消费者行为学教学大纲.doc

消费者行为学教学大纲消费者行为学教学大纲授课教师：王丽2007.7消费者行为学教学大纲课程名：消费者行为学；课程号：0070654 编写日期：2007年8月一、开设院系商务学院市场营销系 二、教学对象管理类本科专业 三、教学目的1、 了解、掌握消费者行为知识的意义与价值；2、 掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用；3、学会运用消费者行为学的理论与方法分析和解决实际问题。四、消费者行为学教学要求消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。该课程教学既要重视理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。1. 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费者行为学有一个整体的认识。2.牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，通过本课洞悉和了解消费者行为，并以此指导为去研究和解决市场营销相关理论和实际问题。3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展。4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 五、 教学课时及其分配 总课时：54 学时；课堂授课48学时；课堂讨论与实践课6学时。具体如下：章目内容要点讲授学时要求第一章消费者行为研究概述2掌握第二章问题认知与信息搜集3掌握第三章评价与购买3掌握第四章：购后行为2掌握第五章消费者的资源2掌握第六章消费者的购买动机4掌握第七章消费者的知觉4掌握第八章学习、记忆与购买行为4掌握第九章消费者的态度形成与改变4掌握第十章消费者个性、自我概念与生活方式2掌握第十一章文化与消费者购买行为4掌握第十二章社会阶层与消费者行为4掌握第十三章社会群体与消费者行为4掌握第十四章家庭与消费者行为2掌握第十五章口传、流行与创新扩散2掌握第十六章情境与消费者行为2掌握案例讨论与社会实践6六、考核考试形式：期末考试80%、平时考核20% 试卷结构：一、填空：10分，20个空；二、不定项选择：20分，10个选择题；三、名词解释：24分，6个名词；四、问答题：18分，3个问题；五、论述题 ：28分，2个问题。七、教材消费者行为学，符国群主编，高等教育出版社，2003年5月八、参考书1、（美）德尔I霍金斯，罗格J贝斯特，肯尼思A科尼著，符国群等译，消费者行为学，机械工业出版社，20032、（美）J保罗彼德，杰里C奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略，20003、（美）迈克儿R所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为，19994、恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费者行为学，20025、社会学戴维波普诺著 中国人民大学出版社6、 J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill九、主要内容（附后）第一章 消费者行为研究概述一、教学目的 明确消费者行为分析的意义，了解消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法，掌握消费者行为研究的基本框架。二、学时分配 本章教学时数：2课时三、教学方法 课堂讲授为主四、主要内容：第一节 消费者与消费者行为一、 消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。二、消费者心理与消费者行为第二节 研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础1 市场机会分析2 市场细分3 产品与店铺定位4市场营销组合二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息第三节 消费者行为研究的历史一、 萌芽时期（1930年以前）二、 应用时期（19301960年）三、 变革与发展时期（1960年至今）第四节 消费者行为研究的理论来源与方法一、 消费者行为研究的理论来源（一） 心理学（二） 社会心理学（三） 社会学（四） 人类学（五） 经济学二、消费者行为研究的方法（一）决策导向研究法（二）经验导向研究法（三）行为影响研究法第五节 消费者行为研究的基本框架一、 消费者决策过程消费者购买产品、服务的决策过程，这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。二、影响消费者行为的个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素，它们是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。三、影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、教学目的 通过本章学习，了解消费者购买决策的三种类型，认识消费者购买决策过程的五阶段模式，在此基础上重点掌握消费者购买决策过程中的前两个阶段：问题认知与信息搜集阶段。二、学时分配 本章教学时数为3课时三、教学方法 课堂讲授为主。四、主要内容第一节 消费者决策的类型一、扩展型决策：较复杂的购买决策，消费者介入程度高，品牌之间的差异程度大的情况下做出的决策二、有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定了解的情况下做出的决策。三、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。四、三种购买决策类型的比较第二节 问题认知一 、问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。二、消费者问题认知的类型主动型与被动型两种类型三、影响问题认知的因素（一）时间（二）环境的改变（三）产品获取（四）产品消费（五）个体差异四、发现消费者问题（一）活动分析（二）产品分析（三）问题分析（四）人体因素研究（五）情绪研究五、激发消费者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知（二）激发问题认知的方法（三）问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知第三节 信息搜集一、 信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源消费者购买信息来源主要有五个方面，记忆来源，个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。（二）信息搜集的类型1、 内部信息搜集与外部信息搜集2、 购买前信息搜集与即时信息搜集二、内部信息搜集意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。不活跃域或惰性域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。排除域里的产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。三、外部信息搜集（一） 外部信息搜集行为的测量（二） 外部信息搜集量（三） 影响外部信息搜集量的因素1、 着眼于经济层面的分析2、 着眼于决策角度的分析第三章 消费者决策过程：评价与购买一、教学目的 通过本章学习，在认识消费者购买决策过程的五阶段模式的基础上重点掌握消费者购买决策过程中的第三和第四个阶段：评价与购买阶段。把握店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。二、教学时数安排 本章教学时数为3学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助案例教学四、主要内容第一节 购买前的评价一、 评价标准(一) 确定消费者采用的评价标准(二) 决定评价标准的相对重要性二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值三、选择规则：包括连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则第二节 购买过程一、从购买意向到实际购买购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买：他人态度、购买风险、意外情况或意外事件的出现二、冲动性购买冲动性购买具有4个特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性三、非店铺购买非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。四、购买支付支付方式包括现金支付以及非现金方式如信用卡和支票支付。第三节 店铺的选择一、 消费者逛店动机包括个人动机如角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动等 社会动机如家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、地位与权威等二、 影响店铺选择的店堂特征(一) 商店的位置与规模(二) 商店的形象(三) 零售店广告三、 店铺选择与消费者特征(一) 知觉风险(二) 购物导向四、 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素(一) 购物点陈列(二) 削价与促销(三) 店堂布置与气氛(四) 商品脱销(五) 销售人员第四章 消费者决策过程:购后行为一、教学目的 通过本章学习，在认识消费者购买决策过程的五阶段模式的基础上重点掌握消费者购买决策过程中的最后一个阶段：购后行为阶段。把握消费者对购买过程和产品的评价的产生及产品和包装的处置。二、教学时数安排 本章教学时数为2学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助案例教学四、主要内容第一节 产品的使用与闲置一、产品的安装与使用很多产品尤其是耐用性消费品，需要安装调试，才能使之处于可使用的状态。消费者在使用前的准备阶段所获得的体验，对决定其满意状况具有十分重要的影响。因此，提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。二、相关与配套产品的购买三、产品的闲置原因有购买决策与使用决策不是同时作出的、企业没有为产品的使用和消费创造满意的条件与环境。第二节 消费者的满意与不满一、消费者满意与不满的形成过程消费者通过对两种不同类型的信念的对比，一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评价形成对产品的满意或不满的感知。二、影响消费者满意的因素（一） 影响消费者对产品或品牌预期的因素包括产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征等。(二)影响消费者对产品实际绩效认知的因素包括产品的品质与功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期待、对交易是否公平的感知、消费者的归因第三节 消费者不满及其行为反应一、 消费者不满情绪的表达方式一般有自认倒霉、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救、要求第三方予以谴责或干预等。二、 影响消费者抱怨行为的因素1、 消费者不满的程度或水平；2、 消费者对抱怨本身的态度；3、 从抱怨行动中获得的利益大小；4、 消费者的个性；5、 对问题的归因，即将责任归咎于谁；6、 产品对消费者的重要性；7、 消费者用于抱怨的资源及其可获得性三、 企业对消费者不满和抱怨的反应1、 设立免费的消费者热线2、 为产品或服务提供强有力的担保第四节 重复购买与品牌忠诚一、 重复购买二、 品牌忠诚(一) 品牌忠诚的含义(二) 品牌忠诚的测定1、 比较法2、 频率测定法3、 货币测定法 （三）品牌忠诚的成因1、 产品吸引2、 时间压力3、 风险因素4、 自我形象第五节 产品与包装的处置有三种处置产品的方法或策略：暂时性处置、永久性处置、保存第五章 消费者的资源一、教学目的 通过本章学习，认识消费者资源的类型，掌握消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买会产生怎样的影响。二、教学时数安排 本章教学时数为2学时。三、教学方法 课堂讲授为主四、主要内容第一节 消费者的经济资源一、 消费者的收入（一） 收入的构成（二） 收入的测量1、 人均国民生产总值2、 个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入3、 名义收入与实际收入4、 现期收入、过去收入与未来收入（三） 收入对消费者需求结构的影响（四） 不同收入阶层的消费行为特点1、 超级富裕层2、 高收入层3、 普通收入层4、 低收入或贫困层二、 其他经济资源（一） 财产（二） 信贷第二节 消费者的时间一、休闲与消费者时间预算传统休闲观：工作和休闲现代休闲观：工作、非自由处置时间和休闲二、消费时间与节约时间的产品（一）消费时间的产品（二）节省时间的产品三、 时间的价格第三节 消费者的知识一、消费者知识的内容(一) 产品知识1、 产品或品牌知名度分析2、 产品或品牌形象分析3、 价格知识（二） 购买知识：购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买（三） 使用知识二、知识的组织三、知识的测量（一） 用购买量或使用经验作为一种知识指示器（二） 直接测量记忆中的内容（三） 关于主观知识的测量（四）第六章 消费者的购买动机一、教学目的本章主要研究购买动机，旨在探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使学生更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 消费者的需要与动机一、 消费者的需要（一） 消费者需要的含义（二） 消费者需要的分类1、 根据需要的起源：分为生理性需要和社会性需要2、 根据需要的对象：分为物质需要和精神需要二、 消费者的动机（一） 动机的含义（二） 动机的特征1、 内隐性2、 多重性3、 实践性与学习性4、 复杂性（三） 消费者具体购买动机1、 求实动机2、 求新动机3、 求美动机4、 求名动机5、 求廉动机6、 求便动机7、 模仿或从众动机8、 好癖动机第二节 早期动机理论一、 本能说二、 精神分析说（一） 意识、前意识和潜意识（二） 人格结构：人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我（三） 精神分析说对分析消费者行为的启示意义三、 驱力理论（一） 驱力理论的基本观点（二） 原始驱力与获得驱力（三） 诱因与最佳唤醒第三节 现代动机理论一、马斯洛的需要层次论人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。二、双因素理论：保健因素和激励因素三、麦克里兰的显示性需要理论第四节 动机与营销策略一、 发现消费者的购买动机一般有显性动机和隐性动机两种二、 基于多重动机的市场营销策略三、 基于动机冲突的营销策略（一） 双趋冲突（二） 双避冲突（三） 趋避冲突第七章 消费者的知觉一、教学目的通过本章的学习，掌握知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。在此基础上重点如何掌握运用知觉知识，应用于市场营销策略中。二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 消费者的知觉过程一、 感觉与知觉二、刺激物的展露（一）接触的含义与方式（二）增加消费者接触的营销战略三、注意及其影响因素（一）影响注意的刺激物因素1、大小与强度2、色彩与运动3、位置与隔离4、对比与刺激物的新颖性5、格式与信息量（二）影响注意的个体因素1、需要与动机2、态度3、适应性水平（三）情境因素四、对刺激物的理解（一）对刺激物的组织与分类（二）影响理解的个体因素：动机、知识、期望（三）影响理解的刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序（四）影响理解的情境因素（五）对营销信息的误解第二节 知觉的信息加工理论一、 数据驱动加工与概念驱动加工二、图式与知觉：图式是一种信息接收系统，图式提供了从环境中提取信息的计划。第三节 消费者对产品质量的知觉一、认知质量二、消费者如何形成对质量的认知三、营销启示第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、 知觉风险及类型消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。二、产生知觉风险的原因（一）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。（二）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历（三）购买中机会成本的存在（四）因缺乏信息而对购买决定缺少信心（五）所购买的产品技术复杂程度很高三、减少知觉风险的方式（一）主动搜集信息（二）保持品牌忠诚（三）依据品牌与商店形象（四）购买高价产品（五）寻求商家保证（六）从众购买第八章 学习、记忆与购买行为一、教学目的通过本章的学习，掌握学习与记忆的机制、理论，认识有关消费者学习的理论，理解学习与记忆知识在消费者行为分析中的应用。二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助案例分析四、主要内容第一节 学习概述一、 学习的含义学习的特征：1、学习是因经验(经历、体验)而生的 2、学习伴有行为或行为潜能的改变。 3、学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二、学习的分类（一）根据学习材料于学习者原有知识结构的关系，分为机械学习与意义学习。（二）根据学习的效果，分为加强型学习、削弱型学习和重复学习三、学习的作用(一)通过学习获得有关购买的信息(二)促发联想(三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法(二)试误法(三)观察学习法第二节 有关消费者学习的理论一、经典性条件反射理论（行为主义学习理论）是由俄国生理学家伊万巴甫洛夫提出，认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。二操作性条件反射理论（行为主义学习理论）由美国著名心理学家斯金纳(Skinner)提出，该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。三、认知学习理论代表人物有柯勒、托尔曼，认为学习是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的，学习是新旧知识同化的过程。四、社会学习理论由美国心理学家班图纳所倡导，认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。第三节 关于学习的一些基本特性一、 影响学习强度的因素(一)被学习事物的重要性(二)强化(三)重复(四)表象二、刺激的泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。三、刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。第四节 消费者的记忆与遗忘一、 记忆的含义记忆包括三个阶段：识记、保持与再认二、记忆的系统与机制（一）记忆的系统：信息感觉记忆短时记忆长时记忆（二）感觉记忆：形象性、保持的时间短、记忆容量大、很容易衰退（三）短时记忆（四） 长时记忆（五） 记忆过程的几个阶段：复述、编码、储存、提取三、遗忘及其影响因素1、识记材料对消费者的意义与作用2、识记材料的性质3、识记材料的数量4、识记材料的系列位置5、学习的程度6、学习时的情绪四、遗忘的原因（一）痕迹消退说（二）干扰抑制说（三）压抑说第九章 消费者态度的形成与改变一、教学目的通过本章的学习，掌握态度的基本理论，研究消费者态度与行为之间的关系，了解态度的测量方法，在此基础上重点掌握如何运用态度改变理论指导市场营销策略。二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助案例讨论四、主要内容第一节 消费者态度概述一、 消费者态度的含义消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。二、消费者态度的功能（一）适应功能（二）自我防御功能（三）知识或认识功能（四）价值表达功能三、消费者态度与信念在购买或消费过程中，信念包括三种类型：客体属性信念、属性利益信念、客体利益信念。四、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响1、消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。2.、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。（二）客体态度模型（三）费希本行为意向模型（四）购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞第二节 消费者态度的测量一、 瑟斯顿等距量表二、李克特量表三、语意差别量表四、行为反应测量第三节 消费者态度形成的理论一、 学习论代表人物是美国的霍夫兰德，认为人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。二、诱因论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。三、认知相符论（一）平衡理论（二）认知情感相符理论（三）认知失调论第四节 消费者态度的改变一、 改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出关于态度改变的说服模式，包括四个部分：外部刺激、目标靶、中介过程、结果。二、传递者对消费者态度改变的影响（一）传递者的权威性（二）传递者的可靠性（三）传递者外表的吸引力（四）对传递者的喜爱程度三、传播特征与消费者态度改变（一）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异（二）恐惧的唤起（三）单面论述与双面论述四、目标靶的特性（一）对原有观点、信念的信奉程度（二）预防注射（三）介入程度（四）人格因素（五）性别差异五、情境因素与消费者态度改变（一）预先警告（二）分心（三）重复第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式一、教学目的通过本章的学习，掌握消费者的个性、自我概念、生活方式基本概念和理论，了解有关生活方式的测量方式，在此基础上重点如何掌握运用相关理论指导市场营销策略。二、教学时数安排 本章教学时数为2学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 消费者的个性一、 个性的含义、特点及类型（一） 个性的一般含义（二） 个性的基本特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性二、有关个性的理论（一）弗洛伊德的精神分析论（二）容格的个性类型说（三）新弗洛伊德的个性理论（四）特质论三、个性与消费者行为（一）运用个性预测购买者行为（二）品牌个性（三）与采用创新产品相关的个性特征（四）个性与决策第二节 消费者的自我概念一、 自我概念的含义与类型1、实际的自我概念；2、理想的自我概念； 3、社会的自我概念；4、理想的社会自我概念；5、期待的自我。二、自我概念的测量三、自我概念与产品的象征性四、身体、物质主义与自我概念（一）身体与自我概念（二）物质主义与自我概念第三节 消费者的生活方式一、 生活方式的含义二、生活方式的测量（一）活动、兴趣、意见测量法（二）综合测量法三、VALS生活方式分类法第十一章 文化与消费者购买行为一、教学目的通过本章的学习，掌握文化的概念、特性，了解消费者的文化价值观对消费行为的影响以及中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 文化概述一、 文化的含义含义及特点：习得性、动态性、群体性、社会性、无形性二、亚文化：包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化第二节 文化价值观一、 文化价值观及其演变文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。二、与消费者行为有关的文化价值观（一）有关社会成员间关系的价值观1、在自己与他人关系上的价值观2、在个人与集体关系上的价值观3、在成人与孩子关系上的价值观4、在青、老年人关系上的价值观5、在男人与妇女关系上的价值观6、在竞争与协作关系上的价值观7、浪漫主义的价值观（二）有关人类环境的价值观1、在个人成就与出身关系上的价值观2、在传统与变革关系上的价值观3、在风险与安全关系上的价值观4、在乐观与悲观关系上的价值观5、有关清洁的价值观6、关于自然的价值观（三）有关自我的价值观1、在动与静上的价值观2、物质与非物质主义的价值观3、在工作与休闲关系上的价值观4、在现在与未来关系上的价值观5、在欲望与节制关系上的价值观6、在幽默与严肃关系上的价值观第三节 中国文化特点及其对消费者购买行为的影响一、中国文化的主要特点 （一）中国文化的强大生命力和凝聚力（二）中国文化的多样性与异质性（三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（五）尊老崇古（六）重整体，倡协同二、中国文化的核心价值观（一）人道主义（二）先义后利（三）理性优先（四）诚信知报（五）贵和尚中（六）修己内圣（七）自强不息 （八）求是务实第四节 影响非语言沟通的文化因素一、 时间与空间1、 人们在时间观念上存在一定差异2、 人们在空间观念上也存在差异二、象征美国当代人类学家怀特认为是：一件由使用它的人赋予它的价值和意义，而象征的意义是：产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的。三、 契约与友谊四、 礼仪与礼节第十二章 社会阶层与消费者购买行为一、教学目的通过本章的学习，掌握社会阶层的含义与特征及决定因素，了解社会阶层的划分标准，认识不同社会阶层消费者行为的差异及其与市场营销战略的关系。 二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 社会阶层概述一、 社会阶层的含义是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。二、社会阶层的特征（一）社会阶层展示一定的社会地位（二）社会阶层的多维性（三）社会阶层的层级性（四）社会阶层对行为的限定性（五）社会阶层的同质性（六）社会阶层的动态性三、社会阶层的决定因素（一）职业（二）个人业绩（三）社会互动（四）拥有的财物（五）价值取向（六）阶层意识第二节 社会阶层的划分一、 单一指标法（一） 教育（二） 职业（三） 收入二、综合指标法（一）科尔曼地位指数法（二）霍林舍社会地位指数法第三节 不同社会阶层消费者的行为差异一、支出模式上的差异二、休闲活动上的差异三、信息接收和处理上的差异四、购物方式上的差异第四节 社会阶层与市场营销战略一、决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。二、确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。三、根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。四、制定市场营销组合策略，以达到定位目的。第十三章 社会群体与消费者购买行为一、教学目的通过本章的学习，掌握社会群体的概念、类型以及角色的相关概念，了解参照群体对购买行为的影响，认识群体压力对消费者行为的影响。 二、教学时数安排 本章教学时数为4学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 社会群体概述一、社会群体的概念指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。特征：1、群体成员需以一定纽带联系起来 2、成员之间有共同目标和持续的相互交往 3、群体成员有共同的群体意识和规范二、社会群体的类型 （一）正式群体与非正式群体（二）主要群体与次要群体（三）隶属群体与参照群体三、与消费者密切相关的社会群体（一）家庭（二）朋友（三）正式的社会群体（四）购物群体（五）消费者行动群体第二节 参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。二、参照群体的影响方式通常表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。三、决定参照群体影响强度的因素（一）产品使用时的可见性（二）产品的必需程度（三）产品与群体的相关性（四）产品的生命周期（五）个体对群体的忠诚程度（六）个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用（一）名人效应（二）专家效应（三）普通人效应（四）经理人代言人第三节 角色与购买行为一、 角色定位角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色有先赋角色与自致角色、期望角色与实践角色之分。二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品（二）角色超载和角色冲突（三）角色演化（四）角色获取与转化第四节 群体压力与从众一、从众及其原因二、影响从众的因素（一）群体特性：一致性、规模、专长性（二）消费者特性：自信心、自我介入水平、对群体的忠诚程度三、阿希现象与人员推销第十三章 家庭与消费者购买行为 一、教学目的通过本章的学习，掌握家庭这个主要的社会群体的基本概念、功能，了解家庭寿命周期和家庭购买决策，认识家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。 二、教学时数安排 本章教学时数为2学时。三、教学方法 课堂讲授为主，辅助课堂讨论四、主要内容第一节 家庭与住户 一、 家庭与住户的含义（一）家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。分为：核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型的家庭。（二）住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。二、家庭的功能（一）经济功能（二）情感交流功能（三）赡养与抚养功能（四）社会化功能三、家庭与其他社会群体的区别（一）家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带（二）家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系（三）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求（四）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争四、现代家庭的发展及分布（一）规模：家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。世界性的调查表明，家庭规模总体上呈缩小的趋势。（二）结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等等。（三）户主性别：中国的户主模式则表现为男性户主占支配地位，女性户主率较低。第二节 家庭生命周期与家庭人员角色一、 家庭生命周期（一） 传统的家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。（二） 修正了的家庭生命周期二、家庭人员角色：倡议者、影响者、决策者。购买者、使用者第三节 家庭购买决策 一、 家庭决策方式：家庭购买决策的四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。二、影响家庭决策方式的因素（一）文化和亚文化（二）角色专门化（三）家庭决策的阶段（四）个人特征（五）介入程度及产品特点三、孩子在家庭决策中的作用孩子对家庭决策的影响不容忽视。例如，研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很