市场营销-战略、创新与沟通

市场营销：战略、创新与沟通,2012年8月,讲授大纲,一、营销概念二、市场营销新趋势三、理解客户行为和动机四、市场环境分析与营销信息搜集五、市场细分和战略定位六、营销计划制定七、营销组合与实施策略，有效沟通八、服务营销,讲授大纲,一、营销概念,营销的定义,个人或组织通过相互间创造、提供和交换有价值的产品的社会性和管理的过程科特勒营销是预测、辨别和满足消费者欲望的营利活动在工厂里我们生产化妆品，在店里我们销售希望CharlesRevson营销是团队创意活动1分靠智慧，2分靠创意，7分靠合作,营销概念和方法的演进：市场导向还是产品导向,取决于公司是否掌握的独特的资源生产的观点-福特产品的观点-大众营销的观点-欧莱雅客户价值-宝时捷营销与社会责任-bodyshop,企业独特价值-卓越企业的营销基础,怎样一类的消费者有什么需要会购买怎样的商品这是因为相对竞争对手的产品而言这些产品具有特别价值因为我们能够以能力给客户带来的独特价值,举例：迪士尼公司,怎样一类的消费者需要满足家庭和朋友分享快乐的消费者有什么需要需要寻找到愉快、惊险和刺激经历会购买怎样的商品会来购买门票、纪念品、服饰、玩具和动画碟片等商品这是因为相对其他主题公园、纪念品商店和相关厂商这些产品具有营造童话故事和冒险经历的价值因为我们能够以系列故事和现场亲历给客户带来童话般世界的恒久记忆和刺激,讲授大纲,二、市场营销新趋势,全球客户与全球消费者：一体化案例,技术变革和技术密集产品，操作系统媒体覆盖、直播与网络国外旅行与接触的增进发达国家消费示范效应差异化的法律和管制社会变革的趋势,营销创新,精准营销-texco大规模定制-dell复合营销联合营销：共创营销航空、景点、银行；联合品牌客户为中心的营销趋势：以供应管理为特点的营销，Dell的订单化生产，微软的固定成本的无限供应；竞合，旅游的跨国促销客户的外包,市场营销的新力量,Individuals个人organizations组织,Mooreslaw摩尔定理,Flockofbirdsphenomenon群鸟现象,Coasiantheorem科斯定理交易成本,Fishtankphenomenon鱼目混珠现象,Metcalfeslaw卖特卡夫定理网络效应,未来的主要消费倾向,体验性经济兴起品牌取向的消费者行为自助性商品的畅销有机产品、自然和非处方药追赶国际化潮流消费家庭装饰品教育和益智类产品个性化/特征类产品网上购物流动人口和频繁搬家,上海和中国消费模式变化的分析,主要消费性产业的成长居民可支配收入的增长消费性支出的地区差异社会阶层收入差距扩大消费构成的变动采购场所的变动人口急剧老龄化家庭小型化,讲授大纲,三、理解客户行为和动机,Need,etcintensity欲望的深度,Need，Want,demandelements欲望的构成,BarchartshowingneedelementsandneedintensitySource:Rothwelletal.(1983).,Thevalueofcustomerloyalty客户忠诚的价值：减少5%客户流失所增加的利润%汽车维修银行存款信用卡保险代理工业分销商务楼管理软件,分析买者的特点-以钻石为例,Cultural:文化culture文化subculture亚文化socialclass社会阶层,Social:社会preferencegroups偏好族family家庭rolesandstatus角色和地位,Buyer买家,Personal:个人agegroups年龄组occupation职业economicstatus经济状况life-style生活方式personality个性self-concept自我意识,Psychological:心理motivation动机perception感觉learning学习beliefsandattitudes信仰和态度,消费者购买环境要素:快速流转的消费品,奢侈品,医院,美好或快速回避的体验-经历服务质量-高效,快速,一致性透明的价格-统一,菜单式产品呈列-可见性互动性服务-参与试用-确定性相关人员的参与-影响群体决策售后服务,维修-便捷,可靠-利润创造点,分析购买情境,体验客户定义要解决的问题辨明目标上的不协调理解决策单位和关系获得有关客户与竞争对手之间的联系的知识知晓竞争性公司的强项和弱项,营销决策单位：用谁的资源替谁办事,Initiator提议者Gatekeeper守门者Buyer采购者User使用者Decisionmaker决策者Influencer-formal影响者-正式-informal-非正式e.g,ApplevsMicrosoft,买家的谨慎决策,规避感觉到的风险（买后的感觉）风险=结果*不确定性确定不确定性External外部预先计划收集信息联系供货商，去工厂InternalDMU内部决策单位讨论与其他买家讨论,满足个人的欲望,降低工作量的压力-简化购买的过程避免风险-提供保证个人和家庭的需要-所得,提升,健康,教育,爱好社会性需要-归属感,交际网络组织内部的关系-企业文化,决策等级,权威,协调平衡个人和机构间的利害冲突,满足机构的欲望,满足机构的入门要求,如技术、规格、标准、供货量,恰当的期望值与其保持长短期目标一致辨明机构中个人的职责和驱动力,发现决策者，并满足其需要相关和及时的知情权提供培训、教育和讲座运用权威人士和中间人帮助客户发展利益相关者经常性进行同级别沟通机构间的关系-利益相关者之间的损益,大客户的价值观,公司的规范,特性和使命,显现的行为,影响消费者的意见领袖的特点,类别研究结果年龄因产品而异社会地位与倾听建议者相似合群性很高国际化相近知识比其所影响的领域要广个性无显著特点创新高于效仿者,案例研究,酒店租车,讲授大纲,四、市场环境分析与营销信息搜集,市场结构,营销渠道,实际环境-区域环境,基础设施-物流,通讯,财务-支付的形用方式,媒体-控制力,国际营销的主题,法律,规模和距离,文化,消费者行为和管理,贸易壁垒,政治和经济,风险:金融,政治,管制和财政,市场结构,影响营销市场的因素:要素分析表,国家产品价格分销渠道促销人员推销环境消费者行为地理气候产业和经济竞争法律体系组织其他,营销因子关联性分析,产品有多重属性知晓关键性属性受访者能排序竞争产品特性得以体现价格体现的属性选择显性因子确定购买偏好和可能性等标准选择数据分析法，基数，序数回归分析。,讲授大纲,五、市场细分和战略定位,定位,市场细分和目标市场：谁将是买者？,渠道选择：分布和如何接近,营销组合：哪些,产品差异化：为什么，保持多久？,产品-市场选择,细分消费市场的标准,功能与用途地理分布人群心理行为组织机构特征，规模，集权度垂直细分：行业种类，产业链中的地位应用性：普遍用途或定制买者特性：风险偏向，完美主义者，淘便宜货,安所夫矩阵：产品、市场聚焦与成功率,现有产品,新产品,现有市场,新市场,讲授大纲,六、营销计划制定,营销计划的要素,营销计划的内容与流程,讲授大纲,七、营销组合与实施策略，有效沟通,渠道分析：公司的需要，差异化合竞争性,DealerRetailerSmallretailer批发商大零售商小零售商需求的产生建议培训新产品存货可供性,产品策略的长远视角,营销效率阶梯,品牌对消费者的基本功用：隔绝竞争,降低信息搜寻成本-龙井茶叶品质保证的可靠性市场细分与心理定位（Ford，Skoda）感觉上的保证（减少后悔）品牌存在与信仰中，消费者的理想，哈里摩托,品牌的种类,世界级品牌标识性手段-差异化质量一致性-保证保护自我形象的手段-个性化帮助决策-速决功能性品牌强调产品的物理属性和效能象征性品牌聚焦买者而非产品,功能强价格低高象征弱价格,象征性和功能性的品牌,品牌属性的棱形特征,产品和服务的物理性质，其目的的特征个性，品牌的特点以及对产品/服务的描述文化，填充品牌激发力的一整套价值品牌和客户之间的关系品牌表面上所强调给卖者的形象品牌在使用者心目中所传达的信息PLB私人品牌,品牌对厂商的价值,投放新产品和服务的便利平台抵御经济衰退和竞争的后盾获取品牌溢价差异化定位产品,营销案例讨论,饮用水销售合作,客户关系管理的能力,客户对企业的价值有效的客户管理系统对大客户的战略管理从客户服务中获得有效信息主动解决问题和交流对客户进行共同培训对产品的清晰介绍吸引和培训优秀营销人员管理客户体验针对客户管理的机构设计,客户经理、优秀营销员的资质,熟知企业和客户的文化和心理要素知晓并拜见关键人物，单独约见能够在各个层面上与客户打交道，对等和对应会见拥有专业知识能够有效使用内部资源-在客户公司上班能够分析购买情况，信息灵通,与大客户谈判的要旨,接触前的充分准备，集体模拟复杂的谈判过程倾听和提问多于立场陈述熟悉对方/有关方的谈判文化和决策因素利益所在：长短期、各方和共同、表面和内在利益关键性利益的辨别谈判技巧：先发优势谈判以外的解决方案寻找达成协议的标准,营销和销售战略小组,角色的冲突与共同的目标以任务为导向的团队信息和资源共享联合预算内部营销,讲授大纲,八、服务营销发达国家经济的85%来自服务业高利润率行业最不易控制的营销活动,传统手术服务流程,肿瘤,普通内科,肿瘤确诊,肿瘤专科,病区入住,手术准备,推车,手术室,医院床位等待和住院手续,全麻醉,手术,推车,返回病区,出院,少量病患的二次手术,革新后手术服务流程,肿瘤,专科医院检查,挑选合适病患,互动式问诊,信息提供,导医,体检,步行至病区,确定住院和手术,自行准备,步行至手术台,局部麻醉,手术,出院,极少量病患的二次手术,回病区,休息与锻炼,传统和革新后的商务舱登机服务,手术,医