市场营销学 第八章 产品策略

第八章产品策略,第一节整体产品概念第二节产品质量第三节产品品牌第四节产品包装第五节顾客服务第六节产品生命周期第七节新产品开发第八节产品组合,第一节整体产品概念,一、产品及其分类二、整体产品构成,产品及其分类,产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，既包括有形产品，也包括无形服务，或者说，产品=有形的实体无形的服务。有形产品又叫实体产品，是指具有某种物质形状和用途的产品，这种产品人们能够看得见、摸得着，并且在购买和使用之前就能够大致判断其价值。根据人们购买目的不同，有形产品可分为消费性用品和生产性用品。根据人们购买习惯不同，消费性用品可进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；根据参与生产过程程度不同，生产性用品可进一步分为完全进入制成品的产品、部分进入制成品的产品和支持性产品。无形产品又叫服务，是指看不见、摸不着，但却能够给人们带来某种利益和满足的产品，这种产品一般只有通过实际消费才能够认识到其价值。根据作用对象不同，无形产品可分为直接作用于人的和直接作用于物的两类。,消费品类型和营销方法,整体产品构成图示,整体产品构成及其意义,现代营销学认为，一个完整产品由三部分组成，即：核心部分产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。形式部分产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等。附加部分购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和，包括免费送货、负责安装、维修、保证等。整体产品概念告诉我们：企业只有树立整体产品观念，才能切实体现服务顾客的思想；现代市场竞争是整体产品的综合竞争，企业只有向目标顾客提供更好和更完善的整体产品，才能在竞争中取胜；随着技术进步迅速和产品同质性增强，人们对服务的要求越来越高，服务因素在营销中的重要性正与日剧增。,第二节产品质量,一、产品质量内涵二、产品质量的重要性三、衡量产品质量的标准四、提高产品质量的途径五、产品认证及其内容,产品质量及其重要性,质量是指一组固有特性满足要求的程度。产品质量特性包括：有用性、耐用性、安全性、可靠性、简便性、易维护性、美观性、时效性、创造性以及其他有价值的属性。产品质量重要性表现在以下四个方面：质量状况直接决定着产品能否进入市场；质量状况影响着顾客的接受和购买；质量状况影响和决定着企业的竞争实力；质量状况代表着一个国家的形象和民族的素质。,衡量产品质量的标准,符合性标准以是否符合某种规定要求为衡量产品质量的标准，符合规定要求的为合格，不符合规定要求的为不合格，超过规定要求的为优质。符合性标准是由美国著名的质量管理专家克劳斯比提出来的。适用性标准以能否适用目标顾客需要为衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著名的质量管理专家约瑟夫朱兰博士提出来的。,衡量产品质量标准对比表,提高产品质量的途径,根据市场需要设计产品；严把原材料和零部件入库关；严格按照标准和程序进行产品加工；按照规范储存和运输产品。,产品认证及其内容,产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依据某种标准做出检测和认定。产品认证是适应国际贸易发展需要而产生和发展起来的。这是因为，在国际贸易中，由于贸易双方在产品评定技术上存在着差别，致使双边或多边贸易发展受到了影响，为了克服贸易障碍，于是就出现了公证机构给予检验证明的第三方认证。目前国际上还没有建立起统一的国际认证机构，具体认证工作是由各国政府或非政府组织形成的权威性认证机构进行，但各国之间采取以下措施：相互承认对方的合格认证；建立国际区域性认证体系；采用国际上著名的标志作为双边或多边的共同语言。产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认证和产品卫生认证等内容。,第三节产品品牌,一、品牌及其相关概念二、品牌的作用三、品牌命名四、品牌策略五、名牌分类及其价值评估六、商标注册与驰名商标认定,品牌及其内容,品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一企业的产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。一个深度品牌包含以下内容：用户品牌暗含着一定的目标用户；属性品牌代表着一定的产品属性；价值品牌代表着生产者的某些价值；利益品牌体现着能够给顾客带来的某种利益和满足；个性品牌代表着一定的个性；文化品牌代表和蕴含着某种文化。,海尔品牌个性,海信品牌个性,行为踏实高雅、美丽、圣洁有开拓和创造精神沉稳坚忍不拔有思想、头脑灵活,相对保守、拘谨、节奏稍慢工作狂，缺少对家庭的关心内向，不善于展示自己太理想化,正面,负面,海信个性,联想品牌个性,比较成熟稳重事业心强有责任感有魄力思维敏锐开朗有创意,有点清高、自负太好强老学究式的,正面,负面,联想个性,TCL品牌个性,美的品牌个性,品牌的作用,有助于企业进行广告宣传；有助于企业避免被模仿或抄袭；有助于企业事业领域的扩展；有助于企业积累无形资产。,品牌命名的重要性,品牌名称是指品牌中能够用言语称呼的部分。总部设在巴黎的诺曼公司认为：“一个好命名也许不能为一件烂产品促销，但一个烂命名却肯定使一件好产品滞销。”美国著名广告专家艾尔里斯认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名字。”品牌命名重要性表现为：品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响企业的信息传递；品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响企业的产品销售。,品牌命名基本原则,简明独特简明是指语言形式的简单；独特是指与众不同。寓意深刻汉字是表意文字，顾名思义是中国人的传统习惯，因此，品牌命名应尊重这一习惯。发音响亮品牌传播一要靠媒体宣传，二要靠消费者口耳相传，发音响亮的品牌抗干扰力强，从而说者才能说得清楚，听者也才能听得明白。形体美观品牌既是听觉符号，也是视觉符号，并且人们接收信息83%靠视觉。因此，品牌命名不仅要考虑字音和字意，而且要考虑字形和字体，以便提高品牌的视觉传递效果。适应性广现代社会，产品销售已突破了地域限制，从而品牌命名就不能只考虑为某一个国家或地区的消费者所接受，而必须能够适应世界消费者的需要。符合商标法只有符合商标法要求，品牌才能获准注册，从而才能受到法律保护和发展为企业的无形资产。,我国商标法禁用条款（一）,禁用同中国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；禁用同中央国家机关所在地特定地名的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同；禁用同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似；禁用同表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似；禁用同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似；,我国商标法禁用条款（二）,禁用带有民族歧视性的文字和图形；禁用夸大宣传并带有欺骗性的文字和图形；禁用有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字和图形；禁用县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名；禁用本商品的通用名称、图形、型号以及直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的文字和图形。,品牌策略,统一品牌策略企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用一个品牌。个别品牌策略企业对于其生产或经营的各种不同的产品线分别使用不同的品牌，它通常是实行非相关多元化企业所采用的一种策略。多品牌策略企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌。其中又有三种具体情况：一是同一种产品在性能上存在着差别，不同性能的产品分别使用不同的品牌；二是同一种产品在质量上存在着差别，不同质量的产品分别使用不同的品牌；三是同一种产品分别卖给不同的目标顾客，以不同目标顾客为服务对象的产品分别使用不同的品牌。双重品牌策略双重品牌策略是指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌（或总品牌）的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌（或分品牌）。,统一品牌策略特点和实施条件,统一品牌策略的优点：有助于节约品牌设计、推广等费用，从而减少企业开支；有助于新产品打开销路；集中力量于一个品牌，有助于企业创出名牌。统一品牌策略的缺点：企业产品如果有一个出现了问题，就会破坏掉整个品牌的声誉和形象；不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量。统一品牌策略实施条件：企业的各种产品有密切的关联性；企业的各种产品有大致相同的质量水平；企业的各种产品有大致相同的目标顾客群。,个别品牌策略特点和实施条件,个别品牌策略优点：可以避免因某一品牌废弃而过分损害企业利益；可以适应不同产品性能和特点，从而塑造出鲜明的品牌个性和形象。个别品牌策略缺点：增加企业的品牌设计、品牌宣传等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业创出名牌。实施个别品牌策略原因：企业同时生产或经营两种或两种以上性质不同的产品；企业各条产品线在质量上存在较大的差别。,多品牌策略特点和实施条件,多品牌策略优点：可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间，从而提高消费者的购买机率；可以分别满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场，从而扩大商品的销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争，从而提高企业的经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险。多品牌策略缺点：增加企业的品牌设计、推广等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。实行多品牌策略原因：企业产品在质量或性能上存在着明显的差别；企业试图占领更多的细分市场。,双重品牌策略特点和实施条件,双重品牌策略优点：能够突出产品的正统性，从而使各种产品都享受到公司良好的声誉；可以突出产品的特色和个性，从而适应不同产品和目标顾客的需要；为企业进一步开发新产品留下了更多的空间；副品牌兼具促销之功效。实行双重品牌策略条件：企业的主品牌有较高的声誉，目标顾客对其较为偏爱和忠诚；企业的各种产品在质量或性能上有明显差别，即个性鲜明和形象突出。,名牌及其分类,名牌是指著名的品牌，即在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及巨额信誉价值的品牌。按照辐射范围大小不同，名牌可以分为地方名牌、国家名牌和国际名牌；按照载体不同，名牌可以分为产品名牌和服务名牌；按照档次不同，名牌可以分为高档名牌和大众名牌；按照产生时期不同，名牌可以分为传统名牌和现代名牌；按照存在时间长短不同，名牌可以分为短期名牌、时代名牌和永久名牌。,2003年世界名牌价值前20名,1999年中国名牌价值前20名,商标及其注册,商标是一个法律概念，它是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，具有专有性、时间性和地域性等特点。在国内申请商标注册应遵循以下三个程序：向当地工商行政管理局提出注册的申请；提交商标设计图样和缴纳商标注册费；初审和公告；核准注册和发证、公告。,驰名商标及其特点,驰名商标是指经商标主管机关或法院依法认定、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。驰名商标有以下四个特点：驰名商标可以超越国界限制；驰名商标可以突破注册限制；驰名商标不受商品范围的限制；驰名商标受到侵权可以在更长时间提出异议。,驰名商标认定,认定机构认定机构有两类：一是行政机关，二是司法机关。保护工业产权巴黎公约采取的是行政认定，即由国家主管商标注册和管理工作的行政机关认定驰名商标。我国采取的也是行政认定。法国、德国、日本、韩国、巴西等一些国家采取的则是司法认定，即由该国法院依照司法程序认定驰名商标（具体认定方法又有区别）。认定标准认定标准有两类：一是概括式单一标准，二是列举式多重标准。法国、德国使用的是概括式单一标准，即以“公众知晓程度”作为认定驰名商标的唯一标准（当然，具体判定公众知晓程度的方法又各不相同）；美国采用的是列举式多重标准。我国采取的也是列举式多重标准。认定方法驰名商标多为被动认定，即某个商标由于在市场上遭受假冒、仿制等不法侵害，经商标权利人提出请求的情况下，有关机构才依法给予认定。我国遵循“被动认定为主，主动认定为辅”的原则。,第四节产品包装,一、包装及其作用二、包装种类及其设计原则三、包装策略,包装及其组成部分,包装是指将产品盛放于某种容器内或进行外部包扎。也可以说，包装有两个方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包扎物本身。一个典型的产品包装通常由以下四部分组成：首要包装指紧挨着产品实体的包装物，又称内包装；次要包装指用来保护首要包装的包装物，又叫中包装；储运包装指为了便于储存和运输而进行的包装，又称外包装；标签指附着或贴在销售包装上的说明，通常印有产品名称、成份、品牌、产品质量等级、生产厂家、产地、生产日期和有效期、使用方法、注意事项等。,包装作用,保护产品方便储运促进销售增加价值,包装种类及其设计原则,运输包装为了便于储存、运输和装卸而进行的包装，通常又分为外包装和内包装两种。外包装是指包装于产品外面的部分，如箱、桶、袋、包等；内包装是指各种衬垫物，如纸、布、草等。运输包装设计原则：保护产品安全；方便运输；做好包装标志；符合法律要求。销售包装为了便于陈列、携带和使用而进行的包装。销售包装设计原则：富有吸引力；包装物与内在质量相统一；尊重消费者习惯；符合法律要求。,包装策略,类似包装企业将所有产品在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩和共同的特征。等级包装企业将其生产的同一商品按照品质不同分成若干等级，不同等级商品分别采用不同的包装。配套包装企业依据人们生活消费的组合习惯，将几种有关联的产品配套包装在同一包装物内。复用包装包装物本身是一件有价值的商品，待所包装的商品使用完毕后，包装物可移作其他用途。附赠品包装企业在包装物中附有一定的赠品，以刺激消费者购买。,第五节顾客服务,一、顾客服务及其类型二、顾客服务的重要性三、顾客服务机能四、顾客服务原则五、顾客服务系统,顾客服务及其重要性,顾客服务（CustomerService）是指企业为了使顾客在最大程度上满意和与顾客保持长期友好互惠关系、建立顾客忠诚而开展的各种活动。根据顾客服务直接目的不同分为两类：避免和消除顾客不满的服务；建立和维持顾客忠诚的服务。顾客服务的重要性表现在两个方面：完善的顾客服务可以减少顾客的风险和损失，从而维护公司和品牌的信誉和形象；完善的服务可以增加顾客的利益和价值，从而提升公司和品牌的信誉和形象。,顾客服务机能,沟通机能用顾客能够理解和接受的方法及时向顾客提供信息，同时收集顾客意见与要求。可靠机能通过提高顾客服务的品质标准，保持顾客服务内容的连贯性和稳定性，从而使顾客对企业产生强烈的信赖感。反应机能企业必须做到以快一拍的行动对顾客的细微需求和要求做出迅速反应。保障机能顾客服务活动表现为企业对顾客的承诺和保证。这种保障不仅提供了货币价值安全，而且提供了顾客人身安全。胜任机能顾客服务应根据企业制定的服务方针，尽心尽力为顾客提供有效的服务。满意机能通过使顾客满意的服务活动，提供给顾客最大的利益，从而使顾客对企业产生最大的好感。,顾客服务原则,主动在顾客未有提出服务要求的情况下，主动和自觉地提供服务。热情态度和气、服务诚恳。快速服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，立即赶到现场。高质服务质量高、服务效果好。周到服务范围广、服务体贴入微。,顾客服务系统,顾客数据库系统信息收集系统行动系统效益管理系统统一管理系统,第六节产品生命周期,一、产品生命周期的含义二、几种非典型的产品生命周期三、产品生命周期不同阶段的营销策略四、产品生命周期理论的实践意义,产品生命周期及其说明,产品生命周期是指某一种产品从投放市场开始到从市场上被淘汰为止所经历的时间，典型的产品生命周期包括四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰落期。关于产品生命周期有以下几点需要说明：产品生命周期与产品使用寿命是两个完全不同的概念；产品生命周期概念对于产品种类、产品形式和产品品牌具有不同的适用性；产品生命周期具有地区性；产品生命周期各阶段是以产品的销售增长率为标准来进行划分的。,非典型的产品生命周期,夭折产品侏儒产品早衰产品轮回产品再周期产品多次循环产品,引入期特点及其营销对策,引入期是指新产品开发成功后正式投放市场销售的时期。其特点是：产品销售量较小，销售额增长缓慢；生产成本和推广费用较高，产品大都没有利润；市场竞争较弱甚至根本没有竞争。引入期是产品生命周期的关键时期，如果产品不能够被顾客接受，则不仅不能够给企业带来利润，而且连成本也难以收回；引入期也是产品最脆弱的婴儿期，如果企业稍有不慎，就会导致产品夭折或发育不良。在引入期企业最易犯的一个错误就是“不准确”，即由于市场定位不准、产品开发不准、产品上市时机不准、经销商选择不准等而导致产品上市失败。在引入期企业的营销策略应突出一个“准”字，包括：准确定位；合理定价；慎选经销商；选准广告诉求点。,成长期特点及其营销对策,成长期是指产品经过试销成功后转入批量生产和扩大销售的时期。其特点是：产品销售量较大，销售增长率迅速提高；生产成本和推广费用下降，产品盈利增加；市场竞争开始激烈。成长期是产品的青春年华时期，也是竞争者纷纷介入的时期，此时企业最易犯的错误有两个：一是得意忘形，从而放松管理，忽视质量，致使产品未老先衰；二是由于营销策略不当，致使竞争者抢夺了自己的市场，即“成熟的桃子被别人摘走了”。在成长期企业的营销策略应突出一个“稳”字，即稳定市场、稳定质量、稳定分销渠道等，以使产品稳定地进入成熟期。具体策略包括：进一步提高产品质量，增加花色、品种、规格和型号；选择适当时机降价；积极开拓新的市场和开辟新的分销渠道；改变广告宣传方针。,成熟期特点及其营销对策,成熟期是指产品被大批量生产和销售，从而企业稳定地获取利润的时期。其特点是：产品销售量最大，但增幅放缓；生产成本较低，利润稳定并开始下降；市场竞争异常激烈。成熟期是产品的壮年时期，也是企业赢利最多的时期。但在成熟期企业最易犯的错误是过分保守，从而舍不得再在产品上投入，致使产品从成熟期迅速滑向衰落期。在成熟期企业的营销策略应突出一个“创”字，即通过市场创新、产品创新、营销组合创新等，以延长产品的成熟期。具体包括：改进市场不改变产品本身，而是改变产品的用途，或寻找新的买主，以扩大销售；改进产品不改变产品的原有用途，而是改进产品的某些部分以给顾客提供新的利益，从而扩大销售；改进市场营销组合通过调整原有的市场营销组合以给顾客提供新的利益，从而扩大销售。,衰落期特点及其营销对策,衰落期是指产品己经不能够再满足消费者或用户新的需要，从而处于老化状态。其特点是：产品销售量急剧下降；企业利润被压缩到最低点；有些竞争者开始退出市场。衰落期是产品的老年时期，在这个时期，如果企业采取的措施得当，产品就能够延缓衰老；否则，就会迅速走向死亡。在衰落期企业最易犯的错误有两个：一是贸然舍弃，致使新旧产品不能够衔接，从而造成损失；二是犹豫观望，勉强支撑，致使产品大量积压，从而造成资源、时间、声誉等的损失。企业在衰落期的营销策略应突出一个“转”字，即通过有计划地转，以延长产品生命周期和减少企业损失。具体包括：集中策略把有限的资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的品种上，以缩短战线，获取更多的利润；榨取策略大力降低促销费用，裁减推销人员，以增加眼前利润；放弃策略企业放弃生产该产品，把生产线转卖给其他企业。,产品生命周期理论的实践意义,产品生命周期理论告诉我们，任何产品都像生物有机体一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，任何产品都不可能在市场上永远畅销，因此，任何企业都不能够靠既有的产品过日子，而必须努力开发新产品。借助产品生命周期理论，企业可分析和判断自己产品生命周期所处阶段，并据此制定出科学的营销策略，从而就能够在最大程度上延长产品的生命周期。由于技术进步迅速，人们的需求变化加快，产品生命周期具有缩短的趋势，因此，企业开发出新产品后，一定要及时投放，以保证在最短的时间内获取更多的利润；并且企业要加快开发新产品的速度和步伐，以在最大程度上获取竞争优势。,第七节新产品开发,一、新产品及其类型二、新产品开发原则三、新产品开发方式和组织四、新产品开发程序,新产品及其种类,新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的在使用价值上有差别的产品。营销学所讲的新产品有以下四种类型：全新产品由于技术进步而新发明的产品。换代新产品在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进新产品对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定的改进，以满足更多购买者需要的产品。仿制新产品企业仿制的市场上已有产品。,新产品开发方式,独立研制企业利用自己的技术力量和技术优势，独立进行新产品的全部开发工作。联合开发由企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势互相协作开发新产品。技术引进企业通过引进国内外先进技术，如技术转让、购买专利等方式开发新产品。,开发新产品程序,构思为满足一种