市场营销原理-科特勒-前五章笔记.docx

市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性）2.1.2设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标2.1.3业务组合：构成公司业务和产品的集合2.1.3.1分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗）2.1.3.2位企业发展和精简制定战略：产品市场扩展方格图（市场渗透、市场开发、产品开发、多元化）、精简业务2.2规划营销（作用：提供指导、识别机会、提供信息、业务单元战略）2.2.1部门合作：成功取决于各个部门的间的协调活动2.2.2营销体系合作：价值链，价值网2.3营销战略：公司希望通过怎样的营销逻辑穿凿顾客价值并达成盈利的关系2.3.1市场细分：把一个市场划分为不同购买群体；细分市场：既定市场努力反应比较相似的消费者群体2.3.2目标市场：评价每个细分市场，选择进入一个或多个2.3.3市场差异化和定位：现对于竞争对手产品在消费者心目中占据的位置2.4设计营销组合（4P）2.4.1产品（品种质量设计特征品牌名称包装服务）2.4.2价格（标价折扣补贴支付时间信用期）2.4.3渠道（保险项目分类搭配地点存货运输后勤）2.4.4促销（广告公关人员推销直复营销销售促进）2.5管理营销活动：-分析、计划、执行、控制2.5.1营销分析（SWOT）：宏观微观，内部外部2.5.2营销计划2.5.3营销执行：执行战略和计划（职能组织，产品管理组织、市场管理组织）2.5.4营销控制：度量和评价市场营销策略、计划结果并采取纠正措施保证目标达成2.6营销投资回报率ROI第二部分理解市场和消费者第三章营销环境3.营销环境：营销以外的那些能够影响与目标客户建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量（微观宏观）3.1公司微观环境（公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）营销中介（转销商、实体分销商、营销服务代理、金融中介）；顾客：（消费者市场、企业市场、转销商市场、政府市场、国际市场）；公众：（任何对组织达成目标的能力有实际和潜在影响或利益的团队）（财务媒体政府公民行动一般内部）3.2公司宏观环境：人口统计学环境（人口数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业、家庭结构、教育）、经济环境（收入变化、消费者支出结构，储蓄勤想和信贷条件、经济周期）、自然环境（政府干预、环境污染、能源原材料短缺）、技术环境（新的市场机会、产品生命周期缩短、安全性、研究费用、时间跨度）、政治环境（商业立法、道德和社会责任、事业关联营销（慈善事业）、政治事件、公众利益群体）、文化环境（价值观、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体）、第四章管理营销信息4.1.1.营销信息和客户洞察：消费者不知道要买什么和为什么购买，营销人员必须从营销信息中获取更好的客户洞察，客户洞察小组从海量的资源中收集消费者和市场信息，开发客户洞察4.2.1.营销信息系统MIS：包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据： 来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。参照群体（reference group）是指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。意见领袖：其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的基本单位。5.2.3.个人因素生活方式：指不同的个人、群体和全体社会成员在一定社会文化条件下所形成的满足自身生存与发展需要的全部活动形式与行为特征体系。个性：是指一个人独特的心理特征，它使个人对来自环境的刺激有相对持续和一致的反应。自我概念：是个人对自己人格及形象的看法和设计，它也会影响消费者行为。动机（motive/drive）是一种上升到足够强度的需要，它能够引导人们去寻求满足。5.2.4心理因素动机：一种能够驱动人们去追求满足他们需要的需求感知：是人们选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）信念(belief)个人对事物所持有的看法。态度(attitude)是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向。学习(learning)是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。5.3购买决策行为的类型5.3.1复杂购买行为了解消费者信息收集和评价行为，帮助其了解产品属性和重要性，区别品牌特性，动用销售员和消费者的朋友形象购买决策5.3.2减少失调的购买行为在售后提供证明，帮助购买者对其品牌选择保持良好的感觉5.3.3习惯性购买行为消费者不忠于品牌，不断重复，建立品牌熟悉5.3.4寻求多样性的购买行为市场领导者通过占有或加，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为挑战者一较低的价格、折扣等强调使用新产品的广告来鼓励消费者改变原先的习惯性购买行为5.4购买决策过程5.4.1需求识别需求识别：购买者开始认识到一种需要，可以有内部刺激引起，也可以由外部刺激引发5.4.2信息搜集信息搜集的数量取决于动机的强弱，开始拥有的信息数量，获得更多信息的难度、信息的价值和获得的满意度商业信息来源通常只能告知消费者，二个人信息来源则能评估商品5.4.3可供选择的方案评估可供选择的方案评估：消费者如何处理信息而做出品牌选择的详细的计算和逻辑思考，冲动购买，自己做出决定，咨询导购和朋友5.4.4购买决策购买喜欢的产品，受到两个因素影响，他人的态度、未预期的情景因素5.4.5购后行为每隔购买行为都包含者妥协，消费者会对所购买的品牌的缺点和失去了没有选择的品牌的优点感到不安查的评价会比好的口碑传播的更远5.5新产品的购买决策新产品：即被一些潜在的消费者感知为新出现的商品、创意、或服务采用过程：一个人从最初听到一项创新到最后采用它所经历的一个心理过程5.5.1采用过程的几个阶段了解：消费者认识到一种新产品的存在，但缺乏关于她的信息兴趣：消费者寻求关于这种新产品的信息评估：消费者考虑尝试这种新产品是否有意义试用：消费者少量的试用这种新产品，以完善对产品价值的评估采用：消费者决定全面、经常的试用这种新产品5.5.2革新性的个