XX媒体策划2002下半年

南国奥林匹克花园媒介策划建议媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角媒介预算：1000万元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001AC尼尔森市场研究有限公司20001999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴,目录,媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯竞争对手媒介分析媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算,一、媒体目标,提高广告到达率，从而提高品牌知名度传递良好的品牌形象迅速把展销会信息传递给目标对象,二、媒体对象阶层的设定,金领白领华侨、港澳人士,二、媒体对象阶层的设定,悉尼组团,一区,三区,金领年收入15-30万,白领年收入5-10万,三、目标对象的媒体习惯,三、目标对象的媒体习惯,对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90%电台、杂志仅有40%左右,因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析,三、目标对象的媒体习惯,国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,三、目标对象的媒体习惯,男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,四、竞争对手媒介投放分析,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸,资料来源：康赛市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸,雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1；凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放；雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主，羊城晚报为辅；星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。,四、竞争对手媒介投放分析-电视,资料来源：康赛市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-电视,雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道；祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它频道也有使用，约占总量的四分之一。,五、媒体分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,广州媒介到达率对比分析,天周月报纸779396电视8997*电台394952杂志93355,五、媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,五、媒体分析-报纸,五、媒体分析-报纸,报纸媒体综合对比分析,充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-户外,户外媒体对比分析,媒体优势弱势车身广告-全面到达(行人/乘客/司机)-只有平面的广告画面-高到达率及接触频率-在商品销售点附近接触消费者-适合创意设计站亭灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定-晚上效果较佳-接触率低-大量订购才能有高到达率-有机会被遮挡霓虹灯-巨大的广告面积-广告费用比较贵-建立高档品牌形象-广告租期比较长-有限的覆盖范围/因位置固定地铁灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定,五、媒体分析-户外,针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适,五、媒体分析-电台,电台媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-电台,针对房地产销售的目标对象，选择广州电台二台和羊城交通