案例说明广告在市场营销中扮演着重要角色.doc

课程：姓名：班级：学号：案例说明广告在市场营销中扮演着重要角色 当今社会商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化荆、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业市场营销中必不可少的手段。可见，广告在市场营销中扮演着至关重要的角色。 关键词：广告 市场营销 角色 案例 广告是传播有关商品的信息,是市场经济发展的产物。在经济社会,人们时刻都在和商品打交道,时刻都在接收商品信息,也离不开广告的指导。广告可以传递信息、刺激需求、引导消费、扩大销售。在信息社会中，作为现代市场营销重要手段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来，广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。尤其是当世界经济进入了一个崭新的时代以后，广告所具有的功能和作用已越来越显示它的重要性。那么，广告在营销中具体扮演着怎么样的重要角色呢？一、“显露者” 所有的广告都具有显露功能。所谓显露，是指广告能传递信息，表明商品或劳务的存在，提高大众对商品或劳务的知晓和熟悉程度，通过电视、品牌、价格等信息传递给消费者。展示特定的产品信息，是大众知晓并逐渐熟悉，刺激购买欲求。名牌是企业的象征需要长期潜移默化的影响才能逐渐深入人心，广告就是一个很好的选择，此时广告扮演的重要角色就是“显露者”。比如做的比较好的有“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有广告促进这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。当今饮料行业竞争非常剧烈，而美国可口可乐公司却独占鳌头，其产品可口可乐深受全球消费者的喜好，销售一直看好。起初，可口可乐公司只是饮料行业中的无名小卒，其产品并不为广大消费者所知。后来，公司在提高产品质量的同时，开展大量的广告攻势，在各大新闻媒介上播发广告，尤其是在重大的问题赛事中进行广告宣传，使其产品和企业名称深入全球的千家万户，激发了大量的购买需求。可口可乐董事长兼首席执行官穆泰康表示：“我对本公司的业绩表示满意，这得益于我们战略性营销、广告推广和专注的执行。我们将继续在全球与灌装伙伴进行紧密合作，利用我们的规模优势个独特的全球营销平台，例如我们在世界杯上的广告宣传，来提高我们品牌的全球份额”。以动感的体育为载体，不仅体现了可口可乐产品的特色，也创造了一种鲜明的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。可见，可口可乐公司正式成功地运用了广告传递信息的功能，才能取得如此辉煌的业绩。2、 “树立者”与“提高者” 何为“树立者与提高者”？树立企业形象，提高知名度。广告，作为一种特殊的宣传方式，可为企业创名牌，树形象作出贡献。企业可以利用广告宣传，将企业信息不断地向外界传递，是大众在不知不觉中形成对该企业及其产品的一定印象，促成有益于该企业的社会舆论，从而达成创名牌、树形象的目的。适合的广告策略是一个非常有效的手段，如果运用得当企业商品的知名度将会更上一个台阶。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。这就是一个好的广告策略。芙蓉王的靠山篇“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感。表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。贵州的神奇制药厂，早已是全国家喻户晓的知名企业。它之所以能在竞争激烈的医药行业中占有一席之地，一方面因它的药品质量好、有独到功效；另一方面也由于它大量的广告宣传促成的良好信誉和知名度，尤其是“无效退款，贵州神奇”的承诺，解除了许多患者的疑虑，令众多患者跃跃欲试，大大增加了购买欲。成功的广告宣传，不仅使其销量大幅提升，而且又提高了企业的知名度，树立了良好的企业形象，为其开拓新市场、扩大市场占有率打下了坚实的基础。3、 “激发者”与“增加者” 广告扮演着激发购买欲，增加利润的重要角色。广告是激发消费者购买的诱因，它作为一种说服性沟通活动，能够激发消费者的潜在购买意识，改变消费者消极的态度，影响消费者的购买行为。人的消费开始于需要的形成。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要。潜在的需要为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起动机的作用，从某种意义上说，广告就起到了激发购买活动动机的作用，消费者的需要在广告的激发下就可能产生购买活动。很多情况下，尤其是女性消费群体，在购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却一样将东西买下来。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望，增加利润方面，也有着积极的作用。正所谓“广告是购买欲望的贩卖机”。杰姆逊对此曾经有出色的分析。他指出：“如果要使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”这里的“欲望”不但是商品所直接满足的物质性欲望，而且更包括（通过联想的作用）更深层次的精神性欲望或“无意识的需要”。 其中最强烈、最古老的欲望常常是“集体性”的，例如，永久的青春，强健的身体以及无限的自由等。在这方面，万宝路广告与太阳神广告堪称经典之作。前者通过把商品与西部辽阔的空间、马背上的牛仔等形象联系在一起而赋予了香烟以自由、个性、男子气概等含义；后者则明显地模仿前者。广告画面上的那位男子具有发达的肌肉、强壮的体魄，他在挥舞大铁锤的同时配上一句广告词：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”它们都把直接满足物欲的商品与间接满足深层欲望的虚拟环境（图像）结合起来。这样，直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。某企业花巨资开发研制了一种新产品，产品上市后，由于销量不好，产品积压，生产能力受到遏止，造成成本增加。在这种情况下，由于产品本身确有特色再加上广告策略运用成功，再配上其他的促销手段，在短期内，企业不仅可以将积压的产品