浅谈老上海月份牌广告.doc

浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。关键词：兴盛 衰败 艺术设计 影响和启示一、 月份牌广告概述1、 月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。月份牌也就是在这时候应运而生的。月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。2、 月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。虽然在他之前就已经有不少的知名画家，还有像郑曼陀这样的始祖型人物，但他们仅仅是属于个人创作，并未将广告作为一种平常意义上的商业行为，都还只是停留在一年十来幅的作品水平上。杭稺英却是将广告宣传画的制作过程流程化，每个人呢只负责专门的一个事项，这样就形成了规模化生产的模式，大大提高了生产效率，从这个角度上来说杭稺英的“中国广告之父”的头衔确实是实至名归啊。当然月份牌广告的创作者中除了郑曼陀、杭稺英外，也还有一些像谢之光、胡伯翔、庞亦鹏这样的在月份牌广告中有着一定影响力的。谢之光的作品极具新意，能在老上海人们的一些日常活动的基础上加以创作修饰形成新的题材。胡伯翔擅长花鸟走兽，表现的都是真实艺术，使国民艺术有时代精神和民族特性。而庞亦鹏的画作则是市民生活的生动写真，包罗万象，他被称为插图广告画大师，他亦是月份牌时代的终结者。20世纪40年代，由于日本入侵，上海沦陷，民族工业大量外迁，一直以来依靠这些民族企业才得以兴盛发展的月份牌广告自然也是受到了很大的影响，发行几乎停顿。抗战胜利后，月份牌广告又曾一度兴旺，却出现了绘制抄袭拼凑的现象，印制也变得粗糙了，随后又因内战而中断。直至新中国成立，月份牌广告才得以重生。虽然是重生，但是其在商品宣传方面的功能迅速消失，成为表现新中国新人、新事、新风尚的重要年画样式。到60年代，月份牌广告再一次进入了鼎盛发展时期，并未当代美术发展提供了不少经验。3、 月份牌广告的衰败虽然说月份牌广告很是美观实用，寻常百姓会把它悬挂于家中，就连一些大人物之间也不乏将其作为礼物互赠，但是随着社会的不断发展变更，它也终究逃不过被淘汰的命运。到70年代末，随着贺年卡、台历、挂历的流行，以及灯光广告，喷绘广告等新的传播手段的相继出现，月份牌广告完成了其肩负的使命，悄然退出了历史舞台，留给我们的只有微微发黄的绚丽和已然陈旧的面容。二、 月份牌广告的艺术设计及启示1、 艺术设计艺术设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类。同时艺术设计也是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。从上述的艺术设计的定义可以看出，现代的艺术设计综合性是极强的，而月份牌广告的宣传画恰恰是将其艺术性表现得额淋漓尽致。前面也有提到过月份牌宣传画的题材多体现的是中国传统题材的形象，像是中国传统山水、仕女人物、戏曲故事等，后来逐渐发展成为表现名媛淑女为主的画。不同画所要宣传的商品是不一样的，但是美女却都是必不可少的，这就是当时月份牌艺术设计的特点。随后，以郑曼陀和杭稺英为首的研究擦笔水彩画法的一批画家更是在美女的体态、容貌、服饰上大肆创作，加上当时上海经济的蓬勃发展，城市景象焕然一新，宣传画上也就多少会出现一些标志性建筑物，这样使得月份牌宣传画更加贴近生活，与社会发展交相辉映。2、 月份牌艺术设计的启示月份牌广告出现的背景是新旧观念、中西观念相融合的特殊时期。它是以实用为辅、审美为主的一种艺术形式，以人们的生活为原型加以修饰、创造所形成的。月份牌广告的艺术设计核心还是创新，不论是一开始这种图文并茂艺术形式的出现，还是后来郑曼陀擦笔水彩画法的应用，无疑都是靠一种新的表现手法来吸引人们的眼球。由此可见，创新对于广告来说就是生命，就是灵魂。其实不仅是在艺术设计领域，创新对任何企业、公司的发展都是至关重要的。试想一个只会一味模仿、毫无内涵的企业凭什么立足呢？微软之所以能成为PC机软件开发的先导，三星小米之所以能在如此短的时间内发展起来也都是因为其本身的技术不断创新。只有不断创新才能使企业保持长足的发展，只有不断创新才能使企业具有源源不断的血液。三、 月份牌广告是历史的见证者作为那个特定时代的历史遗存，“月份牌”的促销功能早已随时光的流逝而退去，但它所蕴含的丰富的社会内涵仍为世人所注目。通过月份牌广告的兴衰我们能够了解到近代中国经济、社会的发展。在很多的月份牌广告中我们都能看到这样的口号提倡国货、挽回利权、完全国货、吸“爱国牌”香烟等。为了抵制洋商洋货，他们奋力与外商做抵抗，这在中国的烟草发展史上留下了光辉的一页。即便是如此强烈的抵制，但不得不承认的是月份牌是受到西方文化不断渗透的，因为当时西方典型的广告形式就是“商品+美女=广告”。除了能够了解到当时社会文化，月份牌广告也是具有鲜明的民族特征的。就月份牌广告的内容来说，大都是财神、戏曲、小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说等等，这些基本都是这个中国传统文化中的内容。以及后来的擦笔水彩画技法都是集素描、水彩、油画、中国传统任务工笔于一身的新型绘画技法，月份牌画家们又保持了中国传统画法的原则与方法，而使其成为了独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。最后，月份牌广告具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者。宣传画中的美女剪发、烫发、染发，衣着时尚，要求实现个性解放、自由、展现人格魅力和体现社会价值，成为一种潮流。这就不经意间推动了中国妇女解放运动的步伐，并使知识女性逐渐成为时尚。此外，月份牌也成了大众消费的传播者。宣传画中中西合璧的服饰都成了城市时尚青年女子争先购买的服饰。四、月份牌广告的影响及启示1、月份牌广告的影响月份牌广告的影响也是分积极和消极两方面的。积极的方面，像是记载了中国百年商业文化、开创了中国西洋画的先河、引领了社会潮流等，前面都有提到过，在此就不再赘述了。关于月份牌广告消极的影响多是由宣传画上美女所引发的。在市场利益的刺激下，市面上充斥着内容低俗的裸体美女月份牌。其中不乏大师之作，像郑曼陀的杨贵妃出浴图、杭稺英的七情不惑图、吴志厂的玉女情花图等。画家通过各式各样的美女形象来吸引消费者的眼球，这种女性形象被商品化的行为也是引起了很大的争议。无论是从政治角度还是艺术角度，仅凭这种外在形象售卖的作法都是不可能长久的，月份牌这样灰色过度时代的民众艺术都失去了生存的土壤，逐渐销声匿迹，年华老去。2、月份牌广告的启示从月份牌广告的兴盛到衰败，我们从中能得到不少的启示。与其说月份牌出现的年代正合适还不如说是那一批以月份牌创作为生的画家时机挑的好。试想如果不是中国门户洞开，如果不是郑曼陀在画了十年的死人画像后一心想出人头地，如果不是杭稺英分工合作的实行，月份牌怎么可能能有如此顽强的生命力？怎么可能能在两次战争之后又得以兴盛发展呢？所以说广告的发展时机选取也是很重要的。再上升到当今社会企业发展的层面上来说，企业选择在何时上市，如何准确定位自己的发展目标都是需要审时度势的。企业的发展就像是艺术设计，艺术设计时如果不在下笔前就规划好哪里该画什么、怎么画，那么这幅画就必将是没有中心和主旨的作品，根本不能称之为艺术；而企业的发展也是一样，必须确定好自己的目标以及如何实施，充分了解市场行情后再做决策。那么，如此应运而生的月份牌又怎会悄然退出历史舞台呢？这就要从其本身内容的角度出发了。月份牌广告兴盛时因为其图文并茂的艺术形式，而其衰败也得归于这个原因。其宣传画是通过大篇幅的美女图加以小部分的商品展示，正是由于这大规模的美女赚足了人们的关注。于是美女形象被刻画的越来越暴露、越来越失去韵味，最终也值得惨淡收场。从月份牌广告的衰败我们应该能明白到须有其表的东西是不可能长久的，唯有金玉其中的才能为社会所永留。这不仅适用于广告的设计，对一切存在的事物都同样适用。这不禁又让我联想到我们学生的学习，身为一个大学生，我想我是有一定得发言权的。我亲眼看着不少同学逃课打游戏、逛街、甚至是睡觉的，到期末考试的时候就上网百度，一般情况下老师也都不会太为难学生，但是这样又有什么意思呢。为了混个文凭，丝毫不考虑日后走上社会要干什么，能干什么，这样的大学生真的好过那些没考上大学就出去就业的人吗？我想未必