跨文化交际下中西公益广告之异与同.doc

跨文化交际下中西公益广告之异与同 摘 要：以Hofstede的文化四维度理论对现代中西方公益广告进行分析为基础，从而发现中西方由于文化差异，在公益广告上也有所差异，主要表现为：公益广告中，中国人注重集体和团体的利益，而西方比较重视个人的权利；中国人权利距离相对大，对有辈分有声望的人比较敬仰，而西方人权利距离相对小，比较重视人与人之间的平等；中国人对不确定的因素比较规避，所以表达比较间接，而西方人不规避不确定因素，表达方式较直接；中国和西方在男女性别观念上也有所差别。另外，对公益广告中相似的内容进行分析研究后，发现双方在主题与氛围方面比较相似，因此跨文化交际下中西方相似与相异的文化可以共存，不同的表达方式下也有共同的认知方面。明白中西文化异同有利于国际跨文化交际中对障碍的预防与克服。 关键词：跨文化交际； 公益广告； Hofstede 中图分类号F713.8 文献标识码 A 文章编号1009-6426（2013）01-027-05 引 言 Ting-Toomey定义文化为特定群体内成员互动形成的传统、价值观、象征、信仰等（2007），不同国度间语言与非语言现象间的差异如同冰山一角，归根究底，源于人们的文化规约、文化价值信仰、文化传统等“冰山基石”。中西方由于不同的地理环境、历史传统、宗教信仰等因素，在文化中形成了不同的价值观与世界观，而这又指导着人们在生活中的各种为言语行为。但人类的认知共性也会推动文化中的相似成分发展，本文从中西方公益广告中的异与同来探讨中西方文化的异性与共性。 一、Hofstede 的跨文化四大维度 Hofstede （Hofstede， 1980）曾提出了文化四个维度，包含个人/集体主义维度（Individualism/ Collectivism），权力距离维度（Power Distance），不确定规避维度（Uncertainty Avoidance），男性/女性维度（Masculinity/Femininity），其中核心为个人/集体主义维度。以个人主义为主流的社会中，人们的个人身份、个人权利与需求高于集体身份、权利与需求，人们推崇自我效能感、个人责任感、个人自主性；而在集体主义为主流的社会中，人们强调集体的重要性、集体的需求与权利，人们强调集体内部的和谐、相互依靠（Ting-Toomey， 1988）。权利距离维度即人们对社会权利分配不公平的接受程度。据Hofstede调查显示，国家越富裕，人口越少，传统文化越少，现代科技越多，社会流动性越大，城市生活方式越多，权利距离数值就越低（Hofstede， 1991）。不确定规避维度即人们对不确定和不可知情况的规避程度。规避程度越高，人们对不确定和不可知状况的担忧程度就越高。所以人们倾向于用清晰的准则指导人们的言行，而规避程度低的群体乐于冒险，比如儿童的教育中，规避程度低的社会倾向于让孩子自己去发掘自己的价值和品行，而规避程度高的群体中，人们倾向于清晰地熟知家庭角色，儿童自小就在家庭规章中长大。此维度与历史、政治因素和国家富裕程度有关（Ting-Toome， 2007）。男性/女性维度中，男性主义社会里，男性与女性的角色有明显差别，男性角色为健壮刚毅，追求物质上的富有；而女性则被认为应该温柔谦虚，在家庭中扮演贤妻良母的角色。以女性主义为主流的社会中，人们不分性别，强调工作与生活的质量，工作是为了更好地生活，关注周围的环境多于关注经营的业绩。 二、中西方公益广告中的文化差异表现 Hofstede理论基于对国际上不同国籍人员的调查研究，而二十世纪的公益广告是否符合此文化维度观点呢？公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，旨在维护社会所有人的利益。中西方公益广告有很多主题，比如禁烟、预防艾滋病，帮助残障人士等等，经笔者调研发现，在共同主题下中西方文化的表现手法有一定程度的差异。 （一）中西方个人/集体主义维度差别 在中国西方公益广告中，个人主义与集体主义价值观的差异表现比较明显。例如，在群体中一人吸烟，其他人投来鄙夷的眼光，然后吸烟人在压力下不好意思地灭掉烟蒂。此场景意为：个人的行为违反了集体的利益，个人受制于集体的压力而灭烟，这在中国是一种常见的现象。而与此同样是戒烟广告的西方某禁烟广告则是这样的场景：一个男人想抽烟，但看到某婴儿就自觉地不抽了，又转到一位老人身边时，想抽时又不愿再抽烟了。以西方社会的角度来看，并非个人受制于集体的压力而不抽，而是个人意识到自己的行为违反了其他的个体。出于对其他个体的尊重，情愿选择不吸烟。相比之下，中文广告某场景中是爸爸去院外吸烟，而让妈妈和女儿在无烟的环境中看电视。这是从家庭集体利益的角度出发，在中国是非常符合现实的。西方禁烟广告虽也从家庭出发，但角度不同，如有些广告中有妻子在伤心地悼念吸烟致死的丈夫，儿子在缅怀吸烟致死的父亲，这类广告的重点在阐述个体的伤心情怀（个人的得失），而不是家庭集体的缺失（逝去的人对家庭的创伤）。可见从公益广告中可看出中国文化依然强调集体主义，即做事以集体的共同利益为上，说话做事顾忌集体中他人的想法，不愿意伤害集体的利益。而西方文化强调独立的个体，常常从个人的角度出发维护个人的权力，尊重他人的利益，集体意识相对没有中国人那么强烈。所以，从中西方个人/集体主义维度看，目前文化差异趋势还是比较明显。 （二）中西方权力距离维度差别 中西方在权力距离方面是否存在差异？这可从艾滋病公益广告看出。中国的预防艾滋病广告大多是名人代言，如看各演员濮存昕、蒋雯丽、成龙等均有宣传预防艾滋病。中国公益广告用影视音明星在国人中的影响力来影响人们的言行思维，这表明公众比较在意他们的影响力，若换成普通人来发表言论，在公众心中的力度便大打折扣。这说明中国人权利距离系数还是比较大。而在美国的公益广告中，预防艾滋病广告中明星或名人的代言较少，广告常聚焦在普通艾滋病人的个人生活细节上（如安全措施下个人的幸福生活等）。可见人们的权力距离相对小，不会因为非名人，效应就变小。对比可见由于中国自古以来的封建等级制度根深蒂固，人们的权利距离相对较西方大，人们对社会中的等级制度较西方容忍度较高。现代的中国追求平等，但文化中的传统依然保留着强大的影响力。所以在生活中，中国人们观念中还是比较重视权力、资历、年龄、影响力等。经过分析，中西方权力距离维度存在较大差异。 （三）中西方不确定规避维度差别 Hofstede在四维度理论中指出，中国的不确定规避维度相对较高，人们对于不明了或难于启齿的事情常常避开；但是西方人不确定规避维度系数较低，他们对不确定因素的表达相对比较直接。 笔者从公益广告着手，例如在禁烟广告中，烟草商和禁烟无疑是相互矛盾的两方，但西方禁烟广告中有很多从烟草商的角度拍摄的，以烟草商的内心直白（希望人们不要戒烟，鼓励人们吸烟，鼓吹吸烟对身体无害，以达到盈利的目的）向人们警示，让人们从中认识到烟草商在利益驱动下蛊惑人心，从而达到警告的目的。但中国公益广告不会赤裸裸地展示烟草商人的利益驱动，而是以正义的角色宣传禁烟的行为。另一方面，在禁烟广告中，中国文化强调从预防教育，正面教育民众不要吸烟，这正是由于高的不确定规避维度系数高，希望在行动之前用准则指导人们言行，以规避不确定后果。而西方文化强调冒险直接，很多广告从吸烟的悲惨后果出发，比如吸烟后性欲低下或生命垂危，这符合西方人的冒险意识，在不规避不确定因素的文化意识下，人们对严重的后果进行展示以警示人们。对于中国文化而言，直接指出别人（烟草商）的错误，伤害别人利益的言语属于不确定因素，应规避。再如在预防艾滋病的宣传广告中，西方与中国公益广告最大的区别在于对性预防的阐释。中国传统文化认为，性是一个非常隐私的话题，属于不确定的因素，所以中国的艾滋病预防广告语言比较委婉，比如成龙用武打片来做隐喻，暗指生活中要做好保护措施。但西方的相关广告直接地表现艾滋病人在防护措施下可以享受生活。 （四）中西方男性/女性维度差别 中西方男女性社会地位经过长期的发展已发生巨大的变化，如今中西方文明社会都在呼吁男女应当有平等的权力与社会地位，但实际情况仍有差异。 中国传统文化非常重视男女性别差异，所以受此影响，中国民众强调男女的不同社会角色。尽管现在很多女性与男性一样工作与学习，但很多中国人还是认为中国男性角色为赚钱养家，而女性应对家庭的生活琐事负责。所以中国是男性主义的社会，公益广告中男女的身份也非常符合其社会赋予的角色。比如某环保广告中有一个眼睛有问题的女儿睁开双眼抱向妈妈，却看到天空中的空气污染，中国文化的社会赋予妈妈的角色为照顾家庭，关爱儿女，所以女儿扑向妈妈的场景对中国观众而言比较温馨。 再如关于社会和谐的公益广告，有一个场景为一个和蔼的老奶奶买菜过程中与小贩谈话。社会对女性的期望赋予了她们家庭主妇的形象。但西方女性角色不会这样固定，女性和男性一样比较独立，例如某禁烟广告中，为了强调吸烟对男士性功能有害，场景中某男正吸烟，某女士被其吸引慢慢走近，谁知快接近时，男性的那只烟突然无力地弯曲（意指性功能弱），女士傲然将其甩到一边还有某女孩将吸烟男性引诱至酒吧外边，然后突然将其关至门外，让其在外边吸烟。可见西方女性表现为很独立而且行为大胆前卫，倡导与男性平等。不会把女性固定在一个角色（如家庭主妇），中国女性改革开放以来的教育与工作赋予了女性新的身份，但是传统中国女性的形象还是顺从、温柔、体贴、贤惠。 三、中西方公益广告中的文化相似表现 人类认知的过程中，由于不同的地域、历史、发展等因素，会有相异的文化价值观表现，但认知中的相似内容也会让中西方文化有相似的表现。正因如此，各不同文化间才能有共鸣进而相互交流，才能真正地做到跨文化交际。 （一）中西公益广告主题相似 在公益广告中，我们能看到主题相似的一面。比如中西方都比较关爱儿童的生命与教育。澳大利亚某社会和谐公益广告以“孩子做个榜样”为主题，从儿童模仿父母的处事态度为视角进行教育，视频中父亲骂人，儿童也跟着骂；母亲吸烟，女儿也跟着吸烟；父亲打宠物，儿子也效仿；父亲打母亲，儿子在一边也挥拳等等，最后以“chinlren see， children do. Make your influence positive”结尾。中国有则公益广告表现为妈妈给奶奶洗脚，而宝宝照样子给妈妈洗脚的场景。尽管一个从反面警示，另一个从正面引导，却都表现出父辈对下一代的影响，为了下一代发展，呼吁为人父母端正行为。这两则广告都以关注下一代为主题渗透了一样的文化内涵。在西方关于关心残疾人的广告中，有一个场景为一个男孩对一个残疾朋友的照顾（和残疾朋友一起吃饼干，在海边玩耍，在家给他按摩），还有一个场景为残疾人对正常人帮助；而在中国关于残疾人公益广告中，除了残疾人的自立自强外，也有很多为陌生人对残疾人的关爱与帮助的场面。中西方都呼吁人们能以正常人的心态对待残疾人，让他们的心底不会感到被社会所冷落。因此看出，中西方虽然有很多价值观和文化的表现方式不一样，但人类最基本的感情、温情是一样的。人们对儿童的关爱，对弱势群体的关爱等尽管表现形式不同，真挚的感情是相通的。 （二）中西公益广告氛围相似 中西方公益广告不论主题与表现手法如何，大体有三种氛围：严肃氛围；搞笑氛围；和温情氛围。比如西方某呼吁人们禁止吸烟的广告，通体只有不同群体人们的一句语言表达，即no smoking”，以黑色为背景，内容简单，表情严肃，效果透彻人心。而中国禁烟广告有一则也是以黑色为背景，没有一句语言表达，视频中（1）爸爸吸烟，烟圈图形变为塑料袋，捆住了在一边的妈妈和女儿；（2）某男吸烟，烟圈变成手枪打死了他；（3）某女吸烟，烟圈变为了绳子勒住了她。三个场景没一句话，但内容严肃，震慑人心。 西方搞笑公益广告比比皆是，比如某禁烟广告，一群人吸烟，某男正要加入其中，却发现那群人一下子从楼上摔下去了。再如上文出现过的关于吸烟导致性无能的广告，夸张的手法逗笑观众，却也能警示大家。中国公益广告电视中很少有搞笑广告，但是在网络上能看到很多青年人自拍的搞笑公益广告，比如校园广告中的禁烟，学生们拿着饭盆脸盆等砸向吸烟的男生，表现手法夸张，体现了校园学生调皮玩闹的年龄特点。温情公益广告在中西方共存，如西方帮助残疾人朋友的广告，关于关心残疾人停车位（把车停在了残障人士车位的周围，导致残障人士无法开门）的广告等，都是感动人心的。中国公益广告中，也有很多动人篇。比如关于“打包篇”的孝道广告，儿子嫌父亲把饺子往兜里揣丢人，但是父亲却说这是给儿子留的。这广告以宣传子女要关心父母为主题，却使很多人潸然泪下。再如某广告，女儿外出打工，只剩下年迈的父亲和病重的母亲，父亲还给女儿说谎，怕女儿担心。这也是以关心父母为主题，以动人为氛围，感染了大家。从分析中可见，中西方公益广告在氛围上基本相似。 结束语 中西方文化价值历来被二元化所分割，诚然，不同的历史与政治等因素造就了文化价值观的不同，在社会生活的公益广告上也有所反映。“地球村”使得各国交际频繁，相互间文化也在影响与渗透，但从中西公益广告中可见，在信息与科技如此发达的今天，中西文化差异依旧普遍存在。与此同时，由于人