价格促销应注意的几个问题.doc

文件 File上海灵星广告传播有限公司 Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd价格促销应注意的几个问题 著名的营销专家菲利普、科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。那么商家要有效地运用价格这一利器，在具体的操作中应该注意那些问题呢？一、要建立健全的组织机构西方一位百货公司的经理曾言道：“准备一次大减价，就象准备一次战役。”因此要保障一个价格促销活动的顺利实施，就要建立一个健全而强有力的组织机构或协调小组。该机构的主要任务就是完成先期的市场调研，找出合适的主题，制定具体的活动方案，理顺相关渠道，加强对有关人员的培训，同时要保障促销产品及相关活动资源在促销期间能得以充分供应，在活动期间，该机构还要对活动进行监控、考核与评估，解决突发问题并进行有关信息的汇总反馈等。二、 要明确价格促销的目的价格促销的目的有好多种，有的是应对竞争对手的活动；有的是提高商场知名度，增加销售；有的是处理库存商品；有的是吸引新的消费者，回报忠诚顾客；有的是与厂家联合让利消费者。总之，对于商场来言，应尽量避免将价格促销作为一种竞争手段。否则将会陷入价格战的怪圈。如目前的北京家电大卖场，其进入每个城市都以价格作为应对当地竞争对手的利器。结果如何呢？一方面厂家为了应付其低价的需求，将大量的低价、低端、清库产品涌向的同时，将高端产品逐渐撤离家电大卖场，严重损害了卖场自身形象。另一方面当地商家联手向参与价格战的厂家要政策，封杀部分厂家产品。造成竞相折价，损害了互相的经济效益。三、要有吸引消费者兴趣的主题使用价格促销这一手段，一定要经过深思熟虑。在什么时候使用，一年使用多少次，都不能随心所欲。如果频度过高，就会给消费者产生只等价格促销时上门购买，平时就在守望的心态。同时价格促销不一定能赢得时下理智且成熟顾客的心，即使是能促进一时的销售，产生一些泡沫效应，但这泡沫终有一天会破灭。顾客在“降价大甩卖”、“赔本销售” 等声声呐喊和醒目招牌的驱使下，虽然可能购买了商品，但时间一长，不免会产生“挨宰了”或“质量不好，下次不上当”的感叹。因此要选择好价格促销的主题，给消费者物超所值的感觉。如2002年7月10日至8月10日，常州A商城举办“羊绒衫”节，在炎炎夏季中创下了柜组日均销售20万元的记录，该活动主题定为“经典羊绒衫夏日热卖”。这次活动之所以取得巨大的成功。主要原因是选好了主题，在这个主题下进行策划的结果。1、在本次活动中由于打折的都是从厂家新吃进的产品，不是商城的积压产品。对于消费者来说具有购买诱惑力。2、羊绒衫款式变化小，淘汰慢，不会出现在淡季购买而到了旺季由于产品款式过时而后悔的现象。3、羊绒衫再过二、三个月就能穿上了，而在此次活动中购买只需花旺季时价格的三分之一左右，相当实惠。4、这次参与打折活动的都是一些名牌厂家，平时很少打折降价，在此次活动中购买不吃亏。四、要遵守价格促销的规范，不能违法现在许多商场为制造轰动效应，盲目的运用价格促销这一手段，结果虽然取得了轰动效果，却同时也违反了有关法律。南京某鞋城原计划从2002年11月8日至20日连续10天搞“一元鞋”活动。每天限售100双，结果才实施了三天，就被有关部门勒令停止。此次活动中，应该说该鞋城大大地提升了知名度。在活动首日就有200多人在凌晨5时就赶去排队，次日和第三日更是猛增至500人和1000人，而且时间是越来越提前，一些家住浦口、大厂的市民也大老远的赶去排队。但是一个企业和品牌成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从美誉度来看，该策划显然是不成功的。首先在第三天，由于是限量销售，共有近900多排队而没买到特价鞋的消费者。得到满足的只是一小部分，大部分人是乘兴而来。败兴而归，造成了负面影响。其次从当场购买“一元鞋”的消费者来看，主要是退休老人，下岗工人等低收入人群，而且出售的皮鞋款式及质量也引起了不少非议无形中对鞋城的经营档次和品牌形象产生不利影响。据国家有关法律规定，可能会聚集千人以上的促销活动，特别是在户外、闹市区或交通要道等处举行的促销活动，应采取相应的安全措施，并上报公安部门批准。因此该鞋城的促销活动因为违反了这一条款而被叫停。类似的商业促销活动还很多，如某商场用号码尾数是“38”的人民币100元可以购买200元的商品。众多顾客闻讯蜂拥前去，竟把商场的柜台挤碎了。这个案例中商场就违反了任何单位和个人都不能将人民币作为引导促销的手段的规定。五、价格促销的诚信问题不可否认，一些商家在价格促销中确实中让消费者得到了一些实惠，但是有些商家爱在价格问题上做文章、打小算盘，有的在标明降价原因时仍然不切实际，照样频繁高喊“出血价”、“跳楼价”等被明令禁止的夸张用语，；有的在原价上做手脚，任意拔高原价，即使全场大打折，商家仍有暴利可图；不少商家拒不使用降价专用标签和价目表，即使使用了，也远未做到价签价目完全、标价内容真实、字迹清楚、标志醒目的要求；还有的对降价商品不实行“三包”，侵害消费者权益。海淀工商分局经济检查科在一次执法检查时发现，家乐福方圆店正门及其他醒目位置都贴有“找到更便宜，退回两倍差价”的标语，但均无相应说明。执法人员最终在存包处拐角处发现了实施细则，其中有很多对退款的限制性条件。检查后，海淀工商分局有关人士表示，家乐福方圆店的这种行为涉嫌虚假宣传和误导消费者，工商部门要予以严厉查处，最终，家乐福方圆店为他们的行为付出了万元代价。价格促销决不能弄虚作假。促销的目的是为了促进销售，增强市场竞争力，塑造商家形象，加快资金回笼，加速资金周转。其实质应该是以诚心让利于消费者。在供大于求的市场经济中，谁愚弄消费者，最终会遭到市场残酷的报复。 上海市吴兴路278号20楼B座 邮编: 200030 Suit