2010级市场营销试卷.doc

学号：姓名：班级： 北方民族大学期末考试试卷（A）2012至2013学年第 二 学期 考试科目 市场营销学 学分 2 学院 管理学院 年级 2010级 专业 人力资源管理 任课教师 周光明 试题来源 教师自拟 题号一二三四五六总分得分评阅人课程大作业：背景资料：2007年1月23日，中国乳业的领军企业伊利集团宣布：专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。要求：从上述3个背景材料中选取一个进行阐述，字数2000字以上；写出计划大纲并制订相应的营销组合策略；在每一步都要有详细说明。论文评分标准：1、能够深入查阅文献、收集信息，并分析整理各类信息。（40分）2、能够综合运用品牌营销的相关知识，进行透彻分析。（40分）3、叙述清晰，逻辑性强，中心突出，语句通顺。（10分）4、字迹工整，工作量饱满。（10分）注：全文抄袭以“0”分计，文中抄袭字数达到200字以上，不标注引用出处的，一处扣20分；以此类推。营养舒化奶的校园营销策划一、市场分析 1、宏观环境：经过公司人员调查，乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。2、微观环境：近几年高端奶高速成长，为营养舒化奶的营销奠定基础；伊利产品市场占有率稳步上升；消费者需求多样化二、营养舒化奶的现状伊利舒化奶是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。并且针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品，为消费者提供了更多的选择。市场前景十分宽广，深受消费者喜爱！又有全能音乐人、演员、电影制作人：王力宏代言，王力宏属于青春派偶像，深受广大民众的喜爱，特别是对年轻一代人他的影响力很深，伊利舒化奶由他代言更加深入人心。舒化奶产品的最大特点是“营养好吸收，精力更充沛” 。消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势。三、 对竞争对手的分析伊利最大的竞争对手就是蒙牛集团，两大集团各有特色。不过近几年来，蒙牛集团闹出了许多不利于品牌健康形象的丑闻之后，在消费者心目中的形象已经大打折扣，乃至于对整个乳制产品市场都产生了不信任的心理。不过，这同时也是伊利的一个机会，只要抓住这个机会好好做好销售措施，就可以更好的增加消费者的信任度。四、消费者分析消费者心理分析如今，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得心理的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告宣传的不断加深和其他一些因素的影响，许多消费者对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对于其他同类但非名牌商品则不屑一顾。众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，经过调查我们发现这两者在大学生这个消费群体的选择比例高达80%，可以说明品牌因素对消费者作出的选择影响力很大。伊利是我国牛奶的著名品牌之一，在一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。五、影响消费者购买行为的因素1）外在因素A、地理因素大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。B、价格因素由于竞争对手中还不存在同类功效的牛奶，所以在价格上是没有可比性的，且伊利舒化奶价格相对适中，很适合大学生消费。六、销售目标在接下来的一年中中，尽可能的突破销售目标，巩固市场地位，并力争打开西北市场等经济相对落后地区的市场，提高销售额。扩大市场占有率。经济效益目标达到：总销量80000吨。沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%七、SWOT分析优势： 1、伊利集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为伊利舒化奶在大学校园市场的推广提供了良好的基础；同时伊利获得过许多项殊荣，为伊利这个品牌创造了更高的地位。2、“营养好吸收，精力更充沛”这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；3、 针对不同的人群，伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品。给人们更细致的选择。劣势：1、 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得伊利舒化奶失去了较大的市场份额。威胁：1、调查显示，蒙牛是我们最大的竞争者，占领了37市场2、可替代品多。调查分析显示，高达27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。3、一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为影响伊利舒化奶推广的又一个因素。4、许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于蒙牛的学生达到30%，是我们在对伊利舒化奶进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。机会： 1、随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；2、通过在大学城里对伊利舒化奶进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。3、大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“营养好吸收，精力更充沛”自身的特性及其价格因素，伊利舒化奶在大学城必能有广阔的市场前景。八、营销方案面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学生市场。宣传媒体宣传我们选用的媒体是广播。校园里，传播信息最快的不是电话，不是电视，而是广播。每天中午和下午休息时间，校园里都会准时播放广播。我们可以在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象等。（2）网络宣传现在的大学生几乎人手一台电脑，且学生网络生活占了很大的课余时间。我们可以在校园网上制作一个点击网页弹出式动画，动画里主要突出伊利舒化奶的最大特点“营养好吸收，精力更充沛”。（3）活动宣传在校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH设计大赛，对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利舒化奶, 从而起到一个好的宣传促销效果。比赛的奖品可以设为：一等奖可得到一张一个月内8折优惠卡,二等奖可得到一张免费领取一箱牛奶（指定地点）的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。在比赛的同时，更是对产品做了最好的宣传。（4）与校园商家合作联络学校的食堂和小超市，与其商谈，争取让其主推伊利的产品。买牛奶的有80%的人属于有目的性的购买，但在去超市之前不会计划好要买什么品牌。可以让学校的几个超市在伊利牛奶最新产品的摆放点贴上画有卡通学生图象的POP指示牌。突出易看，易取，易买。（5）宣传单、宣传海报打印一些宣传单在每个宿