主要客户管理

主要客戶管理,KeyAccountManagementTraining,通路變革的原因,1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變,消費者購買行為改變,75%主婦1次/perw,1980年,1992年,32%主婦1次/perw,1992年,32%主婦1次/perw,75%主婦1次/perw,1995年,香港,台灣,商店種類的成長趨勢,19801998,平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%超大型批發商店NA3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%,1993市場佔有率,1998市場佔有率,1980市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN國外資料,台灣零售通路結構變化,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%,87年,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,對KA客戶的業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,零售業的趨勢,自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加,PB商品自有品牌(PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現有品牌：,ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服飾)CARREFOUR(Carrefour食品，清潔用品)HARMONIE(Carrefou服飾),在英國SaintsburysPB商品共計1200itemS(1992),消費者對零售店的需求,美國排名：高品質的產品店內清潔整齊種類眾多低價,歐州的排名：清潔整齊高品質的產品種類眾多禮貌且友善的服務員,促銷費用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPINGMALL成立會員制的購物方式成為主流SAMSCLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO,專業商店受重視專業商店受到歡迎(麵包店、精品美食店)台灣專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣大賣場與生活廣場，SHOPPINGCENTER,零售業的趨勢,零售業的趨勢,新科技的使用INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM無店舖販賣方式增加郵購/電視購物/B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求-highmargin電子化資訊管理的導入-ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagement網路交易涉入發展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發展策略聯盟:全球化，大買家+大潤發統倉的設立,為何要建立自有品牌,高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價,主要客戶管理,一、何謂主要客戶定義台灣有那些？,何謂主要客戶(KeyAccount),定義：銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新,2：8法則,KeyAccount有那些？便利店：統一超商、全家、速食店：麥當勞、肯德基超級市場：惠康、萬客隆、家樂福觀光飯店：凱悅、麗晶遊樂區：八仙樂園，動物園展覽館：世貿中心,減少供應商的家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼利潤增加,客戶為何需要KeyAccountManager,強化客戶合作關係降低現有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性,供應商為何要KeyAccountManager,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重與公司形象息息相關未來通路之趨勢,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重店面成長促銷活動效果驚人與公司形象息息相關消費者將公司與主要客戶相提並論未來通路之趨勢通路將由主要客戶掌握公司產品需透過主要客戶銷售,主要客戶的特性,成長快速多以連鎖型態企業形象鮮明統一總部權限極大對國際行銷資訊靈通對市場衝擊極大談判力量強需求無止盡,主要客戶的特性,成長快速店數快速增加多以連鎖型態出現國際連鎖(直營或加盟)企業形象鮮明統一店面招牌、內部規劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態度,主要客戶的特性,總部權限極大新產品採購、促銷活動、商品陳列對國際行銷資訊靈通新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫對市場之衝擊極大價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣,主要客戶的特性,談判力量強以連鎖量大做後盾競爭者虎視眈眈總部人員為談判高手了解廠商心理訓練有素：時時談判總部訂下明確原則：利潤期限,主要客戶的特性,需求無止盡價格促銷活動贊助廣告費用、產品價格、陳列位員工活動贊助郊遊、晚會、尾牙、運動會需求不斷提出稍不留意，公司損失慘重,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經理須具備條件主要客戶經理之組織安排主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之展望,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口傳達公司之政策傳達主要客戶之狀況公司與主要客戶談判之最重要人物,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理須具備條件與特質精行銷知識：國外最佳語言能力男性較佳善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估)負責、踏實、誠懇具韌性善於人際關係公司內部、主要客戶各部門,KeyAccountManagement,業務員分級創造者問題解決者客戶開發者說服者提供者,業務員工作的層次,KeyAccountManager,分析市場活動及研究數字規劃活動及協調資源運用溝通說服能力談判能力,KAM應具備之技能,對公司、產品、自己能力有信心目標遠大遇問題會自求解決之道努力達成與客戶雙贏局面堅毅不拔創意不滿足老方法,KAM之心理特質,高階的投入與支持完善的策略規劃任務、目標、情勢、定義清晰可行選擇適當對等的客戶選擇適當的KeyAccountManager,KA管理之關鍵成功因素,價格控管促銷安排陳列監督競爭對手監控新品上架確保供貨,KAManager之功能,設置在行銷部,主要客戶經理之組織安排,設置在營業部,主要客戶經理之組織安排,KAM與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理擬定方案與主要客戶談判與總部維持良好關係協調各部門建立主要客戶檔案,營業所主管執行方案、送貨、服務視情況參加談判與區、分店維持良好關係參與協調建立轄區內主要客戶檔案,挫折感失去主要客戶談判拖很久，無法達成協議屢接客戶抱怨，但公司無法改善壓力大突發狀況多,主要客戶經理之心理層面分析,對公司而言，培養人才行銷主管業務主管對個人而言，極佳歷練對人生更深體驗未來潛力極大,主要客戶經理之展望,如何做一個稱職的主要客户经理,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理公司最高階層的全力支持建立主要客戶檔案建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度善用公司整體系統支援獲得公司主要客戶之信任善用談判技巧公司與主要客戶各階層管理建立關係做前瞻性規劃,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理有專人管理，成效極佳主要客戶感受重視具火車頭功能公司最高階層須全力支持主要客戶經理主要客戶經理容易協調各單位主要客戶經理能全力衝刺公司資源有效運用,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案掌握主要客戶情況，供作決策基礎主要客戶經理異動時，易於銜接充分了解主要客戶主要客戶之文化主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好價格政策、設備政策利潤的看法總部與分店分權情形,如何做好主要客户,充分了解主要客戶店頭來客數與客源分佈情形客單價銷售結構特殊商品未來展店計劃關係企業主要競爭者,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度溝通以書面、口頭並重書面：重大事項報價促銷活動嚴重報怨口頭：一般事宜定期拜訪多久一次視情況雙方可事先準備,如何做好主要客户之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度會議主要客戶店長會議說明公司重要活動了解店職員及消費者之報怨定期生意回顧會議檢討過去生意討論未來計劃,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統支援廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化獲得公司主要客戶之信任具備足夠專業知識以理性訴求為主全心投入,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧集體談判時由一人主談臨場反應快莫輕易承諾以整體系統談判目標：雙贏,如何做好主要客戶之管理,公司總經理行銷部主管、業務部主管主要客戶經理營業所經理業務人員,主要客戶總經理總經理、總部幹部總經理、總部幹部、分區幹部分區幹部、店長店長,公司與主要客戶各階層管理建立關係,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規劃公司規劃須超前主要客戶計劃原料產能送貨設備,上季業績回顧：客戶v.s市場客戶v.s競爭對手品類表現salequantity上一季費用支出：profit&lose分析SP結果費用上一季之優缺點分析：做得好的地方原因,季檢討,做得不好的地方原因下一季目標：利潤/毛利改善作業下一季計劃方案：新品促銷計劃活動陳列計劃其它,季檢討,主要客戶之促銷管理,促銷目的促銷方式如何在通路舉辦促銷通路促銷問題點,通路促銷目的,要解決什麼問題？界定問題？急迫嚴重性？尋求問題發生之原因？確認原因？促銷對象擬定？促銷時間？促銷方案？評估可行性？費用執行促銷方案成效分析？,一般促銷目的,增加新使用者增加使用者一次購買量或使用量更好的商品陳列策略性增加店頭庫存量對付競爭品的促銷活動強化業務員或單位推廣的力量新產品上市推廣,通路促銷方式,津貼陳列物品贈品或獎品,消費者促銷方式,組合式購買優待特賣津貼零售點折價券