地奥药业地奥心血康的营销策略.doc

地奥药业地奥心血康的营销策略第三章竞争环境分析第一节宏观环境分析一、政治与法律环境分析近30年来，我国卫生费用逐年提高，平均年增长17.60/0，到2008年，医药卫生总费用13216亿元，同比增长20.52%。未来三年中央政府在卫生医疗方面的投入比重将继续加大，在医改方面用于五项重点改革的各级政府投入规模共计约86巧亿元。根据卫生部、民政部、财政部、农业部、中医药局等五部委联合签署下发的关于巩固和发展新型农村合作医疗制度的意见，2005一2008年新农合参合人数8.36亿，2009年增加到8.41亿，国家有关领导提出要在2020年实现全民医保。2008年我国医药产业市场规模为8000亿左右，随着医保工作的深入推进，ZOn年医保筹资规模将超过8000亿元，医保投资的增加将带来2000亿元左右的药品需求增量。之后这一比例将逐步提高，到2020年将全面覆盖全国所有医疗机构。受国家国家基本药物目录的影响，已被纳入基本药物目录收录的药品地奥心血康面临一次难得的发展机遇。2009年1月21日，卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局六部委联合签署了关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见，宣布将全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购。药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标，减少药品流通环节，这有利于己被纳入国家基本药物目录的地奥心血康降低营销成本，使自身产品的价格优势进一步凸显。国家将中成药出口退税率由13cy0提高到150/0，调动了中成药品出口的积极性。地奥心血康属于中成药，近年来产品出口东南亚、欧洲等国家，国家的出口退税政策，对地奥心血康出口有利。二、经济环境分析世界经济逐渐从经济的寒冬中苏醒，经济形势的转好，给我国医药产业提供了良好的外部环境。世界经济的气温回升，有利于我国药品的出口。国家继续实行积极财政政策给我国医药产业的发展，提供了良好的政策环境。2009年中央财政安排医疗卫生支出 1180亿元，增长38.2%。从历史数据看出，医药工业总产值增幅高出GDP增幅约10个百分点，宏观经济企稳向好对医药经济快速增长有利。高秀娟等(2009)在研究中指出，经济环境分析主要涉及到消费者购买力、支出模式和消费者储蓄和信贷的变化等方面的内容，具体来说:一是消费者收入水平的变化。消费者的收入水平决定消费者购买能力，我国居民收入水平近年有明显的提高。改革开放以来，我国城镇居民人均可支配收入增长了约30倍，2005年达到 10493万元;农村居民人均可支配收入增长了约24倍，2005年达到3254元。复合年增长率分别为n.27%和10.24%。近10年来，居民消费金额保持了10%的复合年增长率，且有不断加快的趋势。，二是消费者支出模式的变化。与发达国家相比，目前我国医药支出的提升空间巨大，2006年，美国人均医疗消费已达6350美元，占GDP的15.20/0，卫生总费用占GDP的比重不低于5W0是世界卫生组织的基本要求，而我国人均卫生费用支出仅为80美元，占GDP的比重仅4.7%，不仅远低于中等发达国家的水平，甚至低于印度。从国际经验看，许多国家将全民医疗保障提上议事日程时，人均GDP大致在2000一7000美元之间。根据国务院新闻办2010年1月21日发布的数据显示:2009年中国GDP为335353亿元，按现行汇率计算，约合4.92万亿美元，人均GDP达到3680美元。总体上，我国己经到了招收制定和推进全民基本卫生保健制度的发展阶段。三、社会、文化环境分析据预测，到2020年，中国的老年人口将达到2.48亿人，老龄化水平将达到17.170/0。到2050年，中国的老年人口总量将超过4亿人，老龄化水平将超过30%以上。老年人口的药品消费已占药品总消费的50%以上。老年人人均用药花费是年轻人人均用药费用的4倍，我国大约有1.5亿心血管病患者，心血管病患者每年死死亡人数高达250万人，每年用于心血管疾病的医疗费用高达1100亿元。老年人是心血管病的高发人群，近年来随着社会节奏的加快，生活压力的增大，心脑血管病呈现年轻化趋势。据卫生部报告，目前慢性病导致了45.970的全球疾病负担，而中国己达到60cy0以上。老龄人口疾病发病率高，且以重病，慢性病为主，老龄化比例的提高使得对心血管病医药的需求也不断增加。地奥心血康是心血管类二类新药，临床使用己十多多年，是心血管病类药的著名品牌，随着社会高龄化速度逐渐加快，地奥心血康将迎来一个销量快速提升的机遇期(倪锦周，2009;刑勇，2009)。2009年城镇人口与农村人口约比4.4:5.6:若平均以每年1.2cy0的速度推进城镇化进程，到202。年前后城镇化率将达到60%。从历年的城乡用药费用对比来看，城镇药品人均消费能力是农村药品人均消费能力的7倍，城市卫生费用是农村的4倍，且这一水平仍呈现逐步上升的趋势。根据初步测算，城镇化将给我国医药行业每年带来约3.60k的增长，随着城镇人口的增多，人均消费能力的增强，对心血管类药物的需求量也会同步增加，这有利于地奥心血康这一心血管病类药品著名品牌药实现销量的新一轮的突破。目前中国城市化率为46.7%，约5.8亿人居住于城镇，到2015年，还将有至少1.6亿人口移民到城市。根据历史经验来看，城镇居卫生费用支出是农村居的3一4倍。据我国2008年第四次国家卫生服务研究统计调查数据显示:从1993年至2008年，巧年间，我国居民心脑血管疾病患病率呈现了快速增长之势，年均增长率达到了8.37%。按2008年人口总数13.3亿推算，我国经医生明确诊断的心脑血管疾病例数由1993年的0.37亿人增加到2008年1.14亿人。可见，随着老龄化进程的加快，心脑血管疾病己经成为影响我国居民健康的主要问题。冠心病为心血管系统常见病、多发病.据世界卫生组织估计，到2020年左右，我国和其他发展中国家将会迎来冠心病的“流行”高峰。由于冠心病是一种病情逐步恶化的慢性病，需要长期服药甚至终身服药才能阻止该病的发展，因此长期的药物治疗非常必要。治疗冠心病西药药效强大，但是作用单一，患者往往需要同时服用多种药物。随着人们文化水平的提高，对身体保健和疾病治疗的需求也有很大提高，人们越来越多的开始追求生活质量的提高，居民保健意识的提高，逐渐认同中医治疗冠心病上的独特优势，经过大量的医学宣传，人们意识到中药毒副作用相对较少，可以降低对西药的依赖;而且将中药引入冠心病、心肌梗死早期治疗，可以降低碎死率。地奥心血康是用于冠心病治疗的中成药，随着人们对中药在治疗冠心病上的优势的认同，无疑会增加对地奥心血康类中成药的的需求。四、技术环境分析医药行业是高科技的竞争，药品更新换代很快，一种新技术的出现可能会带来新的市场需求。加入WTO后，医药行业技术竞争规则发生变化，新药行政保护减弱，自行研制不再等同于自主知识产权，新药+知识产权=巨额利润，导致新药开发对知识产权保护的依赖性高于其他行业。新药平均研发时间升至14年，1996年前10位领先药企研发投入为150亿美元，2002年研发投入增长到300亿美元，平均年增长率为11cy0。世界十大制药企业的研发投入平均占销售额15.90/0，礼来公司在2004年史无前例地推出了7个新药，他的研发投入接近销售额的19%。在2009年，全球整个制药业的研发R投入下降了190，为1245亿美元。预计2016年，全球制药业研发投入将达到1455亿美元。从研发投入预期方面来看，礼来公司的表现相当显眼，到2016年，礼来公司研发投入将占公司销售收入的1/3强，遥遥领先于同行业。近年来，美国制药企业在研发新药方面不断加大投入，2008年更是高达652亿美元。我国不少制药厂缺乏基础差、利润少、研发能力薄弱，自主创新的药品较少，大部分是仿制国外即将过时或己过专利保护期的老药。例如，在2009年1一10月，我国批准生产的药品中，新药只有1113件，而批准生产的仿制药就高达1430件。制药厂的创新能力弱，导致了大部分厂家以生产基本药物为主。目前，有将近7890的制药厂都在生产基本药物，平均每个品种的生产企业数高达108家。由于我国制药厂所生产的药品以仿制药和普药为主，产品同质化现象严重，因此，不但难以满足患者的需求，还使厂家以低水平的竞争手段来取胜，影响了厂家的长远发展。可喜的是，我国一部分医药生产企业己经开始逐渐加大了创新药物的费用投入，在技术创新方面，成都地奥制药集团走在国内同行的前列。成都地奥制药集团是研制天然药物、合成药物、基因工程药物的大型骨干制药企业，是国内实力最强的药物研制、中试、生产基地之一，是世界上最大的高纯度昌体皂营和高纯度胸腺肤生产企业。促使地奥集团业绩高速增长，是源于地奥研究和开发了具有自主知识产权的药品。地奥集团拥有科研实力强大的药物研究所，不断推出自主创新的新药。“地奥心血康”，因攻克了天然产物薯祯皂普规模化生产工艺技术的世界难题，从而使地奥成为世界上第一个大规模、高纯度、低成本生产昌体皂营的企业。地奥心血康被列为国家二类新药、国家基本药物、中药保护品种，多年来地奥心血康一直为独家品种。第二节行业竞争环境分析2009年医药工业总产值己达10048亿元，比2005年增长了5684亿元，年增长率为23%。产业集中度进一步提升，2009年制药工业前百强集中度达到42%，比2005年提高了3个百分点;批发商业前十强集中度达到36cy0，比2005年提高了4个百分点。对制药企业来说，研发是企业的核心，过去外资药企都不把研发中心设立在国外。而进入21世纪，这些跨国制药企业开始把研发中心移向中国。医药英才网最新发布的一份人才需求报告的数据显示，2010年上半年，中国医药行业人才需求较去年同期上涨了19.9cy0，营销人才、质量管理、中医科医生、护士/护理人员、生物制药类人才成为上半年医药行业的前5大热门职业需求。其中，营销人才的需求量最大，占人才需求总量的19.9cy0，较2009年同期增长了30.4%。勃林格殷格翰中国公司人力资源部副总裁叶文玉预计未来5年内，勃林格殷格翰在中国的员工人数将从目前的2000人左右增长1倍，达到4000人左右。上海市生物医药行业协会副会长陈少雄在2010中国医药行业人力资源管理高峰论坛上表示，中国医药行业的人力资源管理面临着人才特别是稀缺人才的引进和培养、管理层的领导力开发、薪酬福利体系优化、企业文化整合等多方面的挑战。在激烈的竞争中，医药品牌的重要性逐渐凸显，渠道营销的作用也在强化。经过改革开放30年的发展，当下中国医药产业正在进入一个快速和空前剧烈的分化、调整、重组的新时期。国际市场药品品类竞争主要呈现以下几方面特点:首先，国际药品市场高速增长的背后是源源不断上市的新药;其次，美国FDA批准新药(NCE)的数量在减少;另外，2007年，前10大畅销药品占世界药品市场比例己达9.6%，抗肿瘤药、调脂药等前10大畅销药品类别占的世界药品市场比列则高达36.40%。一、中药行业发展概况与整个医药行业相比较而言，目前国际市场对天然药物的重视程度正在不断加强，特别是上世纪90年代以美国为首的发达国家对植物药品的态度已明显改变，对中成药的管制也已开始出现松动的迹象。一个有利于中药发展的国际大环境正在日渐形成，中药在整个医药行业中的地位和作用有扩大的趋势。2009年n月，中国中药企业已逾2000家，产业经济规模达2347亿元，此外中国已有9000余个中成药品种，剂型也从传统的“丸、膏、散、丹”发展到现在的40余种，这些数据都说明中国中医药产业在不断发展壮大。2009年我国中药行业实现累计工业总产值2560亿元，比上年同期增长19.37%，2009年中药行业占GDP比重己达0.75ry0，为历年最高。我国的中药历史悠久，经过数千年的发展，国内己经形成了相对比较成熟的民族医药体系。在我国用药体系中，中药占据重要地位。2009年是中国新医改元年，2009年9月21日起开始施行国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)(2009版)包括化药、中成药共307个药品品种，。其中化学药品和生物制品主要依据临床药理学分类，共205个品种;中成药主要依据功能分类，共102个品种;中药饮片不列具体品种，用文字表述。此外，根据己发布的2009年版国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录，其中西药和中成药品种共2151个。西药部分共有药品1164个;中成药部分共有药品940个，民族药共有47个品种入选。我国的中成药分为各种剂型，有像复方丹参滴丸的丸剂，另外还有注射剂、胶囊等类型。中成药是中药产业的主导力量，从2004以来，我国医药制造业利润增速以20cy0左右的速度增长，中成药行业的收入增速和利润增速均排在各子行业前列。除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘的成分、特点、手段还非常之多。在传播上，由于中老年人身上，尤其是老年人是此类产品消费对象，对于这样的目标消费者，应该把推销的重点放在给消费者以信心和安全感上面。通过形象化的宣传产品的功效把产品治病的功效准确的传达到消费者心中，并引起家属的共鸣，形成购买意愿。从原来的医药用药市场战争转移到今天的OTC(非处方药)市场竞争，这既给广大药品生产企业带来了机遇，同时也让制药企业在药品推销方面遇到了推销的瓶颈，渠道竞争越来越激烈。由于医药行业产品销售具有共有的规律，在残酷的市场竞争中，商家们的竞争手段越来越趋同，竞争手段开始从过去单纯的产品竞争逐渐转变到整合式营销手段的竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品的综合要素(高环成，2010)。三、销售终端现状分析第一、医院市场。心血管类中成药市场的使用情况存在两极分化的特征:在大中型医院市场，注射剂占据了心血管中成药70%以上的市场份额。心脑血管疾病用药是国内医院终端中药用药金额最大的类别，中药注射剂在心脑血管疾病的医院市场占据了重要的地位。其中心血管用药占据61cy0的份额，而脑血管用药占37%。心血管用药方面，银杏提取物占据主流。在样本医院用药金额前10位的心血管用药中，银杏叶注射液、银杏达莫注射液、银杏叶片分别占据1、3、4位，显示了银杏提取物在这一领域的优势地位。从图中可以看出，从2007一2009年心脑血管疾病用药的品牌市场集中度看，采购额排名前4位合计(CR4)的市场份额依次为12.36%、14.56%和17.04%，前8位品牌合计(CRS)的市场份额依次为21.40%、23.96%和27.10%，根据市场集中度指数CRS判断值:20%簇CRS40%，可判断出我国心脑血管疾病用药中成药市场的市场集中度属于低集中竞争型，其市场竞争激烈(见图26)。但是市场集中度呈现逐年上升态势，市场正逐步走向集中，大品牌在医院市场逐渐获得更多的市场份额。第二、零售市场。在零售市场、第三终端市场，口服类药物则占据了S0%以上的份额，主要品种是辅助用药、恢复性和巩固性治疗用药。全国零售市场上可监测到的中成药类心血管用药有300多种，以丹参制剂和银杏叶制剂最为常见。单品种销售金额前10位的药品中，有一半以上是这两类制剂。2008年单品种销量超过5亿元人民币的中药类心血管病制剂至少有8一9种之多，排名前5位的中药制剂为:复方丹参滴丸，复方丹参片，葛根素注射液，步长脑心通，脉络宁注射液。按销售额排名，国产中药类心血管病制剂有:复方丹参滴丸、地奥心血康、复方丹参片、步长脑心通、通心络胶囊、天保宁片(银杏叶制剂)、复方血栓通胶囊、银可络片(银杏叶制剂)、速效救心丸。总的来说，心血管用药市场品种较多，市场份额比较分散，品牌集中度较低。第三节竞争者分析一、现有竞争者分析心脑血管药品消费市场中以地奥心血康、复方丹参滴丸、步长脑心通的销售份额最高。价格上地奥心血康和复方丹参滴丸主打中低价格市场，而步长脑心通则主打较高价位市场。三大全国性品牌销售额相差无几，但在产品定位和营销策略方面存在差异。在心脑血管排名前10位的中药品种中，天士力的复方丹参滴丸多年来一直是行业领军品牌，也是中药领域唯一销售过10亿的品种。销售过五亿元全国OTC型心脑血管药品大品牌有地奥心血康，通心络胶囊，步长脑心通胶囊，速效救心丸，复方丹参滴丸。地奥心血康主治功能主要定位在冠心病和心绞痛等心血管病领域，现在市面上和地奥心血康主治功能趋同或重合的产品有复方丹参滴丸、心痛定、维脑路通等。三、替代品竞争者药品市场在品种上划分，分为中药和西药，国产药和进口药，各种药在品种、规格、质量、价格上差异都很大。同一品种，可能有多家制药企业在进行生产。尽管国家规范了药品的通用名标注规范，要求必须将药品通用名标准在明显的位置，但即使这样，在相同的药品通用名下，却存在着可供消费者选择的众多商品名品牌。另外，有些品种在治疗效果上可以互相替代，这些因素决定了药品市场替代品竞争异常激烈。地奥心血康属于抗凝类药物，国外分析家认为，2010年，抗血栓药物中，最有前景的药物是利伐沙班和达比加群酷，这两种新型口服抗凝药物被医学界誉为抗凝血治疗和潜在致死性血栓预防领域的一项重大进展，将成为心血管类药物发展史上新的里程碑。随着这两种药物的成功上市，抗凝药物在临床中的应用将更加广泛，这一大类的销售总额将获得新的突破，无疑会挤占心血管类中成药的市场空间。(1)利伐沙班挺进中国利伐沙班是全球第一个口服的直接Xa因子抑制剂，由拜耳/强生公司研制开发。2008年10月在加拿大和欧盟获得批准上市，2009年下半年在中国上市，商品名为“拜瑞妥”。从药物经济学来说，利伐沙班将有望成为继氯毗格雷之后心血管领域新的“重磅炸弹”品种。(2)达比加群酷成抗凝新贵达比加群酷 (Dab1ga廿an)是德国勃林格殷格翰公司开发的具有多种特点的新型抗凝血药物。2008年4月，首先在德国和英国上市，商品名为Pradaxa。这是继华法林之后50年来首个上市的抗凝血口服新药，是抗凝血治疗领域和潜在致死性血栓预防领域的又一个里程碑。目前，达比加群酷适应证仅为关节置换术后血栓形成的预防，其他适应证包括心房颤动、急性冠状动脉综合症、急性症状性静脉血栓形成和缺血陛脑卒中等，尚处于临床研究中。(3)铝镁匹林片(川是近年来研发的上市的新型复方抗凝制剂。研究证实，铝镁匹林片大大降低了阿司匹林对胃肠道的副作用，有望成为阿司匹林最佳换代药物。(4)抗血栓新药”诺肝素钠注射剂“在美上市。日前，美国批注了依诺肝素钠注射剂的简化新药上市申请，用于防治深度静脉血栓、缺血性不稳定型心绞痛、无Q波型心肌梗塞和ST段抬高急性心肌梗塞。早在2009年8月，我国国家食品药品监督管理批准了赛诺菲安万特的赛诺菲安万特(克赛)新药上市批号。四、供应商和中间商薯菠科植物黄山药、穿龙薯预的根茎提取所得为地奥心血康原料药，地奥公司定期向种植原料药的种植户收购原料药。即使受原材料、原辅料、能耗等多种涨价因素的影响，生产成本不断提高，但地奥集团不断完善地奥心血康的生产工艺，努力降低生产成本，确保了该产品价格的稳定，使种植原料药的30多万贫困山区农民走上了富裕之路。地奥集团以其所属四川天麒医药有限公司为核心，在全国29个省、市、自治区设立了销售事务所(分公司)。地奥心血康中间商主要是在各省市当地的商业配送公司。地奥药业地奥心血康的销售是先将地奥心血康发货给在各地选择的资质和信用都比较好的医药配送公司，再由他们将地奥心血康送到需要用药的医院。这些医药配送公司作为地奥心血康的中间销售渠道，通过推广把地奥心血康获得一定的渠道销售利润。因此，地奥药业与中间商作为一个利益共同体，目标都是将地奥心血康的销量做大，故合作性较强。第四章公司产品及其营销现状分析第一节公司概况地奥集团是一家科技型创新企业，生产的药品种类多样，有天然药物、合成药物、基因工程药物、微生物药物、药物制剂等，是世界上最大的高纯度备体皂普和高纯度胸腺肤生产企业。地奥集团具有分布全国的营销网络优势，生产车间均通过了国家GMP认证。今年来地奥集团发展迅猛，逐渐走上企业多元化发展之路，集团下设四个制药企业、一个药品销售公司、一个医药连锁销售公司，除拥有以上和医药产业相关的下设机构外，集团还进军化妆品行业，分别拥有一个化妆品生产企业和一个保健品(含化妆品)销售公司。随着集团发展壮大，集团在跨行业发展方面势头也很强劲，地奥集团下设一个矿业能源公司、一个房地产公司。地奥集团净资产己超过40亿元，地奥集团旗下龙头产品“地奥心血康”被列为“国家基本药物”，在刚推出市场的几年里，就取得骄人的业绩:连续几年在全国名优特新药类产品销量评比中居首位，心血管病同类药用量第一位及治疗性中药类销量第一位。“地奥”商标被评为全国驰名商标，地奥集团先后被授予全国创新型企业、国家实施火炬计划先进高新技术企业、全国百强高新技术企业、全国中药行业优秀企业、全国重点高新技术企业称号，被列为国家中成药重点企业、国家知识产权示范创建单位、“863”高技术成果转化基地。第二节地奥心血康的基本情况分析一、地奥心血康独家品种地奥心血康胶囊是成都地奥制药公司经多年研究，自主开发的国家二类新药，连续数年心血管中成药全国销量第一，是国家85、95重点科研项目，获得过多项国家级科研成果奖，是冠心病病人的基础用药。该药的成功研制填补了治疗我国在昌体总皂试类中成药的空白，打破了国外对我国昌体总皂试提取的技术封锁，并且在全世界第一次实现了昌体总皂试提取的规模化生产，推翻了国外学者对当体总皂试提取不能规模化生产的错误定论。住二、地奥心血康系纯正药材精心制造地奥心血康主要成份是从薯菠属植物黄山药和穿龙薯预中提取的昌体总皂贰，包括薯菠皂试等/又种备体皂试，每粒心血康含备体总皂试100mg，其中所选用的药材均按GMP要求，通过科学管理，层层把关，精挑细选的纯正中药材。采用国际上先进的制剂工艺分段萃取技术，经过真空浓缩，喷雾干燥，提高了药品质量的稳定性，从而充分保持了药物原有活性成分，经过科学配比精制而成的高科技产三、地奥心血康具有兼收并蓄的特点冠心病是危害人类健康的常见病、多发病，在我国近年来有增多的趋势。目前对冠心病的治疗，方法有很多，主要是对症下药。在心脑血管病药品市场上，治疗冠心病和心绞痛的药品很多，活血化疲类销售情况略胜一筹。随着医学研究的深入，研究人员发现冠心病的发病机理存在很多复杂的原因，往往病人在多种发病机理作用下，表现出各种不同的病症状。治疗冠心病类西药具有药理作用靶点单一，疗效不稳定的特点而中药具有多靶点的药理优势，在治疗冠心病中深受消费者欢迎。地奥心血康应用于临床己十多年，以其良好的临床疗效和安全性高而深受广大患者的认同，年销售额达6亿，连续4年全国中成药单品种销售第一。为防治冠心病做出了巨大贡献。该药采用现代科学方法，从我国特有药用植物黄山药和穿龙薯菠中提取的备体总皂贰精制而成是纯中药制剂。四、地奥心血康具有功能优势目前研究发现地奥心血康有六大作用机理:扩张冠脉血管，增加心肌血流，增加心肌的供氧.减慢心率和轻度降低血压，减少心脏负荷而减少耗氧.保护缺血心肌细胞，使缺血时心肌发生损伤和坏死的程度减小。防止血小板聚集，阻止和减少动脉粥样硬化斑块形成，防止冠状动脉内形成血栓或者减少血栓形成的范围和程度。减轻血液粘度，增加毛细血管灌流，改善微循环，防止血栓形成。地奥心血康是非常安全的中成药，从地奥心血康胶囊的临床应用中，不良反应的发生率较低。目前针对地奥心血康的临床试验己进入第四期，从前三期的医学文献统计来看，地奥心血康的不良反应主要集中在皮肤过敏和影响肠道消化功能。五、地奥心血康具有价格优势冠心病是一个需长期治疗的慢性病，消费者在选择药品时，除了疗效以外，价格是个重要因素。近十年来，在同类药品价格不断上涨的形势下，地奥心血康的价格调整幅度是最低的，历经十余年地奥心血康的价格一直保持基本稳定，以近二十年来的产品质量的稳定和价格稳定，兑现着地奥品牌“天地致爱，关怀今生”庄严承诺。六、地奥心血康有强大的铺货力度和市场占有率北京、上海、广州、深圳和武汉的零售市场铺货率达到85cy0以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。这些数据说明地奥心血康有较强的铺货能力。在我国医药市场上按单纯销售额计算，10个销售额最高的重点心血管病药物如下:单硝酸异山梨酷、复方丹参制剂、葛根素注射剂、1，6一二磷酸果糖、p七叶皂贰、低分子量肝素钠、氨氯地平(络活喜)、前列地尔、银杏叶制剂、辛伐他汀。从1999年到2003年底的5年中，复方丹参滴丸等强势品牌实现了快速增长，地奥心血康销售却陷入负增长。据SFDA南方医药经济研究所公布的数据看，地奥心血康在心血管疾病医院用药市场的市场份额呈降低趋势。2005年占2.99%的市场份额，2006年占2.69ry0的市场份额，2007年占2.40%的市场份额，2008年所占市场份额不到2ry0。在中成药类医院用药份额中，地奥心血康的市场分额也呈下降趋势。由1998年所占的份额16.56%，1999年所占的份额12.06%，2000年所占的份额7.80%，2001年所占的份额5.51ry0，目前所占的份额不到270。近几年，面对心脑血管类新药不断涌向市场，同时，药店成为各类药品销售的大市场，地奥心血康开始关注药品销售零售业市场。七、地奥心血康面临激烈竞争和威胁面对心血管药品市场的激烈竞争，地奥集团在前期的市场营销中，将重点放在了建设渠道上，这有利于地奥心血康迅速进入终端市场。但是由于同类药品的不断上市，消费者对心血管病药品选择的多元化，先前营销战略中形成的强大铺货能力，在吸引患者购买地奥心血康产品上，发挥的作用越来越小。因为强大的铺货能力仅仅是解决了产品进入终端销售市场的问题，并不能直接导致消费者排他性的购买地奥心血康。在产品同质化现象越来越严峻的形势下，产品品牌形象的塑造和宣传，产品文化的演绎和推广就显得尤为重要，但是地奥集团在当前推进地奥心血康销量新一轮突破的关键时期，却缺乏一支严格选拔和培训的销售队伍，也缺乏一个有影响力的市场部和医学部作为产品营销的后盾支持。另外，作为中成药的地奥心血康缺乏大量的循证医学证据证明其药品的有效性和安全性。地奥药业在系统的专业推广方面，市场部强有力的市场定位和活动策划方面还有待加强(蔡德LIJ，2010)。地奥心血康经历了前期的销量增长后，己进入销售成熟期。未来国内外强大的新竞争对手会逐渐进入心血管药品市场，其推出的大量替代品会抢占公司的市场份额。现在许多省份都将医药产业作为重点扶持产业，各省都不乏一些在省内有一定影响力的医药企业，新医改全面实施后，由于实行省级招标，地方保护的范围必将扩大。在招标中的一次失败就失去了一个省的市场。由于中医讲求辨证施治，地奥心血康在治疗心血管病方面，并不是适用于所以的心血管病，一旦患者在缺乏医生指导用药的情况下，不科学的用药，不仅不能达到治病的效果，还会对地奥心血康的疗效产生质疑，影响地奥心血康的品牌形象，对地奥心血康的销售造成负面影响。j、地奥心血康也面临着良好的市场机会国家对中成药产品推广和支持力度的加大，将成为中成药发展的有利因素.国务院在国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见中明确提到要中西医并重。进入基本药物目录是医药工业企业未来进入社区卫生医疗机构、县医院以及乡镇卫生院等第三终端的通行证，随着终端销量的逐步下移，地奥心血康未来销售面临着大幅提升的历史性机遇。由于国家对基本药物的限价，产品降价问题将对医药生产企业产生重大影响。独家产品由于缺乏相同品种的竞争，其潜在的降价威胁要远小于其他品种，目前地奥心血康作为基本药物目录中的独家品种，价格上调。中药独家品种相对于西药仿制药在竞争力和定价方面有一定的优势;普药虽然销量也会受益于基本药物目录，但由于普药一般生产厂商较多，竞争激烈，受益程度不会太大。另外，集中采购配送会节省医药生产企业的营销费用，使利润率提高。我国约有1.6亿以上的人口患有不同程度的心脑血管疾病，并且随着人们生活水平的提高，每年以600万以上的速度递增;心脑血管疾病呈年轻化趋势，这将导致心脑血管病用药需求的增加。从干预单一危险因素到多重危险因素的综合干预是现代心血管疾病防治的一个重要战略转移，已成为现代心血管疾病防治的最佳策略。地奥心血康是主治冠心病、心绞痛的中成药，随着人们对冠心病的治疗理念渐渐从过去单一注重疾病治疗转向治疗和预防冠心病并重，地奥心血康作为患者长期性用药的首选药，将迎来销量增长的新一轮机遇。第三节公司财状况分析资产负债率指标一般是指总资产中究竟有多大的比例是通过负债来得到的，资产负债率经常被用来衡量一个公司在清算时对债权人利益的保护程度，通常这个值越低，说明公司的偿债能力就越强。根据公司连续三年的财务数据，用以计算负债比率方面的财务指标以反应公司财务状况，结果表明，成都地奥制药集团公司的资产负债逐年减小，这是由于公司的总资产逐年都在增加，负债却在不断地减少。结果也表明地奥公司有能力克服当前资金周转中存在的问题，长期偿债能力表现较强。第五章地奥心血康营销策略的改进综上所述，虽然地奥心血康面临较好的市场机会，但在营销方面也存在诸多的问题。比如:一是市场细分不明确，二是产品特色不突出，三是产品正面形象塑造不够，四是广告宣传手段单一，五是营销整合策略有待进一步提高，六是专业队伍素质也急需改善。比如:药品在宣传中的定位不清晰，诉求利益点太多，致使患者看不到该种药品的个性。对比江中健胃消食片和保济丸不难发现。江中健胃消食片只有两个诉求点:健胃、消食。但是就是这样两个简单的诉求却带来了江中制药一年的销售额近10个亿。而XXX企业生产的的保济丸，虽然向病患推出了八大诉求，但结果却与江中制药相差甚远，其一年销售额仅一千多万。翻开历史，我们也不难发现，不管历史、文化，还是企业实力，保济丸制药都远胜于江中健胃消食片，但却没有得到患者的认同。因此，产品要赢得市场的认可，要靠成功能够占据消费者的心智，俘获消费者的芳心。两个企业营销策略的成败，也给了我们很多的启示，药品宣传时，诉求不应过多过杂，过多过杂的结果就表现为诉求不明白，定位不清楚，结果导致药品销量不好，所占市场份额极少。相反，那些所占市场份额较高的药品，无论是处方药还是非处方药，他们诉求点都非常集中。我们也不难发现白加黑的诉求简单明了:白天吃白片，不磕睡;晚上吃黑片，睡得香。从而取得了在感冒药品市场上的绝对份额。二是没有科学地对营销组合中的要素进行合理搭配，因此，我们急需找到一套遵循现代循症医学的原理，针对地奥心血康功效方面的正规和严格的药理、病理、毒理等医学实验标准和同步的学术营销推广体系。三是地奥制药的电子商务信息系统建设推进较慢，己经不能适应现代药品营销的新要求。四是地奥心血康品牌文化的建设和宣传有待加强。五是销售队伍的营销能力有待提高。六是广告力度不强，市场推进速度缓慢。因此，要进一步提升地奥心血康的营销能力和竞争能力，本文提出了在市场营销策略上需要改进的方面:第一节推出地奥心血康第二代新品，进行产品创新产品创新是企业重要的营销策略，尤其是每天都有大量新产品上市的今天，产品创新对营销成败起着非常重要的作用。患者对药品的选择相对其他消费品来说更加偏向于理性消费，原因很简单药品区别于其它消费品的一个首要功能就是药品是用来治病的，患者选择药品时最看重的药品的功能，而不是感觉等其它因素，一般来说只要药品的治疗效果好，患者就会认可这个产品。所以，在药品市场中营销成功的关键如终在于产品本身的疗效。产品的疗效在绝大多数程度上影响着患者的购买决策。但患者往往不能很好地分辨药品本身的好坏，这时药品的营销策划和品牌建设就开始发挥作用。今天推出一款新产品比过去任何时侯都变得更加容易，借助于先进的生产技术，地奥心血康只需在结构、材料、制作等方面的对老产品进行改进，就可能将更新换代的地奥心血康第二代产品投向市场。另外，也有许多企业借助于改变色彩、改变包装等手段或者利用新的研究成果对老产品进行加工改良，使老产品换发新的生机，获得新的发展机遇。比如，XXX公司就是在以前的片剂和胶囊的基础上，对工艺和配方稍加改进生产出复方丹参滴丸，这种新产品克服了老产品吸收慢的缺点，使功效也大大提高。同时丸剂产品特点也解决了老产品携带不方便的问题，从而深受患者喜爱。第二节准确把握顾客需求，培养顾客忠诚市场竞争的加剧，导致有越来越多的产品被投放到市场，同时患者在医药产品方面的学习能力也地增强，患者在面临产品多样化选择的时候对价格的敏感度一年比一年增高。价格战是一把双忍剑，在应对同行采取的低价竞争策略时，地奥心血康的药品价格制定，一方面要充分考虑到药品的价格弹性;同时，还需对细分市场里的目标患者特性进行分析和研究。当下流行的九宫格人性对更好的更解患者，更好地细分市场有着重要的作用。总结过去的研究和实践经验可以将市场中的消患者分为三群，即高端、中端和低端患者群。概括起来，每一群患者对药品都有五种需要，如果地奥制药能准确、全面地把握目标患者的需要，就很容易在竞争中取得竞争优势，也有利于企业培养出一批磊忠实的消费者群体。从市场营销的角度来审视患者需求不难发现，需求才是影响患者最终实施购买行为的基础和前提，患者的购买决策必须具备以下凡个条件:第一个条件是患者要对这种药品有需求，第二个条件是必须对该种药品产生了购买欲望，第三个条件是是患者还必须具备相应的购买能力。因此，地奥制药的营销策略应该是在仔细研究了消费者的内在需要和购买偏好之后作出的，这种策略将更加有利于引导患者的购买行为。当然，大量的研究告诉我们不管是哪一种类型的患者，他们都有一个共同的消费心理，希望所购商品价值最大化，即顾客价值获得。第三节应用病程细分，针对目标市场进行精准化营销中成药作为药品种类的一种，有所有药品具有的共性;同时中成药又是特殊的药品种类，具有自身独特的产品特征。地奥心血康如果仅靠中成药具有天然特性、具有副作用小的特性、以及低成本等优点，就想在竞争激烈的医药行业中取得成功，可以说是不现实的。尤其是中成药要想取得营销成功，就必须把注意力放在取得患者和医生的信任、及其认可上。药品与一般的生活用品具有极大的不同，药品相对于一般的生活用品其专业性更强，营销过程本身不能脱离技术，也不能脱离专业的医学知识。由于营销人员缺少对药品的特性的认识，因此，中成药市场中有不少药品的诉求不够集中，在宣传中对产品治疗症状的定位不明确。在这种情况下，地奥心血康在目标市场中推行精准化营销就显得尤为重要，精准营销将更加有利于专业的医生和患者准确了解产品的功效，赢得目标消费群体的认可。首先，从疾病的发展来看，疾病可以分为急性病和慢性病，重症和轻症等等。各种病症对应着各种不同的病理过程、病理状态，需要采用各种不同的治疗模式对症下药。各种各样复杂的病理过程和发病模式都对医生的用药选择产生影响，这给病程细分提供了学理依据。比如疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，各个发病阶段对应的治疗方案也有所不同(叶清和饶远立，2009)。如下表所示。第二，疾病的治疗过程具有是精细化的特点。中医和西医，在疾病的治疗中历来都提倡“对症下药”，即根据不同的疾病种类和发病症状，选择最适宜的治疗方案。只是中医强调全面调理，通过激活人体自身的免疫功能来达到治疗目的;西医更强调局部治疗。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期的具有不同的治疗效果;二是往往疾病的治疗都不是单靠一种药物就能达到治疗效果的，大多需要同时采用多种药品联合治疗，很少有一种药品能单独治疗用于疾病发展的各个阶段;三是疾病治疗可以分为消除发病原因或缓解疾病对身体造成的负面影响，通俗的说就是分为即治本和治标两类(饶远立，2009)。第三，药品的疗效在治疗各阶段所发挥的主次作用也是精细的。对于大部分药品而言，很难找到一种药物能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都扮演重要角色，也很难找到一种药物既能消除症状对身体带来的负面影响，又能根除疾病。事实上，有些药品用于发病初期时，效果很好;有些药品用于疾病发作期，疗效显著;而有些药品在疾病治疗后期或者针对后遗症进行治疗，效果更明显;有些药品在消除身体不适方面，表现更佳。中成药的药理等学术研究成果可以有自己合理科学的指标评价体系，并不一定要按照西药的规则进行，关键是要对产品的药理作用机理做出清楚的、符合科学的说明。因此严谨、科学的学术研究在药品上市和整个药品营销过程中，都扮演着举足轻重的角色。从地奥心血康的治疗冠心病的临床试验来看，地奥心血康可以有效减少心绞痛发作频率、缩短心绞痛持续时间、减少对硝酸甘油的用药依赖。冠心病属于慢性病，需要长期用药，越早预防和治疗越有利于减少病情发展对健康带来的危害，降低心血管疾病碎死率。结合地奥心血康的特点，其更适合在冠心病疾病治疗的预防阶段和后期调理阶段。冠心病的症状一般有五种:原发性心脏骤停，心绞痛，心肌梗塞，缺血性心脏病中的心力衰竭，心律失常。心绞痛又分为劳累性心绞痛和自发性心绞痛。劳累性心绞痛可分为三类:a初发劳累性心绞痛:劳累性心绞痛病程在一个月之内。b稳定型劳累性心绞痛:劳累性心绞痛病程稳定1个月以上。C恶化型劳累性心绞痛。心肌梗塞又分为急性心肌梗塞和陈旧性心肌梗塞。对于冠心病出现的多种症状，医生在治疗冠心病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。冠心病在发病早期，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要;冠心病在发病后期，地奥心血康在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果。在疗程细分中，运用病理学和药理学的理论和实验数据，把冠心病治疗过程分为若干个阶段，根据地奥心血康本身的治疗优势和有关药理指标，地奥心血康在预防冠心病前期和冠心病后期调理阶段有着较大的优势，用药地位细分中，冠心病早期预防阶段，地奥心血康出于主要地位，在冠心病发病治疗中，地奥心血康应作为辅助药配合治疗，而在冠心病后期调理中，地奥心血康具有减少服用其他类治疗冠心病的药物量的优势，应该在冠心病后期调理中出于主药地位。因此在细分市场时根据地奥心血康自身的治疗优势领域，重点瞄准心绞痛这个症状作为市场;在疗程细分中，重点定位在冠心病发病前期和后期的调理阶段;在用药地位细分中，应该根据病情的阶段性变化，定位地奥心血康在用药地位上的主次之分(叶清和饶远立，2009)。第四节加大品牌文化宣传力度，让文化占领市场文化是任何一种营销策略都不能替代的竞争要素。一个企业、一个产品、一个品牌如果缺少文化底蕴，那么企业就无法成为知名企业，产品无法成为名牌，品牌也就无法成为真正的品牌。纵观世界各国的知名品牌，其背后都有强大的文化来支撑，医药行业的企业，医药产品也不能例外。因此，要加大地奥心血康的品牌文化宣传，让文化代替价格等要素去占领市场。一是地奥心血康品牌文化来源于良好的产品品质，因此，地奥心血康要加强对产品品质的宣传，以完善的产品品质来推动品牌文化建设。要着重宣传地奥心血康良好的品牌品质从本质是代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的长期性承诺。如果不能将良好的品牌品质这种文化传递给病患，病患不敢选用这个产品，医生也不敢推荐这个产品。地奥心血康产品定位是冠心病、心脑痛等症状，但是治疗冠心病的中成药品种或品牌多达百种，目前被临床广泛应用的有丹参类，皂营或三七类制剂，银杏类制剂(舒血宁、天宝宁、银可络、金纳多、达纳康)，黄酮类(芦丁、醋柳黄酮)，庸香类(冠心苏合丸、速效救心丸)，葛根类提取物制剂等。如何在众多的同类药品品牌中，让消费者选择地奥心血康。所以品牌文化建设的关键性要素就是将产品的良好品质传递给医生和病患，让他们放心选用地奥心血康，把地奥心血康作为他们的首选。二是把顾客的利益作为地奥心血康品牌文化培育的起点和归宿。企业的使命是什么?企业的使命就是满足顾客需求，创造顾客价值。如果企业不能为顾客创造价值，产品不能满足顾客需求，那么企业也在失去了存在的基础。因此，作者认为顾客的利益是地奥心血康品牌文化培育的起点和归宿。企业不能以产品为中心，要以顾客为中心，建设企业的品牌文化，要以医生或病患者的利益最为根本的判断标准。只要坚持以顾客的利益为企业的使命，以为病患服务为宗旨的企业文化，地奥心血康就能得到顾客的认可，就会引发顾客更加强烈的，充满信任的购买动力。只要坚持以顾客的利益为企业的使命，以为病患服务为宗旨的企业文化，就能较好的激发顾客情感，得到全国病患的响应。根据特劳特先生的研究，在一个品类的市场中，如果该产品能在消费者心里占据第一位的位置，那么这个产品就有可能获得30%以上的市场