第三章顾客价值管理.ppt

第三章顾客价值管理,3.1顾客价值的内涵,3.1.1顾客价值理论提出的背景20世纪70年代,哈佛大学商学院的波特教授在竞争优势一书中提出：竞争优势归根到底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。波特对价值理论进行深入研究，提出价值链理论。,企业的任务就是创造价值。,3.1顾客价值的内涵,3.1.1顾客价值理论提出的背景价值链理论认为企业是五项基础活动+四项辅助业务的组合。这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品的基石，企业可以通过有效管理价值链的每一项活动来创造竞争优势。也提示出：企业的竞争不只是某环节的竞争，而是整个价值链的竞争。,五项基础活动：内部后勤、生产操作、外部后勤、市场和销售、服务。四项辅助业务：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。,随着企业产品质量优势逐渐减弱，为了争夺有限的客户资源，许多企业加大广告投入、急速扩张渠道网络、不断推出新的促销活动，导致了企业运营成本增加，而没有带来企业利润的可期望增加。这样管理学者发现了以顾客为中心的经营观念，提高顾客满意，促使顾客忠诚，进而发现顾客价值。,企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。独特价值的载体是独特的产品和服务业务；独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。,顾客的作用PC在中国大致经历的发展阶段,得产品者得天下：以技术取胜得渠道者得天下：以营销取胜得服务者得天下：以支持取胜得顾客者得天下：以满意取胜以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！,顾客与用户关系关注客户，不仅仅是用户关注细分市场内的共性关注顾客份额，而非市场份额关注顾客成本，而非市场成本竞争优势最大化顾客价值最大化,顾客价值导向理念演进“已所欲，施于人”（生产导向）“已所不欲，勿施于人”（推销导向）“人所欲，已所为”（满足顾客）“已所欲，施于人”（引导顾客）,企业与顾客关系的界定顾客是上帝；顾客是朋友；帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）,结论：顾客是什么,顾客是刁民：怎么那么难伺候？,顾客是朋友：看来还得一起做！,顾客是傻瓜：其实他要得不多！,满足顾客价值：-随时站在对方立场,把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。“A&S渔具公司”经营哲学实用理想主义：“我们总是记住，药是为患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但利润会如期而来”默克CEO乔治.默克,盖尔描述的顾客价值理论的变迁,顾客忠诚,企业重视产品质量、集中精力于制造环节，克服产品的缺陷，降低次品率,顾客满意,质量一致,以客户为企业经营的导向，但客户满意也有其不完善的地方。,只有客户忠诚才能带来预期客户重复购买行为,顾客价值,顾客价值是客户忠诚的根源，是倾听顾客心声的最有效工具。,顾客价值的概念,在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品/服务得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。,顾客价值的特征,主观性,层次性,动态性,相对性,顾客价值不是产品或服务本身所固有的属性，也不是由企业卖方所能决定的，而是由客户主观感知的，是客户心中对产品、服务感知的偏好和评价。,分为基本的价值、期望的价值、需求的价值、未预期的价值的四个层次。,客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。,顾客价值的相对性不仅包括因个体和情景差异而形成的价值相对性，它主要强调的是由于竞争的存在而导致的相互比较的相对性。,顾客价值,1,5,4,3,2,3.2顾客价值的驱动因素,产品/服务因素质量价格便利性,品牌因素品牌认同品牌忠诚品牌意识,知识因素组织学习顾客学习知识集成,关系因素情感联络情感氛围信任转移成本,技术因素产品创新服务物流技术支持,3.3顾客价值的评测方法,价值层次模型,服务质量测量量表,顾客价值屋模型,卡诺模型,实践方法,详细分析前二种模型P36,3.4顾客满意的概念,1960年，凯斯（KeithR.J）首先提出了顾客满意的概念，认为顾客满意就是顾客需要和欲望的满足，将顾客满意观点引入营销领域，提出顾客满意会促使再购买行为。科特勒在市场营销管理一书中指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比后所形成的感觉状态。”,3.4顾客满意的概念,3.4顾客满意的概念,从上面的研究可知，顾客满意主要是由购买前的期望与使用后的感知之间的差异来决定的，即顾客满意是可感知效果和期望值之间的差异函数。,S-satisfied,hhopevalue,pperceptiveeffect,3.4顾客满意的概念,奥利佛（1980年）提出“期望实绩模型”,3.4顾客满意的概念,维若妮卡和托乐（1997年）提出“顾客满意形成过程模型”,3.4.1顾客满意度,顾客满意的度量可以从两个角度来讲：一是顾客满意度；一是顾客满意指数及模型。顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量顾客满意的程度。,3.4.1顾客满意度,顾客满意度的测量主要通过建立顾客满意度测评指标体系来实现的，是顾客满意度测评的核心，很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。由于顾客期望、感知质量、感知的价值、顾客满意度、顾客抱怨和忠诚都是隐性变量，不能直接测量的，所以顾客满意度测评指标体系用层次化结构设定测评指标。,3.4.1顾客满意度,1、顾客满意度测评指标体系的构成一般分为4个层次，前三级指标是一个逻辑框架，原则上在各行业都是可以适用的；四级指标是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，四级指标与顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。,3.4.1顾客满意度,3.4.1顾客满意度,2、顾客满意度测评指标的量化通过量表设计使那些难于表达和衡量的态度客观方便地表示出来。,3.4.1顾客满意度,通过量表，将“不满意”到“满意”分别赋值15分，然后将调查表进行按值统计即可。,3.4.1顾客满意度,3、顾客满意度测评指标权重的设定要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而该指标对顾客满意度的影响不同。即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，其对于顾客满意度的重要性也有可能不同。例如：耐用品：产品质量+服务质量日用品：产品质量,3.4.1顾客满意度,3、顾客满意度测评指标权重的设定测评人员可以根据对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等。然后邀请专家与有代表性的顾客进行论证。,3.4.1顾客满意度,4、顾客满意度的计算CSD=EiPiEi为第i项评测指标的得分，Pi为第i项评测指标的权重；CSD为产品/服务的整体满意度。,3.4.2顾客满意指数及模型,顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。顾客满意指数的相关知识美国顾客满意度指数模型,3.4.3顾客满意度与顾客满意指数的区别,3.5顾客忠诚的概念,3.5顾客忠诚的概念,从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述，认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品、品牌及厂商的专一程度。,从顾客对某产品/服务的表现来加以研究，认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为，并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。,认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，认为顾客忠诚是指顾客对品牌、产品/服务以及企业的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。,从上表可知，分别是从态度忠诚论、行为忠诚论和综合论来定义顾客忠诚的。,3.5顾客忠诚的概念,顾客忠诚是顾客对某企业/品牌的产品/服务的信赖、维护并希望重复购买的一种心理倾向和行为，即使竞争对手推出价格更加低廉的替代品，顾客也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业/品牌的产品/服务。顾客忠诚小知识案例分享咖啡大战星巴克的崛起P72,3.5.1顾客忠诚的分类,二类分法：一是基于态度忠诚和行为忠诚；一是基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分。,重复购买行为,态度忠诚度,潜在忠诚,虚伪忠诚,不忠诚,高度忠诚,3.5.1顾客忠诚的分类,凯瑟琳（KathleenS.）综合市场特征、消费者心理/行为等因素对顾客忠诚进行分类如下：,3.5.1顾客忠诚的分类,格莱姆勒和布朗（GremlerD.D&BrownS.W.1996）从客户忠诚的时间维度和辐射影响范围维度，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。,3.5.1顾客忠诚的分类,潜在顾客,购物者,顾客,常客,代言人,3.5.1顾客忠诚的分类,琼斯和萨瑟（JonesT.O.&SasserJr.W.E1995)基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分。,顾客满意度,顾客忠诚度,人质顾客,唯利是图者,背叛者,忠诚者/传道者,3.5.2顾客忠诚的度量,顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指标，体现了顾客对公司产品/服务态度的倾向性或行为重复性的程度。对顾客忠诚度的度量应当建立顾客忠诚度的指标体系，该指标体系的设计要针对两条原则。（1）能全面反映出顾客忠诚度的实际意义。（2）应具有较高的灵敏性。,3.5.2顾客忠诚的度量,度量标准：1、重复购买的次数（a）2、购买时挑选商品的时间（b）3、对待竞争产品/服务的态度（c）4、对产品/服务价格的敏感程度（d）5、对产品和服务质量事故的宽容程度（e）6、顾客生命周期（f）7、顾客满意度（g）8、顾客向其他顾客的推荐和介绍（h）9、顾客保持率（i）,CLD=F（a,b,c,d,e,f,g,h,i）,3.5.2顾客忠诚的度量,实际运用中，对顾客忠诚度的度量可分下面4个步骤：1、根据度量指标体系进行下一层次的细分，并依据此做出深度访谈的提纲和问卷调查的设计；2、分析不同行业顾客忠诚度对每个指标的依赖程度，给出权重，设计模型；3、通过专家评分法等方法对模型进行