如何实施有效的市场调研

如何实施有效的市场调查(一)第一，市场调研要炒市场研究终于火了。只有少数人可以不担心烫伤而着火。这个在叶茂中的家伙已经思考了几年的市场研究，但没有写好任何东西。最近，许多读者希望我能有所作为。事实上，我知道什么？一直生活在混乱中的人们怎么能想出一个清晰的想法呢？幸运的是，群众的眼睛是雪亮的。谁不能做研究？只是逗你叶茂中玩，这样你就可以骗两个稿费。现代营销理念认为，实现企业各种目标的关键是正确理解目标市场的需求和愿望，并提供目标市场期望比竞争对手更有效和更有利的满足。市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行为的真正有效的手段。因此，随着市场营销理念的逐渐普及，市场研究受到了全世界的广泛关注。1993年，ATT在市场研究上花费了3.47亿美元，而比贝尔的实验室在基础研究上花费了更多。根据欧洲市场研究所的估计，1990年至1997年间，欧洲公司委托市场研究的成本翻了一番，达到每年70亿英镑。与此同时，每家公司用于客户和消费者研究的内部费用增长更快。在我国，越来越多的企业开始接受营销理念。虽然只有少数企业能够真正达到“营销的成熟阶段”，但残酷的市场像一只看不见的手，驱使企业进入“营销的初级实践阶层”，迫使企业学习营销理论，接受现代营销理念，从而重视市场研究。这也给了我们另一个大金碗。我们在1998年底对国内企业进行了一次认知调查，发现86%的企业认为“市场调研非常重要”，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够进行有效的市场调研”，但只有2%的企业能够准确解释一种常用的调研技术。这表明，虽然国内企业非常重视市场调研，但很少有办法实施有效的市场调研。虽然有些企业认为他们可以实施有效的研究，但这是因为他们对市场研究的知识相对较浅。当然，这只是一个企业问题，似乎并不重要。人们担心的是市场调查人员的情况。现成的现象可以解释这个问题。我们的研究客户经常与我们就另一家营销咨询公司的研究方案讨价还价。虽然你的建议很好，也很标准，但是价格比其他的高得多.事实是，一家公司对600个样本进行的定量调查显示，超低的统一价格为5000元。我们真的认为这样的研究肯定不会更好。例如，随着我们公司声誉的传播，收到的申请数量日益增加。这些求职者中有十分之九的人在简历中有“市场调查”的实际经验。有的“主持了一个城市的纯净水调查”，有的“参加了方便面市场调查的采访工作”。尤其是那些市场营销专业的大学毕业生，他们可以列出他们参加过的321个调查项目。然而，对求职者的面试让我们惊讶的是，各种各样的研究都进行得如此粗糙？主持城市纯净水调查的老师说：他的调查完成了4500份有效问卷，审查率高达70%。如此大的样本量和高审查率，我不知道成本应该是多少，但他写的14页调查报告中所谓的主要发现都是我们的常识。我们采访了那些参加过多次家访的资深面试官，发现他们甚至不知道如何应对“非受访者的感叹”。至于如何处理拒绝探视，如何提问和质证就更难了。1998年，我们在全国主要城市的市场调查过程中招募并培训了500多名游客。所有受训者都有参观经验，但只有十几个人接受了超过4小时的参观培训。从以上事实和数据，我们得出结论，虽然市场研究确实越来越受到重视，但只有少数市场研究得到有效实施。市场研究终于火了。只有少数人可以不担心烫伤而着火。第二，知道你想做什么我想在这里说几句话：从浩瀚的信息海洋中搜索和收集信息的成本将远远超过信息本身的价值。我们必须用营销概念来指导市场研究，让市场研究为营销服务。市场研究的任务是为市场决策者提供信息，帮助他们发现和解决市场营销问题。因此，研究人员必须记住，研究是为了营销。它的目的是发现和解决问题。任何偏离主题的研究都不能成为有效的研究。在起草每一份研究提案之前，研究人员应该首先知道他们想做什么，并清楚研究的目的。，当然，阐明研究目的的任务不能简单地委托给研究人员，而委托人提供研究目的更是错误的。澄清调查的目的需要调查人员和客户之间的深入沟通和分析。这是市场研究中最重要的事情。我在我们公司一直强调，市场调研不是为了调研，只有在前沿领域下功夫，它才会有效。在的过程中，研究人员应该了解足够的背景知识，然后了解决策者将根据什么信息做出决策，以及研究需要明确收集什么信息。为此，研究人员应做以下工作：1.与决策者沟通；2.拜访行业专家；3.收集和分析二手数据；4.定性研究。当研究人员与决策者交流时，他们必须首先让决策者知道市场研究的能力和局限性。市场研究可以提供营销决策所需的信息，但不能提供问题的解决方案。虽然我们的研究报告中总是向客户提出很多建议，但这些建议并不是计划，而是需要决策者自己判断才能形成的计划。其次，有必要清楚地知道决策者希望从研究中得到什么。总的来说，研究人员面临的决策者至少是品牌经理。在大多数情况下，他们应该是营销总监或总经理，他们经常与董事长或董事会会面。他们都是非常忙碌的人。他们可能必须提前几天预约一次会议。他们周围的人能取代交流吗？不，不管你有什么困难，你必须直接与主要决策者沟通。决策者往往更关注营销中的症状，例如，企业的市场份额正在下降，新产品供不应求，等等。而问题的内部原因往往太忙而无法仔细分析和注意，所以他们一般不会主动提及原因。在交流时，研究人员不应该认为他们对“症状”感到满意。我们必须明确地问决策者“为什么”。例如，面对市场份额下降的症状，我们应该立即问，“竞争对手有什么特别的促销活动吗？”，我们必须让决策者说出他们对症状的原因的理解和分析。在沟通之前，应该准备一份问卷，以确保重要的内容不会被遗漏，但它只能是一个“框架”，因为大多数问题需要在沟通中不断深化、挖掘和提炼，而这只能依靠研究者自己的营销知识。因此，在交流时，仅仅带一个问题框架、嘴巴、耳朵、钢笔和笔记本是不够的，还要带一台录音机。尽管在我们服务的客户中，没有更多的决策者不知道该做什么。偶尔，在我们的审讯和折磨之后，我们下次一定要有所准备。然而，决策者对营销问题的模糊理解总是很常见，研究如何能容忍这种“模糊性”？此外，研究时间总是如此紧迫，我们不得不想出各种方法来提高效率。为此，我们将多次对企业进行问题检查，追溯具体的营销问题，掌握所有可能导致营销问题的行为和因素，找出正确的方向，确保研究确实有效。否则，头晕也没用。研究人员的行业知识对研究项目本身既有利又有弊。优点是它帮助研究人员抓住问题，缺点是它可能使研究人员有先入为主的偏见。我们坚持认为行业专家自己进行市场调查是不合适的。他们应该帮助研究人员了解行业的总体情况，让研究人员以中立者的身份进行研究。调查人员需要了解行业知识，因此他们需要与行业专家沟通，但他们需要与多个行业专家沟通，尤其是听取不同的意见和看法。专家可以来自企业内部和外部。研发专家、生产技术专家和营销专家应专注于不同的研究项目。我们还需要提前草拟一份访问大纲，但所有问题都必须公开，因为根据研究人员的行业知识，我们不知道专家会给出什么样的建议。当然，我还需要带一台录音机，以免浪费时间。此外，真正意义上的行业专家仍然很少，这是一个很难研究的问题。有些专家是自封的，充满热情，所以不要试图省去麻烦，相信他们。同时，虽然有些人不是这个行业的专家，但他们关心我们想研究的课题，有独特的见解，可以帮助研究人员指导我们。我们在哈尔滨考察“中国劳动中心东北培训基地”时，受到最大启发的不是劳动教育部门的官员或培训基地的负责人，而是黑龙江晨报，一位关心下岗职工再就业的女记者。调查人员应该对专家有敏锐的嗅觉。对于几个问题，他们应该判断受访者是否有独特的观点，他的优势是什么，并尽快挖掘出来。平时，研究人员应注意专家库的建设和积累。行业员工、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等。建立公司自己的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司的抢眼资本。在知识经济时代，我们应该知道如何销售智慧，也知道如何购买智慧。我想在这里说几句话：从浩瀚的信息海洋中搜索和收集信息的成本将远远超过信息本身的价值。收集和分析二手资料是了解背景信息的一种快速、有效和经济的方法。第一手数据的收集工作要等到第二手数据得到充分分析后才能开始，否则可能会导致市场研究的无效性。当然，二手数据本身作为一种相对独立且常用的市场研究方法，可以作为研究实施的主要方法。二手数据可以分为内部数据和外部数据。内部数据是指企业内部自己的数据。这些数据中的一些可以立即应用，而另一些只能在研究者进一步处理后才能使用。可能有如此多的外部数据。一是出版物，如商业年鉴、非政府组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。第二种是计算机数据库，在我国大量存在，但很少使用，例如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库以及大型零售商的仓库进出货物数据库。最近，国家的几个部和委员会已经把相关的统计数据放在互联网上，以便于查找。第三是从提供专业商业数据的公司购买。中国已经有几家公司能够提供这样的数据。他们的做法是调查固定样本家庭的日常消费，形成一些基本数据，供企业和研究人员参考。我们称之为“奥米尼布”。例如，Ominibus将告诉你目前家庭中使用的肥皂、洗发水和鞋油的品牌分布和用户特征，但很难深入告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车携带的数据总是有限的。大多数时候，为了有效地实施大规模研究，我们需要对较小的样本进行定性研究。定性研究通常是非结构化和探索性的，其目的是确定一个明确的研究方向。定性研究分为直接研究和间接研究。直接研究也称为非隐性研究，即研究对象在被调查时知道研究意图。主要方法包括焦点小组讨论法和深度访谈法。间接研究也称为隐蔽研究。受访者不知道研究的目的，主要方法是预测。目前，研究者越来越重视定性研究，主要是因为许多深层次的问题无法通过定量研究来解决。如果我们对卫生巾做了消费者调查，定量研究的问题显然会让受访者尴尬，这肯定会影响调查的质量和效果。在定性研究中，我们让女性专家主持论坛，使用大量的投影技术，从而成功地达到了研究目的。在围绕研究项目仔细完成上述四项任务后，研究人员将对收集的目的、功能和信息非常有信心。如果你知道你想做什么，你就会有正确的方向，并且你未来的工作会在正确方向的指引下深入。认真对待市场调查的“第一步”，记住那句老话：给问题下一个恰当的定义等于解决问题的一半。三、能否保证达到研究的目的？市场研究的实施总是伴随着各种研究错误。我们必须承认错误的存在。任何说他的研究没有错误的人一定是喝多了，说了一派胡言。这次，我们来谈谈一个研究案例：联合利华的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场之前做了大量的市场调查。Surf的包装被设计成看起来像是一个装满茶叶的小袋，经过预先测试，非常受欢迎。调查发现，当消费者使用冲浪时，便利性是一个非常重要的性能指标，并且产品得到了改善。同时，消费者认为冲浪的味道也很有吸引力。联合利华将“清新气味”视为Surf的主要吸引力。然而，当产品在日本各地进口时，发现市场份额仅为2.8%，远低于最初的预期。联合利华一度左右为难。有什么问题吗？问题1:消费者发现这样好的冲浪在洗涤过程中很难溶解，因为慢搅动洗衣机当时在日本很流行。问题2:“新鲜气味”基本上没有吸引力，因为大多数日本人把衣服挂在户外。很明显，在Surf进入市场时，其研究设计存在严重缺陷。研究人员没有发现日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而是提供了一个不重要的认知“鲜香”，这导致了对消费者消费行为的误解。然而，要实现这一研究目标，只有通过适当的定性研究才能实现。失败的研究可以让研究人员意识到肩上的重担，失败的研究设计可以让研究设计者再次问自己：研究目的能实现吗？研究设计的具体内容包括：明确需要收集哪些信息；需要什么样的收集方法和测量方法？谁是研究对象？如何分析数据？研究设计应确保收集的信息必须有助于理解和解决营销问题。所有信息最终都应该与营销决策相关。研究设计的目的：收集与研究成本相关的最有价值的信息。同一调查问题在实施中可能产生不同的精度信息。信息的准确性受到许多潜在错误的影响。不要让自己成为精算师。研究设计的目的不是想方设法获得尽可能准确的信息，而是在明确的预算水平上尽量减少潜在的错误。研究设计者应该首先根据所需信息的类型采用不同类型的研究方法。广义的调查类型一般分为探索性调查和结论性调查，结论性调查又分为描述性调查和因果性调查。探索性研究用于发现问题的本质和与问题相关的参数。探索性研究非常灵活，往往依赖于二手数据收集、方便取样、小规模研究或简单实验研究等技术。描述性研究更注重问题模型中每个参数的准确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体研究和定价研究都是描述性研究，它们的信息来源可以多种多样，但主要依靠二手数据和访谈研究。因果关系研究是一种用于识别两个或多个变量之间关系的研究方法。例如，在广告效果的调查中，我们经常用实验来找出什么样的广告表现能改善销售和消费态度，以及它改变了多少。这三种研究方法各有优势，有时可以互换使用。信息收集方法一般分为：1二手资料法；2.访问方法；实验。其中，面试方法包括邮件面试、个