航空公司营销策略--国际行销期末报告--案例公司：长荣海运长荣空运.doc

龙华科技大学国际贸易系国际营销学期末报告个案公司-长荣海运长荣航空 任课老师:林碧玉 班级:四贸三A组别:第三组组员:D91421102 陈玟伶D91421104 蔡依玲D91421113 陈怡盈D91421134 林青慧D91421158 邱宜君中华民国九十四年五月三十日目录前言研究動機4壹個案公司簡介5一 長榮海運集團組織圖5二 長榮海運公司簡介6三 長榮空運公司簡介8貳 國際行銷涉入階段10一 長榮海運10二 長榮航空12參進入國際市場的策略選擇14肆 國際行銷組合15一 產品15(一) 長榮海運的產品15(二) 長榮海運的服務-航線16(三) 長榮航空的產品17(四) 長榮航空的服務-運輸服務18二 定價19(一)長榮海運的定價-依貨櫃和航線不同定價19(二)長榮航空的定價19三 促銷21(一) 長榮海運的國際促銷策略21(二) 長榮航空的國際促銷策略22四 通路23(一) 外國供銷商的互補行銷23(二) 網路作業系統使用23(三) 網路後勤作業25(四) 後勤實體作業26(五) 廣告傳達27结论. 28參考文獻29 表目录表1 長榮海運公司歷史沿革6表2 長榮空運公司歷史沿革8表3 進入國際市場的策略選擇14表4 長榮海運的主要航線以及開闢航線原因16表5 長榮航空擁有的機種17表6 依艙等和年齡來分(以台北到洛杉磯為例)19表7 差別定價(以維也納的機票為例)20表8 長榮海運及長榮航空的國際促銷手法21表9 長榮航空已參與的業界自動化服務系統25前言研究动机 一个国际化成功的企业，也等于是帮台湾做最好的宣传，提升台湾在国际上的形象。长荣海运在运输业上的实力是亚洲第一，世界第三；在奠定运输基础之后，结合空运而创立了长荣航空负责国际航线的客运和货运。是什么样的国际营销手法才能让长荣集团在运输业站稳脚步，以下将为大家介绍长荣海运和长荣空运的公司简介、国际营销涉入阶段、进入国际市场策略选择以及国际营销组合。壹个案公司简介长荣集团可说是台湾一千大企业里，国际化脚步最早、最远的典范。它的足迹不但航遍世界五大洲，还飞向四十多个国际城市。放眼全球，长荣更建立起目前唯一一个，同时拥有世界级海、空运的跨国运输服务集团。本小组针对长荣海运及长荣航空进行探讨。一 长荣海运集团组织图 如今已历而立之年的长荣海运，它的事业版图不仅限于海运服务，而且伸展至陆地上的相关运输交通事业，触角更扩大至航空运输与旅馆业，成为一个跨足海陆空的庞大事业体，分支机构遍布全球各地，规模宏伟，组织绵密。(见上图)二 长荣海运公司简介(一) 历史沿革表1 长荣海运公司历史沿革长荣海运公司1968年9月总裁张荣发先生创立长荣海运股份有限公司。1975年开辟远东美国东岸全货柜定期航线，首开台湾全货柜船队之先例。1984年开辟了环球东西双向全货柜定期航线配合计算机(计算器)信息联机系统，连结亚、欧、美三大洲之运送服务网络，提供运输服务。1990年为全球排名第一的货柜集装箱运输船公司。1999年成立了长荣船员训练中心。2002年以二条钟摆航线取代了经营十八年的环球东西双向航线。 资料来源:本小组整理(二) 经营策略根据本小组搜集长荣海运资料里，把长荣海运公司之经营策略整理出分为三点：扩大全球服务网、加强公司服务全面e化和公司提供员工训练，以下将详细说明。1.扩大全球服务网长荣海运的经营策略，是以最适当的船队配置，积极扩大对全球客户的服务网。至于营运方针是以提升营运收入与降低经营成本为主，让获取的利润，能回馈中国乃至全球的客户，藉以提供更优质良好的运送服务。长荣海运的服务网遍及五大洲及80多个国家，由各区域之定期航线提供全球运筹服务。同时，在讲求成本、效率与知识的新经济时代，长荣海运将透过新科技的运用，不断更新内部计算器与通讯软与硬设备，为客户提供多项电子商务等附加价值服务，进而强化与客户间的商业互动。2.加强公司服务全面e化在讲究速度、效率与知识并重的新经济时代，网络信息科技的应用是企业致胜的关键所在，长荣海运以企业全面化来掌握竞争优势，透过整合全球服务据点及上下游协力厂商的计算机信息系统，长荣海运推出多项电子商务服务，包括电子船期查询，提供客户交互式点到点的最新船期信息；货柜动态追踪，提供货主最实时、最正确的货物动态；电子提单，则提供客户直接上网查询提单内容与在线打印提单等服务功能。3.公司提供员工训练 长荣海运也为了确保船舶的航行安全，防止海难及污染事故的发生，于1999年成立了长荣船员训练中心，此中心亦提供船上医疗实作训练及计算机辅助教学，针对船员进行专业严格的训练，达成人安、船安、货安三大海洋运输使命，来达到照顾员工的经营理念。(三) 未来规划未来，长荣将继续扩建船舶，增辟新航线并且积极与同业展开策略联盟或联营合作的模式，建构更绵密便捷的运输网络，努力在全球经贸网中扮演更重要的角色。同时他们也将致力于强化全球信息系统，以为货主提供更便捷、专业的运输服务。三长荣空运公司简介(一) 历史沿革表2 长荣空运公司历史沿革长荣空运公司1989年3月总裁张荣发先生成立了长荣航空公司。1991年7月1991年飞航航点已遍及亚、澳、欧、美四大洲40余个城市。推出全球首创的第四舱等-长荣客舱。1999年上柜挂牌交易。2001年由上柜转上市。2004年资本额已达新台币400亿。资料来源:本小组整理(二) 经营策略根据本小组搜集长荣空运资料里，把长荣空运公司之经营策略整理出分为两点：结合客、货运以降低成本和提供全球网络服务网，以下将详细说明：1.结合客、货运以降低成本从经济效益层面考虑，如果客、货运一起经营可以节省成本，若只经营货运，相对地成本就会提高许多，营运管理也无法做弹性的运用。因此，长荣航空决定计划将大部份的大型客机，变更为客货两用机的规格和配置。在淡季时可充分利用客、货的乘载空间，提高飞机的使用率，而在客源需求旺季时，则可抽调全客机飞航，同时保持客、货的高承载率。长荣航空采客、货运并重的经营策略，客、货运比例已将近5:5，营业额逐年成长。 2.提供全球网络服务网(1). 旅行同业服务信息网长荣航空的旅行同业服务信息网 ()，提供旅行同业各类相关最新服务信息，并为同业们编排各自的网页，做到让不同的合作伙伴们，登入网站后，可直接看到属于个人需要的信息网页。比如负责团体订票的旅行社登入 ，就立即看到团体订票的票务信息；负责个人商务订票的旅行社，则只会看到个人票务信息。这让长荣航空的合作伙伴可以加快作业速度，不需浪费时间在无关业务的网页上，也确保业务信息不致外流。 (2). 货运同业服务信息网长荣航空的货运同业服务信息网()，与其它应用程序进行整合，让货物承揽业者，不用传真，也不用打电话，只要连结上网，在第一时间就可以查询到货物传递的现状。(3). CCS(Cargo Community System) 空运业界自动化服务系统航空货运业者藉由电子数据交换的方式，很容易的向航空公司查询班表、预订舱位、传输提单数据、查询或接收货况数据等。让往常繁琐的作业，被简单、快速、正确的自动化作业来取代，以提升作业的效率与质量。因此在高度实时化的 B2C 及 B2B 网站，长荣大幅节省了信息分布 (Distribution) 的成本。贰 国际营销涉入阶段在国际营销学课本国际营销学精要2004中，作者Philip R. Cateora 、John L. Graham对企业在扩展海外市场时，所决定市场要涉入的程度及准备定义出了五个阶段，即没有直接国外营销、非经常性的国外营销、经常性的国外营销、国际营销与全球营销。以下就依课本所定义的涉入阶段程度来针对本小组所介绍的个案长荣海运、长荣空运公司来做分析。一 长荣海运对创办人张荣发先生来说，经营船公司是事业上追求的目标，但最终的理想乃在于开辟远洋定期航线，因为他对远洋定期航线的经营，一直怀有极大的兴趣和热忱，也认为海运的发展终究要朝向世界远洋航线拓展，才能赋予公司成长空间，所以打从一开始便很有野心的把目标放在全球的市场，直接采全球营销的阶段来涉入，积极投入航运市场的开发。长荣海运不管在组织结构、生产及营销手法等方面，皆采全球的观点来进行，把整个世界当成是一个单一市场，发展一套全球营销策略。以下就一一来介绍长荣海运是如何把市场拓展至全球：（一）提供完善的全球运筹服务长荣海运的服务网络遍及五大洲、八十多个国家、二百四十多处的服务据点，以串联南北、横贯东西的棋盘式服务网络及航运知识与经验兼具的海、陆勤专业人员，提供客户安全、高质量的全球运筹服务。所经营的远、近洋全货柜定期航线涵盖全球五大区块。而除了主要航线外，亦开辟了区域性接驳船的服务网，缩短运送时间，协助货主掌握商机。（二）实行全球的观点拓展营销业务在国外地区业务推展方面，长荣秉持着深耕在地、布局全球的经营策略原则，以及横贯东西、串连南北的航线开辟考虑，在许多国家皆设有办事处，进而成立公司，再由台湾总公司选派优秀干部进驻，以接洽业务、控制货柜营运的绩效，并开拓当地的资源。（三）建立全球完整的组织事业、设备长荣海运将全球每个据点的作业流程和衔接环节，都再三强化，像是码头配合作业、货柜的流通管制、业务的规划推广、全球信息网络的联机等。另外，长荣也认为环球航线的运作能否顺畅，其它相关周边配备的完善也占了很重要的因素。因此，决定利用以下四点强化海运服务，分别为；1.成立长荣重工公司，负责货柜修理及制造2.筹设长荣货柜公司，以便利货主提柜、还柜及装卸货物等3.在内陆运输方面，长荣扩充车队，并增购车架等相关设备，以配合船舶靠港时间，发挥运送效率4.筹备设立立荣海运公司，专门负责近洋等区域航线服务。在强化配合之间的环节，把全球市场当成一个市场，提供一贯的服务之下，所呈现给客户的是一气呵成的长荣服务，而也唯有这样才能严格掌握每一个服务环结的质量及效率，此一创举，不仅开启世界海运史的新页，长荣海运更自一九八五年起，跃居为全世界最大的货柜船公司。二 长荣航空与长荣海运公司相同，长荣航空有着不自限于区域航空服务而要飞航全世界的远景，因此也是采全球营销做为直接第一步的市场涉入。当时为了筹设航空公司，发动了全球性的海外据点，广泛搜集航空方面的相关信息，并派遣筹备小组的成员，到国外考察观摩，实地深入学习，此外更聘请国外著名航空业界的专家协助指导，在在都是为了规划出一家世界一流的航空公司而努力。以下也依Philip R. Cateora 、John L. Graham两位作者所定义的全球营销来对长荣航空是如何将市场发展至全球来做分析：（一）以开辟北美航线作为目标市场区隔课文中提到，全球营销的市场区隔是由使用方式及经常跨越国家或地区的要素来定义。长荣开航初期是以开辟北美航线及欧洲航线为主要市场。客户层则锁定往返美、台商务旅客居多的直飞客及散户市场，以便与以亚洲市场及团体旅行旅客为主的业者做为区隔。如当时国内另一实力业者华航（市占率约35%），如此可避免过早与其发生产品市场的直接冲突与竞争。长荣拓展美国市场，华航则发展亚洲市场。且在配合客货两用机进军市场下，客货并重，更增加了成功的机会。客运有季节性需求且市场竞争激烈，风险较大。货运则较不受季节性及竞争之影响。可辅助客运，平衡需求。长荣因而采长程客货两用机队为主力进军北美市场，增加成功之机会。（二）建构全球航运网延用长荣集团成立的立荣海运，经由中、短程区域航线，以配合长荣海运之洲际航线，建立绵密的全球航运网之模式。在成功进入航空市场后，长荣航空便积极筹备进军国内航空市场。其策略目标为成立立荣航空经营东南亚航线、东北亚航线、国内航线及大陆航线等区域航线，配合长荣航空的洲际航线以中正机场为基地建构完整的全球航运网。最后则选定布局大陆市场，开辟大陆航线对长荣航空来说，主要经营策略是要扩大目前以台湾做为东南亚到欧美转运中心的基础。（三）以长荣集团、股市为财务资金来源课文中提到当企业到达全球营销的阶段时，企业的财务资金来源是采全球的观点来进行。由于此产业经营的高门坎特性，因此长荣航空的资金大都由长荣集团为主要开办资金来源，而长荣集团是全球性的企业，所以在资金提供执行上一定是有相当的规划。另外，长荣航空努力数年的财务策略即在将股票上市交易，以健合其财务结构。毕竟利用股票上柜、上市交易来募集资金的成本最低，为最好的资金来源。长荣航空在起飞后短短机年内，飞航网络及服务质量就达到相当的规模与水平，在世界上已建立起知名度和口碑，同时也提升了我国航空服务业在国际间的形象与地位。参进入国际市场的策略选择一家公司有四种不同模式可以进入外国市场，分别是出口、因特网、契约的协议和直接国外投资。下表为本小组依据不同策略选择定义以及大量次级数据，将长荣海运和长荣空运的进入国际市场的策略选择分为主要下列五种；出口、直接国外投资、契约协议、策略性的国际联盟以及因特网。表3 进入国际市场的策略选择个案公司较具代表性的事件进入国际市场策略长荣海运设立国外代理商直接国外投资合资企业、契约协议联盟收回代理商、设立分公司(长荣香港有限公司)设立欧洲总部泰国投资经营码头、印度尼西亚经营货柜拖车收购日本制船公司并改名为”长荣造船株式会社”共同经营航线策略性的国际联盟设立长荣集团网站因特网将客运和货运的服务全球化出口长荣空运共同经营航线策略性的国际联盟设立长荣集团网站因特网将客运和货运的服务全球化出口资料来源:本小组整理由上表可看出长荣海运和长荣空运的国际市场进入策略有五种，分别是出口、直接国外投资、契约协议、策略性的国际联盟以及因特网。一开始长荣海运创立之初没有像现在一般的地位，只能购入散装船只后租给船公司然后再收取租金。等到公司营运到稳定的状态时便积极向国外地区推荐台湾的产品，会提供给国外贸易厂商本国的产品名单，因此拓展国与国之间的贸易；也为长荣海运开辟更多的航线。而长荣海运的成功经验延续到长荣航空。张荣发先生想要将海运和空运做一个整合，空运的国际市场进入策略的难易度在长荣海运成功模式之下变得简单容易许多；因为长荣集团已成为运输业的领导者之一。另外在国际航线竞争激烈之下，策略性的国际联盟也成为主要的国际市场进入策略之一；最大好处便是可以节省成本。肆 国际营销组合一 产品对长荣海运和长荣航空来说，产品除了有形的船以及飞机，还包括服务。由于本组个案长荣集团是”全球性企业”（可由航运、空运遍及全球看出）；因此长荣集团的产品相当具有一致性，目标市场则是各国的出、进口商和旅客。以下将针对长荣海运和空运的产品做介绍。(一) 长荣海运的产品不论是货柜或是船只，长荣海运都派专人在各国代理商进行市场调查，主要了解各个航线的货柜需求量，而货柜需求量也和各个航线的经贸发展程度有关。例如一开始的时候，长荣海运因为美洲地区的贸易量多，是全世界的热门航线而决定投入货柜船。船型制造的考虑为市场反应、燃油效益等主要因素；以下为长荣海运目前的货柜和船只概况。1.货柜一共有分干货柜、冷冻货柜以及特殊货柜，各种货柜规格用途都不同，必需要看是什么样的货物来搭配使用，目前长荣海运一共有20种货柜，可提供不同货物装运，全方位的产品设计才能吸引更多不同货物种类的生意也能提供更好的服务。2.船只目前长荣海运一共有七大船只，规格功能也不相同，要视货物的需求来决定要用哪种船只；例如货物是否为冷冻物品、大宗对象等等。而船只和货柜也可做搭配，提供货主更多的选择。(二) 长荣海运的服务-航线长荣海运的服务航线遍布全球，服务据点更多达二百四十余处。除了服务据点多之外，各个据点的服务人员也具备相当的海陆运知识以协助客户办理运输事宜。就航线来说，长荣海运为了满足各地贸易需求、连结区域运输以节省成本.等等因素而提供了不同的航线。另外各地货主也可利用长荣海运的网站查询须要的相关信息，例如船期表、费率、提单处理、货柜追踪和设备等等。本小组将目前长荣海运的主要航线以及主要开辟航线原因整理如下表。表4 长荣海运的主要航线以及开辟航线原因航线开辟航线原因1.亚洲-北美航线 / 亚洲-加勒比海地区贸易往来非常频繁2.亚洲-欧洲航线 / 亚洲-地中海经由转船可将服务网络延伸3.欧洲-美国东岸大西洋满足大西洋两岸间的货主需求4.亚洲-澳洲航线 / 亚洲-模里西斯、南非、南美和其它航线运输结合5.亚洲区域航线 / 亚洲中东、红海 / 亚洲印度次大陆地区加强亚洲区域货物运送服务资料来源:本小组整理由上表可得知，长荣海运开辟航线的基本原因除了满足世界各地货主需求之外还会再考虑区域性的贸易发展程度、利用转运和结合航线来节省成本以及拓展服务以及加强区域的货物运送服务。而长荣海运未来也致力于继续开拓新航线，使其服务更为全球化。(三) 长荣航空的产品长荣航空的产品不外乎就是各个飞机，目前长荣航空拥有的机种为B747-400、A330-200、MD-90、MD-11、B767-200以及B767-300ER，详见下表。表5 长荣航空拥有的机种航空器型别座位数/载货量舱等功能架数合计架数B747-400368 386SET超级头等舱/超级商务舱/长荣客舱/经济舱客机550B747-400Combi272SET超级头等舱/超级商务舱/长荣客舱/经济舱客机10B747-400F110MT货物舱货机4A330-200252SET桂冠舱 / 经济舱客机7MD-90134152SET超级商务舱 /经济舱客机4MD-1180MT货物舱货机12B767-200212SET商务舱 / 经济舱客机4B767-300ER275SET商务舱 / 经济舱客机4资料来源: 本小组整理长荣航空提供的产品为客户和货物的运输服务，所以长荣航空针对不同的消费者需求做为购机的依据。由上表可清楚看出长荣航空目前有载货的货机，可以和长荣海运做海、空运输结合；另外也有客机，按照座位数或载货量、舱等和功能来满足不同的消费者。长荣航空经过市场调查发现消费者偏好坐大型飞机，但在旅游淡季时大型飞机出航无疑是成本的增加。于是长荣航空便购进客货两用机，当中又以波音747型的座位数最多空间最大；如此一来就不怕旅游淡季时增加不必要的成本，又能充份利用淡季时多出来的空间放置货物。(四) 长荣航空的服务-运输服务长荣航空藉由对飞航安全的严格要求，完善齐全的训练设施与周延详密的训练课程来训练各种人员（如：空服、地勤、维修、飞航人员），且购置新型飞机，提供给顾客更舒适的座位，藉由这些活动以提升公司整体的服务质量，建立良好的品牌形象，形成竞争优势。本小组将长荣航空的主要航空服务整理为加强飞航安全以及以严格的态度训练出专业的人才。(一) 加强飞航安全长荣航空在2003年1月荣获2002最佳国际航空公司第一名，成为旅客心中的最佳航空公司。同时，2002年全年营收为645.77亿，为该公司自民国80年开航以来营收最高之一年。2月，得到民航局颁发金翔奖九十一年度国籍航空公司营运与服务评鉴最优等，在飞航安全管理、乘客服务、信息提供、年节加班机、参与机场演习等配合度各方面皆领先国内各国籍航空公司。(二) 以严格的态度训练出专业的人才事实上不论是长荣海运或是长荣空运，在服务质量上都十分的用心。要有良好的服务质量，人才训练是很重要的；张荣发先生认为企业成功的诀窍是养才，他重视的是人才而非钱财；长荣企业的一切制度，都围绕在养才上去设计与执行。像是长荣航空便设立训练中心，主要目的是建立一个世界一流的训练中心，改变过去中国人给人飞航不安全、服务不好的印象，因此长荣对于飞行训练的要求高于一般航空公司。二 定价(一) 长荣海运的定价-依货柜和航线不同来定价海上运输所通过的航道均是天然形成的，港口设施一般也为政府所修建，不像公路或铁路运输那样需要大量投资用于修筑公路或铁路；船舶运载量大，使用时间长，运输里程远，与其它运输方式比，海运的单位运输成本低。约为铁路运输的五分之一，公路运输的十分之一，航空运费的三十分之一。目前美东线20呎货柜运价为2000美元(约台币60000元)，美西线1800美元(约台币54000元)，欧洲线则为1800美元(约台币54000元)，亚洲区域航线为500美元(约台币15000元)，所以对长荣海运来说，定价依据主要是以货柜、船的种类和航线来做决定。(二) 长荣航空的定价对现代人而言，背起行李环游世界是不可多得的休闲。不论是学子、忙碌的现代雅痞、敬业的上班族或是清闲的银发族，都应享有轻松的愉快假期。再加上两岸直航话题不断提起，国际之间的飞行，已经愈见普遍。原本行情不错的航空业，因为911事件而大受影响，其中长荣航空以减少17班飞机班次，营运损失最大。因此为增加营业额，大打心理折扣战，本着差别定价之原则，推出各种优惠方案以吸引顾客。本小组将长荣航空的定价依据分为下列两种；1.依舱等和年龄来分(以台北到洛杉矶为例)表6 依舱等和年龄来分(以台北到洛杉矶为例)个案公司定价依据长荣航空特惠经济舱一般经济舱豪华客舱大人与小孩的价格比一般经济舱和豪华经济舱便宜大人与小孩的价格是一般民众都可接受的价位大人与小孩的价格较特惠经济舱和一般经济舱贵周五、周六、周日出发须再加价资料来源:本小组整理特惠经济舱的价位，以大人来说，是在24380-32710之间，而小孩的价位，是在18750-28340之间，虽然价钱比一般经济舱和豪华客舱还要便宜，但通常民众会比较倾向一般经济舱，毕竟民众每坐一次飞机，就会想要坐的舒服一点，最高的价格与一般经济舱比起来，差2000元来换一个旅途的舒服感，是民众最重视的。一般经济舱的价位，以大人来说，是在31670-35320之间，而小孩的价位，是在26930-30580之间，是一般的民众都觉得还可以接受的价位，而且价钱的范围并不是差的相当多，所以大多民众比较会坐一般经济舱。豪华客舱的价位，以大人来说，是在34800-42710之间，而小孩的价位，是在28650-37870之间，是这三种舱位当中最贵的，通常民众可能会觉得有点负担。另外，由于周五、周六、周日是民众会比较常坐飞机的时间，所以会依照不同的舱位来加价。2.以旺季和淡季来做差别定价(以维也纳的机票为例)表7 差别定价(以维也纳的机票为例)舱位升等(单程价)经济舱商务舱头等舱成人N/ATWD22,750N/A儿童N/ATWD20,250N/A旺季期间经济舱商务舱头等舱成人TWD5,000N/AN/A儿童TWD5,000N/AN/A注：N/A是指没有的意思上表的舱位价格只有单程的价格，如果来回皆搭商务舱或头等舱的旅客，则不另收早午班机加价，但是单程的商务舱或头等舱仍然必须依照上述金额加价。为提供顾客更多样的选择及组合弹性，每年长荣航空推出全新规划的新旅游方案，大打季节性的折扣，来强夺每一年的最后一波的旅游潮，所以在旺季的那一段期间，像是过年或者是寒暑假的时候，长荣航空会就此把握商机，依不同的旅游景点订定不同的价格，但是价格会比淡季的那段期间较贵一些。三 促销对长荣海运和长荣空运来说，进行国际促销的方法或是国内促销方法会因为各国的文化、语言、政治和经济等不可控制因素而有所不同。不过目的都是要让消费者认识其产品、提升销售成绩和市场占有率。由过去各个营销学者所提出的促销策略，再加上个案公司次级数据；本小组将国际促销策略分为广告、价格促销、公共关系、人员销售和联合促销五种。以下将分别介绍本个案公司运用到的国际促销策略实例。下表为长荣海运及长荣航空的国际促销手法。表8 长荣海运及长荣航空的国际促销手法个案公司国际促销策略实例长荣海运1.因特网(广告)公司网站上的新闻宣传2.价格促销调降燃油费、保险费3.公共关系艺术文化之推展4.人员销售业务人员勤访货主长荣空运1.因特网各式促销活动说明2.价格促销各种的优惠行程3.公共关系艺术文化之推展4.联合促销和美国大陆航空异业结合资料来源:本小组整理(一) 长荣海运的国际促销策略1.因特网(广告)长荣海运在公司的英文网站放置新闻，藉由英文化的网站来达到向世界各地贸易公司宣传的效果。2.价格促销长荣海运会随着国际油价来调整各航线的燃油费，例如在2002年4月因为市场油价下跌，所以长荣海运也将油价调降。另外在美国九一一事件发生一段时间之后，也将兵险调降；目的是要回复恐怖攻击前的贸易往来情形。3.公共关系长荣海运于2003年11月，从法国海运罗浮宫埃及复制古墓来台参与文化飨宴，此一举动不但能让国内民众一睹罗浮宫古物外，也能建立国与国的文化交流。4.人员销售长荣海运在预计开辟欧洲航线时，并没有加入当时世界上组织最严密的远东运费同盟；因此货主们一方面怀疑长荣海运的能力，一方面也担心运费同盟会提高运费费用。远东运费同盟独占欧洲航线长达百年之久，长荣海运想以非同盟的方式和当时韩国的朝阳货运联营；并且打算以价格和服务打这场可能的持久战。为了得到各国货主的信任，长荣海运派出业务人员向货主们表达公司的信心、决心和能力保证；也因此得到了货主们的信赖，成功开辟了欧洲航线。(二) 长荣航空的国际促销策略1.因特网长荣航空的公司网站可用英文、日语、德语来呈现，不论消费者是须要客运的相关信息或是货运的相关信息都十分的方便。2.价格促销长荣航空针对从国外到台湾或其它国家转机、旅游的消费者都提供了价格上的优惠，如此一来也经由这项促销手法增加国内的观光收入。3.公共关系长荣航空于2004年5月赞助由故宫博物院主办的二四年国际博物馆与文化资产多媒体展示及竞赛会议及国际博物馆馆长高峰会邀请30位全球重量级博物馆馆长、贵宾，及80位专业人士来台与会。这两大会议为世界各大博物馆相当的重视，也是首次在亚洲主办；这个新闻着实的提升了台湾的国际形象。4.联合促销长荣航空和美国大陆航空，联合经营太平洋美洲航线与美洲内陆航线，满足往来台湾和美洲之间的消费者。除了拓展航线之外，也因为台美两地空运的合作新模式，让消费者有更多样化的选择。四 通路 长荣在客运和货运都有在经营，客运是以空运为主，而在货运方面是陆、海、空整合成全面性的运输服务，有非常大的运用弹性，也符合现代贸易物流的需求，节省成本与时间，除此之外，还有货物在运输途中的实时追踪等，货物流通的全程服务，形成一个强劲的价值活动链，使它比其它的货运公司有更好的竞争优势，以下分别介绍它在海运和空运方面的通路。 (一)外国供销商的互补营销 对于长荣来说，希望可在不同国家有营销设施或交际能力，并企图获得额外销售数量或者想要增加广阔的产品线的好方法就是和外国厂商共同合作。1.货运-海运长荣会和合作的厂商一起开辟或互换航线，增加他的营运区域，例如: 韩国的韩进海运公司;德国的Hapag Lloyd公司和赫伯罗德海运公司(Hapag-Lloyd Container Line);澳洲ANL公司;以色列航运公司ZIM (ZIM Israel Navigation Co.) 。2.货运-空运(1)英国航空:台北伦敦货运定期航线。 (2)德国汉莎航空:台北沙尔加货运定期航线，并且在沙尔加法兰克福货运航线的方面联营。3. 客运-空运(1)美国大陆航空(Continental Airlines):太平洋美洲航线及美洲内陆航线。(2)美西航空(AmericaWestAirlines):太平洋航线至拉斯韦加斯及凤凰城两大城市。 (3)澳洲航空:台北雪梨航线。(4)纽西兰航空:台北奥克兰航线。(5)加拿大航空(AirCanada):台北温哥华航线。(6)日空航空:联营台北福冈、台北大阪及台北东京等日本定期航线，提供旅客前往日本更完整便捷的运输服务。(二)网络操作系统使用长荣体认到网络对多国公司是一个重要的供销方法，也是对企业和消费者的一个交易的方便来源，在网际际路愈来愈普及的时代，形成非常重要的交易接口。1.货运-海运(1)长荣海运的全球信息网功能A基本功能:该公司简介、财务信息、安全质量环保政策、船舶介绍、船舶安全管理证书、国际船舶保全证书、重要公告等最新信息。B.e-Booking功能:可直接进行在线订舱，而电子提单功能则提供客户查询上传维护提单内容，及在线打印等功能，一气呵成完成订单并及时查询货柜状况，节省工作时效并轻松掌握商机。C. 货柜动态查询:配合美国海关保安等规定，客户可于货柜动态查询功能中，查询该货物是否于装船前获得美国海关之同意装船；客户亦可依各种需求条件查询船期状况，如区对区船期查询（Search by Area）、船舶动态查询（Vessel Arrival Time）、船舶到港动态（Terminal Prospect）等，客户若订阅船期电子报，则将依照每位客户的不同需求，主动e-mail最新船期表给客户，满足客户需求。D.台湾相关讯息查询:在长荣海运的首页左下角的部份，可以查询到台湾的信息，有进出口船期表、高雄地区信息、进出口注意事项、进出口延滞费与空柜使用费 。2.货运-空运(1)订位联络信息:有美国亚洲欧洲等不同的地区可提供顾客查询。(2)货运班机实际到离讯息:只要输入提单号码就可以得知货机到离时间。(3)货柜介绍:可以以货物的性质来查货柜规格，找到适合的货柜。3.客运-空运(1) 网络订位系统国外可依亚 洲、北美洲、欧 洲、大洋洲选择出发地及目的地，国内线也可以找出发地或目的地选择;可依单程、来回、多航段的去买票;依各人需要选择舱等;依时间或票价查询飞机的班次。(2)长荣航空首页可查询:班机时刻表、班机实际到离状况、简讯服务(由于航班情况可能随时更改，使用此项服务可提供最新之航班讯息) 。(3)网上选餐长荣航空为进一步提升服务质量，推出长荣航空全球网上选餐系统， 旅客只要在班机起飞前14日至24小时，即可上网预订所搭乘航线之机上餐点主菜；长程航段若有提供多餐时，全程主菜亦可预先挑选，此项新服务不仅让旅客出发前即可知道可享用之主菜，对长程旅客而言更可依自己喜好事先调配，充分享受自主乐趣。 此外针对台北出发航班，长荣航空更额外提供多种不同精致主菜，让旅客有更多选择。为使旅客能清楚明了所有网上选餐的主菜内容，除文字描述外，特别将所有的主菜照片刊登在网站上，供旅客参考。(三)网络后勤作业长荣的后勤系统必须处理一个经常各自分离的代理商及活动的组合，包括运载商、仓储、出口规定、进口规定、报关行等，每一个都必须由后勤的管理者进入，这些后勤目标具有多元指针的，包括成本最小化、增加的服务水平、在顾客及供货商间改善的通讯，及在递送与响应时间上增加了灵活度，网络的出现已经容许经由单一的连结点和参与者在实际时间上通讯。1.货运-海运(1)以计算机控制货柜为满足全球日益成长的生鲜货品运输往来之需求，长荣海运采用了全新的微电脑控制之冷冻、冷藏货柜，为全球货主提供了更具保障的专业生鲜运输服务，十多年来，该项服务网络已经遍及亚洲、美洲、欧洲、地中海、非洲及澳洲等各主要地区，深获客户好评。(2) 使用计算机信息联机系统(Sun E10000)强化全球运筹A提升数据存取效能:长荣开辟环球东西双向全货柜定期航线，除了有高效率之全自动货柜船，还配合配合完善的Sun E10000集中式管理架构，可应付其庞大业务量、并支持驻外单位的网络存取效能需求。 B降低管理风险:伺服主机采分布式环境，依不同业务来建构不同的伺服主机。可分散风险，当一部伺服主机当机时，不致于造成全面停摆。C动态系统网域(Dynamic System Domains)功能:可因应不同业务需求作分割，数据库之间也能彼此互相连结，因此成为长荣海运采购时的优先考虑。D可处理多项业务:Oracle数据库软件做为数据库引击，Sun E10000伺服主机则以一个系统网域(Domain)处理所有财务管理、人事管理、货柜管制及提单等多项关键业务。2.货运-空运(1) 空运业界自动化服务系统，CCS(Cargo Community System) :可让航空货运业者藉由电子数据交换的方式，很容易的向航空公司查询班表、预订舱位、传输提单数据、查询或接收货况数据等。让往常烦琐的作业，被简单、快速、正确的自动化作业来取代，以提升作业的效率与质量。长荣航空已参与的业界自动化服务系统有,见下表。表9 长荣航空已参与的业界自动化服务系统CCS地区联机范围TradeVan台湾全部US-CCS北美洲全部TradeVision北美洲全部CCN新加坡间接 (2)美国海关规范之自动化舱单系统 AMS (Automated Manifest System):系将美国海关所须之货物通关资料，在班机抵达美国前，透过电子数据传输的方式，传送至美国海关，以达到货物预先清关的效果。 此系统所带来的好处有：预先清关、提高竞争优势、节省纸张成本、7天24小时无间断的系统服务，长荣航空公司是台湾地区第一个完成AMS通关连线的航空公司。(四) 后勤实体作业 长荣对物体实体移动的一般方法是选择一个可依赖的运输模式，以确保货品在合理的时间及以合理的运送费用能安全抵达目的地，如同一些国家的营销者所说，最困难的部分不是完成销售，而是在要求的时间内以能赚得利润的费用，把正确数量的产品送交给顾客。1.货运-海运长荣海运的运输服务是朝着户对户(Door to door)一贯作业的物流观念，长荣集团旗下的子公司长荣货柜负责把客户的货物装柜，长荣运输负责运送货物，长荣仓储负责货物的包装、保鲜，长荣货柜场提供货物的装卸等，希望藉由此种一贯作业的方式满足客户的需求。2.货物-空运以下是其在货运空运中提供的快递服务:(1) 目的地快速通关提货 在美洲地区，长荣航空透过与美国海关自动通关系统的联机，货物及文件将于飞机抵达前即可进行通关手续，而货物在抵达目的地后数小时内即可备妥，以供收货人提领。在其它地区，亦提供最佳的配合及协助，缩短作业时间，快速备妥货物，以供提领。 (2) 货物重量、形状、尺寸之无限制只要能装上飞机的任何货物，长荣航空货运快递均予以运送(需特殊处理之货物不包括在内)。 (3)到货通知 在班机抵达前通知收货人班机预订抵达时间。 (4)实时货物动向信息 长荣航空EVACARS货运计算机系统可掌控所有货物的动向，货运承揽业、运送者、或是收货者可向长荣航空货运人员直接查询，或利用INTERNET在线查询货物动态。长荣航空货运快递服务的特点：快递服务保证将所托付的急件以最短的准备时间，后进先出的方式送上飞机。 (5)特殊货物处理开航之初，长荣航空即接受水果的托运，在包装上的严格要求、细心的安排及飞机上货舱温度的适度控制皆不马虎，例如从曼谷经由客机运送榴莲