2014年长沙70年产权公寓营销模式专题研究141209.ppt

,2014年12月22日,2014年长沙70年产权公寓营销模式专题研究,2,营销模式分析总结P39,3,典型个案营销模式分析P5,70年产权公寓定义与区分P3,1,本案纲要,长沙70年产权公寓整体市场研究P3,1,整体市场供求与价格走势,核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，进而促进公寓销售。,2,营销模式分析总结P39,3,典型个案营销模式分析P5,70年产权公寓定义与区分P3,1,本案纲要,长沙70年产权公寓整体市场研究P3,1,概念剖析常见公寓类型,公寓一般分为住宅公寓、商务公寓、酒店式公寓,长沙地区常见类型,住宅公寓,商务公寓,酒店式公寓,概念剖析产品具体区别,2,营销模式分析总结P39,3,1,本案纲要,典型个案营销模式分析P6,70年产权公寓定义与区分P3,个案分析德思勤城市广场（基本信息）,个案分析德思勤城市广场（销售模式）,核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，进而促进公寓销售。业态规划：包括TASKIN四季汇购物中心、900米苹果时尚步行街、2座国际五星级酒店(其中一家为美国凯悦酒店)、TASKIN宝格丽公寓、14栋甲级写字楼、卫视直播中心、建筑艺术中心、长沙首座顶级城市会所、国际学校等诸多类型,个案分析德思勤城市广场（销售模式）,销售政策：强力推介低首付，尽量减低客户投资门槛，在一定程度山也扩大了自己的客户面，进而减低了销售难度。具体操作：首推产品认购前100名者总价赠送优惠（如总价赠送优惠为15%，则首付不变，减少总价的15%，或优惠15%直接减首付）,个案分析德思勤城市广场（整合推广）,广告诉求点以与北京长安街以及世界各地商业地标类比的形式，不断强化地段、业态规划、品牌，活动以及媒体运用注重对北上广深客户的挖掘。项目定位：亚洲地标综合体之上的国际公寓关键词：长安街、凯悦酒店、高铁双城生活媒体偏重：跨地域媒体（深圳特区报）、大量报广投放创意营销：“高铁双城生活”体验启动，网络打破深圳投资客,个案分析北辰三角洲（基本信息）,个案分析北辰三角洲（销售模式）,核心驱动力：以学位进行强力驱动，每户送一个指标，清水塘小学、雅礼中学均可免试入学。销售策略：平层去化速度快，月均去化约70套，LOFT前期仅售2套，主要由于总价太高，实用性不强，后期转换策略，改为毛坯并提出“住一套、出租一套，以租抵供”概念后，推出即告售罄,清水塘小学,雅礼中学,个案分析北辰三角洲（整合推广）,广告诉求点以强调地铁口与学位房概念，渠道选择以线上为主，注重项目整体形象的树立。项目定位：地铁上的精装公寓关键词：地铁、名校教育、小投入大回报媒体偏重：以报纸和网络投放相对较多目标客群：过渡性刚需人群（离巢单身）、关注教育配套的二次置业人群、投资客,个案分析融科东南海（基本信息）,个案分析融科东南海（销售模式）,销售模式：坚持以电商团购或散客拼团的优惠吸引客户，配合0首付政策实现有效杀客。团购政策：对于公寓产品注重团购模式的运用，利用灵活的团购政策成功拓展雨花区政府公务员、香樟路街道、木莲冲街道等地缘人群，公开市场多次与新浪乐居、搜房等合作以高折扣形式形式吸引客户到场，配合丰富、弹性空间较大较大的折扣体系杀客。0首付政策：开发商无息垫付2成首付，公积金客户实现0首付，2年内付清剩余首付。,个案分析融科东南海（整合推广）,视觉调性非常年轻化、个性化，时尚潮元素运用较多，文案及创意活动注重与目标客群生活方式的沟通式对话，较多运用网站、微信等线上媒体进行客户召集。项目定位：滨海梦想精英属地关键词：青春低首付时尚享受主义媒体偏重：网络、微博微信创意营销：“创意市集手工来袭”，“融科双11，拯救剁手党”,个案分析万国城MOMA（基本信息）,个案分析万国城MOMA（销售模式）,销售驱动力：除地段优势外，注重产品附加值的打造，将住宅的新技术与智能配套引入到公寓产品实现差异化与溢价，区域内面对重重竞品封锁实现成功突围。具体操作：以节能作为突破点，采用创新十大科技系统打造“恒温恒湿恒氧适静”建筑，在不采用任何空调和采暖制冷设备的情况下，可以保证所有的业主的室温保持在恒定的20-26摄氏度。其他科技运用：如地源热泵系统、天棚柔和辐射冷暖系统、全置换式空气调节系统、强化外墙外保温系统、高性能外窗系统、电动外遮阳系统、全天候热水供应系统、雨水利用系统、同层墙排水系统、智能化管理系统。,个案分析万国城MOMA（整合推广）,广告诉求点多是围绕品牌及科技建筑概念展开，公寓产品单独媒体推广较少，更多附属于高层产品的形式出现。,个案分析华晨世纪广场（基本信息）,个案分析华晨世纪广场（销售模式）,销售模式：虽然为尾盘项目，但在后期开展的以租代售模式，以及引入豪生酒店后开展的返租政策在很大程度上刺激了销售。,模式解析购房者所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总房款的8%向购房者返租，三个月向购房者支付一次租金。总价100万的公寓，每三个月约能向购房者支付20000元的固定租金。酒店前十年每年给予购房者总房款2%的酒店消费券。酒店前十年每年赠送购房者12天的免费居住期。十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况向购房者支付租金。购房投资者前十年每年将有10%的固定收益，另加12天的免费居住期，投资回报颇丰，计入通胀因素，预计12-14年将收回当年所投入的全部房款。,返租担保支撑点品牌担保：世界第二大酒店集团温德姆酒店集团经营打理。品牌的重要程度主要体现在大品牌的管理经验更丰富、经营理念更先进、服务意思更到位、管理团队都更专业，这样的品牌可以更好地保障酒店的盈利，同时也保障业主的收益。物业担保：其他的返租公寓都是靠酒店自身物业担保，风险比较大。而华晨以整个商业综合体的70%的物业自持来担保，可以保障就算酒店不盈利也照样保障客户的收益。10万方居然之家，3.6万方华润百货、1.5万方华润万家、5000平4D电影院及5000个车位，都是自持物业，只出租不出售。华晨的物业担保可以说是杀手锏，打消了政府的顾虑也打消了客户的顾虑，最大程度促进了成交。,参与各方关系及其法律责任,投资者,开发商,担保公司,银行按揭,管理公司,酒店管理公司,房屋租赁合同,担保函,房屋买卖合同,委托关系,两者签委托协议，由管理公司管理，开发商以一定产权提供担保。,保证人与被保证人关系，承若不能兑现时由担保公司负责赔偿。担保公司可向开发商要求反担保。,签定借贷合同，以房产抵押作保证。,开发商向银行作保证，承无限连带责任。,运作模式：从运作模式来看，开发商需承担相应运营风险，无法完全从运营脱离。,个案分析华晨世纪广场（整合推广）,摒弃其他所有特点，专打收益，收益方面打低首付，零月供，月净赚XX，将返租收益分解开来，既规避政策风险又吸引客户眼球。推广方面，以酒店签约发布会作为事件炒作，配合短信、报广、户外等各个层面，以收益主题语全方位覆盖，形成强大聚焦。,个案分析怡海星城（基本信息）,个案分析怡海星城（销售模式）,销售驱动点：该项目地段不占优势，但将教育配套作为突破点，送雅礼中学及怡海小学学位，另外将产品附加值作为营销突破点，打造长沙以南首个燃气锅炉集中供暖技术的社区，以及社区直饮水系统、垃圾电梯等设施，在南城首个增设社区巴士配套，在一定程度上促进了公寓产品去化。,壁挂式燃气锅炉,对外输出主要是塑造教育大盘形象为主，公寓较少进行单独推广，主要渠道以行销、网络、短信为主。,个案分析怡海星城（整合推广）,个案分析中信新城（基本信息）,个案分析中信新城（销售模式）,销售政策：首付1成，80平米以上户型为精装，送青园中信小学学位，项目自身商业体量比较大对公寓去化有较大助力。,个案分析中信新城（整合推广）,视觉调性偏奢华，强调项目高端定位，单独推广较少，。项目定位：专属私人行宫关键词：大盘配套（公园地铁商业）、实用户型（户型图）媒体偏重：户外为主目标客群：企业/创业者（办公接待）、投资者,个案分析乾隆尊品波士堂（基本信息）,销售政策亮点：买公寓送车位，公积金0首付买房，剩余尾款2年内付清。,个案分析乾隆尊品波士堂（销售模式）,个案分析乾隆尊品波士堂（整合推广）,视觉调性较为跳跃，用色大胆，项目整体以综合体形象面世拔高形象，推广诉求点多为地段、现房及周边商业配套，单独推广较少。项目定位：芙蓉中路不限购不限贷商业综合体关键词：大盘配套（公园地铁商业）、实用户型（户型图）媒体偏重：行销拓客+网络,个案分析五矿万境水岸（基本信息）,销售政策亮点：购买公寓同样送砂子塘小学与雅礼中学双学位，学校已开学，配合持续不断的案场折扣政策，吸引了大量投资客及关注教育的家长购买陪读。,个案分析五矿万境水岸（销售模式）,公寓线上无单独推广，主要依托住宅同步进行推广，线下主要依靠老带新及行销截客。,个案分析五矿万境水岸（整合推广）,个案分析鑫远和城（基本信息）,销售政策亮点：以低于市场预期价格，配合高折扣，平价走量。,个案分析鑫远和城（销售模式）,2,3,典型个案营销模式分析P5,1,本案纲要,70年产权公寓定义与区分P3,营销模式分析总结P39,溢价驱动点总结,精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化是2014年公寓常见的主要的几种销售驱动模式，同时实现了产品溢价；,销售模式总结,2014年投资性需求占公寓市场主导，各项目多采用低首付、返回报等销售模式降低投资门槛或提高投资收益，吸引投资者进场,整合推广总结,整合推广方面，快销走量项目视觉调性偏个性化，色系运用大胆，广告诉求点多以学位、产品附加值等，推广渠道多以网络、短信、行销为主，部分复合型住宅项目无单独推广。市中心投资性项目