XX销售一部项目策划案

富力地产销售一部各项目广告策划案,2002年3月,佳美广告,目录,PARTI看看我们的市场环境PARTII富力千禧花园传播策略PARTIII富力广场北区传播策略PARTIV富力广场传播策略PARTV富力广场商贸中心传播策略PARTVI富力盈泽苑传播策略,富力地产广告推广策划案,PARTI看看我们的市场环境,富力地产广告推广策划案,房地产已经进入品牌竞争时代,企业更注重对品牌的培养与利用除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,富力地产广告推广策划案,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销,因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在,富力地产广告推广策划案,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,富力地产广告推广策划案,“个人置业”时代新趋势,广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘,消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在,富力地产广告推广策划案,PARTII富力千禧花园传播策略,富力千禧花园传播策略,一、买千禧花园的人是谁？,富力千禧花园传播策略,他们的基本特征,年龄：25-40岁来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界购房动机：二次置业，改善居住条件生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等,富力千禧花园传播策略,考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好,他们对原有居住条件不满意的地方,房型结构不合理、采光不好设施不齐备；交通不方便卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们确定购买楼盘的原因,潜在消费者确定购买的原因,数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果,富力千禧花园传播策略,他们心目中的理想居住环境,园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果,富力千禧花园传播策略,他们的向往,“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言,富力千禧花园传播策略,他们的心理描述,每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来现在所住的地方，绿化好少，吃完饭后想找个散步的地方都没有住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了,富力千禧花园传播策略,启示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接,富力千禧花园传播策略,二、我们的生意机会在哪里？,富力千禧花园传播策略,有没有竞争对手？,从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手顺景雅苑富景花园新港城现楼+园林，我们有绝对的竞争优势城建总江南新苑从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手南景园光大花园保利花园从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手海印南苑,富力千禧花园传播策略,在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务,富力千禧花园传播策略,我们的优势,成熟便利的大区生活配套,独具匠心的小区环境设计,已经初步成型的小区建设,千禧花园,海珠区的高品质生活社区,富力千禧花园传播策略,我们的劣势,售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不好的印象,富力千禧花园传播策略,我们的机会,独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足的信心,富力千禧花园传播策略,园林+现楼，是我们的最大机会，在下阶段传播中必须牢牢掌握,我们的威胁,近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们的部分目标客源,富力千禧花园传播策略,三、目前存在什么问题？,富力千禧花园传播策略,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离,富力千禧花园传播策略,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一,富力千禧花园传播策略,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多,富力千禧花园传播策略,启示,销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感,富力千禧花园传播策略,四、下阶段我们怎么做？,富力千禧花园传播策略,千禧花园的品牌定位,品牌定位演绎海珠区现代居住文化的精品生活家园品牌核心价值高品质的现代生活品牌个性时尚、自然、现代又不失传统,富力千禧花园传播策略,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感,富力千禧花园传播策略,行销核心概念,三十六景纯美绿洲,富力千禧花园传播策略,对概念的阐述三十六景,富力千禧花园传播策略,从我们的目标消费群需求出发，他们的消费心理比较实在，而且向往比较多绿化空间的楼盘，因此我们将楼盘的最大优势园林设计通过一种数字的累加，更具象的把园林的规模大、景点多的特点传播给消费者我们总结了三十六个景点，它们是：和风广场、醉花溪、鸽谷清音、凭栏观绿、影度闲塘、四月芳菲、小径红稀、月迷津度、驿桥春雨、前塘夕照、临风听蝉、燕踏飞花、绿肥红瘦、芳草绿堤、珠水云帆、枫桥影斜、绿野仙踪、花间晚照、草色烟霞、瘦石寒泉、池荷落玉、欢乐水畔、堤畔画春、九曲飞川、梳风揽月、飞阁流丹、晴沙摇趣、登翠望远、眉黛敛羞、东邻招茗、闲阶鸟迹、层台耸翠、步道寻幽、明珠涌瑞、红棉飘香、风帘翠幕,对概念的阐述纯美绿洲,富力千禧花园传播策略,纯美：相比起海珠区周边原来的杂乱、老旧的大环境来说，在千禧花园，可以享受到一种更加“纯净”的生活千禧花园的园林空间、建筑设计，方方面面都体现了一种美感，是海珠区不多见的精品小区绿洲：绿洲是指沙漠中水草丰美的地方，也是旅人休憩的地方千禧花园是个相对于海珠区其他地方，是一个相对独立的、环境优美的小区，我们希望消费者回到自己在千禧花园的家里，可以放下一天工作的劳累，享受闲适的人生,概念的演绎阶梯原理,富力千禧花园传播策略,由于千禧花园并不是一个新盘，因此我们提出这个行销概念，希望为千禧花园在传播中建立一个清晰的定位我们会从3个不同的角度，逐步将“36景纯美绿洲”这个行销概念展示出来，就如同上台阶一样，有步骤、有层次的将这个行销概念演绎出来,概念的演绎阶梯原理,每个角度都见纯美风景,纯美生活现在进行时,纯美生活合家欢,三十六景纯美绿洲,4月-5月,6月,7月,富力千禧花园传播策略,概念的演绎阶梯原理,第一级：每个角度都见纯美风景正面表现“三十六景纯美绿洲”的景点多而美，强势建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象第二级：纯美生活现在进行时结合交楼信息，表现住户正在享受千禧花园的纯美生活第三级：纯美生活合家欢表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣,富力千禧花园传播策略,五、整合传播措施,富力千禧花园传播策略,整合传播步骤,根据“阶梯原理”所划分的三个层次的概念，我们的整合传播措施也根据这三个层次，然后配合销售阶段的不同，划分成三个阶段第一阶段（4月、5月）：每个角度都见纯美风景由于此阶段是重新为千禧花园建立一个清晰的品牌定位，因此这阶段需要非常强势的建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象第二阶段（6月）：纯美生活现在进行时此阶段适逢S4、S5交楼，结合交楼信息，我们需要让消费者了解已经有很多千禧花园的业主已经在享受“纯美绿洲”的美景第三阶段（7月）：纯美生活合家欢此阶段是S1S5销售的扫货期，也是进入S6S11销售的铺垫期，因此这阶段是个承上启下的阶段，一方面输入家庭生活的感受，另外希望通过促销活动，为下一阶段的销售积累客源,富力千禧花园传播策略,第二阶段,第一阶段,第三阶段,5月,7月,6月,硬性广告1、报纸广告：每个角度都见纯美风景2、影视广告：三十六景纯美绿洲3、现场包装：楼书、单张、空飘4、DM广告：对富力老用户、海印电器城商家、海珠区居民5、户外广告：三十六景纯美绿洲,4月,SP活动与PR活动1、千禧花园园林文化节2、纯美生活掷出来,富力千禧花园传播策略,硬性广告1、报纸广告：纯美生活现在进行时2、影视广告：同前3、现场包装：同前4、DM广告：同前5、户外广告：同前,SP活动与PR活动1、幸福摇钱树,SP活动与PR活动1、纯美生活齐分享2、纯美生活合家欢礼品套装,硬性广告1、报纸广告：纯美生活合家欢2、影视广告：同前3、现场包装：同前4、DM广告：同前5、户外广告：同前,第一阶段：报纸广告,主题：每个角度都见纯美风景内容：产品信息为主，正面表现“三十六景纯美绿洲”,富力千禧花园传播策略,第一阶段：影视广告,目的：建立品牌形象内容：输出“三十六景纯美绿洲”的品牌形象，以及这个绿洲所带给消费者的纯美生活感受,富力千禧花园传播策略,第一阶段：户外广告,目的：扩大宣传面积内容：候车亭：重新喷画，输出“三十六景纯美绿洲”的产品形象车身：重新喷画，输出“三十六景纯美绿洲”的产品形象,富力千禧花园传播策略,第一阶段：直邮DM,目的：针对特定消费群，增加直接传播机会内容：针对富力地产的老客户，采取贺卡+直邮广告的形式，表达对老客户的关怀，同时介绍千禧花园，老客户再购买可获得优惠，介绍亲戚朋友购买可获赠1000元红包针对海印电器城的商家，采取直邮广告形式，介绍千禧花园的情况，凭此广告购买可获得额外优惠,富力千禧花园传播策略,第一阶段现场包装,空飘：在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分散消费者对高架路的注意力园林小景铭牌：各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受楼书：以“三十六景纯美绿洲”为主线重新设计单张：以“三十六景纯美绿洲”为主线重新设计,富力千禧花园传播策略,第一阶段：促销与公关（1）,“千禧花园园林文化节”活动时间：五一长假期活动地点：千禧花园园林活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买，在五月份掀起一个销售的高潮活动内容：著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景,富力千禧花园传播策略,第一阶段：促销与公关（2）,纯美生活掷出来活动目的采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛活动内容定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）,富力千禧花园传播策略,第一阶段：促销与公关（3）,幸福摇钱树目的：将抽奖促销这种形式生动化，活跃现场销售气氛内容定造大型树型POP，在树上挂满铜钱型利是封凡是购买千禧花园的消费者，都可以随意在这棵树上采摘一个利是封，利是封里装着写着多少金额的字条，消费者可以获得相应金额的购房优惠金额分为一等奖5000元、二等奖3000元、三等奖1500元,富力千禧花园传播策略,第二阶段：硬性广告,报纸广告：主题一：纯美生活合家欢内容：表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣主题二：纯美生活快乐舒适内容：表现纯美绿洲带给消费者的心理层面的利益影视广告：同第一阶段户外广告：同第一阶段直邮广告：同第一阶段现场包装：同第一阶段,富力千禧花园传播策略,第二阶段：促销与公关（1）,纯美生活齐分享目的：抓住目标消费者喜欢与家人朋友住在一起的心态，进行针对性较强的促销活动内容：业主介绍亲戚朋友购买千禧花园，业主赠送一年管理费，被介绍者获得额外折扣亲戚朋友联合一起购买3套以上，可以获得“合家欢”额外优惠折扣，并赠送“合家欢”宴席一席,富力千禧花园传播策略,第二阶段：促销与公关（2）,纯美生活合家欢礼品套装目的：联系阶段性形象主题“纯美生活合家欢”，同时针对目标消费群家庭观念较强的性格进行针对性的促销活动内容：凡是购买千禧花园的消费者，可以获得纯美生活合家欢礼品套装，其中包括：赠送价值1000元的家庭财产保险赠送业主父母一次身体健康检查（价值1000元）赠送业主本人一年健身会员卡一张（价值1000元）赠送业主妻子美容礼券（价值1000元）赠送业主儿女少年宫一门课程一年学费（价值1000元）,富力千禧花园传播策略,第二阶段：促销与公关（3）,纯美生活快乐之旅目的：凸显纯美生活带给消费者的心理层面的“快乐”感内容：凡是购买千禧花园的消费者即赠送一家三口“深圳欢乐谷”旅游（价值3000元）,富力千禧花园传播策略,第二阶段：促销与公关（4）,纯美生活快乐大本营时间：十一长假期目的：公关目的为主，传达纯美绿洲所带给消费者的快乐感受，在十月份掀起一个销售高潮内容：纯美生活快乐游园会纯美生活快乐美食节纯美生活园林音乐会,富力千禧花园传播策略,第三阶段：硬性广告,报纸广告：主题：都市里的纯美生活内容：表现要享受到一个“纯美绿洲”，无须割舍便利的交通、熟悉的氛围，在消费者所熟悉的都市里就能够享有影视广告：同第一阶段户外广告：同第一阶段直邮广告：同第一阶段现场包装：同第一阶段,富力千禧花园传播策略,第三阶段：促销与公关（1）,纯美生活一卡通目的：凸显都市里的纯美绿洲的便利和优越内容：凡是购买千禧花园的消费者都可以获得一张“纯美生活一卡通”与广州市和海珠区商家联合，凭“纯美生活一卡通”在指定商家消费可以获得优惠,富力千禧花园传播策略,第三阶段：促销与公关（2）,千禧花园提前请你享受地铁二号线目的：凸显都市里的纯美绿洲在位置上、交通上的便利和优越内容：凡是购买千禧花园的消费者，赠送一年的地铁二号线车费（价值3000元）,富力千禧花园传播策略,PARTIII富力广场北区传播策略,富力广场北区传播策略,一、买富力广场北区的是谁？,富力广场北区传播策略,他们的基本特征,年龄：25-40岁文化程度：高中以上学历收入：家庭年收入为12-20万元家庭构成：以三口之家/二人世界为主性格：现代而不失传统、既时尚又珍惜传统,富力广场北区传播策略,他们现在的生活形态,工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，或者一起饮茶、聊天；但很少带客人回家传统、孝顺、极其尊重传统节日他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事因为有了买楼计划，节假日常去看一些心仪的楼盘,典型的西关人形象,富力广场北区传播策略,他们的购房目的和需求,购房目的：改善居住条件购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段荔湾区区居民比较优先考虑现住地段楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对高层住宅的好感度提高户型：主要集中在三房二厅、二房二厅内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高配套：小区绿化是消费者最为关注的因素,富力广场北区传播策略,他们的购房心态,在购房行为中，购房意见主要来自：夫妻双方意见；其次为家庭其他成员、朋友建议、小区原来业主的介绍购房心理成熟、实在：崇尚“眼见为实”的道理，会很客观地考察楼盘，然后作出决策留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻,富力广场北区传播策略,他们的心理描述,从小在西关长大，对西关有一种浓厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西关，他们总是觉得西关太古老啦，老是怂恿我在天河买房子，他们说那里的房子才是我们这代人住的西关，其实也是跟时代一起发展的，并非停滞不前，但是的确现在西关的楼盘，大多在设计上都不是很时尚，不能代表西关新的一面到底在西关，有没有一个楼盘，在设计上能够象天河北的楼盘一样紧跟时代潮流呢？,富力广场北区传播策略,对西关的自豪感、对传统的尊重、对时尚的追求,二、我们的生意机会在哪里？,富力广场北区传播策略,我们的优势,时尚的外立面，外型设计紧跟时代潮流五层的大型现代化商场，创造城西购物新天地政府大变、中变工程，中山八路面貌焕然一新富力广场长期累积的品牌效应和极高的品牌知名度,富力广场北区传播策略,我们的劣势,与富力广场隔街相望，单体楼，绿化空间较为狭窄,富力广场北区传播策略,我们的机会,西关目前没有哪个楼盘真正把西关的时代感挖掘出来时尚的外立面设计，在西关殊不多见,富力广场北区传播策略,我们的威胁,消费群是否能够接受西关的时代感，能够有多大的潜在目标消费群，目前尚是未知数,富力广场北区传播策略,三、富力广场北区如何推广？,富力广场北区传播策略,品牌定位,品牌定位体现西关新生活品质的精品楼盘品牌核心价值根值传统的时尚，弥足珍贵品牌个性自豪感、时代感,富力广场北区传播策略,品牌保鲜剂子品牌策略的使用,借助富力广场的累积品牌效应避免品牌老化，为品牌注入新鲜的活力富力广场北区相对独立，有使用子品牌策略的空间,富力广场北区传播策略,子品牌策略应用的成功例子,两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值得继续沿用的品牌资产丽江花园星海洲、九如通津另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响，缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差怡安花园朗晴居嘉仕花园加勒比湾金桂园金色领地,富力广场北区传播策略,我们的做法,根据北区的特点时尚外立面、时尚的商场，它是一个新生代的楼盘，它是紧跟时代潮流的楼盘，因此，子品牌的命名应该反映这个特性,富力广场时尚特区,富力广场北区传播策略,理性+感性沟通，拉近与消费者距离,目标消费群行为和思想,现代、传统年青、时尚新潮、自信自豪、向往,富力广场北区硬件和氛围,现代、简约传统、价值缤纷、沟通完整、独立,富力广场北区传播策略,我们从何处切入？,富力广场北区，是现代西关人的生活态度和生活方式的集中演绎富力广场北区，提供他们一个根植传统的时尚生活特区，令现代生活与传统文化有机融为一体，时尚而不忘传统，生活更显价值,富力广场北区传播策略,核心概念,富力广场北区传播策略,西关新生活,对消费者的承诺,现代与传统完美交融西关新生活让您的自豪感倍增,富力广场北区传播策略,沟通主题,富力广场时尚特区西关新生活前线,富力广场北区传播策略,沟通主题的含义,西关的生活，不再是古老、传统、陈旧的代名词，西关的新生活也是能够紧跟潮流、与时俱进的富力广场时尚特区，正是西关新生活潮流的引领者，是西关新生活的代言人，反映出消费者对西关的自豪感,富力广场北区传播策略,后续方向一,相比起天河北的时尚，富力广场时尚特区的时尚是植根于传统氛围的时尚，它传承了西关的传统底蕴，同时与时代步伐一致，这种时尚，永远不会过时离传统更近，亲情不会变淡离传统更近，孩子不会变坏,根植于传统的时尚更有魅力,富力广场北区传播策略,后续方向二,从多角度、多层面展开阐述富力广场时尚特区给消费者带来的西关新生活感受它是缤纷的、灿烂的、现代的、高尚的它又是亲切的、亲情的、自豪的、习惯的,西关新生活感受,富力广场北区传播策略,四、整合传播措施,富力广场北区传播策略,硬性广告,报纸广告：强势输出“西关新生活前线”的品牌形象和产品形象户外：输出信息同报纸形象楼书：采用西关新生活资讯杂志形式取代楼书，将楼盘信息以及西关生活资讯资料结合在一起，用一种更新的形式取代楼书，强化品牌形象内容：麦当劳、地铁站、步行街,富力广场北区传播策略,软性新闻,背景：由于富力广场北区是富力广场区别于原来产品的崭新产品，与原来产品有所不同，因此有必要从软性新闻加以炒作做法：对西关新生活的描述富力广场时尚特区，全新诠释西关现代风情,富力广场北区传播策略,现场包装,在富力广场销售中心辟出一个地方设立北区的专柜，包装上区别于富力广场，更时尚、更现代，给消费者一种更新的感受北区的围墙重新粉刷，形象与报纸广告统一，或者代之以更加现代化的画面，以凸显其新,富力广场北区传播策略,PARTIV富力广场传播策略,富力广场传播策略,目前面临的问题,品牌知名度高，但呈老化迹象富力广场的建设到目前已经接近10年，知名度高，同时品牌老化程度也高存货量不多，价格偏高目前剩余单位仅剩120多套，货量很少，但是价格高惯性销售为主，促销手段单调每次广告都以“最后20套”为标题，促销手段单调，无法吸引目标消费群关注,富力广场传播策略,如何解决问题？,通过富力广场北区的销售，为富力广场的品牌注入活力，避免品牌进一步老化，同时通过北区的销售带动剩余单位的销售通过花样翻新的促销嗜头，吸引消费者关注,富力广场传播策略,促销手段以什么为主题？,消费者构成根据富力广场的目标消费者构成，主要是西关40岁左右的老住户，他们的家庭观念比较浓，因此促销可以针对这个特点，设计一些以“家庭”为主题的促销方法楼盘特点富力广场是成熟小区，剩余单位均为现楼，因此应该着眼于消费者入住后的费用做文章，设计一些与“住”有关联的促销活动,富力广场传播策略,促销方案一,你家的幸运数字是多少？凡是购买富力广场消费者均可参加将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号码的礼品每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000左右，如1为空调，2为家具，3为手机，4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等凭户口簿参与计算幸运数字所有礼品可以于楼价内折减,富力广场传播策略,促销方案二,一二三四五，超值住一年凡是下定金购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品可以通过抽奖产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三项，根据剩余单位价格合理分配1代表交1块钱，富力广场替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，富力广场替你交1年的水费；3代表交3块钱，富力广场替你交1年的煤气费，4代表交4块钱，富力广场替你交一年的电费，5代表交5块钱，富力广场替你交一年的管理费虽然感觉好象价值很高，但是富力广场实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注,富力广场传播策略,PARTV富力广场商贸中心传播策略,富力广场商贸中心传播策略,一、谁买/租富力广场商贸中心？,富力广场商贸中心传播策略,他们是什么人？,目标客源：中小企业经营决策者投资者,富力广场商贸中心传播策略,他们的主要的考虑因素,写字楼质素外型设计是否气派？车位配置是否足够？间隔是否合适？电梯配置是否足够？价格因素价格是否合算？其他支出是否成本低廉（管理费、水电）地利因素商业氛围是否足够？交通是否方便？,富力广场商贸中心传播策略,他们的性格特征,他们有着企业家的专业气质，外在与内涵同样出色他们力求完美，把企业做到最好，把企业做大做强，站立在行业的顶端是他们毕生梦想他们有着企业家的统一气质：胸怀宽广、意志坚定、快速决断他们还很精打细算，努力使企业成本降到最低，他们希望一分钱的投入能产生十分钱的产出,富力广场商贸中心传播策略,二、我们的生意机会,富力广场商贸中心传播策略,我们的优势,31层高度屹立荔湾区，外型俊朗，气派超然中山八路临环城高速出入口、珠江大桥、广佛高速、陈家祠地铁旁，四通八达珠三角西大门，升值潜力可观价格实惠，付款方式灵活，买比租更划算管理费低，每平方米8元开间灵活，间隔方正好用,富力广场商贸中心传播策略,我们的劣势,中山八路商业气氛欠缺车位少，不能满足客户需求电梯少，不能满足上班高峰需求,富力广场商贸中心传播策略,我们的机会,相比起广州其他写字楼，价格优势明显荔湾区较为缺乏写字楼，直接竞争对手不多,富力广场商贸中心传播策略,我们的威胁,中山八路周边商业气氛欠缺，如何吸引足够的目标客源，消化我们巨大的货量呢？,富力广场商贸中心传播策略,三、富力广场商贸中心怎么卖？,富力广场商贸中心传播策略,目前传播中存在的问题,品牌形象传播力弱在同区，富力广场商贸中心是设计上气度非凡的写字楼，在以往的传播中，没有建立起一个鲜明的品牌形象，将富力广场的形象感提高，从而无法凸显其价值感市场区隔不明显目标客源以中小企业为主，但是在原来的推广中，并没有鲜明的把目标指向这类特定的人群，无法吸引到目标消费群关注最大优势没有凸显相比起其他区域的写字楼，我们的最大优势就在于我们的价格，买比租更合算，在以往的推广中，只是略带提出这个优势，而不是把它作为重点进行传播,富力广场商贸中心传播策略,品牌定位,品牌定位荔湾区高品位、指标性的商贸中心品牌核心信息气派又划算，两全其美品牌个性高尚的、现代的、精明的,富力广场商贸中心传播策略,核心策略,形象力：利用写字楼外型特点这一最大卖点，结合目标消费群的性格特征，建立一个鲜明的品牌形象，把富力广场商贸中心包装成一个气度非凡，符合企业精英形象的写字楼促销力：把握富力广场商贸中心价格合理、付款灵活的优势，统一促销信息主题，使其促销力度更大,形象力与促销力的平衡,富力广场商贸中心传播策略,核心行销概念形象力的体现,充分彰显商务精英性格特征的写字楼,富力广场商贸中心传播策略,概念的演绎,富力广场商贸中心传播策略,目标消费群性格特征,高度胸怀宽广刚柔并济意志坚强,商贸中心的形象特征,31层傲居荔湾宽敞大堂流畅弧形气派钢立柱,对消费者的承诺,你的精英性格，透过写字楼的外在形象魅力释放，创造商务美学经典,富力广场商贸中心传播策略,沟通主题,富力广场商贸中心传播策略,富力广场商贸中心商务美学典范,促销信息整合促销力的实现,精明之选例证一：付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼精明之选例证二：同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三分之一精明之选例证三：你付出的钱只是别人租金的一半，但是公司的实力却骤然提升两倍,促销信息主题精英企业的精明之选,富力广场商贸中心传播策略,精明之选例证一,付别人租金一半，买一间属于自己的写字楼以72.72方户型为例如果是买富力广场商贸中心，价格仅为495,885元，首期10%仅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供仅需2,636元如果是租其他地方写字楼，租金80元计，80*72.72=5,816元,富力广场商贸中心传播策略,精明之选例证二,同样的管理标准，你要付出的管理费仅是别人的三