XX牌净水机2000年推广提案

“润通”牌净水机2000年推广提案东莞市讯通有限公司,现状分析,产业环境分析,产业环境分析,行业发展较快，但仍处于市场开启阶段净水机市场发展前景广阔,市场综观,市场综观,随着国民经济的发展，消费者生活质素不断提升，追求高品质健康生活意识随之增强，因而对饮用水品质的要求越来越高,市场综观,几年来净水机市场竞争激烈企业宣传攻势弱，消费者对此类产品认知度低市场上无知名净水机品牌,市场综观,讯通是多元化、技术密集型企业，企业综合效益位居东莞市第四讯通99年9月底，全面投产润通牌净水机，是全国唯一一家通过部检合格的同类产品,竞争概况,竞争概况,产品仍存在大量市场空间，市场的需求量在整体上呈增长趋势，但被桶装水挤占了大部分市场分额众多消费者对净水机产品持观望态度，市场仍处于待开发状态,SWOT分析,润通SWOT分析,现有的主要优势（STRENGTH）,完善的销售网络产品品质优异而稳定适合大众的价格,优势揭示,润通SWOT分析,以往广告仅停留在单一功能性诉求，立体宣传力量不足导致未形成未来树立高档品牌的优势原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏经销网络缺乏整体管理,现在的弱势（WEAKNESS）,润通SWOT分析,市场潜力巨大，前景广阔消费者饮用水质素要求越来越高市场上国内同类产品尚未出现领袖品牌,机会（OPPORTUNITY）,润通SWOT分析,所面对的威胁（THRENT）,润通SWOT分析,目的与目标,润通的目的,促进产品销售提升品牌形象,市场推广策略,市场策略,市场策略,开拓未来消费市场,市场战略方向,市场策略,目标消费群（当前）,市场策略,具有健康意识和讲究生活品质性情爽朗，乐于接受新鲜事物追求时尚及享受生活务实,心态分布,市场策略,目标消费群（未来）,市场策略,崇尚品牌和追逐潮流讲求生活品质,心态分布,市场策略,传播策略,广告与促销活动针对当前目标消费群潜移默化未来目标消费群,品牌策略,品牌策略,产品的本质是什么？如何区分其它高档品牌？是否被目标对象接受？,品牌策略,区分,接受,本质,润通是一种真实的高品质生活感受和体验,品牌内涵,时尚、高品质,品牌目标,提升品牌形象和内涵,壮大产品骨骼线，增强品牌亲和力塑造：一个消费者关注的高档品牌一个长期稳定成长的品牌,推广建议,推广建议,近在眼前的目标,扩大第一次购买群，增加销量,推广建议,润通,销量增加,扩大消费群,口碑传播更广,增强资金实力,推动新产品开发,广告（口碑）量增加,知名度提高,推广建议,愿意尝试新鲜事物追求时尚潮流和生活品质有从众心理爱小利,消费群特征描述,推广建议,厂家得益,树立知名度增强经销商信心企业形象得到宣传与消费者距离拉近订货量增加,完善的销售网络产品品质优异而稳定适合大众的价格,以往广告仅停留在单一功能性诉求，立体宣传力量不足导致未形成未来树立高档品牌的优势原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏经销网络缺乏整体管理挑战：同行业竞争对手，替代品行业竞争，消费者消费习惯的变迁，经销商，新技术应用的潜在竞争,二、推广策略,润通净水机推广策略,二、推广策略1、营销战略目标与思路2、品牌资源3、竞争策略4、通道策略5、价格策略6、技术策略7、促销策略8、广告策略9、创作表现三、媒介及预算策略四、品牌及广告管理策略,长虹电器,长虹空调在集团中的战略地位长虹集团产业阵容,电池,空调,彩电,电子部件,视听产品,盈利性产业,战略性产业,辅助性产业,产业特征与目标,支柱产业：中国最大的彩电生产基地，长虹彩电在国内占有37%市场份额。利润最大化：利用彩电总体盈利支撑其他产业的投入挖掘长虹彩电1500万台用户潜力，并提高长虹用户忠诚度,战略产业：利用产业的成长期进入黑色家电和新兴的电子产业，在未来五年内成为长虹电器主要的营业额和利润来源。为进入世界500强作战略性投资。树立高技术、高度技术创新的品牌形象。,辅助产业：利用电子、家电产业链纵向扩张，提高自主研发和配套能力。加强技术储备，为拓展新产业作试验田。提高终端产品盈利能力。解决老产业、老机制和国企人员的缓冲地带问题。,长虹空调应遵循自身在长虹集团战略性目标有效开展品牌管理,品牌资源,雄厚的技术研发实力：长虹空调研究所、专业的制冷技术精英，通过CCEE电工认证和ISO9001认证；独立开发变频机、一拖多、超大型柜机的能力；健康技术、模糊控制、智能、数字变频、超低噪音技术居国内领先水平；率先开发环保空调。雄厚的品牌和资金支持：长虹彩电强势品牌作强大后盾，品牌快速扩张降低了空调导入市场的风险；集团财力支持，短期内可形成120万台生产能力，具备国际先进的生产、检测、质保设备能力；流动资金充裕，具备强大的库存储备能力。良好的经销渠道：传统彩电销售渠道具备强大的空调消化能力，批发零售经验丰富；经销商有利可图。,遵循战略目标有效开展品牌管理,品牌综合策略,整体政策：通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次；加快产品开发及上市速度；OEM国外高档次产品以提高形象；以成熟的技术、中档价位产品为主推上销量产品；以独特、对消费者有清晰价值的功能制造产品新卖点。产品创新方向：融资：风险投资、战略性投资。只有资本市场才能满足需求。银行融资的安全性、短期性决定其难以满足需要。基础性研究支撑作用升级换代速度，高档化形象+主推产品长虹大清快全直流变频空调：超节能、超低音、大冷热比、空气清新、健康气流、数字技术的集大成者。形象前卫型产品环境模拟健康空调、别墅式家庭中央空调、高级智能空调。销售主力产品采用有竞争力的模具、部件、成熟的技术、稳定的材料。加速长虹品牌延伸与扩展：使空调品牌定位更加清晰，强化与消费者有效沟通；在品牌扩展上侧重于质量和技术诉求。,营销思路发挥技术、渠道和价格三大优势技术领先优势更新快、品质优、品种全、前卫技术、独特功能渠道优势导入快，覆盖全面，追求销售量，2000年要做全国品牌价格优势产品价格弹性强，现已接近规模效应，单台成本可大幅降低，通过新老品种的更替创造较大弹性价格空间建立健全维修服务网络建立科学的销售费用运作与控制体系挖掘长虹彩电1500万台用户的潜力，强化用户品牌忠诚度，促进转移购买。,品牌竞争策略营销思路,品牌竞争策略,品牌竞争策略,质量为本，固本强身：空调核心部件高档化、质量稳定，如进口压缩机、控制器；使用高精度模具；应用先进的工艺技术，制造精品空调；使用先进而经济的新材料。定价策略长线价格差异化：形象+主推产品成本导向：大清快变频空调：高于格力5%、海尔2%左右。形象前卫型产品形象导向：高于格力5-10%、海尔高端产品2-5%左右。销售主力产品竞争导向价格：与格力低端、美的、春兰持平或更低，根据市场状况可浮动价格以取得竞争优势。（物超所值、地区差异性竞争价格）。,品牌竞争策略质量、定价策略,品牌竞争策略,营销政策：针对格力、海尔主力产品目的：牵制并抢夺对方成熟市场策略：正面进攻性策略攻其软肋-发动价格、质量攻势针对外资品牌目的：牵制对方保存实力策略：防御/挑而不战，发动宣传、价格攻势针对国产中低档产品目的：抢夺二级市场，全面挤压、渗透，遏制对方策略：利用长虹彩电大经销商网络，渗透市场，抢先占位（推式）；强化品质口碑，以促销拉动消费者（拉式）,品牌竞争策略营销政策,经销商策略一级市场主做大商场零售和专卖店，高、中、低端产品全面铺开，在树形象基础上求销量。二三级市场小商场与专业市场批发、多品牌专卖店，中低端产品全面渗透，主求销量。严格经销商价格和返利管理。,网上购物普通电器店小型个体电器店大型超市/连锁店家电批发市场单一品牌专卖店单一产品专卖店大型专卖店大型百货店,品牌竞争策略经销商策略,品牌竞争策略,“长虹空调清风服务”体系（一）一个理念口号：清风送爽，长虹空调服务中心。（二）三大规范：形象规范3个标准化：服务语言标准化；服务着装标准化；举止仪表标准化。行为规范上门服务5个“一”：一张名片，换取信任；一块垫布，表现爱心；一双鞋套，显示尊重；一块抹布，蕴含细心；一份礼品，表达真诚.技术规范5个“100”：咨询服务100落实；安装调试100合格；产品维修100修复；上门时间100守约；用户档案100完备。,品牌竞争策略服务策略,品牌竞争策略,（三）八项承诺：三个24小时制度五项免费措施三个24小时制度24小时市区上门服务；24小时内答复用户；24小时服务电话热线。五项免费超值服务免费送货上门(市区)；免费设计安装；免费调试指导；免费安装材料（安装铁架）；免费回访保养。（四）两项标准：“信”：说到做到“恒”：深入持久,品牌竞争策略服务策略,品牌竞争策略,低价竞争的陷阱,低品质陷阱：消费者可能会认为低价的品质比高价的品质差。脆弱的市场占有率陷阱：市场的忠诚度会随着低价而降低。难以把握的产品价格弹性：低价不一定会导致销售的同比例增长。财力空虚的陷阱：高价产品降价空间更大，且拥有雄厚的财力支持，可能会支撑得更久。,品牌竞争策略,因此，长虹空调应以科技、品质、服务实力取胜，低价策略应慎用,长虹空调品牌定位,中国空调的潜在消费者绝大部分属于中低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析（样本：1262人）,不同分区的典型消费者特征,价格,主要竞争对手的定位现状,质量,技术,技术,质量,松下,科龙,华宝,格力,长虹,三菱,夏普,美的,春兰,海尔,长虹空调品牌现在的位置,彩电行业龙头企业，空调上成长阶段长虹空调正争取进入强势品牌第一阵营98年推广概念长虹空调中国风处于空调品牌认知期，彩电品牌对空调营销影响很有限。长虹空调作为新晋品牌，品牌定位不够清晰，缺乏与消费者有效沟通。消费者对长虹品牌