网络商店的在线口碑传播：信任的中介及性别的调节作用

网络商店的在线口碑传播信任的中介及性别的调节作用,研究背景,1、随着电子技术的进步，网上购物逐渐兴起2、网络和信息技术的发展也使得消费者之间信息交流愈加频繁，形成网络口碑3、网络口碑和线下口碑一样，同样是消费者的重要行为，并被作为一种营销工具运用4、顾客开始追求心理感知和体验5、虚拟零售商的先天属性导致顾客对其商业政策的关注6、过往的研究欠缺对消费者口碑传播影响机制的研究,论文目标,1、通过实证研究，探讨商品感知价值和商业政策感知对在线口碑传播的影响机制，并探讨信任在其中可能起到的中介作用2、探讨信任对在线口碑影响中不同性别的差异，深入认识信任对在线口碑的影响以及消费者进行口碑传播的动因,研究框架,调研对象：具有网络购物经验的普通消费者初始影响因素：感知价值和商业政策中介变量：信任结果变量：在线口碑传播调节变量：性别,变量的定义,感知价值：消费者考虑了各种因素后对商品的综合评价商业政策：商品或服务交换中的网络商家的安全交易政策信任：消费者对企业或品牌感觉到的可靠和友善性别：不同性别的消费者在消费心理和行为上具有的差别在线口碑传播：是消费者无偿向他人对企业或者商店业务的正面的宣传，以及进行的赞扬和推荐,变量的可操作化,感知价值：Eggert和Ulaga【34】的研究中的感知价值量表商业政策：Kovar【35】等的研究中的商业政策量表信任：McKnight【36】等的研究中的信任量表在线口碑传播：陈明亮和章晶晶【13】的研究中的网络口碑传播量表,参考文献列表,1宋亦平,王晓艳,许云莲.网上商店形象对网上购物者商店忠诚度的影响J.管理评论,2006,18(11):31-382SrinivasanS.S.,AndersonR.,PonnavoluK.CustomerLoyaltyinE-commerce:AnExplorationofItsAntecedentsandConseMANAGEMENTREVIEWVol.23No.11（2011）quencesJ.JournalofRetailing,2002,78:41-503BrownT.J.,BarryT.E.,DacinP.A.,GunstRF.SpreadingtheWord:InvestigatingAntecedentsofConsumersPositiveWordof-MouthIntentionsandBehaviorsinaRetailingContextJ.JournaloftheAcademyofMarketing,2005,33(2):123-138,参考文献列表,4GefenD.,KarahannaE.,StraubD.W.TrustandTAMinOnlineShopping:AnIntegratedModelJ.ManagementInformationSystemsQuarterly,2003,27(1):51-905SalisburyW.D.,PearsonR.A.,PearsonA.W.,MillerD.W.PerceivedSecurityandWorldWideWeb6WangY.D.,EmurianH.H.AnOverviewofOnlineTrust:Concepts,ElementsandImplicationsJ.ComputersinHumanBehavior,7ChevalierJ.A.,MayzlinD.TheEffectofWord-of-MouthonSales:OnlineBookReviewsJ.JournalofMarketingResearch,参考文献列表,8RyuG.,FeickL.APennyforYourThoughts:ReferralRewardProgramsandReferralLikelihoodJ.JournalofMarketing,2007,71(1):84-949KilbourneW.,WeeksS.ASocioeconomicPerspectiveonGenderBiasinTechnologyJ.JournalofSocio-Economics,1997,26(1):243-26010BansalH.S.,VoyerP.A.WordofMouthProcesseswithinaServicesPurchaseDecisionContextJ.JournalofServiceResearch,2000,3(2):166-17711KatonaG.,MuellerE.AStudyofPurchasingDecisionsinConsumerBehavior:TheDynamicsofConsumerReactionM.NewYork:NewYorkUniversityPress,1955,参考文献列表,12GoldsmithR.E.ElectronicWord-of-Mouth.InKhosrow-PourM(Ed.)EncyclopediaofE-Commerce,E-GovernmentandMobileCommerceM.HersheyPA:IdeaGroupPublishing,200613陈明亮,章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究J.浙江大学学报(人文社会科学版),2008,38(5):127-13514WhitmanJ.LessonsLearned:NewDot-ComsSeekAttentionCheaplyN.TheWallStreetJournal,2006-2-1315ZeithamlV.A.ConsumerPerceptionsofPrice,QualityandValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidenceJ.JournalofMarketing,1988,52(3):2-22,参考文献列表,16Holbrook,M.B.TheNatureofCustomerValue:AnAxiologyofServices.inRolandRust,RichardOliver(Eds)TheConsumptionExperience,inServiceQuality:NewDirectionsinTheoryandPracticeM.ThousandOaks,CA:SagePublications,199417DoneyP.M.,CannonJ.P.AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationshipsJ.JournalMarketing,1997,61(2):35-5118BoveL.L.,JohnsonL.W.ACustomer-serviceWorkerRelationshipModelJ.InternationalJournalofServiceIndustryManagement,2000,11(5):491-51119SirdeshmukhD.,SinghJ.,SabolB.ConsumerTrust,Value,andLoyaltyinRelationalExchangesJ.JournalofMarketing,参考文献列表,20HarrisL.C.,GoodeM.M.H.TheFourLevelsofLoyaltyandthePivotalRoleofTrust:AStudyofOnlineServiceDynamicsJ.JournalofRetailing,2004,80(2):139-15821陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究J.管理科学学报,2003,6(5):72-7822KimeryK.M.,McCordM.ThirdPartyAssurances:MappingtheRoadtoTrustinE-RetailingJ.JournalofInformationTechnologyTheoryandApplication,2002,4(2):63-8223RanganathanC.,GanapathyS.KeyDimensionsofBusiness-to-consumerWebSitesJ.Information&Management,2002,39(6):457-465,参考文献列表,24VandenPoelD.,LeunisJ.ConsumerAcceptanceoftheInternetasaChannelofDistributionJ.JournalofBusinessResearch,1999,45(3):249-25625RobertsonT.S.HowtoReduceMarketPenetrationCycleTimesJ.SloanManagementReview,1993,35(1):87-9626MorganR.M.,HuntS.D.TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketingJ.JournalofMarketing,1994,58(3):20-3827DeWittT.,NguyenD.T.,MarshallR.ExploringCustomerLoyaltyFollowingServiceRecoveryJ.JournalofServiceResearch,2008,10(3):269-281,参考文献列表,28SichtmannC.AnAnalysisofAntecedentsandConsequencesofTrustinaCorporateBrandJ.EuropeanJournalofMarketing,29ChaudhuriA.,HolbrookM.B.TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance:TheRoleofBrandLoyaltyJ.JournalofMarketing,2001,65(2):81-9330DittmarH.,LongK.,MeekR.BuyingontheInternet:GenderDifferenceinOnlineandConventionalBuyingMotivationsJ.SexRoles,2004,50(5/6):423-444,参考文献列表,31MulacA.,ErlandsonK.T.,FarrarW.J.,HallettJ.S.Uh-huh.WhatsthatAllabout?DifferingInterpretationsofConversationalBackchannelsandQuestionsasSourceofMiscommunicationacrossGenderBoundariesJ.CommunicationResearch,1998,25(6):641-66832GefenD.,RidingsC.IfYouSpokeasSheDoes,Sir,InsteadoftheWayYouDo:ASociolinguisticsPerspectiveofGenderDifferencesinVirtualCommunitiesJ.ACMSIGMISDatabase,2005,36(2):78-9233AwadN.F.,RagowskyA.EstablishingTrustinElectronicCommercethroughOnlineWordofMouth:AnExaminationacrossGendersJ.JournalofManagementInformationSystems,2008,24(4):101-121,参考文献列表,34EggertA.,UlagaW.CustomerPerceivedValue:ASubstituteforSatisfactioninBusinessMarketsJ.JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2002,17(2/3):107-11835KovarS.,BurkeK.,KovarB.SellingWebtrust:AnExploratoryExaminationofFactorInfluencingConsumersDecisionstoUseOnlineDistributionChannelsJ.TheReviewofAccountingInformationSystems,2000,4(2):39-5236McKnightH.D.,ChoudhuryV.,KacmarC.TheImpactofInitialConsumerTrustonIntentionstoTransactwithaWebSite:ATrustBuildingModelJ.JournalofStrategicInformationSystems,2002,11(3/4):297-323,参考文献列表,37ChartterjeeS.,HadiA.S.,PriceB.RegressionAnalysisbyExample(3rded)M.NewYork:Wiley,199938BaronR.M.,KennyD.A.TheModerator-MediatorVariableDistinctioninSocialPsychologicalResearch:Conceptual,Strategic,andStatisticalConsiderationsJ.JournalofPersonalityandSocialPsychology,1986,51(6):1173-1182,著名的营销学者Hoolrook认为消费者的价值是所有营销活动的根本，消费者感知价值可以帮助消费者对商店未来的能力、行为及表现进行预测，感知价值越高，预测越正面，消费者越会容易对商店建立信任。假设1消费者网络商店商品的感知价值对其信任产生正向的影响；同时也有研究表明消费者感知利益会对顾客忠诚的形成产生影响，是消费者保持忠诚关系的决定因素，网络环境下更加凸显，国内学者陈明亮通过实证研究也证明了消费者感知价值是顾客忠诚的核心决定因素，它不仅决定了顾客满意和顾客信任，而且对顾客忠诚有重要的直接影响。因此口碑传播作为品牌忠诚的一个结果行为，消费者感知价值也积极地影响着消费者的在线口碑传播假设2：消费者网络商店商品的感知价值对其在线口碑产生正向的影响；,假设的形成,假设的形成,。VandenPoel和Leunis24提出如果网络商店通过制定较为合理的交易政策、退换货政策、安全隐私政策等，向消费者做出承诺，消除消费者心中的疑惑和不确定性，则能显著增强消费者对网络商店的信任。假设3消费者网络商店的商业政策感知对其信任产生正向的影响同时消费者对网络商店良好的商业政策感知也是网络商店声誉的一部分，可以建立积极的商店形象，有效地影响消费者形成品牌忠诚25，并进行正面的在线口碑传播19假设4消费者网络商店的商业政策感知对其在线口碑产生正向影响,Morgan和Hunt26指出信任可以减少消费者心理的不确定性，更将信任看作是建立长期顾客关系的关键性变量。当消费者在心中对企业或品牌形成信任时，他们会减少抱怨，同时也会进行积极的评价和推荐。假设5：消费者的网络商店信任对其在线口碑传播有正向的影响电子商务研究领域的学者们普遍认为，信任不但在关系营销中扮演着重要角色，也决定着电子商务能否成功开展。因为信任能减少消费者由于自身弱点（信息不对称等）在购买商品时的风险，并通过重复购买行为逐渐产生行为和态度层面的忠诚，如进行口碑传播29。而且，根据信任-承诺理论，信任是影响关系双方产生维持长期关系愿望最为关键的因素，也对形成承诺和忠诚起到中介桥梁的作用。假设6：消费者对网络商店的信任在感知价值、商业政策与在线口碑传播的关系中起中介作用,假设的形成,性别差异是消费者个体差异的主要表现之一，不同性别的消费者在消费心理和行为上具有迥异的特征，如男性和女性的购买态度就具有差异，男性对待购物会更务实，而女性则会比较容易情绪化。由于两种性别进行口碑传播的目的和动机不同，男性进行口碑传播时可能会更在意自己所了解信息的可靠性，受信任所影响，而女性则可能更主要是受购买过程良好的体验感受所影响。因此可以看出，信任对男女性进行在线口碑传播的影响存在着差异。假设7：性别对于消费者的网络商店信任与在线口碑传播之间的关系具有调节作用，男性消费者的信任对在线口碑传播比女性消费者具有更强的正向影响。,假设的形成,研究方法,研究目的：我们对眼前的情况所知有限，研究消费者关于网络商店商品价值和商业政策的感知对其信任及在线口碑传播的影响，故属于探索性研究研究类型：网络商店商品价值和商业政策的感知与消费者信任及在线口碑传播影响的程度的关系，故我们研究的是相关性研究。研究者的介入程度：我们是通过问卷调查的形式搜集资料，介入正常工作运作程度很低，故属于低度介入,研究环境：实地研究分析单元：研究的是每个消费者的反应，个体研究的时间维度：一次性收集资料，故属于横剖研究数据收集方法：问卷调查抽样方法：我们收集有过网络购物经历的消费者并有意向填写问卷人员的名单共600人，随机抽取300名填写问卷，共收回237份，有效问卷为221份,研究方法,量表的信度,感知价值量表的Cronbachs值为0.760，表明量表具有良好的信度；商业政策量表的Cronbachs值为0.779，表明量表具有良好的信度；信任量表的Cronbachs值为0.782，表明量表具有良好的信度网络口碑传播量表的Cronbachs值为0.683，大于0.6接近0.7，表明量表的信度在可接受范围，具有可靠性,量表的效度,通过验证性因子分析检验量表的收敛效度，测量模型与数据的拟合指标为：2/df=1.942，GFI=0.920，CFI=0.944，AGFI=0.875，RMR=0.049，RMSEA=0.065，具有较好的拟合度，各测项因子负荷也均大于0.5且显著表明量表具有良好的收敛效度。,Pearson相关系数,从下表可以看出除了控制变量外，商业政策、感知价值、信任、网络口碑四个变量的两两相关系数都能达到0.05的显著水平，显示这四个变量在一定程度上都具有相关性。同时四个研究变量间最大的相关系数为0.619，相互的相关系数均小于0.8，显示这四个变量之间没有多重共线性，适合进行多元回归分析,数据分析方法,选用多元线性回归模型作为数据分析工具，主要检验信任在商业政策和感知价值对在线口碑影响上的中介作用及性别在信任对在线口碑传播影响上的调节作用。实证过程遵循检验中介效应和调节效应的三步法，通过在线性回归模型里使用分层的方法依次放入控制变量、自变量、中介变量或交互项检验对因变量的回归系数。检验中介效应时，当加入中介变量后自变量对因变量的影响关系要显著地降低或者变为不显著，则说明中介变量有中介作用；在检验调节效应时，如果交互项对因变量的回归系数显著，则说明调节变量具有显著的调节效应。,信任的中介效应验证,感知价值的提高会显著增强消费者对网络商店的信任，支持假设1,商业政策合理性的提升也会显著增强消费者对网络商店的信任，支持假设3,感知价值的提高也会显著增强消费者网络口碑传播的意向，支持了假设2,商业政策合理性的提升会显著增强消费者网络口碑传播的意向,支持了假设4,加入中介变量信任后，数据结果显示消费者对网络商店的信任会显著增强其网络口碑传播的意向，支持假设5,加入中介变量信任后，感知价值、商业政策对网络