗的“广告感悟”。诚然，“鬼十则”本身似乎并算不上什么深奥的广告哲学，但我们不难发现，“鬼十则”对广告人行为特质的基本指导中包含了吉田秀雄为了构建自己独特广告哲学的良苦用心。或者我们可以这样认为，吉田秀雄希望通过对广告人行为特质进行某种程序化的限定和导引，来帮助困境中的广告人获取创意上的“开悟”。由此，我们禁不住会联想到日本禅院中的僧侣们为了达到自身的“开悟”所经历的“苦修”。难道不是吗？吉田秀雄用自己的过早衰亡和电通的辉煌以及今天整个日本广告界的繁盛来展示了一个广告人“苦修”与“开悟”的历程以及所修成的“正果”。至此，我们现在可以更加深刻地认识到，一个优秀广告创意人的行为特质并不是一种肤浅的行为特征和进行表演展示的面具，它是有志于把广告作为终生追求目标的广告人所必须的创意工具。通过它，广告人在创意的迷雾中可以找到行动的标杆，可以在成功带来的喜悦之时保持清醒，可以在绝境中历练意志、看到希望。纵观每一位真实而成功的广告创意人，我们都会注意到他们那不可重复的行为特质，这不仅仅彰显着个性，他们也常常由此来加强自身的历练以保持思维长久的活力。吉田秀雄的启示会给今天立志于广告创意事业的广告人带来诸多的启示。我们真诚地希望今天的年轻学子能够发展出属于自己的广告行为特质，并可以通过它早日进入“创意开悟”的美妙境界。综上所述，我们会发现优秀广告人的炼成首先需要培育我们独立坚韧的心理和对广告事业的真诚与热爱，而对广告事业的热爱又源于我们对广告创意的浓厚兴趣。我们在培养创意兴趣的时候，需要持续不断地思考事物之间的联系与区别，在此，渊博的知识、广泛的兴趣和活跃的思维都是酝酿优秀广告创意的重要元素；同时，把握事物之间的本质，并由此而建立合理的联系则具有化腐朽为神奇的力量。正如韦伯杨将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”一样，广告的创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人头脑中的各种知识和阅历累积而成，是一连串由眼睛无法看见的自我心理过程所孕育出来的。“一分耕耘，一分收获” 这一朴实的道理同样也适用于充满机巧与灵思的广告业。广告人的辛勤耕耘和长途跋涉收获的不仅是瞬间的创意灵光，同时还铸就恒久而伟大的人格。训练题：1、把下列的8个类项尽可能多地分类，请你试试看能有多少种分类。鸡、生菜、木材、人、石头、花生油、铜。2、请你在下列句子中“时间”一词前面加上由两个字组成的动词，使它合乎前者对待时间的态度。如“聪明者利用时间”。（1）聪明者 时间。（2）求知者 时间。（3）愚蠢者 时间。（4）闲聊者 时间。（5）劳动者 时间。（6）勤奋者 时间。（7）懒惰者 时间。（8）自满者 时间。（9）有志者 时间。（10）糊涂者 时间。（11）无为者 时间。gRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPg