推动顾客满意经营的十道

推動顧客滿意經營的十道(上)-2002/07/04衛南陽 / 資深顧問 除了前面提出的十忌是企業界盡量避免之外，是不是有其他方法可以成為企業行事的規範呢？我提出十個可以協助企業增進服務表現的方法，簡稱為十道。在我推動顧客滿意經營的經驗裡，也有一些很重視顧客意見的企業，他們強調顧客的地位，可是他們更注意員工的想法，從一開始招募就找最適當的人才，而不是最優秀的人，最優秀不一定最適合，因為適合還要考慮個性與工作的配合、個人與組織文化的融合等問題；甚至顧客滿意經營能否落實，看公司的經營者就知道了，經營者的影響，好比一場棒球比賽，投手投得好，就決定比賽勝負的八成，公司的經營者如果能具有正確的顧客滿意經營策略觀，加上有好的輔佐人才，這家公司在擁有滿意顧客或忠誠顧客上，必定可以事半功倍。這也是我提出十道讓各位參考的原因之一，希望大家在瞭解要避免的、消極的十忌，還需要建設性的、積極的十道。在十道之中，第一個必須追求的方向就是系統化的全體作戰從歷史上觀察，古往今來所有創造盛世的朝代或國家，沒有一個是在分崩離析的情況下建立，領導者必須集合眾人的意志與智慧，開創出屬於全體的未來。在患難中是如此，在成功後也應如此，不要造成一將功成萬骨枯的局面，賞罰分明，該分享的就該分享，這樣得來的成果，才能長長久久。我們的政治人物經常提起的一個歷史人物，就是日本戰國三雄、江戶幕府的開創者德川家康，他從小顛沛流離，當了十三年的人質，最後終能一統天下；其中有一個很重要的原因，就是他重視整體，他認為一個人優秀不重要，全部都優秀才是他要的，因此他強調家族的和諧、人才的養成，所以他能夠歷經各種挫折，結束數百年的戰亂。因此，我認為推動顧客滿意的十道，首重系統化的全體作戰，注重整體，而且追求合理化的管理，維持組織內的公平正義，讓人才有充分發揮的機會，並且用人德才兼備，願景與策略上將眼光看向未來，以長期目標取代短期目標，每一個人都會影響到其他人，所以要小心謹慎，這就是十道的第一點。在十道之中，第二個必須追求的方向就是引爆熱情與誠意服務是人與人之間的遊戲，管理者一定要讓員工對公司、工作產生認同，不管是前場服務傳送的服務人員，或者後場服務作業的行政人員，對顧客而言，都是公司的員工，都是服務人員，有任何一個員工讓顧客形成不好的印象，都會讓顧客覺得服務不好，顧客不會去管是誰造成，只會記得公司的服務不好而已。我在很多單位上課的時候，都會問這個問題：請回想一下，有沒有服務不滿意的時候呢？這時你們會想起的是公司的名字，還是服務人員的名字呢？我得到的答案，幾乎百分之百都是公司名字，換言之，顧客印象形成要依賴員工的服務，可是印象卻是建立在公司名稱上，而不是員工身上。所以要讓各個員工都具備熱忱去準備提供服務，要讓他們瞭解，自己扮演公司的臉，隨時都可能面對顧客，不管是面對面或者接到顧客來電，都需要想想自己的角色，這是十分重要，管理者必須灌輸員工這樣的觀念，自己也需要付出這種關心給員工，才不會讓他們覺得說一套做一套，因為員工如果認為這樣，就不會拿出全力去做事。在十道之中，第三個必須追求的方向就是請顧客協助改善很多公司都忽略顧客的重要性，顧客看到、感受到的，都是與他切身相關，影響再次上門意願的事情，如果公司懂得善用顧客意見，必定可以獲得很多興革改善的方向與建議。以前我在經濟日報寫過一篇文章抱怨即是商機時，就強調企業應該改變自己的心態，不要認為顧客的抱怨就是在找麻煩，應該感謝顧客願意告訴我們這些缺失，而不是掉頭離去，因為會把心中的問題說出來，表示他對我們還有期待，希望我們能夠變得更好，如果他是掉頭離去，那麼我們不僅失去知道缺失的機會，更會少了很多顧客上門光顧的機會，因為一個棄我們而去的顧客，絕對不只他自己不上門而已。國外的研究顯示，通常一個不滿而離去的顧客，象徵著八到十二個顧客也被影響而不再上門，而國內的調查資料不足，只是為了寫這本書我曾進行的非正式調查顯示，國內一個不滿而離去的顧客，象徵著七到十一個顧客的離去，可見這樣的影響其實是很深遠的。因此我都會建議企業界，在公司內部組織一個顧客諮詢小組，邀請一些顧客參與公司服務政策的制定與服務品質的改善，進而達成與顧客共存共榮的目的。(本文取材自衛南陽先生著作服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘第四章內容)推動顧客滿意經營的十道(中)-2002/07/11在十道之中，第四個必須追求的方向就是向高手學習這幾年我評審過許多公司的服務表現，有些公司在追求顧客滿意上確實有其獨到的特色，也有些公司表現乏善可陳，不過有趣的是，一些表現很卓越的公司都會很謙虛的表示，自己做得仍然不夠多，還需要多多學習；可是那些表現普通的公司，往往認為自己已經是最好的，自滿於他們的現狀，別人應該來向他們學習，他們才是業界的楷模。其實就算自己已經表現很好了，難道真的完美無瑕嗎？就算自己的表現是別人學習的對象，難道別人都沒有任何值得我們學習的長處嗎？經過這些實地訪查的結果，我總結出一個經驗法則，就是表現很棒的公司，他們都懂得虛心改善，對公司才是最有利的進步方式，至於那些表現很差的公司，多半有夜郎自大的傾向，認為只有自己才是最好的。我記得當時聯合利華公司的總經理李龍根先生說過一句話：別人一定有值得我們學習的特長。就是表現優秀公司的寫照，另外，還有一家家具寢飾公司主管說：我們已經是最好的，沒有甚麼需要改進的。就是這種夜郎公司的典型。其實向高手學習就是一種典範轉移，未必一定要找同業，異業也可以交流，而且只要別人有一點值得學習的地方，就值得我們效法，這種學習心態才能為企業注入源源不絕的活水。孔子不是說過三人行必有我師焉嗎？別人好的地方要學習，別人做不好的也應該記住，瞭解那裡犯錯或做得不夠好，預防自己下次犯錯的可能。在十道之中，第五個必須追求的方向就是充份完全的教育訓練教育訓練可以是正式的，也可以是非正式的，可以在一個特定時間和空間裡進行，也可以在服務線上進行即時的教育訓練。形式不是最重要的，重要的是要有這樣的實質內涵，因為教育訓練對於員工的重要性，好比武器對於軍人一樣重要。古人說不教而戰，是謂之虐，其道理就在這裡，要求員工提供優良的服務給顧客，卻不告訴他做哪些事情是對的，哪些事情是錯的，那不是很荒謬嗎？也許各位讀者的想法也是和我一樣，可是在我這幾年的顧問生涯裡，卻發現很多這樣的公司老闆，他們對教育訓練的觀念停留在花錢的事情，卻忘了員工是一種資產，是一種會增值的資產，可以幫他們賺大錢的關鍵成功因素，對教育訓練經費斤斤計較，卻對自己出外花天酒地一擲千金，這種公司怎會吸引優秀人才、怎會留住高手呢？而且教育訓練必須是充分、完全的，因為必須涵蓋員工工作上所有需要知道的知識與技術，也許有些不是一個專員應該知道的，公司就必須有一套管理發展計畫，讓員工可以按部就班的升遷，讓專員有機會可以在三五年後成為經理，而且也具備經理人該擁有的知識、技術、能力等，這樣才是追求顧客滿意經營者應該注重的充份完全的教育訓練。在十道之中，第六個必須追求的方向就是培養良好的顧客關係服務現場那一瞬間的滿意，只是短暫的滿意，我們要獲得的是長期顧客的忠誠，許多國內外學術與實證研究顯示，良好的顧客關係，對於提昇顧客滿意度、強化顧客忠誠度、促進下次再度光臨的意願有極大的影響。既然要推動顧客滿意經營，就應該把焦點放在長遠的觀點，而不是短暫的服務現場的顧客滿意而已，滿足顧客的戰場，應該由服務現場延伸到顧客的日常生活中。服務現場那一瞬間的滿意，只是短暫的滿意，我們要獲得的是長期顧客的忠誠，這樣對公司或個人的績效才有幫助。真正直接影響經營績效的不是顧客滿意，而是顧客的忠誠，要創造忠誠顧客，除了要有滿意的顧客為基礎，還要有長期的顧客關係計畫，這樣才培養的出主顧客。(本文取材自衛南陽先生著作服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘第四章內容)推動顧客滿意經營的十道(下)在十道之中，第七個必須追求的方向就是降低顧客的不安與焦慮服務的特性之一，就是具有不可見性(intangible)，對於顧客來說，看不見，就等於不確定，也就是風險，一般實體產品因為具有實際的外型，絕對可以看出外觀上是否有瑕疵，例如一張椅子如果缺了一隻腳，各位認為有顧客願意花錢去購買嗎？然而，服務如何才算是缺了一隻腳？誰能夠具體指出服務(無形產品)的外觀有瑕疵呢？從我開始講授顧客滿意經營，就一直有廠商問我如何降低顧客期望的問題，他們的理由總是無法完全滿足顧客的需求，只好降低顧客的期望了。這個觀念是不正確的，就好比人一定會死，所以甚麼事情都不要做這句話一樣消極。我建議大家，應該去找出顧客的期望，並且設法滿足他們，如果一時能力不及，至少要找出當下最不滿意、最重要、對他再次上門影響最大的那個因素，以全公司的力量，一個期望總能實現吧！千萬不要降低顧客的期望，這是一個愚蠢的方向，降低顧客期望不僅不會有助於滿意的達成，反而會促成不滿意的增加，因為廠商降低了顧客期望，也同時告訴顧客：我們公司很差勁，千萬不要期待我們有甚麼好的表現。如果你看到某個廠商透露這樣的訊息，你還會相信他嗎？同理可證，如果是我們傳遞給顧客這樣的訊息，顧客會怎麼想呢？在十道之中，第八個必須追求的方向就是永遠比顧客的期望多一些這句話的意思可以這樣解釋：如果顧客需要我們早一點完成，我們就不可以延誤；如果顧客希望我們多做一些，我們就不能少。換句話說，提供服務的廠商不只要知道顧客的期望，並且滿足他們，甚至還應該比顧客期望我們做到的時候早一些，不只在顧客開始不耐煩之前就要做好，更應該在顧客預期完成的時間之前就要做好，這樣的顧客滿意度才會高。當顧客有問題發生的時候，我們不僅要立刻解決問題，還必須在問題解決的同時，開始思考如何預防問題再次發生，在服務的世界裡，預防勝於治療更是一件重要的事情，因此，我一直希望企業界瞭解資訊科技的重要，其中一個重點，就在於資訊科技可以協助企業瞭解甚麼問題發生過，甚至同樣問題一再出現，就必須建立改善計畫，以協助相關人員能夠從源頭就根除這個問題，進而預防問題的再次出現。在十道之中，第九個必須追求的方向就是數量化使之可見數量化(quantitative)雖然未必能呈現事情的全貌，但是將資料轉成數字的最大好處就在簡單、容易明瞭。很多人的背景都與統計、數學無關，對他們來說，數學是國、高中的事情，統計是大學畢業就忘了，但是我在這裡說的數量化，絕對不是很繁瑣、艱澀的統計方法，而是一種科學的觀念和態度，任何事情與決策，都要以事實為根據，有多少證據說多少話，而不要以直覺來判斷，也不可以偏蓋全。除了量化之外，還必須有質化(qualitative)的概念，尤其是品質、滿意度的問題，量化的數字可以進行比較，可是質化的資料，卻可以描述問題，特別是一些深度訪談的運用，可以讓相關人員瞭解，在問題的改善前後之間進行對照比較。在十道之中，第十個必須追求的方向就是簡化的流程繁瑣的作業流程會產生哪些弊病？簡單說，就是成本與效益的問題，管理的最終目的，在於經營績效的提昇，冗長的作業流程，會增加作業人員的時間，也會浪費員工力氣在重複的一些動作，甚至每個工作都要等待前一個工作完成之後才能開始，這種內部的等待，也是一種浪費，當然也會影響到公司的運作順暢，不僅內部作業成本大幅提高，也將造成經營績效的降低。反過來說，流程簡化有甚麼好處？對員工來說，可以減少等待的時間與成本，加速作業的速度，而且對顧客來說，顧客不想等待，也不應該讓顧客等待，簡化作業流程可以讓顧客更快速得到想要的服務，同時也可以提高服務的效率與效能，可以用更少的時間，服務更多的顧客。所以，這一項提出的就是應該進行簡化工作以及內容，讓員工在各項工作手續更簡便，也是節省顧客等候服務完成的時間。針對之前文章與前述的十忌與十道去分析之後，我常常建議廠商要思考這個問題：我們的改善空間有多大？上過我課程的學員都知道，我都建議大家在內部診斷方面，要借重員工(特別是第一線人員)的各種意見，在外部診斷方面，則是借重顧客實際感受的看法，做為我們的改善之道。根據實務上推行的經驗，管理者收集資訊的來源，應該是多元的管道，資訊的內容，也是一樣多元的，如此方能對問題或現況，有著全盤的瞭解。(本文取材自衛南陽先生著作服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘第四章內容)推動顧客滿意經營的十忌(上)衛南陽 根據過去診斷與評審許多公司的心得，發現每個公司多少都有一些不盡如顧客之意的作法與地方，我把這些歸納為顧客滿意的十忌，也就是說，這十件事情是推動顧客滿意最容易犯錯的地方，我也希望這些問題能夠成為大家的借鏡。當然也有一些公司非常的努力，他們做了一些讓顧客感到滿意的事情，我也將這些作法歸納為十件事情，稱之為顧客滿意的十道，希望大家把這十個方法當成自己公司未來努力的方向。曾經有一家商業銀行，他們對待顧客的標準就以顧客的存款計算，如果顧客的存款超過一定金額，他們才會定義為顧客，低於這個金額，他們認為這是不重要的存款戶，許多優惠與服務，都只針對存款達百萬以上的顧客，甚至顧客滿意調查也只針對存款五十萬以上的顧客進行，像這家銀行的病症，就不是單純的現象，是許多毛病的綜合，他們才會這樣定義顧客的範圍與推行這樣的方案。我主張對待顧客要一視同仁，不能有大小眼的現象，為了追求公司的生存與發展，我同意針對有利可圖的顧客提供服務，不代表要看金錢辦事；以銀行為例，也許有些人不是企業焦點集中的對象，許多的優惠措施與促銷活動都不針對這些人設計，卻也不能在服務的態度與禮節上出現偏差，因為只要上門就是顧客。還有一家經營日用品零售的公司，對顧客的態度以成交來論斷，成交前甚麼都好、甚麼都可以，成交以後就不同了，這樣會讓顧客有上當受騙的感覺，自然會有不利於這家公司的口碑散播出來，很多顧客也是因為這種作法，不願意光顧他們，這樣利潤必定會減少，難怪這家公司在面對金融風暴時岌岌可危，即將成為報紙的下一個頭條新聞。這家公司就有十忌中的幾種問題尚待改進。為了協助大家更深入探究企業的弊病，十忌與十道就是很好的經驗，讓你可以藉此瞭解公司是不是有這些問題。在十忌中，最容易犯錯的項目就是前後不一致我所謂的不一致，指的是企業在許多和顧客有關的規定、承諾、作法、規則、態度、政策等，常常會出現前後矛盾的現象，有時候上一次可以，這一次就不行；或者這位顧客可以，下一位顧客就不行；甚至換個服務人員，服務表現就有一百八十度的大轉變。這種因人、因時而存在差異的問題常常發生，也是我評審這些公司時最先關切的事項，我不認為這叫做服務的彈性，因為彈性仍然要建立在某個標準之上，才能夠維持一定的服務水準，彈性是為了通權達變、量身訂製而存在，不應該成為前後不一致的藉口，如果在評審的過程中，發現某個公司有這種現象，一定對評估的分數產生極為重要的影響，甚至可能造成不及格的現象。在十忌之中，第二個容易犯的錯就是不知道自己的缺失有的是做錯之後不承認自己有錯，把過失推到其他因素上；有的則是罹患了近視眼，只看短期的利潤，不考慮以後的發展。很多公司犯這個毛病都是因為拒絕接受別人的評論，只要有顧客不滿意，就認為只是個個案而已，無須大驚小怪。其實，在推動顧客滿意經營的初始，就必須體認自己不可能做到最好，一定有讓顧客不滿意的缺點，這也是公司極力要改正的地方，如果我在評審的時候遇到那些不知反省與檢討的公司，分數也會大幅下降，可是，遇到肯虛心承認不足，懂得向顧客請教的企業，我都會給予極高評價，並希望他們可以更上層樓。這種不知道自己缺失的問題，就是水瓶座企業的特徵之一，這一點前面已經敘述，不再贅言。在十忌之中，第三個容易犯的錯就是只有想法沒有行動這兩三年裡，顧客滿意似乎又成為即將流行的一個管理名詞，很多公司或管理者紛紛標榜他們(或公司)，就是顧客滿意的擁護者，可是真正用本章後面的那幾項診斷項目觀察之後，他們都犯了只有想法沒有行動這個毛病。很多老闆都說他知道顧客滿意很重要，為甚麼不行動呢？其中一個因素是要花費一筆經費，他們認為服務的成本很高，我同意這樣的觀點，服務不能像克勞斯比說品質免費(Quality is free)一樣，提倡顧客服務免費(Customer service is free)，這樣是欺騙大家的說法。服務要付出代價，讓顧客滿意更不是一蹴可及的事情，但是服務帶來的效益卻無法估量，因為光是商譽(reputation)與顧客的口碑(word of mouth)就不是可以具體量化的項目，誠如美商安泰人壽潘總經理在第三屆政大服務管理研討會中所說：如果提供讓顧客滿意的服務，還要考慮成本，那麼就不要提供了。(本文取材自衛南陽先生著作服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘第四章內容)推動顧客滿意經營的十忌(中)在十忌之中，第四個容易犯的錯就是不重視內部顧客員工是內部顧客，也是提供服務的人，如果連員工都對公司不滿，怎會專注於提供優良服務給顧客呢？這種內部顧客的觀念，已經逐漸被許多企業接受，然而甚麼樣的重視才算重視呢？有沒有多重管道可以收集員工意見或讓員工表達心聲呢？還是口頭上說說我們最重視員工而已？經過這幾次的評審活動，我發現很多公司的員工其實要的不多，希望公司(主管與老闆)多聽聽他們的心聲，讓他們有表達意見的空間，畢竟他們才是日常業務的執行者，應該有很多建議可以提供，可是許多公司都忽略了。就像在台北街頭找停車位，我們只能知道在自己周圍是否有停車位，無法得知遠處的情況，如果我們身在十樓眺望，也許可以發現兩條街之外就有一個停車位，可是身陷於車陣中的人，就只能看到身邊的位置都停滿了車輛。企業也是一樣，從組織理論的觀點來看，越高階的管理者，能看到的距離越遠，可是看到的影像越不清楚，他能看到兩條街外的停車位，卻無法看清一樓門口發生甚麼事，但是站在門口的員工就不同，看不到兩條街外的停車位，卻很清楚門外甚麼時候發生甚麼事情。兩條街外的停車位就像公司的未來方向，門口發生的事情就像顧客的意見，高階管理者與第一線員工的觀點自然受到位階影響，越高階的主管，越應該和員工溝通各項大原則、大方向的事情，至於顧客的意見與需求，應該多聽聽員工的看法。因此，諸葛亮在便宜十六策中強調為政之道，務於多聞，是以聽察採納眾下之言，謀及庶士，則萬物當其目，眾音佐其耳就是這個意思。在十忌之中，第五個容易犯的錯就是缺少人性缺少人性的意思就是僵化，無法變通，不管是服務顧客或是內部管理，一直都存在著制度與彈性的兩難。制度代表著規定與約束，彈性代表著授權與制宜，這種兩難的取捨要考慮太多因素，很多公司的管理者從績效上考量，採用制度、規則管理公司的服務表現，使得許多服務方案或顧客抱怨的處理，都需要按照公司規定辦理，這樣的好處是降低服務的各種不確定性與風險，卻也容易形成僵化的現象，造成固守教條，缺少人性。公司一旦出現僵化現象，等於為其他競爭者創造進入機會、減少進入障礙，他們就有機會爭取我們的顧客，這也是危險產生的原因之一；然而彈性也容易產生弊端，授權讓員工自主，也要考慮員工有沒有具備相關的觀念、態度、知識、技術、能力，勝任被授權的事項，如果沒有規定，員工行為就沒有一定的準則，這樣的公司必然出現各種無法協調的混亂，將削弱自己的競爭能力。其實只知遵守規定，不允許變通，最容易形成僵化的思考及作法，而一個沒有準則可以遵守、放任員工自為的公司，也必然出現混亂，在服務管理中，只要一出現僵化與混亂的現象，這種服務肯定讓顧客感到不滿意。一般而言，我都會建議公司先採用制度約束與規範成員的服務表現，等到推行一、兩年，大家都熟練這些規定之後，再修正放寬相關規定，這也是一種調和制度與彈性的方法。在十忌之中，第六個容易犯的錯就是口惠口惠就是口頭服務和表面功夫，很多公司在提供服務的時候，很喜歡以書面或口頭承諾，而不是以實際行動來滿足顧客，也許這種空洞的承諾在初期能夠爭取到一些顧客，可是一旦顧客發現這些只是空口說白話之後，失望之餘，當然會轉換到其他公司那裡，這是人所共知的道理，奇怪的是，難道那些公司不明白這個道理嗎？其實不然，他們也知道只有空口的承諾不好，卻仍然做出一些力有未逮的承諾，寧願等到無法實現再來道歉，也不願保守一些，因為他們認為先騙先贏，這種惡劣的心態實在可議。(本文取材自衛南陽先生著作服務競爭優勢：探索永續經營的奧秘第四章內容)推動顧客滿意經營的十忌(下)在十忌之中，第七個容易犯的錯就是不能落實現場許多公司都有這樣的問題，就是在他們的政策與作法之間，存在有極大的落差與缺口，政策上規定追求顧客滿意是我們的宗旨，在實際作法上，卻往往無法真正讓第一線人員承擔服務的責任，甚至有的公司在教育訓練的時候，只注重政令宣導，忽略現場的實際演練，這樣的作法，當然無法落實現場管理。還有另外一種導致不能落實現場的可能原因，就是管理者沒有具體的行動，往往流於口頭說說而已，這樣的管理方法，很容易讓部屬覺得上頭的人都只會說而已。我們可以想像一下，歷史上很多變革之所以成功，都是策略能夠適當程度的轉化為具體政策，並且完整的落實在平日的管理上，如此各位應該很容易明白，只有落實在現場管理，才能讓公司的績效獲得長足的進步。在十忌之中，第八個容易犯的錯就是不能立即解決問題很多時候，顧客抱怨不會也不應該演變成消費糾紛案件，如果能夠在現場立刻解決，針對顧客的問題提出合理的解釋，不僅可以處理好這次的抱怨，還可以增加一個滿意的顧客，可惜的是，很多公司知道這麼做的好處，卻不能做到當下立即處理，還對顧客大打太極拳，企圖拖延時間，冀望時間一久顧客就忘了，這樣的心態是錯誤的，因為沒有在現場立即解決，不僅先前的問題仍然存在，後面又增加新的問題，