XX西瓜霜2002年行销策划方案

西瓜霜口喉宝2002年行销策划方案,三金药业集团桂林生物制药有限责任公司,一、分析篇一、市场环境分析1、非处方药市场增长强劲。2、国家药物政策调整。3、规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。4、药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。,非处方药市场正处在不断增长阶段，市场容量大，只要在终端引导得当，产品相对其他渠道更容易上量；而且随着药品管理规范化，与保健品的冲突也会有所减弱，但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而一时消失，不可预测费用仍会存在。,小结：,1、非处方药市场不断增长，咽喉疾病位居常发性疾病第三位，市场容量也在不断增长。2、格局明朗，目前仍然是以片状和颗粒装、粉剂状为主要的产品形态，新推出针对口腔溃疡粘贴式形态，但此形态产品使用麻烦，没有得到更多消费者的认同。,二、润喉产品市场态势,3、数年竞争后，造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌，据南方医药研究数据，2000年，润喉产品市场总量达到18亿元，上述的4大品牌占70%左右的份额，金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫，占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场，金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。,4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草珊瑚含片由于公司内部资产重组，产品线过度扩张已导致了严重的投入不足现象，市场不断萎缩。由于其投放市场早，疗效显著，仍有很大的一部分消费群，在推广上逐渐收拢战线，目前基本是以江西、湖南、成都一带作为主市场，并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额；健民咽喉片对其咽喉片进行改进，研制出新型的咽喉片，改变了原产品吸潮的现象，市场也出现增长，但仍被喉宝市场高速增长态势分离消费者（根据新生代的数据显示其品牌转移率为0.5%）。,1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如四川、贵州、云南等占有优势。2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。3、颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势，各个品牌的市场日趋稳定。,小结,通过分析，发现：A、整体市场容量在增长，市场的竞争非常激烈，各个市场在不断地在被割据与巩固，但总体市场以颗粒状形态为代表的产品仍呈现出不断增长的态势，不知名度小、功效差不断被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。从占有率分析，无论是片状还是颗粒状产品，著名品牌、老品牌产品最具有竞争力，处于市场领跑地位。,B、金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。,三、润喉产品的竞争特性,1、以金嗓子喉宝为代表的颗粒状润喉产品不断挤压同类的片状及其他形态产品的市场份额。2、润喉产品口味多样化，特别是药品渠道由前期单一刺激、辛辣口味逐渐口味多样化的特性，如青橄榄味、薄荷特强型、柠檬等口味。3、推广上除市场强势品牌外，大多品牌愿意细分局部市场，稳扎稳打，根据当地市场需求在口味、宣传等工作。,（一）竞争特性,4、产品在推广上推、拉相结合，公司不但要树立品牌，也要在中间环节和终端陈列、公共关系等进行细化工作。5、由市场介入阶段的广告战上升到通路上的直面竞争，各种品牌纷纷采用中间业务环节、终端营业员环节的现金奖励政策，直接刺激产品在各个层面上的消化，典型的品种有咽立爽、草珊瑚喉宝、西圆喉宝等。,（二）、同类产品广告分析1、在央视广告投放主要有：金嗓子喉宝、西瓜霜喉宝、西瓜霜润喉片2、区域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金响子含片、银黄含片、喔喔爽等。3、金嗓子喉宝仍然是喉宝类产品广告量最大的品牌之一，其投放量特点是：在央视常年跟进某12个栏目，在销售旺季密集性投放。4、江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回区域市场投放广告。,5、西瓜霜润喉片保持一贯稳扎稳打的作风，面向全国、强化局部市场为原则进行投放。6、新介入的品牌投放均有局部市场投放的特征，如上海的喔喔爽、王老吉、川贝琵琶糖等，在媒体选择上多以车身、电视为主。7、在广告宣传上由前几年完全是功能诉求逐渐意识到提升品牌形象等的广告，如草珊瑚含片阿凡提篇；据业内人士透露，金嗓子喉宝也耗资数百万即将推出由韩国HOT乐队为形象代言人新的广告片，估计在2002年10月份推出。,8、同类品牌广告诉求点分析,品名诉求方向广告语CF创意CF主要元素备注金嗓子喉宝功能诉求金嗓子喉宝、专家建议头像、草药入口见效草珊瑚含片功能诉求江中草珊瑚现代元素阿凡提情感诉求引领时代潮流白领丽人等咽立爽感情诉求咽立爽激动、球迷球迷、旗帜吼得响地奥银黄含片功能诉求清咽利嗓专家说教式头像、兰色衣服地奥银黄,小结：通过以上特性的分析，各产品的竞争程度在细化，直接受力于消费者层面；在推广区域上许多品牌在局部市场开展细化工作；在媒体方面，多选择车身、促销等宣传成本较低的方式进行；广告诉求方面，目前各品牌不仅诉求功能，也加大了在形象方面的建设，如草珊瑚含片的广告CF片中则有提升品牌形象和产品形象的趋势，出现了白领、办公地点有品位、高档次的时代元素，如咽立爽瞄准足球人群，塑造激动、兴奋的场面引起足球爱好者的共鸣，在包装上也显现出轻松、休闲的产品概念，总之，各品牌为了巩固和拉拢消费群，不少厂家已意识到品牌形象的建立对产品消化的重要性。,六：西瓜霜口喉宝历年营销状况分析,（一）历年销售情况96年：132.1797年：216.298年：141.97799年：54.7500年：269.8201年：334.01,分析1、从年度进行分析，曲线图上看到产品的销售均没有超过500万销售额。2、从季节上分析，没有呈现出规律性，无法确切得知产品实际销售情况，即淡旺季等情况，市场的影响力极低。市场基础非常薄弱。3、刚上市销量保持在400万左右，然后逐年在往下掉，2001年金可公司操作，抽出部分人力管理，市场又恢复一定的增长。,为什么喉宝在96年推上市场、而且赶上了喉宝类形态产品市场发展的大好时机而没得到发展呢？,1、入市初期，产品定位不明确，在98、99年有明确的市场、产品定位后，由于宣传力度不够，没能将产品的概念和形象宣传出去。2、产品质量问题，部分市场出现退货现象，再推广显得更困难。3、企业对产品的信心和企图心。我们对市场没有一个明确的企图心，虽然销售政策比较宽松，但商家无法看到长线的经营利益，导致商家在推广时没有很好地投入和利用营销网络。,4、营销力量分散，无法与金嗓子喉宝强大的广告攻势相抵抗。5、营销力量薄弱，业务人员应付式、搭配式操作。综上原因，即使有再大的市场、再好的发展机会也只能望门兴叹，看着同类产品大赚其财，同时不断吞噬同类不同形态的片状市场份额，总结上述问题无非是前车之鉴，指导后续工作顺利的开展。,七：西瓜霜口喉宝目前营销状况分析（一）销售态势分析,销售区域分解图,广西：74.55湖北：61.66河南：32.91浙江：23.66安徽：24.95其余市场：116.58,金可公司销售统计图,2001年月销售分布图,分析1、截止11月份，全国市场销售额仅300余万元，销量集中在前期市场基础较好的广西、湖北武汉、河南、安徽、浙江以及东北等地区，上述地区的销量占据65.21%，其余20多个市场仅占34.87%。2、销售欠款现象严重，截止10月份，回款288.96万元，欠款达到45.62万元，欠款率高达15.6%。甚至部分市场出现进货全部欠款现象。,3、产品仍然是呈现无规律、无淡旺季特征，市场基础薄弱、产品影响力低。4、“二宝”问题一直深受代理商、批发商的置疑，无法看懂公司的做法，对口喉宝的信心及发展前景不怀乐观态度，在推广上仍然不尽全力，经常出现见利就抛，导致价格体系非常难控制，产品无法健康发展。5、口喉宝9月份OTC终端兑现政策的出台刺激了销售。,小结综上所述，目前急需要解决的是“二宝”价格体系的平衡或区分、市场区域与渠道区隔以及市场网络的完善，采取软性文章和公共关系等有效的引导工作刺激消化；对外部，公司必须体现出十足的经营信心，明确公司未来几年的发展目标，形成从山上下的统一力量，合力于西瓜霜口喉宝之上。,（二）、西瓜霜口喉宝传播分析,1、西瓜霜口喉宝2001年的广告宣传主要是在第四季度的电视媒体。2、西瓜霜口喉宝今年主要在央视投放5秒广告，投放金额为475万元（365万招标段及110万优惠赠播），广告暴露次数为297次。3、广告语是“让你酷，西瓜霜口喉宝”，传达出轻松、时尚，清凉的概念。,小结：此次广告对产品形象的建立起到了一定的效果，但是此次广告投放由于在时间上、审批上存在客观因素，仍有不足之处，第一，广告只有从空中进行轰炸，没有地面活动进行配合；其二、广告信息传达比较超前，以致于部分消费者不明其意义；第三，由于广告时间投放与广告预算的原因，5秒与15秒、30秒没有得到很好的配合，也造成信息传达不全的现象存在。但通过对周围人群的了解，人们仍然知道是西瓜霜口喉宝的广告，其中对形象代言人的印象比较深。,（二）西瓜霜口喉宝SWOT分析1、优势（S）A、三金知名品牌和西瓜霜的知名度。B、独特的产品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符合大众的口感需求，而且更具清新口气的特征。C、相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞争力。D、拥有国营营销网络。,2、弱势（W）A、后进品牌，金嗓子喉宝先入为主，深得人心。B、资源有限。C、我们没有专业从事药品推广人员的基础，经验有限。D、没有鲜明的产品形象。E、“二宝”之间在渠道、价格体系等方面搅和不清。F、产品的定价低，中间环节利润空间浮动大，而厂家的经营利润低，影响推广费用的投入，且不利于产品的长线发展。G、虽然三金的OTC等相关人力鼎力支持，但集团公司项目多，人员时间、精力有限。,3、机会点（O）A、颗粒状润喉产品虽然增长的幅度有所下降，但仍呈现出强占润喉片形态产品市场的趋势，仍然被广大消费者认同。B、颗粒状产品市场仍然是金嗓子独占鳌头，而金嗓子喉宝无论在产品方面、营销方面、产品形象方面并不是无懈可击我们仍然可以寻找其弱势进行争夺。C、药品渠道没有统一进场费概念，进入门槛相对低。,4、威胁（T）A、市场越来越多的产品介入，市场会逐渐饱和，对产品的成长不利。B、形态更好，口感更好、效果更好的新一代产品的产生。C、根据局部市场口味而特别生产的地方品牌，强力割据地方市场。,小结西瓜霜口喉宝有独特的产品和品牌优势，在目前市场仍在增长，对市场的领导品牌仍有机会进行还击的情况下，我们只要紧盯竞争对手，快速出击，利用我们产品优势与竞争对手劣势的对比仍有机会寻找自己的市场份额。,九、润喉产品消费者及消费行为分析,1、性别结构：男女使用润喉产品的比例大致为4：6；含片类型的女性比例大大超过男性；类似金嗓子颗粒状产品男性的使用比例大大超过女性。（西片男：女39.30%：60.70%）2、年龄结构：从1565岁，其中2650岁所占比重最大，达到60.80%，其余5个年龄划分段为39.20%。3、职业类型：工业性企业职工、教师、业务人员、播音员、学生。,1、考虑因素：第一因素：疗效快。第二因素：口感。第三因素：价格以及其他的适合家庭使用、携带方便性和使用方便性。2、购买时机：喉咙疼痛、喉咙发痒、喉咙发干。3、消费心理：由于此类润喉产品的价值低、附加值低，在品牌选择上具有低关心度、低参与度、随意性消费比较强，但购买时比较注重产品的实际功效、服用乐趣（口感刺不刺激、糖型等等）4、消费场所：消费者购买该类产品时大多数从社区/居民区药店购买，其次为超市、药品批发市场、医院，最后为食品店。,十、西瓜霜口喉宝市场区隔与产品定位根据上述分析与阐述，对西瓜霜口喉宝的市场与产品定位制定如下：1、市场细分：2545岁男性、女性2、描述：A、他们是社会上最具消费能力人群，他们由于工作忙、生活或工作压力大、吸烟喝酒过多导致嗓子经常不适或者患病。B、他们有一定的审美观，一样注重自身形象与尊重自己的感觉，在使用或购买产品时不但注重产品生理作用，也重视产品的外在形象。,A、原则：与金嗓子喉宝贴近，但在定位上要从某种特征中站在前位，突出实际功效与口感。B、描述清音亮音、活化声带细胞，预防比治疗更重要（随身携带、生活必备的咽喉保健品）,3、产品定位：,3、营销定位：局部挑战者,进攻就是最好的防守，金嗓子喉宝强占片壮市场已勿庸质疑，不论西瓜霜口喉宝如何操作，部分片状市场仍会落入对手囊中，与其左顾右盼，不如主动出击，能保护则保护，能抢则抢。总之，要通过公共关系、终端兑现、媒体引导等直接方式拉拢部分消费人群、分解一部分金嗓子喉宝的消费人群。,我们应该怎么做？,第二部分：策略篇一、目标（一）、总体目标1、2002年实现投入产出平衡。2、2003年实现有经营利润。3、20042005年实现大跨步发展，产品进入高速成长阶段，实现5000万以上的销售额。,（二）、销售目标,（三）、2002市场目标,（四）、2002品牌目标,二、西瓜霜口喉宝2002年行销策略,（一）总策略描述指导思想：“二宝”在推广区域上形成区隔局部作战，致力打造稳固市场、渠道与终端运用三金药品营销网络或自建网络将产品在全国市场全面铺开，同时集中人力、物力、财力重点扶持4个市场，形成面影响点、点带动面的整体行销效果。,1、品牌核心（承诺）：放心（纯中药、功效、技术）2、品牌延伸价值：轻松、舒服、清爽3、形象联想（视觉符号）：彩球、（另外设计一个易于与品牌核心产生联想符号用于招贴、广告等）4、广告语：疏风清热、解毒消肿、利咽止痛、芳香辟味,（二）品牌策略,（三）产品策略,1、保持现有的产品形象。2、保持现有规格。,（四）市场策略,市场策略根据行销总策略，初步选定如下重点作战市场并建立基本终端档案：1、华北辽宁建设终端1000家2、西南四川建设终端1000家3、西部陕西建设终端500家4、华中河南建设终端700家合计：3200家,理由：,1、点面结合，起到全国各片区内以及之间的相互影响，上述市场是药品市场比较大，三金知名度高、咽喉产品容量大的市场之一，例如成都、西安均为金嗓子喉宝主要销售市场，更容易取得销量。2、辽宁、吉林地区三金业务员一直在操作口喉宝，有一定的市场基础；东北地区也是金嗓子喉宝的重要市场之一，强占部分市场的机会大，缺点是东北地区价格体现较乱，价格竞争比较普遍，产品的流向比较难控制。,3、西安在西部地区的发展中具有举足轻重的位置，而且由于地理环境因素使润喉产品的市场容量达到1800万。次于上海、北京、成都、郑州位居前五位，而媒介宣传费用比中部、东部地区相对便宜；缺点是金嗓子喉宝先入为主，且前期在西安的市场基础薄弱，如能找到实力强、愿配合的代理商启动该市场完全有可能。4、成都在药品经营容易成规摸，前期对喉口宝做了大量的投入，而且主要销售在药品渠道，如果我们在二宝的问题上处理得当，代理商积极并配合公司工作，成都的发展潜力非常大，问题是四川药商的坐商观念重，不投入、不配合；成都药市价格竞争严重，市场引发价格战。,（五）行销战术,描述：重点攻击金嗓子喉宝在终端通路上的薄弱环节，将工作重点放在终端建设、公共关系等方面，直接刺激产品的消化。,重点扶持市场进攻措施,要求：至少下设4个经销商，公司圈定的硬性指标（大药房、药店）进场率100%，经销商所在地铺货率达到90%以上，其他各经销商管辖的城市平均铺货率达到70%（策划处进行市场调查与评估，并列入年终考核）。,1、重点扶持市场公司将在报媒、电视媒体以及公共关系、终端建设等方面采取倾斜性政策予以支持。2、在通路上配备更多的人力资源管理市场，特别是二级、三级市场的开发与维护以及终端的维护，建议每一个分销商公司配备一名当地的业务代表进行配合工作。3、对铺货率及终端管理、销售目标等均做出具体要求。代理商必须有日常的促销或相应的公共关系进行配合公司的宣传或活动。,一般市场进攻措施,要求：至少下设2个经销商，公司圈定的硬性大药房、药店进场率100%，经销商所在地市场平均铺货率达到80%以上，其他各经销商管辖市场的铺货率达到50%，总终端铺货量达到3000家以上。1、央视上做全国的统一宣传。2、在促销品上统一配备。3、促销活动、公共关系等活动视市场情况有选择性地进行投入。4、主要加强一级城市及部分二级城市的开发，特别是终端的管理上。,（六）通路战术,重点扶持市场1、以三金营销网络通路为主，自建网络为辅，产品打入终端后通过在终端层面的公共关系和促销活动拉动消化。2、利用私营等药品贸易公司为辅，补充由于国营网络无法辐射的盲点或死角地带，达到提高产品铺货目的。,3、利用公司配备的宣传资源、人力、物理资源加强深度分销，对二级、三级市场及华东浙江市场的乡镇富裕地区的深度分销，将终端工作做细。4、对连锁、大药房等重点销货区域，加强公共关系和产品陈列工作，力求保持基本销量。,一般市场,1、国营、私营相结合进行渠道开发。2、以重点的省会中心城市、影响能力强的二级城市为主要开发点。3、重点做好一般市场内重点销售店铺与渠道的铺货、陈列和终端管理工作，并详细记录特异情况，及时分析。,（六）推广战术1、价格体系,（1）、口喉宝价格现状经销价一批调拨价零售价：2.4元/小盒2.45/2.50元/小盒4.00/4.50元/小盒经销价一级批发商市内批发价零售价：2.40元/小盒2.60元/小盒4.30元/小盒（2）、调整后价格体系零售价二批价（市内直销价）一批价供货价4.4元/盒（30%利）3.00元/盒（11%利）2.75元/盒（9%利）2.64元/盒（4%利）,2、广告宣传宣传方式：电视+报纸+杂志+促销活动+POP,电视宣传内容：清凉舒爽，“COOL”的西瓜霜，5秒、15秒结合功能定位：疏风清热、解毒消肿、利咽止痛、芳香辟味报纸宣传内容：西瓜霜也有“宝”口感好、效果好、不刺激西瓜清香味，不但润喉，还能清新口气专业技术、信心之选各种咽喉疾病知识文章等共十篇。杂志宣传内容：产品形象（封二、底页产品包装和产品功能简介）,描述：A、电视广告以央视为主，采取长期跟进栏目，在销售旺季采取灵活套播及相应跟进焦点栏目。B、重点扶持市场投放主要集中在报纸媒体以及公共关系方面，根据需要适当在地方的电视媒体做一定量的投入。C、报纸宣传选择当地发行量最大、影响面最广、阅读率高的报媒。D、杂志以生活、政治、时事为主题为好，如南风窗、生活等,E、费用分配（表一）单位：万元,费用分配（表二）,3、公共关系A、在重点扶持市场组织青年歌手大赛或其他活动（具体方案与当地广告代理公司联合拟订）。B、在重点扶持市场开展针对终端营业员的培训，主要内容包括店面管理、店头陈列、销售技巧、礼仪，在培训过程中重点介绍我们系列产品的知识。C、延续本年度终端兑现政策及OTC兑现政策。,D、在销售旺季赠送精美小礼品等，以增进关系。,E、日常代理商的促销活动（在店员或OTC中有计划地开展业务竞赛，例如以销量为考核、以店头陈列为考核等内容，视市场情况个别开展，公司策划员可以到当地市场一起开展）,三、成本核算分解条件：l按0.85元/小盒计算生产成本l1800万元销售回款，按经销价格2.64元/小盒计算，折合产品15783件，681.82万小盒。,1、生产成本（32.28%）579.55万元2、增值税（17%计）306万元3、销售费用（按5%计）90万元4、广告费（27.22%）490万元5、销售折让（6%）108万元6、销售提成（3%）54万元7、促销品费用（5%）90万元8、不可预见费用（1%）18万元以上费用合计：1738万元,小结：若投入490万元的广告费，实现1800万元的销售回款，公司在2002年有所收益。,四、其他（一）销售政策1、商家政策及奖励制度：原则：2002年西瓜霜口喉宝将实行经销制，公司业务员视该经销商的经销能力划定经销区域，一个省区域可以设多个经销商。,2、具体政策（1）经销价2.40元/盒提价为2.64元/盒.（建议到2002年3月1日执行实行）（2）经销商在完成协议规定的任务后，按超额完成数量另外提成；如未完成任务或未配合公司在营销上的操作、甚至损害整体市场利益的，公司予以取消经销权。（3）公司市场实际情况（如经销商的推广能力程度、市场启动效果、市场基础等）选择性地投入推广费用帮助经销商开拓市场。（此建议口头与代理商商谈）（4）公司根据每次进货情况可适当提供一定量的促销品。（如T恤衫、广告伞等）（5）延续2001度终端营业员及OTC兑现政策。,3、商家奖励制度完成公司下达区域销售任务，按任务额的2%进行返利，超额部分按2.5%计算，没有完