广告创意和写作

精彩欣赏,我的名声是吹出来的,一表人才，一见钟情,惊喜从肌肤开始,猜一猜，下面这些是给什么产品做的广告？,瞬间的永恒,电风扇,钟表,护肤品,照相机,默默无蚊,蚊香,中英文日报导航站,也许，你的指尖夹着他人的生命！,献出一份爱心，托起一份希望。,除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下,老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼,有历史才有现在，唯遗产才知兴衰,禁烟,希望工程,关爱老人,文明旅游,保护历史文化遗产,猜一猜，下面的公益广告。,中英文日报导航站,广告,(一)、广告的含义广告一词源于拉丁文，本意是“我大喊大叫”。广告是为了某种特定的需要，通过一定的媒介(如语言、文字、图像)，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，灵魂是创意。,（二）、广告的种类根据不同的标准可以分成不同的种类。1根据传播媒介分类(1)印刷类广告。主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、包装广告、挂历广告等。(2)电子类广告。主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。(3)实体广告。主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。,2根据广告的内容分类(1)商业广告。商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。(2)公益广告。公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。,公益广告语一、“禁烟”公益广告语1.为了你和家人的健康，请不要吸烟。2.在这里，香火不再延续二、“公民义务献血”公益广告语：生命，因你而奔流不息。献出的血有限，献出的爱无限三、“希望工程”公益广告用心点燃希望，用爱撒播人间。四、“关爱他人”公益广告：1、送出一份爱心，收获明媚阳光。2、送人玫瑰，手有余香。3、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。五、“禁毒”公益广告：1、珍爱生命，远离毒品。,六、“诚信”公益广告语：1、真诚面对，沟通无限。2、用你的真心，换一世的真情。3、诚信-人生的通行证。4、诚信方能成人。5、失去诚信，一文不值。七、校园公益广告1、字字含意韵，句句传真情宣传橱窗;2、您的爱心能托起一项事业希望工程;3、知道我在等你吗？（垃圾桶）4、做人讲德，用水思源自来水5、不要让我无故流泪（水龙头）6、轻轻的我走了，正如我轻轻的来（阅览室）7、顺“便”冲水卫生间,3根据广告目的分类(1)产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。(2)公共关系广告。指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。,4根据广告的表现形式分类(1)图片广告。主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。(2)文字广告。指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。(3)表演广告。指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。(4)说词广告。指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。(5)综合性广告。这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。,(三)、广告的作用1传播信息，促进生产。2指导消费，利于竞争。3授予地位和塑造形象。,(四)广告的创意广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。,广告创意的内涵,1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。如：中国电视报，生活真需要。大家好才是真的好。（广州好迪化装品）太平洋保险保太平。（太平洋保险公司）,广告创意的原则,新奇性原则冲击性原则渗透性原则简单性原则,把汽车当老婆一样打扮、爱护,商场促销，是女人都去了。,最痛苦的广告,视频欣赏,(五)、广告文案的写作格式1标题标题是广告的精髓，被喻为“广告的灵魂”。,标题的类型,（1）直接标题（2）间接标题（3）复合式标题,直接标题：没有任何附加语言，直接以商品名称、商标名称或企业名称作标题。维维豆奶，欢乐开怀。孔府家酒，叫人想家。板城烧锅酒，可以喝一点。芬必得止头疼，一天都轻松。,标题的类型,（1）直接标题（2）间接标题（3）复合式标题,间接标题：用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱导消费者阅读广告正文。其优点是有吸引力，语言幽默、风趣，给人印象深刻。热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”。西安达克宁脚气药广告生来就会跑。运动鞋广告。,标题的类型,（1）直接标题（2）间接标题（3）复合式标题,复合标题：将前二者结合起来使用的标题。优点是取长补短，既一目了然，又饶有趣味，具有很强的感染力。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。引题滴滴精纯，风味顶好正题顶好清香油正题脚癣一次净副题三十分钟治愈脚气，无效退款,2正文正文要说明广告的具体内容，体现广告的主旨。撰写要简洁、清楚、直接实在。正文在写法上无固定规则，形式灵活多样。一般来说，包括三方面的内容。1)商业广告，先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途(或使用范围)、特点或优点、价格；服务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。2)对消费者的责任保证。3)出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。,从文字的表达方式上分，主要有陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体等(1)陈述体。开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况，用事实说话，平实、可信。新产品上市往往用此体式。(2)证书体。如“容声冰箱广告”：国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。,(3)问答体。,用一问一答的形式表达陈述一样的内容，形式活泼，能吸引读者读完全文。例如“双汇火腿肠广告”：葛优：(沉思状)冯巩：冬宝，想什么呀?葛优：想戈玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。葛优：(接过火腿肠)双汇火腿肠!还是中国名牌产品!冯巩：还想戈玲吗?葛优：戈玲是谁?冯巩：双汇，省优，国优，葛优。,(4)幽默体。这种体式活泼、谐趣，充满幽默感。如立白洗衣粉广告(陈佩斯)、999皮炎平广告。(5)诗歌体(文学体)。用诗歌的形式来为产品作广告，包括广告诗、广告歌中的歌词及类似诗歌的顺口溜。例如，“青岛啤酒”广告：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。,3标语标语不同于标题，标语可长期使用而不必经常更换，标题则随着每次广告内容的不同而随时更换。另外，标语要求通俗好记，朗朗上口，制作起来更不容易。标语按内容分，有宣传企业型、介绍商品型、激发情感型、敦促行动型等。例如：宣传企业型：做千百万的生意，赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司广告)介绍商品型：不尝不知道，一尝忘不了(太阳牌锅巴)激发情感型：讲究仪表，浪琴不可少(浪琴女表广告)做女人真好(太太口服液)敦促行动型：请喝可口可乐穿金猴皮鞋，走金光大道,广告的标语也叫广告语，又称广告词，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。要求：1.简洁凝练，明白易懂。广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告味道好极了，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的妈妈我要喝等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。,2朗朗上口。广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如“农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造”，“头屑去无踪，秀发更出众”等等。3.新颖独特，富有情趣。要选择最能为人们提供最信息的广告语，在新字上下功夫。比如某电话机勿失良机，巧妙的利用了机字的双关；又如前些年流传甚广的万家乐，乐万家前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，乐万家的蕴义又十分温暖人心。4.主题突出。,广告语妙用一天一位同学要翻墙出学校时被校长看见。校长就问：你什么要翻墙出去呢？学生回答：美特斯邦威，不走寻常路！回答完后继续往上爬。校长说：怎么还爬？学生说：校长问：可是墙很高，你爬的过吗？学生就说：校长问：翻过去后什么感觉？学生迷恋的说：说着这学生便又跳了下来。校长疑问的说：怎么不爬了？学生回答：这时校长对学生说我要记你大过，学生不解的说这也要记大过？只见校长自豪的说：那学生便推开校长怒气冲冲的直往前跑，校长说想造反了？学生回头说：,安踏（新），永不止步。,李宁，一切皆有可能！,特步，飞一般的感觉。,安踏（旧），我选择，我喜欢。,动感地带，我的地盘听我的。,贵人鸟，无人可挡。,如何设计和表现才能使广告语富有震撼力呢?(1)以新颖吸引人。要寻找独特的销售说辞。要在表现形式上出位。(2)以奇幻打动人。想象比拟法。夸张法。悬念法。欲擒故纵法。,(3)以情趣感染人。情感动人法。幽默诙谐法。(4)以品位浸润人即在广告语中融人人文色彩，凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。充分发掘产品自身的文化因素。例如，“孔府家酒，叫人想家”，其成功之处在于营造出了中国传统的文化氛围，久别故乡的游子回到家中，合家团圆，开怀畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情，让人想到家的温暖。,第一招：使用修辞（比喻、对偶、排比等）如：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，可谓比喻得当，拟人得体。,公益广告词写作技巧,第二招：注重押韵白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）钻石恒久远，一颗永流传。,中英文日报导航站,第三招：化用或借用歌词、名句等车到山前必有路，有路必有丰田车。,第四招：巧用句式（陈述句、祈使句、感叹句等）“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（公路交通安全广告）,文字类公益广告,请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在1020个字之间）,中英文日报导航站,请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10-20字之间）,文字类公益广告,中英文日报导航站,5、我健康，我献血，我自豪！,排比，铿锵有力,技巧一：运用修辞,1、血，生命的源泉，友谊的桥梁。,比喻，生动形象,3、民族在奉献中崛起，生命于热血里绵延。,对偶，均衡美感,2、普通话，沟通的桥梁，智慧的结晶。,4、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。,6、推广普通话，靠你，靠我，靠大家。,中英文日报导航站,1、人间自有真情在，献出热血播种爱,2、生命在呼唤，血液在等待，献出你的爱,3、说好普通话，走遍神州都不怕,技巧二：注意押韵,4、请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家,中英文日报导航站,技巧三：化用或借用歌词名句,1、鲜血诚可贵，救人品更高,2、但愿人长久，热血注心田,化用，文采斐然,3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。,中英文日报导航站,1、比献出的血更宝贵的是你的真情。,3、让自己的鲜血为别人打开一次生命之门！,5、用爱心为生命加油！,陈述句循循善诱,祈使句倡导性强,感叹句富号召性,技巧四：多样的句式,6、“晒”出您的第一张名片普通话！,2、普通话是沟通的桥梁，是情感的纽带。,4、让普通话送您一片真情！,中英文日报导航站,考题训练,请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在1020个字之间）,民以食为天，食以安为先！民以食为天，安全重泰山。安全出口，安全入口！对得住百姓的口！病从口入，请严格把关！健康食品养健康人！,中英文日报导航站,“中华好风尚”公益广告中有这样一则广告：这是中央电视台记者在采访中与一个西北放羊娃的对话：“你每天干什么？”“放羊。”“放羊为了什么？”“挣钱。”“挣了钱呢？”“娶媳妇。”“娶了媳妇呢？”“生娃。”“生了娃呢？”“放羊。”请根据以上内容写出它的广告语。再穷不能穷教育。知识改变命运。书籍是人类进步的阶梯。,考题训练,现实生活中，乘坐公交车已是人们最平常、最便捷的一种交通方式了。但我们会经常看到或听到诸如乘客“不肯为老弱病残孕等人让座”、“看到小偷正在偷他人的钱物却冷眼旁观，不加制止”、“为一点点小事而互相说粗话、难听话，甚至骂人”等等之类的情况，请你从提倡文明的乘车环境的角度出发，拟一些宣传语。要求简洁生动，可读性强。,中英文日报导航站,让文明和爱心传递每一站。同坐一辆车，共献一片情。车上几分钟，文明记心中。少一分冷漠与责备，多一分关爱与宽容。车辆虽小能容爱心无数，旅途虽短更显情谊深远。共乘一辆车，同是一家人。文明之风因你而来，温馨友爱因你而生。同是天涯行路人，相逢何必曾相识。该出手时就出手，该让座时请让座。让文明滋润心灵，让微笑点缀旅途。先