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电子商务案例分析实训(一)课程名称： 电子商务案例分析 实训名称： 网上商店案例分析 随着网络的时代的到来，网上购物也成了一种时尚，随之也产生了相应的网上商城这种新型的营销模式，这次我就针对淘宝网、QQ拍拍、京都商城这些典型的电子商务企业做了相应的调查，这里我以淘宝网这个当今最成熟的电子商务网站做为案例来分析，看看他的发展情况，如下所述：2004年5月，阿里巴巴投资1亿，成立淘宝网，同年7月9日，淘宝网对外宣布成立，并承诺网站“三年免费”。2003年10月淘宝网推出支付宝产品，成为提升网络交易安全的重要保障手段。2004年7月20日，阿里巴巴宣布，在一年前投入1亿元人民币的基础之上，对旗下C2C网站淘宝网再次追加投资3.5亿人民币。2004年9月21日，淘宝网首度公开自己的营业数据，淘宝网8月份的商品成交总额为1.2亿人民币，会员数量达到220万，网页浏览量为5000万，有效商品数量则继续上升到250万件，在alexa全球网站排名则稳定在全球17的位置，成为国内C2C网站排名的首位。2004年10月22日，互联网周刊中国商业网站100强在北京正式揭晓。致力于中国个人网上交易服务的淘宝网()作为中国领先的C2C电子商务网站顺利进入中国商业网站100强，并以成立一年来所取得的优异成绩，一连拿下“”最具潜力5佳网站和“最佳网络服务类”两项大奖。2005年一季度，淘宝网在线商品数已经突破700万件，并首次突破的单季10亿人民币成交量，一举超过日本雅虎，成为亚洲第一的电子商务网站，这一数字已经达到北京王府井百货全年销售额的3倍多，也相当于4家家乐福门市店、6家中国沃尔玛门店的量级，预示着淘宝网非常广阔的发展的未来前景。2005年7月9日，淘宝成立两周年之际，并公布了淘宝网最新业绩数据：淘宝的注册会员已经超过720万人次，淘宝网现在每天有9000万次登陆流量，淘宝2季度交易额超过16.5亿，同时在线商品数超800万件。一个充满人性化的个人商品交易平台直到现在它已经成为当今最受欢迎的购物网站之一。随着淘宝网的进一步的发展，他的特点也随着他的进步被人民所关注。 而BtoC电子商务模式最适合于传统的商业零售企业或消费性商品生产企业，淘宝网作为典型的BtoC的零售网站，其作用是根据市场需求决定商品采购，向消费者进行零售。与传统的零售企业相比，在电子商务环境下，网上零售企业的经营模式开始发生根本性的变化，可以用这些变化来描述淘宝网的特点：1.企业从商品中介变为商品信息中介在网络环境中，淘宝网电子商务企业面临来自内部的交易费用和利润的双重压力，同时受到外部的同类企业的竞争和生产厂商直销的威胁，因此淘宝网要生存和发展，一方面要利用传统的品牌、营销渠道、支付环节和配送体系，但更重要的是要充分发挥网络的信息媒体优势，这也是淘宝网的核心作用：商品信息中介。2.从商品交易场所变为商品配送中心传统的零售企业以商品交易为核心，是一个不折不扣的商品集中交易的场所，其储运系统处于从属的地位。而对于淘宝网企业来说，销售环节会相对弱化，而仓储运输环节则得以强化。随着网上直销的淘宝网模式的应用越来越普遍，对现代化的大型商品配送中心的需求也就成为发展的必然。3由提供大众化服务变为提供个性化服务传统零售企业提供的是面向广大消费者的大众化服务，任何顾客的特殊需求都必须服从企业所能提供的有限商品与服务。保持与顾客接触，了解顾客的特殊需求是每个企业都想做到的。零售企业的一个重要的功能就是搜集市场信息并反馈给生产厂商，但在传统市场环境中，这个处理过程较长，信息几经传递而失真，难以实现满足顾客需求的个性化服务。而在淘宝网网站上却不同以往，利用Web提供的在线表单或电子邮件自动回复、转发系统，能对每位顾客的需求做出及时响应，同时将订单传输至生产厂商，厂商按订单生产，不仅大大缩短了供货时间，同时也能满足顾客的各种特殊需求，实现个性化的服务。因此，提供个性化服务已经成为淘宝网网站的特色之一。4变商品管理为用户管理传统零售企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，围绕商品管理来做文章，提供服务类产品的企业所能提供的也是大众化的服务。而网上零售企业的个性化服务是与用户管理紧密相关的，企业将以用户管理为核心，针对每个用户的需求，提供相应的产品和服务，这已成为淘宝网电子商务活动的基本原则。从电脑的发展开始，安全问题一直是一个人们所担心的问题，网店作为网上的交易平台，人们更加关注自己网上购物的安全，资料是否会被外泄，资金是否会被盗走，针对用户的疑虑，淘宝也做出了自己的安全体系：淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面努力获得了淘宝族的认可。买家在网站上购买了商品并付费，而这笔钱则先到了淘宝的支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家。目前淘宝超过800万的商品使用支付宝，每天支付宝的交易额超过了800万。有这样安全的体系，背后肯定有过硬的技术在默默的支持着，淘宝网的技术体系也正是如此： 淘宝网，是一个在线商品数量突破一亿，日均成交额超过两亿元人民币，注册用户接近八千万的大型电子商务网站，是亚洲最大的购物网站。那么对于淘宝网这样大规模的一个网站，我猜想大家一定会非常关心整个网站都采用了什么样的技术、产品和架构，也会很想了解在淘宝网中是否采用了开源的软件或者是完全采用的商业软件。那么下面我就简单的介绍一下淘宝网中应用的开源软件。 对于规模稍大的网站来说，其IT必然是一个服务器集群来提供网站服务，数据库也必然要和应用服务分开，有单独的数据库服务器。对于像淘宝网这样规模的网站而言，就是应用也分成很多组。那么下面，我就从应用服务器操作系统、应用服务器软件、Web Server、数据库、开发框架等几个方面来介绍一下淘宝网中开源软件的应用。 操作系统方面： 我们首先就从应用服务器的操作系统说起。一个应用服务器，从软件的角度来说他的最底层首先是操作系统。要先选择操作系统，然后才是操作系统基础上的应用软件。在淘宝网，我们的应用服务器上采用的是 Linux操作系统。Linux操作系统从1991年第一次正式被公布到现在已经走过了十七个年头，在 PCServer上有广泛的应用。硬件上我们选择 PC Server 而不是小型机，那么 Server的操作系统供我们选择的一般也就是 Linux，FreeBSD, windows 2000 Server或者Windows Server 2003。如果不准备采用微软的一系列产品构建应用，并且有能力维护Linux或者 FreeBSD，再加上成本的考虑，那么还是应该在 Linux和 FreeBSD之间进行选择。可以说，现在 Linux 和FreeBSD这两个系统难分伯仲，很难说哪个一定比另外一个要优秀很多、能够全面的超越对手，应该是各有所长。那么在选择的时候有一个因素就是企业的技术人员对于哪种系统更加的熟悉，这个熟悉一方面是系统管理方面，另外一方面是对于内核的熟悉，对内核的熟悉对于性能调优和对操作系统进行定制剪裁会有很大的帮助。而应用全面的优化、提升性能也是从操作系统的优化开始的。 应用服务器方面： 在确定了服务器的硬件、服务器的操作系统之后，下面我们来说说业务系统的构建。淘宝网有很多业务系统应用是基于 JEE规范的系统。还有一些是 C C+构建的应用或者是 Java构建的Standalone 的应用。那么我们要选择一款实现了JEE规范的应用服务器。我们的选择是 JBoss Applcation Server。JBoss AS是RedHat的一个开源的支持 JEE规范的应用服务器。在几年前，如果采用 Java技术构建互联网应用或者企业级应用，在开源软件中的选择一般也就是 Apache组织的Tomcat、JBoss 的 JBoss AS和Resin。严格意义上讲，Tomcat 和Resin并不能算是一个应用服务器，他们是实现了部分 J2EE规范的一个容器。而商业软件的选择就是 IBM 的WebSphere和BEA的WebLogic。到了现在，除了 JBoss AS外，Apache 的Geronimo，Sun的Glassfish 也都是很优秀的JEE应用服务器。也给现在的开发人员提供了更多的选择。具体对于目前 JEE应用服务器的比较。 在应用服务器前端，我们采用了 Web Server 做了一次转发，我们选择的 Web服务器是大名鼎鼎的 Apache。几年前，Apache 几乎是Linux系统上开源 Web Server的唯一选择。那个时候虽然也有一些其他的开源的 Web Server，但是从功能和稳定性上来说都无法和 Apache相对。在今天来说，Lighty也会是一个非常好的选择。Lighty 是一个非常轻量级、占用内存资源也比较少的 Web Server。虽然功能上没有Apache 强大，但是在不少场景下，性能是非常出色、强于 Apache的。而微软的IIS，就只能工作在 Windows的系统上了。并且使用 IIS 的话，基本上也就是选择了 ISAPI、ASP或者ASP.NET 进行Web应用的开发了。 数据库方面： 说完了我们采用的操作系统、应用服务器、WebServer后，下面就来谈谈我们的数据库。在淘宝网的应用中，采用了两种关系型数据库管理系统。一个是 Oracle公司的Oracle 10g，另外一个是Sun MySQL 的MySQL。Oracle 是一款优秀的、广泛采用的商业数据库管理软件。有很强大的功能和安全性，可以处理相对海量的数据。而MySQL 是一款非常优秀的开源数据库管理软件，非常适合用多台PC Server 组成多点的存储节点阵列(这里我所指的不是 MySQL自身提供的集群功能)，每单位的数据存储成本也非常的低廉。用多台 PC Server 安装MySQL组成一个存储节点阵列，通过 MySQL自身的 Replication或者应用自身的处理，可以很好的保证容错(允许部分节点失效)，保证应用的健壮性和可靠性。可以这么说，在关系数据库管理系统的选择上，可以考虑应用本身的情况来决定。 一个互联网应用，除了服务器的操作系统，Web Server软件，应用服务器软件，数据库软件外，我们还会涉及到一些其他的系统，比如一些中间件系统、文件存储系统、搜索、分布式框架、缓存系统等等。在淘宝网，这些系统都是自主开发的，没有采用目前商业的或者开源的产品。有些系统，会存在着一些开源的产品或者商业产品。但是，考虑到淘宝网自己的需求和大并发量的压力，这些系统都选择了自主开发框架。淘宝网的整体发展策略：目前的淘包还是在市场培养阶段，所以，它现在主要采取的发展策略是：在采取免费的措施下，提供会员更多，更好的产品和服务，帮助淘宝网的卖家通过这个平台卖出商品，同时帮助更多的买家买到自己心仪的商品，在不断扩大网站的知名度的同时，积极开拓和培育国内的C2C市场。从淘宝的商机分析：1.电子商务的发展2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和易趣的联合使C2C成为电子商务竞争中非常引人注目的领域。对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场瓜分完毕之时，寻得立足之地是非常合适的时机。2.政策支持2007年电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，提高自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。这一切，都为淘宝网的发展提供了良好的环境。3.网购市场的迅速发展随着技术的不断发展与硬件条件的改善，中国的互联网进入高速发展时期。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物。有了上面发展策略和技术的坚实基础，淘宝网的盈利也就顺理成章了，而它的盈利模式主要包括以下几个方面:1.通过支付宝盈利淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台，支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。淘宝网2007年总成交额突破433亿人民币，绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的，因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。通过计算，按照2007年4月31日的存款利率，淘宝每年的利息收入高达0.5796亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务管理团队，就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理，从而获得更高的收益。2.通过开发B2C业务盈利通过免费的C2C交易积累到大量的注册会员后，淘宝网推出其B2C购物平台淘宝商城。淘宝商城通在B2C领域中主要定位为商家提供B2C的平台服务，不仅给C2C市场中高级别卖家一个提升品牌的机会，更给传统的渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商城需向第三方支付一笔198元信息确认费，用于核对用户的身份信息。其次根据店铺所使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商城的商户被分为三类，每一类所享受的服务不同，所支付的服务费用也相应不同。另外，淘宝网还将店铺保证金按照A、B、C三类店铺，各自收取不同金额的保证金。3.网络广告盈利淘宝网自2007年7月正式启动网络广告业务，将网站中重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个赢利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。另外，淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。4.其他盈利方法除以上三种主要盈利方式，淘宝网还有其他一些非主要盈利方式。例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务，通过与中国建设银行合作推出的一项个人小额信贷服务。个人信贷业务的开展，一方面使卖家的资金流转速度加快，从资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展。另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。有了上面良好的规划，淘宝的优势也不言而喻：1. 准确的市场定位2003年，“淘宝”花了4个月来分析中国的C2C市场，在关键的“主流用户”定位上，淘宝做到了准确把握。分析淘宝与易趣的用户可知，易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国，这也是淘宝得以快速发展的原因。2. 正确的本土化策略中国有着独特的国情和文化，淘宝网正是很好地把握了这一点，才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下文易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。3. 正确的营销策略 体验式营销免费。淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。 差异化的市场推广策略。淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开的排斥和封杀对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。4. 自身成熟的技术标准 IM工具。即时通讯工具（instantmessage，IM）能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传，如QQ、MSN等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能，使中国的IM工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。 支付宝。安全支付是C2C网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2003年10月，淘宝网推出“支付宝”服务，有利地保证了网络交易者的利益不受侵害。淘宝网的开源架构，也给淘宝带了以下优势： 一个是降低成本。假设你有 1000台应用服务器，如果你每台服务器上采用的不是JBoss AS或者其他开源的软件，而是使用商业的 Oracle BEA 的Weblogic或者IBM 的WebSphere，那么为这1000台机器的应用购买License 的费用是非常高的。 另外一个好处(我觉得最大的好处)是你可以看到软件的源码，你可以研究了解软件内部的工作过程、原理。这对于应用设计、开发、查错、优化都是非常有帮助的。 有优势肯定有劣势，综合分析淘宝网的劣势有一下几方面：1.免费的沉重负担淘宝网仰仗着“免费”打下了天下，但后来的竞争者也不容小视，个个都是携巨资杀进C2C领域的，抱有与淘宝网同样想法的竞争对手正在增加。现在在网上开店的以年轻人居多，他们最大的特点是，财力有限，同时虚拟的店铺几乎不存在搬迁的问题。淘宝网为了巩固自己在市场中的地位，同时给竞争对手造成足够的压了，不得不坚持免费的策略。截至2008年初淘宝的总投入已经达到14.5亿元，这对于财大气粗的阿里巴巴来说，也无疑是个极为沉重的负担。2.模式的局限性淘宝网网站及其各种功能的设计，均是面向国内客户群体。这种针对性的设计，在淘宝成立初期的发展起了非常明显的促进作用，吸引了大量的国内顾客；但同时也制约了淘宝网的进一步发展，不利于淘宝网进一步的开发海外市场。每个企业都有内部和外部的压力，而淘宝最重要的还是外部的威胁，它的外界压力也就是一下几方面：1.强烈的竞争由于C2C网站本身技术的局限，使得网站经营模式可复制性强。C2C网站的生存依靠的是稳定的卖家数量与庞大的客户流，因此淘宝网着力于培养客户的忠诚度。但是由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点，国内其他竞争对手对于淘宝网采取紧盯策略，一旦淘宝网的决策有失偏颇，就会被竞争对手所利用，造成客户的大量流失。2.政策的不确定性2009年初商务部开始就电子商务模式规范和网络购物服务规范进行网上征求意见，两份管理办法的内容主要涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求，要求电子商务经营者必须保留用户注册信息达10年之久。同时北京市工商局也与8月1日开始北京市信息化促进条例，要求网店办理营业执照，短时间内造成了大量北京卖家的流失。新规只是一个地方性规定，将来是否会普及还不好说,但是对于相对弱势的网络店铺经营者来说，任何涉及其自身利益法律法规的出台，必然会引起其较大波动，对于购物网站的稳定造成一定冲击，不利于电子商务的发展。通过对淘宝网的研究与调查，对淘宝的盈利模式发展有以下建议:1.第四方物流淘宝作为整个C2C的供应平台，能够从宏观的角度来把握整体的买卖行为。因此，淘宝这个平台完全可以开展自己第四方物流的角色，运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式，一方面和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系，另一方面，和供应链另外一头的广大店主们合作。详细地讲就是，把所有店铺在一个固定时间段内的买卖活动进行统计分析，再结合与自己合作的第三方物流公司的具体情况，比方说某A公司在东北三省的业绩