XX品牌再思考

“金花优本”上市传播的再思考For:金花企业（集团）By:上海梅高Time:1999年9月25日,行销目标,1999年,2000年,金花优本1.52亿元,金花TF-B5000万元,提示知名度70%,未提示第一知名度8%,销售额,传播效果,行销目标,销售期销售额销售数量(RMB:万元)(万盒)2000年4月-12月13420/3个市场383.42000年1月-3月5050/3个市场144.31999年11月-12月1530/3个市场43.7,（9个月*30天=270天）,（3个月*30天=90天）,（2个月*30天=60天）,每个市场：127.8万盒127.8万盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.56万元,每个市场每月：48.1万盒48.1万盒/90天=5345盒5345盒*35元=18.7万元,每个市场：14.56万盒每天销售：2430盒,结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。,“金花优本”目标消费群,3545岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者对环境污染较敏感者疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者女性更年期综合症夜生活频繁，生物钟紊乱者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。,金花SWOT分析,产品定位,产品力：可渗透入细胞，排除病毒、病菌，提纯复壮人体细胞，还原健康纯净-相对较根本的排毒方式,竞争对手：昂立系列排毒养颜胶囊养生堂系列金施尔康,消费者：35-45岁的男性；3040岁的女性收入与教育均在中上水准；工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。,还原人体纯净健康,纯净细胞根本排毒,品牌形象的构成,品牌概念-希望产生之联想,目标消费群信息接触关系,3545岁的城市目标消费者,上市策略的选择,1、由ATB市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。,2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。,ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。,3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。,需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维护消费热点。,出奇制胜以超常的创意和执行达到成功。,预警生命风险的根源，提示健康危机自检，引导进入长期的人体纯净健康计划。建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。,品牌价值不仅令身体纯净与健康，更带来心态的自信,权威背景耗资10亿研发出的“超净健康因子”从细胞开始的根本排毒方式高科技生物工程“全新贡献”,创意核心概念,还原人体纯净健康之本高科技生物工程“金花优本计划”能让你实现,从恐惧带进希望,传播策略的原则,最大化的传播强度-媒体的创新应用超常的关注度-以超常的创意表现引发目标消费群的高关注度。易操作性-避免复杂性操作带来的麻烦。联想正面-确保正面联想的好感度,快,狠,准,变,速度,强度,有效,求新,现实,“优本计划”工程,愿景,1、恐惧-营造“恐惧心态”警醒健康危机自检的意识。2、希望-以权威背景，提出“优本计划”创造一个“希望”，取代产品推出的概念，创造更多关注。3、持久-建立持续、创新的深耕推动，克服“产品”的显效弱的弱点。,上市传播构架方案,出奇,优本计划,制胜,整个传播运动的投入原则,1、传播集中原则：A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合，强力传播。B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响，最大限度扩大与目标消费群的接触面。C、通路推广：市场铺货率70%以上，并配置好各种POP，形成强烈的视觉扩张。,2、市场集中原则：A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位-拉动沪涌线、沪宁线市场B、其后2周投入可较好控的西安市场-拉动华北市场C、其后2周根据态势发展投入北京市场-拉动华北市场、东北市场。以上海、北京、西安为2000年的主导阵地打击重点，影响周边，扩散其它。,整个传播运动的投入,3、时间集中原则：锁定在11月中旬-2月中旬为最主要的传播段（全年费用的50%）3-10月为维护深耕时期（全年费用的30%）10-12月再次以强投入打击市场，使品牌跨上新台阶（全年费用的20%）,整个传播运动的投入,4、战斗力集中原则：尽可能“抽、调、招、挖”，以超常的速度在10月份建构3个主市场的营销中心，提高战斗力确保上市成功。,整个传播运动的投入,决战成功,决战成功的必要条件,善于建立良好协作关系的人脉资源,高效、指挥灵活的行销组织力、