XX综合传播预算及活动

康柏和光综合传播预算及活动,总预算及分配,根据销售最后调整的预算RMB38.6millionRMB28million将Intel对媒介投放的报销金额加上:电视60%报纸及杂志66%网上广告75%(Intel指定网站)总预算即为:RMB28m+RMB5.76m=RMB33.76million,预算分配,品牌形象广告10.92促销广告6.78广告制作4.60户外广告2.10销售活动0.26网页广告0.50渠道活动7.0033.76,预算分配,品牌形象17.12促进销售活动15.88品牌及促销双性活动0.76,康柏和光市场预算(1998年12月3日修改),地域性分布,形象电视广告北京,上海,广州(各4次)成都,沈阳(各2次)形象报纸广告北京,上海,广州(各3次)促销报纸广告北京,上海,广州,成都,沈阳(各4次)户外广告北京,上海,广州,沈阳(全年)促销活动五大区讨论重点：其他城市应用有多少推广协助？销量与地域分布是其中一大条件。,市场划分分析,康柏和光市场活动推广计划,品牌传播,中学生,中学生的父母,品牌传播,电视广告,康柏和光市场活动推广计划,品牌传播,报刊,杂志,康柏和光市场活动推广计划,康柏和光形象报纸广告,康柏和光KeyVisual,康柏和光KeyVisual,康柏和光KeyVisual,户外广告,公共汽车站亭/人行道灯箱,康柏和光市场活动推广计划,广州公共汽车站亭,北京公共汽车站亭,上海人行道灯箱,户外广告,社区小篮板,康柏和光市场活动推广计划,小篮板周围环境,小篮板成品,小篮板半成品,小篮板设计稿,促销活动,节日促销报章杂志广告展览会印刷品,康柏和光市场活动推广计划,10月促销活动海报,11月促销活动海报,康柏-和光98年10月、11月促销活动总结CompaqDawncomOctober&NovemberPromotionReport,LeoBurnettDec.23,1998,促销活动方法TheMechanicsofthePromotion,October-购买Presario5020或2254，送游戏手柄及游戏软件。PurchasePresario5020/2254,getonefreeGamePackandsoftwareofagame.-“幸运泰国游”大抽奖Takepartinthe“LuckyTourtoThailand”Lucky-draw.November-购买Presario5020，加100元获Epson打印机或CD软件礼包及游戏手柄；加600元可获全部礼物。PurchasePresario5020andplusRMB100,couldgetaprinterofEpsonStylusColor300oraCDsoftwarepackagewithaCreativegamepad.PlusRMB600couldgetbothtwopremiums.,参与活动的零售店Theretailshopinthepromotion,October北京、上海、广州、沈阳、成都5个城市共39家零售店39retailstoresin5cities.November18个城市共120多家零售店120retailstoresin18cities.,广告、公关及媒体的配合Advertising,PRandMediaSupport,October-12份大众媒体的报纸广告，共刊登26次。26insertionson12massmedianewspapers.-4份专业杂志的广告，共刊登7次。7insertionson4computermagazines.-3分钟的电视专题片，共播出40次。The3minutesTVcommercialwasonair40times.-在15份报刊上刊登活动的新闻报道。Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers.-5个城市6个商场的展示活动。Road-showwasproceededin6departmentstorein5cities.,November-14份大众媒体的报纸广告，共刊登33次。33insertionon14massmedianewspapers.-2份专业杂志的广告，共刊登2次。2insertionon2computermagazines.-在25份报刊上刊登活动的新闻报道。Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers.,广告、公关及媒体的配合Advertising,PRandMediaSupport,销售情况Salesperformance,October目标销售量ProjectSales-1000台实际销售量ActualSales-November目标销售量ProjectSales-3000台实际销售量ActualSales-715台(零售）,活动的总体感觉Learningfrompromotion,从消费者身上所感觉到的：促销现场中最热心参与者是13-18岁的学生（其中1/3的学生已有购买电脑的打算，特征是有家长陪同），目标对象十分清晰。Themostinterestedparticipatorsonthespotare13-18yearoldstudents(1/3ofthemalreadyhadthedecisionofbuyingacomputerwiththeirparentsaccompanied),sothetargetconsumerisverycleartous.消费者（学生家长）的品牌鉴别能力很低，他们往往提前收集各个品牌的宣传品，希望通过比较来进行选择。但是比较的结果是不再相信自己的判断力，最后只能是求助于周围的“专家”或自己的孩子。Theconsumer(parentsofstudent)usuallyhasnoideaaboutthekindofdifferentofbrands,sotheycouldcollectallpropagandamaterialsforcomparison.Afterbrandscomparison,theyusuallygotmoreandmoreconfusedandcouldnotbelievethejudgmentofthemselves.Attheendtheycanonlyaskthe“experts”ortheirchild.学生一般对于自己的电脑知识和使用电脑的能力比较自信。表现是他们更积极的上机操作，而家长则更认真的听讲座。Studentsseemshavemuchconfidenceabouttheircomputerknowledgeandskillfortheyhavestronginteresttopractice,buttheirparentsarewillingtotakethelecture.,活动的总体感觉Learningfrompromotion,从消费者身上所感觉到的：学生最在意的是电脑的配置（高级不高级）和外观（帅不帅）,他们很少在意产品的价格；家长则注重产品的价格、质量（使用寿命）、售后服务（坏了是否能及时方便地得到维修）以及未来的升级和更新换代问题。Studentscaremoreaboutthefunctionandappearancebutnottheprice,andparentsalwayscareabouttheprice,quality(operatelive),service(repairservice)andthepossibilityofupgradeandrenewal.家长的疑虑是：宣传的真实性（是否真的像宣传的那么好？）和使用性（孩子是否能够充分开发电脑的大部分功能？）还是孩子只是把电脑当成游戏机使用。Worriesofparents:thetruthfulness(isitgoodasitissaid?)andpractical(couldmychilddevelopmostofthecomputersfunctionoritisonlyagamecomputer?)oftheadvertising.购买康柏和光电脑时的忧虑：联合品牌是否会降低产品的质量？零售店是否值得信赖？WorriesofCompaqDawncomcomputerpurchase:“Didthequalityofunit-brandisasgoodasCompaq?”and“CanItrustintheretailstore?”.,活动的总体感觉Learningfrompromotion,零售店的销售人员对活动的看法：消费者认定康柏产品仍然为国产品牌，因此他们认为价位太高。ConsumerthoughtthatCompaqDawncomwerelocalbrandandhencearepriceweresohigh.联想电脑对我们的品牌形成很强的竞争力。Legendalwayshavestrongcompetitiontoourbrandactivities.两次促销活动的方法对消费者都有吸引力，但它还不足以刺激顾客决定购买我们的产品。Consumerpreferredbothtwopromotionmechanics,butitnotstrongenoughtostimulateconsumerstoselectCompaqDawncom.广告对促销活动有很大的影响，希望尽可能多的投放广告以支持销售。Mediasupportplaysanimportroleinoursalespromotion,moreadvertisementbringmoresales.,活动的总体感觉Learningfrompromotion,这两次促销活动对我们的启示：在可能的情况下加强活动的计划性，使每一项活动都能够得到最好的广告支持。AllactivitiesneedtobewellplannedtogetsufficientadvertisingandPRsupport.店中店的设计势在必行。The“storeinastore”standardizationisimperative.销售人员的在岗培训应提到议事日程上。不仅要培训销售规范和技巧，更要建立他们对康柏和光品牌的信心。Thetrainingofsalespeopleoughttobestrengthen.ThetrainingshouldincludebuildingconfidencetotheCompaqDawncombesidethesalesskillsandservicerules.促销活动只是整体市场计划中的一部分。应充分考虑到产品生产、销售、季节等多种原因来安排好每一次促销活动的时间和内容。Promotionisonlyapartofthemarketingplan.Agoodpromotionscontentandtimewould