第三讲保持竞争优势.ppt

,第三讲保持竞争优势,2,华为的秘密,3,华为的营收，7成来自海外，比联想集团的4.2成还要高。经济学人指出，华为在150多个国家拥有5百多名客户，超过20亿人每天使用华为的设备通信，也就是说，全世界有三分之一的人口在使用华为的服务。即使4G技术领先的欧洲，华为也有过半的市占率。它的技术研发能力，也超越一般人对中国企业的想像。华为拥有3万项专利技术，其中有4成是国际标准组织或欧美国家的专利。经济学人指出，华为已是电信领域的知识产权龙头企业。,1、“肯给”养出最拼团队，有员工一年就拿120万元股利华为没有上市，而是把98.6%的股权开放给员工，创办人任正非只拥有公司1.4%的股权。除了不能表决、出售、拥有股票之外，股东可以享受分红与股票增值的利润。并且，每年所赚取的净利，几乎是百分之百分配给股东。2、26年坚持利益共享一块饼大家分，“要活大家一起活”3、不只把员工与公司的利益绑在一起，就连客户也成为其生命共同体华为的企业文化中，第一条就是“以客户为中心”。,乐视欠款门,2016年11月以来，乐视因“欠款危机”，将乐视旗下重要的上市板块乐视网置于舆论漩涡中心。而此后与友商互撕、卷入行贿案等事件，不仅让乐视品牌受损，更让其股价和市值大幅缩水。11月初，有消息称，乐视方面资金链紧张，拖欠供应商100多亿元款项；同时以缓发员工工资、停止出货等方式筹集现金流。受此影响，乐视网股价11月2日大幅跳水，跌7.49%至41.01元/股。此后两日，乐视网延续颓势，降幅分别为0.93%和2.26%，市值也随之跌破800亿元。此后，乐视方面发布声明称，传闻毫无事实依据，属于抹黑造谣，将采取法律措施，甚至刑事手段，维护公司和投资者合法权益。同时表示，该公司旗下各业务线与供应商均保持了良好的合作关系，并不存在拖欠巨额款项的情况。11月6日，贾跃亭在内部邮件中坦承乐视已遇资金压力，手机供货出现问题；并反思称因此前战线过长，导致供应链和资金链压力骤增、面临极大挑战，对手机业务持续发展造成极大影响。昨天，又有消息传出，因欠款问题，高通和MTK已经暂停向乐视提供新品芯片，并且多家内存厂商已拒绝向其供货。,乐视的“平台+内容+终端+应用”生态模式，通过巨资购买娱乐节目、体育赛事等版权，下游与消费者直接连接，然后中间通过电视、手机、汽车、VR等等智能硬件打造了一个完整的生态圈。纵观国内各大公司，乐视算是中国互联网领域目前拥有最完整生态的科技公司，没有之一。,品牌老化，产品落伍，娃哈哈已不再“哇哈哈”,娃哈哈成立至今30年有余，曾连续11年位居中国饮料行业首位，品牌价值高达280亿元。就在2010年，其创始人宗庆后还豪情满志地说：“要再造一个娃哈哈，在3年内实现年销售收入1000亿元”。但理想是丰满的，现实却是骨感的。2013年之后，娃哈哈业绩就呈直线下降态势，离千亿销售额目标越来越远。究其原因，消费分层导致越来越多的年轻人涌向北上广等大城市，娃哈哈原来的优势市场（农村和县城）逐渐萎缩是其一；康师傅、统一、雀巢等相继进入乳酸饮品市场导致竞争压力增大是外因；深层次的原因还在于娃哈哈近年来频频多元化，无法聚焦主业，以及品牌、产品跟不上市场的更新。,内容安排,Chapter7创建进入壁垒Chapter8价格战略Chapter9新经济：技术变革与创新Chapter10公司架构：组织与企业文化Chapter11员工与薪酬,Chapter7,创建进入壁垒,华为的创新力,从创业一开始就把使命锁定在通信核心网络技术的研发上技术领先带来了超额利润和世界领先的地位与思科公司展开知识产权诉讼为什么能够做到连续20年的高速发展,图7.1:规模经济和规模不经济,1.利用规模维持利润,企业与市场的相对规模可以成为重要的进入壁垒企业规模扩大的途径之一是收购沉没成本是一种进入壁垒。沉没成本是对没有流动价值的资产的支出。沉没成本向购买者发出了保证的信号。向潜在进入者发出阻吓信号。利用分销渠道作为进入壁垒,图7.2:改变的价格弹性,2.差异化,成功的差异化可以降低需求的价格弹性通过差异化改变产品的需求曲线品牌是差异化的一种来源品牌是购买决策的一个关键因素强势品牌的价格更高(19%)品牌为消费者节约了搜寻信息的成本,差异化,体验商品可靠性消费忠诚，需求价格弹性下降搜寻商品预算高，不常购买，需求价格弹性高保留的价格或质量特征，满足后将停止搜寻企业希望消费者在本企业停止搜寻，价格、保证、人员销售都是实现交易和停止销售的手段。,服务产品的差异化,服务通常是一种立即消费的无形产品。如何将服务转换成某种更切实的东西？通过公司的标识传递信息成功的外在形象，办公室装修、着装,差异化,企业通过广告和品牌传递其产品的信息。当消费者无法搜集产品质量的属性时，声誉或品牌具有很高的价值。提高消费者忠诚度，降低需求的价格弹性品牌的成本很高，企业不愿意用品牌冒险,差异化,声誉声誉的价值在于重复购买的可能性一些企业试图将在一个市场中已经建立起来的声誉“租借到”另一个市场中,差异化,担保和保证担保和保证可以成为进入的壁垒担保是一种很难模仿的竞争战略,3.其他阻止进入的战略,政府作为战略优势的来源寻租，许可，垄断的管制独特的资源可以成为进入的壁垒资源和能力技术变革常常可以克服资源限制,其他阻止进入的战略,内部战略资产是企业拥有的不容易被模仿的优势专利、证书、品牌内部组织和结构企业文化薪酬结构,华为的创新力,华为创建的竞争壁垒就是贯穿企业上下的创新精神追求企业核心竞争力的提升而不是利润最大化华为的技术研发投资和国际专利数量（2007年世界排名第4）竞争者将继续寻找突破进入壁垒的缺口,Chapter8,价格战略,索纳塔降价之惑,北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮？一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？,图8.1最重要的营销问题,图8.2:管理知识,1.如何定价：管理者的认识,管理者认识到定价问题的重要性管理者缺乏准确定价所需要的知识管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。,如何定价：网络,因特网、拍卖和定价因特网将拍卖变成大众化的活动网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？网络定价是否更加困难？拍卖在很多方面类似于完全竞争市场PMRMC,如何定价：网络,在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。由于产品差异化的存在PMRMC,如何定价：技术,定价的复杂性基本的定价方法影响定价的复杂因素计算机软件在定价决策中的作用处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为找出利润最大化的价格,2.如何定价：歧视,个性化定价目录零售商的个性化定价伎俩网站的定制化价格完全价格歧视二级价格歧视三级价格歧视,3.如何定价,产品线扩展由于企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，并因此对基本相同的产品支付不同的价格。通过产品线扩展使得每个产品的边际收益等于其边际成本，实现利润最大化高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的价格。,4.如何定价,成本加成定价：在单位成本上增加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的成本。P=平均x(1+加成)成本加成在大多数情况下不能实现利润最大化。加成的幅度受需求弹性的影响。,5.如何定价：框架,感觉很重要定价要注意参照定价要注意“多”和“少”代表的意义不同消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些消费者喜欢一次得到所有的坏消息尾数定价法为什么鼓励消费者“先试用”？,6.如何定价：阻止进入的定价,限制价格阻止或防止竞争对手进入的价格掠夺性定价设定一个低于平均可变成本的很低的价格将竞争者逐出市场，然后再提高价格以补偿损失的收益。,7.更复杂的定价问题,捆绑：打包购买完全捆绑混合捆绑捆绑是一种常见的定价战略搭售捆绑的一种，以某种组合购买或出售使产品组合中价格敏感的产品具有价格吸引力，从而鼓励购买,更复杂的定价问题,自相残杀对于多产品和服务的企业，确定一种产品的服务或价格时，必须考虑所有商品与服务的价格和产量对这种产品与服务的影响多种产品针对每一种产品找到其MRMC的点联产品联产品的产出和价格是边际收益等于边际成本时的水平决定的,更复杂的定价问题,利润中心：企业内部追求利润最大化的单位。转移价格产品或服务从一个利润中心转移到另一个利润中心时的价格转移价格的确定令生产和销售这一产品的企业的边际成本等于边际收益,图8.3:价格战,8.企业间的依赖性,寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖的操纵价格：寡头间的合作。暗中操纵价格适应竞争条款最惠消费者条款价格领导者,Chapter9,新经济：技术变革与创新,创新活动的基本理论,（一）技术创新及其类型（二）企业创新行为研究与开发（三）技术创新的扩散,（一）技术创新及其类型,创新不是“创造新东西”的简单缩写，而是具有特定的经济学内涵熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的“新组合”引进新产品或提供一种产品的新质量；采用新技术和新生产方法；开辟新市场；获得原材料的新来源；实现企业组织的新形式。,技术创新的分类,分类一：发明(invention)创新(innovation)模仿(imitation)分类二：产品创新过程创新,产品创新指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分显著的改进，而产品的生产工艺没有发生变化。产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，或通过产品差异化影响市场的需求。过程创新指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本明显下降。过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品的市场供给条件，使创新企业在市场竞争中处于有利的地位。,产品创新与过程创新,技术创新的目的,通过改变生产函数提高劳动生产率与全要素生产率,1.研究与开发的类型及创新动机,研究与开发（R南京:2004年3月1日;广州:长沙,成都:劝戒市民不要向乞讨者施舍钱财;争论:,乞丐的“职业化”;南京市公安局:他们去年曾在此次公布的重点救助区域内,对流浪乞讨者做过登记.目前,该区域内共有乞丐1733人,只有85人表示愿意接受救助,只占不到5%,而愿意去救助站的更是少到只有13人.,2.旧车市场,卖者,买者,好车:q,坏车:1-q,买,不买,买,不买,(P,a2x-P),(2x,0),(P,ax-P),(x,0),3.保险市场,患病概率,1,投保人数,平均概率,按照平均概率收费，概率低的人将退出，,最后只有已得癌症的人才投保,4.信贷市场,谁愿意支付高利息?,投资额,成功,失败,预期收益,A(q=.5),B(1-q=.5),100,100,130(x0.9),0(x0.1),117(17%),200(x0.5),0(x0.5),100(0%),项目,利息与银行预期收益,利息率,预期收益,5.如何解决逆向选择问题,直接获取信息：如保险业的精算;信号显示(signaling)：如卖车的承诺保修，表明他的车质量好，否则的话，他不敢承诺；接受教育的人向雇主显示自己的能力高；信息甄别(screening)：如保险公司向投保人提供不同的合同选择，投保人根据自己的特征选择合同；厂商用非线性价格区别具有不同需求强度的消费者。,声誉机制：问题；为什么电视机有品牌而土豆没有品牌？品牌是让生产者说真话的机制，因为品牌意味着，欺骗将受到惩罚；个人的名声也是一种品牌。政府规制(regulation)：市场准入;政府批准;认证机构；,六、道德风险的解决,政府投资项目；经理人勤奋与偷懒；投保人的行为；,保险与激励的冲突,最优风险分担：如果委托人是风险中性的，代理人是风险规避的，风险应该完全由委托人承担，代理人拿固定报酬；最优激励：代理人应该承担完全风险。这就产生了保险与激励的冲突：最优激励合同要在保险与激励之间求得平衡。,以汽车保险合同为例,最优保险：100%保险赔偿；最优激励：不提供任何保险；最优合同：部分保险（如80%）；其他激励手段：保险费率与过去的索赔历史有关。,汽车划痕险无保险公司愿意承保。,政府官员的激励,多个委托人;多项任务;业绩难以度量,投入也不容易度量;所以,政府官员难以激励,只能以监督为主.但监督是不完全的,是有成本的.,效率工资(efficiencywage),不能监督时，就得“贿赂”；如果偷懒被发现的概率为P，工资为W，努力的成本为C，外部机会的收入为U，那么，偷懒的预期收益为：（1P）WPU；努力的收益为：W-C。效率工资为：W*U+C/P为什么同素质但不同工种的人工资差别大？为什么同样的工作但在不同行业就业的人工资差距也很大？,团队中的道德风险,团队生产：贡献相互依赖，个人贡献难易观察；三种机制：剩余分享制；内部委托人制；外部委托人制；剩余分享制：共担风险，搭便车问题；内部委托人制：一部分人监督另一部分人；外部委托人制：团队激励或惩罚，如集体承包制，战争期间的激励，董事会集体被解职；委托人的道德风险问题,所有权作为激励机制,产权是为了让行为者承担责任；如果信息是完全的，所有权激励就没有必要；企业的所有权分配：谁应该是所有者？最重要、最难以监督的成员监督较不重要和较易监督的成员；（月亮与树影）,企业中，越是高层的人，股权越重要；高科技企业的激励问题：合伙制在什么行业流行？学术研究中的论文署名问题；,拍卖商最关心的问题是何种拍卖制度将产生最高的拍卖价格。传统观点认为，如果市场处于非对称信息状态，其产生的均衡结果将是无效率的。但是，维克里（1961）却证明并非如此。他认为，市场是否有效取决于市场游戏规则是否符合激励相容条件，是否能够有效地诱导市场参加者（经济人）自觉地透露他们的私人信息。,七、信息经济学的一个应用：拍卖,维克里将各种各样的秘密投标和公开喊价归纳为两种喊价和两种投标，并证明喊价与投标之间有着某种相等的关系。他将喊价分成英式和荷式两种。英式拍卖以一个宣布的投标底价开始，任何竞标者的递价被拍卖商确认后就成为不可撤回的既定价格。当拍卖商不能再诱出高于这个既定价格后，标的物即属于最高竞价者。荷式拍卖与英式拍卖反过来，是荷兰花市采用的拍卖制度，它以一个被定出高于任何竞价者愿意支付的价格开始报盘，拍卖价格随着拍卖商的逐次报盘而下降，直到出现第一个举手者为止，交易价格为其喊出的价格。,维克里将投标划分为第一投标法和第二投标法两种。秘密投标规则一般由竞标者秘密写出标金再公开开标，由标金最高者得标，并以其出标为交易价格。这就是第一投标法。在这种投标制度中，每个局中人之间的对策是典型的纳什均衡对策，只要能够确定其他局中人的投标策略并做出预期，就能确定自己的优超策略。荷式喊价的竞标者在决定何种价格该举手时，与第一投标法投标者在决定该如何出标时有着相同的考虑因素，因而两者的均衡策略将相同，竞争结果也将相同。,第二投标法与第一投标法在操作上的唯一差别在于最高竞价（或最低竞价）者是以第二高（或低）竞价者的出价为交易价格获得标的物。在第二投标法机制中，一种标的物（或资源、权力）是以密封形式进行竞标（即暗标），其中，最高价（或最低价）局中人获得标的物，但只需要支付第二高（或第二低）局中人投标额的金额。这种建立在对策论纳什均衡（囚犯难题）基础上的激励机制，使得局中人以显示个人真实需求为其优超策略。结果，标的物被拍卖给最高价（或最低价）局中人，中标者需要以第二标的代价支付其社会机会成本，但可以以此获得消费者剩余。因而这种拍卖制度是有效率的。,荷兰式第一投标法喊价拍卖英国式第二投标法A：拍卖市场B：工程投标市场,第一标,第二标,第三标,第三标,第二标,第一标,Chapter11,员工与薪酬,股权激励案例,股票期权在20世纪90年代盛极一时，人们认为期权可以使经理的利益与股东的利益一致。由于内部人的问题，人们对期权产生了怀疑。薪酬如何构造才能创造股东希望的激励？,激励问题,各种激励问题如何、何时、支付多少薪酬？授予头衔？工作时间同事和待遇差别企业成功可能取决于不同团体利益一致性,委托代理关系,通过激励可以促使人们从事某些行为。委托代理关系：当一个人代表另一个人采取行动时产生的关系。委托人与代理人的利益不同道德风险薪酬与员工政策的作用：使利益一致并降低道德风险。,企业与雇员的关系,不同的企业希望得到不同类型的员工。企业可以创造一种方法使得员工将自己分类到恰当的位置。企业的报酬结构也会吸引特殊的员工。能够以最有效率的方法选择或吸引恰当员工的企业可能具有战略优势。,员工薪酬：效率工资,企业必须使代理人希望保住这份工作，增加代理人离职的机会成本。效率工资是超过员工机会工资或高于现有市场工资的报酬。效率工资可以平衡监控行为的边际成本和效率更高的工人的边际收益,图11.1:工资分布图,员工薪酬：后置报酬,企业吸引和留住员工的方法之一是在员工的工作生涯中按某种方式向其支付工资。例如增长工资分布图员工任职之初获得的工资低于他们对企业的价值，而在任期的后期高于对企业的价值，这种支付结构称为后置报酬或递延报酬。后置报酬有助于降低员工离职率。,图11.2:后置报酬,员工薪酬：后置报酬,后置报酬的另一个作用是鼓励员工按照合同的要求工作。公司重组和减小规模会破坏后置报酬的结构。公司应当建立补偿后置报酬损失的计划。高科技公司采用压缩薪酬等级的方法。提供后置报酬的企业需要提供工作期限的保证以及具有留住员工的声誉。,员工薪酬,计件工资根据员工的产量发放工资。有利于生产率高、工作努力、单独工作的员工效力取决于衡量个人产出的成本不适用于团队方式的生产,员工薪酬,团队团队的好处是整体大于部分之和团队的成本是搭便车减少搭便车的方