影视广告策划文案评判标准.doc

影视广告策划文案评判标准（细则）一、封面（1分）、目录（1分）、前言或简要（3分）（总纲，总领广告策划书，包括策划的缘起，市场调查概况企业、产品、市场和消费者的基本情况、广告客户的基本情况，广告客户所要面临的主要问题）二、市场分析、产品分析及产品定位（15分）（一）市场分析、（3分）（企业产品的内外环境。宏观上，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。有利于剖析企业在市场中的优势、劣势）经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。（分析企业在市场中的机会及威胁）（二）产品分析（5分）（剖析产品的特性、优劣和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，）1.产品基本属性（1分）（1）品种。如运动休闲上衣、裤子、套装、T恤等；（2）材料。（3）款式。指局部造型设计元素对成品的描述；（4）规格。通常也叫号型；（5）颜色。（6）价格。2.产品历史及产品生命周期（1分）（产品历史指生产历史，价格历史，包装历史等等）（产品生命周期产品处于其生命周期的导入、成长、成熟、衰退的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略）3.产品优势、劣势、机会及主要威胁及难题（3分）（优势、机会就是商品的卖点、销售力，受众的购买力）（劣势及威胁就是产品在销售中定位、形象方面问题，以及遇到什么样的难题，有利确定广告目标、广告诉求点、沟通点）（三）消费分析（3分）（对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点、消费心理特征、购买方式、购买行为，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好、观念，找准消费者的心智。从而找到目标消费者，有利于下一步确定广告定位及广告目标受众）（四）、竞争分析（2分）竞争环境分折。主要是竞争对手分析。上层、左右、下层的竞争对手。（五）营销分析（2分）（1）营销模式（2）销售渠道分析（3）销售业绩（4）问题三、广告定位与广告目标（10分）（一）广告定位（5分）定位不改变产品。定位得当，广告就可收到奇效。具体来说广告定位策略可分为以下几种类型。差异定位、强势定位（1.功效定位、2.品质定位、3.品种定位、4.价格定位、5.市场定位）比附定位（逆向定位）。1.差异定位、强势定位（1）功效定位。在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，给消费者留下清晰印象，以增加选择性需求。从而吸引了不同类型的顾客。（2）品质定位。在广告宣传中强调产品的优良品质，利用自己的领先优势作为重点。因为消费者一般要求品质优良的商品，只有这样，广告才能在消费者心目中留下深刻的印象。一般宣传时应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处，给他留下一种明确的而不是含糊的印象，而不应只讲“用料上乘”、“品质优良”等套话。（3）品种定位。品种定位是创意突出自己与竞争产品类型的分歧，作为其定位方法，这是以观念上人为地把市场加以区分的定位策略。（4）价格定位。如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近的。没有什么特异的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。例如，七十年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出省汽油，价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。运用价格定位策略时，应注意看准时机。天时、地利、人和，不可缺少。（5）市场定位，这是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如万宝路香烟开始只是对妇女有吸引力的香烟，因而销量有限，后来成立了一个新的机构，它把万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视广告的画面是穿牛仔的青年骑马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视广告的画面是穿牛仔的青年骑着骏马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路登上“世界销量第一”的宝座。同是一种商品，只因广告策略不同，推销的结果也迥然不同，足见广告定位的作用。2.比附定位（逆向定位）一般企业做广告都采用正向定位。即在广告中突出商品在同类商品中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，是以退为进的手法。在广告中甘居二流，“#非常尊敬*，因为有*存在，才发现#有多好”。但要努力迎头赶上，或者通过承认自己的不足，给人一种诚实感，而不使人感到在自吹自擂。（二）广告目标（5分）指广告运动应当达到的目的及应当完成的任务。主要目的、任务就是营销。广告期间 如：（ 年 月 年 月）广告诉求地域 如：（目标市场）上海。广告目标的方式：1.以产品销售量、金额、市场占有率为广告目标。2.以消费行为为广告目标。（1）直接行动目标：促使消费者产生某种即时购买行为（购买行为）。（2）间接行动目标：不要求获得消费者的直接购买反应行为。消费者了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于诱导、刺激消费者长期的商品需要（诱导）。3.以沟通效果设定广告目标不要求获得消费者的直接、间接的购买的行动，而是希望消费者在了解、偏爱等心理上纠正对产品及其品牌错误的认知，维护品牌形象（意识认知）。如：知名度在一定期限内上升百分之多少，美誉度在一定期限内上升百分之多少，忠诚度在一定期限内上升百分之多少。都应当量化。四、影视广告营销策略（20分）（一）营销策略（5分）1.针对消费者方面2.针对加盟商、经销商方面3.针对本企业员工（二）广告策略（广告主题、文案表现手法）（15分）1.广告诉求对象（3分）（目标消费者、受众）2.诉求点（3 分）产品特点。讲什么，表现什么。必须是产品优势点、消费者需求点、将产品优势点转化为消费者需求的利益点。3.沟通点（3 分）使产品与消费者之间互动点，表现手法。（对个人说话、化陌生为熟悉、邦迪化隔阂为理解、化一般为独特、戏剧化）4.策略（6分）强势（娱乐、体育明星、行业权威或专家、普通消费者形象代言人策略）感性策略（情感策略、快乐、娱乐性策略、性元素策略）如万达奴平民化品牌情感。智性策略（比较广告策略、价格策略、讯息展示朴实策略）五、影视广告分镜头稿本及作品（设计一件有创意作品）（40分）以广告主题为核心“广告什么”、以广告目标对象为基准“向谁广”（创意表现：情报型、比较型、戏剧型、故事型、证言型、拟人型、类推型、比喻型、夸张型、幽默型、悬念型、意象型、联想型、抽象型）（一）创意（10分）1.主题鲜明（4分）2.创意阐述直接明了（2分）3.表现手法新颖（4分）（二）策略（10分）1.强势策略2.人性本能策略（情感、娱乐）（娱乐：体验、连续剧、诙谐式、性元素）3.智性本能策略（比较、价格、）（三）分镜头稿本（10分）1.言简意赅（2分）2.富有内涵（4分）3.与主题画面相呼应（4分）（四）画面（10分）1.构图严谨（2分）2.完整美观（2分）3.表现力强（4分）4.色彩和谐（2分）故事版或视频广告片以附件的形式附在文字材料的后面。六、模拟影视文案陈述及回答问题（10分）1、每个同学对自己所做作业进行陈述。要求时间不超过2分钟，每超过一分钟扣一分，直到该项分扣完（5分）。2、由多位老师担任评委，同学讲完后，由评委老师提问1-2个问题，可以是关于该影视广告文案