竞争信息管理.ppt

2002年4月,战略性竞争信息管理,导论竞争情报帮助企业获得市场优势第一篇建立“人”字型竞争情报系统第二篇竞争情报系统建立的组织系统第三篇总结,导论竞争情报帮助企业取得市场优势,“情报比导弹更重要”美国在911事件后深刻而沉痛的反思,竞争性情报成功企业克敌制胜的关键因素国外竞争情报的发展建立企业“人字型”竞争性情报系统情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作以费用、效率为核心,一、竞争性情报成功企业克敌制胜的关键因素,关注两组数据：,（1）2000年全世界咨询业增长为43%，预计今后5年咨询业将继续保持36%以上的增长。,（2）目前，世界500强企业95%都建立了较为完善的竞争情报体系。,竞争情报对企业的贡献率（1999年）,竞争情报在企业竞争中的作用,预警功能“最好的惊奇是没有惊奇”美国假日宾馆-竞争情报使公司及时发现潜在的威胁-能跟踪技术变化-能了解影响公司业务的政治、法规的变化-能跟踪市场需求变化-能预期现有竞争对手的行动-发现新的或潜在的竞争对手,决策支持功能高标定位功能-技术借鉴-高标定位-避免思想僵化竞争情报能使公司接触新思想、新概念，使公司变成外向型公司。,“谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利润。”,哈佛商学院的教授们把“竞争情报”列在乐人、资金、技术之后。他们认为，这是决定企业生存、发展的第四种因素。,中国企业,世界前500强,目前企业,形成技术主管、财务主管、信息主管“三驾马车”的管理模式,企业领导人不重视竞争性情报调查竞争性情报不全竞争性情报陈旧竞争性情报零散缺少规范的竞争性情报数据库,设立专业情报系统招聘信息员，专门负责搜集信息情报依靠互联网,绝大部分已实行信息主管机制,不足之处,获得情报主要途径,二、各国竞争情报的发展,美国的竞争情报,美国公司的情报系统据美国对本国1500家公司的调查，有1300家公司承认它们对国外的竞争对手进行了间谍活动。据估计美国企业每年投资在经济、科技情报方面的费用高达300亿美元。,美国竞争情报优秀公司的最新调查排名(百分数为竞争情报对企业的贡献率),善于竞争情报工作的咨询公司和私人调查公司利用美国中央情报局、国防部等政府部门的前情报人员,日本的竞争情报,中国入世法律文件的签署，日本第一反应使将中国视为最大的经济竞争对手，设立“AsiaInfoNet”，构筑中国经济、投资、企业、市场统计及产业等领域的商业信息数据库，给日本企业提供信息服务。,（1）综合商社的情报网络日本的六大综合商社在全世界有180多个办事处，一万多名雇员，每天收集10万条信息。收集情报最多的是三菱商社。收集中国情报最多的是伊藤忠商社，1997年它在中国有230个合资企业，21个联络处。,（2）大公司的情报系统,东芝的研究开发图书馆藏书超过4万卷。其内部网络（名为TOSFILE）每日从图书馆、有线服务、报纸和其他住处源向500多个决策人员提供信息。其卫星全球传递信息的方式也通过了检验。该公司有20多名专职情报人员处理信息流。,（3）政府的情报活动日本对外贸易组织（EFTRO）成立于1958年，是一个半官方组织，最近几年特别对计算机（软件开发）、生物技术、机器人和半导体等优先发展领域的公司提供信息，努力建成一流的经济信息数据库。（4）智囊公司日本有100多家被称为“智囊公司”的私人公司，专门从事情报搜集、分析和扩散工作，许多雇员超过数百人。,日本人收集情报的方法,系统地监测各种发表的信息、实地采访、逆向工程分解、现场参观、发展同竞争对手的顾客合供应商的联系等。聘请竞争对手的前雇员提供内部信息、“支付专门的咨询费”、雇用第三方人员来获取对手的专有信息等方法也经常采用。,头部,左膀右臂,双足鼎立,三、建立企业“人字型”的竞争性情报系统,竞争对手情报行业情报和市场商情客户信用情报和消费者（用户）信息,竞争对手情报,客户信用情报,消费者（用户）信息,市场商情,行业情报,企业投资、经营的战略和策略,企业“人体型”竞争性情报系统示意图,竞争对手情报是企业关心的“头等大事”。-全面掌握对手的信息情报-在不同时期有侧重地了解竞争对手个别方面的关键信息（如经销商政策、定价策略、年度销售额、利润等，以便制定相应的竞争对策,行业情报-整体上的权威信息，突出了全局性市场商情分散信息的整合，实效性比较强，必须注意实时掌握情报。有助于企业从整体上了解和把握要涉足或所处于的行业和市场，既体现企业的市场环境和生存空间，也说明了企业生存和发展的外部动力。,消费者信息了解和满足消费者（用户）的需求，分析本企业产品或服务市场占有率和消费者（用户）满意度客户信息客户既是企业的利润来源，也是企业的风险来源。,四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作,调查是在从其他渠道无法廉价地获得相关数据时的一种无奈选择图书馆学的专业人员估计，全球有80%以上所谓开拓性的数据搜集工作只不过是一种重复的劳动。如果善于检索二手文献，这些数据均可以用较低的成本取得,慎重考虑企业是否需要第一手数据期望获得的这些数据是否可以获得企业打算付出多少代价来获得这些数据,调查的目的是为了获得数据，数据的概念是多方面的举例：新产品上市需要了解情报如何了解广告效果如何选择销售场所如何掌握市场销售竞争情报,如何了解广告效果,某企业在电视台进行了三个月的广告宣传，希望了解广告宣传的效果如何，未来应当如何继续进行广告活动。这项研究中，需要了解的信息：（1）广告前后消费者对该企业及其产品的知名度、理解度、确信度、亲密度、购买意向等有无显著变化，如有，变化的幅度是多少（2）消费者对于该产品广告留下印象或未留下印象的原因是什么（3）不同类型的消费者对于广告的接受程度如何,五、以效率、费用为核心,情报研究是为了单纯的商业目的而进行充分考虑费用和效率，避免不计成本的设计和操作这不同于其他非商业机构组织的调查要求数据的完美是主要的调查界常举的例子：某企业在投入1000万元做广告宣传之前，拒绝用10万元先进行一次市场调查，以确定广告的定位,第一篇建立“人”字型竞争情报系统,第一部分竞争对手情报的调查、分析与预测第二部分消费者（用户）的调查、分析与预测第三部分客户信用情报的调查与分析第四部分市场商情的调查、分析与预测第五部分行业情报的调查、分析与预测,第一部分竞争对手的调查、分析与预测,竞争情报让企业知己知彼,竞争对手的情报分类竞争对手情报的分析和预测竞争对手的信息来源竞争对手情报的调查和研究方法,一、竞争对手的情报分类,企业竞争情报包括：财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况、薪酬体系、企业文化、宣传广告等。,（一）竞争对手的基本情况,竞争对手基本情报调查表,竞争对手的注册资金了解其资本实力对手最近时间的营业收入及净资产判断自身的现状及资产情况，自身实力大小，经营是否顺利竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注册记录竞争对手是否合法存在、合法经营竞争对手的成立时间对手是否已渡过了艰难的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约为三年左右）分厂的所在地研究对手销售重点的手段之一,留意：占有较大市场分额的竞争对手,行业主管部门会定期发布行业中厂商的数量，但对厂商的界定不明确西方一般将市场上占据了60%分额的几家厂商作为行业大厂商（据市场集中度的不同有所不同）掌握大厂商的数量能明了竞争态势,留意：中小厂商的信息,特定行业中，中小厂商的行为对行业影响较大技术含量不太高的产品，中小厂商有价格、服务等方面的灵活性与单个搜集大厂商信息不同，因数量较多，直接在市场上或行业交易会上统一收集统计分析，寻找共性只对少数中小厂商进行剖析，以获得一些定性资料,（二）竞争对手的市场占有率,存量占有率,流量占有率,概念理解,调查方法,消费者现实拥有某种产品数量中，该厂商产品所占的比重,一段时间内新销出去的某种商品中，该品牌所占的比率,通过消费者调查，即抽取某一地域范围内一定数量的消费者家庭，并记录其实际拥有某种商品的品牌情况，来确定市场占有率,消费者调查或零售业调查后者准确率更高、成本则更低,案例：网络产品的竞争格局分析,目前，网络市场上的主要竞争厂商分为四大类，美国厂商CISCO、LUCENT、CABLETRON、3COM、INTEL、LINKSYS等；我国台湾厂商主要有D-LINK、ACCTON、EDIMAX、KINGMAX、GVC等；大陆厂商主要有联想、实达、华为、高鸿、博达、桑达、成电先锋、TP=LINK、TOPSTAR等；其他厂商包括NORTEL、SEIMENS、ALCATEL等。,其中，美国厂商如CISCO、LUCENT、CABLETRON等立足于高端市场，主要通过标案方式来进行销售，并在电信、金融等行业市场中一直处于垄断地位；而台湾厂商则定位于中低端市场，在分销市场上表现突出，由于价格上的优势，所以在教育、证券等行业上一直占据着较大的市场分额；国内厂商中，联想实达在1999年均先后进入了网络市场，局面正在打开，而TP-LINK、TOPSTAR则依赖价格优势在分销市场上占据小部分份额，华为、高鸿、博达、桑达、成电先锋等主要定位于ATM交换机及中低端路由器市场，与国外厂商及台湾厂商从价格及服务上展开竞争。,（三）竞争对手的销售策略,销售渠道销售制度销售体系的地区分布和层次分布销售机构和人员数量、构成销售机构名称及相关情况,（四）竞争对手的组织结构,销售渠道销售制度销售体系的地区分布和层次分布销售机构和人员数量、构成销售机构名称及相关情况,竞争对手的薪酬体系负责人背景技术水平和生产能力（技术人员构成及其在公开场合发表的言论）产品组合定价策略区域市场策略主要客户名单宣传广告投入,（五）其他,二、竞争对手情报的分析和预测,完全垄断完全独占差别独占垄断竞争完全竞争,竞争状况,国内市场的竞争格局现状分析,品牌竞争分析,如果竞争对手将品牌树立和推广作为系统过程来做，企业就应该认真对待了质量过硬是品牌竞争的核心，而不是品牌竞争的全部品牌竞争是以产品质量和“商标知名度”为基础的企业整体形象的竞争,竞争性经营策略分析,最大的误区是将竞争性经营策略简单地看成是降格竞争策略应了解和分析对手的发展战略和经营策略情报，并基于企业的价值链管理，动态地（如分年度、分季度、分月份等，全面地或部分地）进行调整（如当一家竞争对手即将推出一款新品时）,竞争对手市场占有率的分析和预测,如近三年和本年度的销售量、销售额和市场占有率,竞争性的企业文化分析,外资公司并不注意了解国内公司的企业文化，而国有公司却十分关注跨国公司（如思科、诺基亚、GE等）和国内成功公司（如海尔、海信、联想等）的企业文化,分析对手企业文化意义在于如何向成功企业学习，以便改进自身的管理“练好内功”，从经营理念、价值观念、管理方式等各方面综合地提升企业的市场竞争力。,三、竞争对手的信息来源,行业管理部门公布的信息,企业名录,大众传播媒介,专业调查机构,三、竞争对手的信情报的调查和研究方法,基本原则,合法、正当的商业操作,不应从非公开的渠道去了解其他企业的情况（如私下访问企业的技术人员来了解企业的技术情况或着产品开发计划，不能假冒各种研究机构或挂靠领导部门的名义骗取商业情报）,竞争对手研究的基本程序,市场背景,研究目标,研究内容,调研方法,研究框架,分析模型,研究目标,客观地反映竞争对手的经营实力和特点,发现竞争对手的战略目标,找到竞争对手现行的经营策略,分析竞争对手的假设,评价、预测竞争对手可能采取的策略,调研方法,随机调查法(simplesurvey)典型调查法(casestudy)访谈法(in-depthinterview)群组座谈会(focusgroup)资信调查(creditsurvey),文献研究法(filesanalysis)统计分析法(statisticalmethod)畅想会(workshoptechnology)问题树(issuetree),基准比较(benchmark)SWOT分析(SWOTanalysis)KSF分析法(KSFanalysis),调研方法示意图,行业协会,统计部门,上级主管部,银行,法院,企业数据库,实地考察,各类文献,信息收集,投资对象调查机构,汇总分析,公司概况发展历史组织管理主负责人员工结构薪酬体系经营状况信用记录财务状况技术水平设备情况生产能力产品组合,市场竞争情报信息渠道示意图,分析方法,1、核心竞争力分析模型2、波士顿矩阵分析模型3、SWOT分析模型4、成功关键因素分析模型（KSF，KeySuccessfulFactors）5、五力分析模型,自身SWOT分析,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,内部分析,不利影响,和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势S1:S2:S3:,和主要竞争对手相比存在的竞争劣势W1W2W3,由于外界环境变化给企业带来的机会O1O2O3,目前正在出现的或可能出现的变化对企业造成的威胁T1:T2T3,外部分析,有利影响,新进入者,替代品,现有竞争者,用户,供应者,政治环境,经济环境,社会环境,技术环境,第二部分消费者（用户）的调查、分析与预测,消费者是市场的主人，对于消费者（用户）的关注直接导致了商业调查的兴旺。,消费者（用户）调查的目的消费者（用户）调查的信息来源消费者（用户）调查的分析方法消费者（用户）调查的主要类型消费者（用户）调查的统计方法,一、消费者（用户）调查的目的,经营活动开始之前的调查,了解市场状况、用户需求，以确定正确的产品开发策略、销售策略、渠道策略等,经营活动之中进行的调查,经营活动结束或告一段落时的调查,监测经营状况，以便及时进行调整,评估经营效果，指导未来的经营,二、消费者（用户）调查的信息来源,企业内部市场信息部门,专业调查机构,大众传播媒介,行业协会,（1）通用型信息如电视收视率（2）专用型报告,（1）消费者调查（2）内部销售资料,案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择,据新生代市场监测机构每年进行的“中国市场与媒体研究（CMMS）”数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料消费者（用户）的媒体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志和广播等。在进行媒介选择时，广告商和广告主通常不会只选择单一媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不同的媒介组合。在此以杂志媒体为例：,从比较指数上看，鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者（用户）消费的杂志出现差别，即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康；酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活力、注重享受。同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女性杂志的渗透性更强，多集中于女性消费者和女性负责购买者上。,三、消费者（用户）调查和分析方法,文献研究法,直接文献检索文献汇编文献分析,问卷调查法,调查方法入户调查拦截调查调查调查媒体调查抽样方法普查重点调查典型调查问卷设计,群组座谈会,统计分析法,四、消费者（用户）调查的主要类型,消费者需求调查,消费动机调查,品牌状况调查,购买行为调查,广告调查,满意度调查,调查类型,五、消费者（用户）调查的统计方法,相关分析方法方差分析方法回归分析方法多元分析方法,第三部分客户信用情报的调查与分析,规范信用信誉市场的方法政府严打道德教化客户信用情报收集和管理机制,了解客户信用情报，防范交易风险企业必须及早建立收集客户信用情报机制客户信用情报的内容与分析收集客户情报的不同渠道,一、了解客户信用情报，防范交易风险,我国企业得了严重的信用“败血症”,中国经营报2000年7月18日公布了一份在北京、武汉、上海等17个城市进行的企业信用调查报告。调查涉及汽车、房地产、电子、空调等14个行业，调查对象均来自这些企业中的中高层管理者。调查方式主要采用问卷调查、电话采访、官方统计资料等，共发放4800份问卷，回收有效问卷3915份。,89.3%的企业称自己的交易客户不守信用,2001年是中国的信用年,注册会计师协会2001上半年在行业检查中指出，已有100多家事务所、400多名注册会计师因种种失信和造假行为受到了不同程度的处理。“信用”这个话题终于又一次重归人们的视野，得到了人们的广泛关注。,我国企业在了解客户信用情报上存在的问题,企业领导对客户信用情报调查不够重视,调查显示，虽然有98.7%的企业渴望了解客户的资信情况，有57.4%的企业对客户的资信状况有不同程度的担心，但真正对客户做过资信调查的仅有五成。原因有：老客户不必要调查”占58.3%、“做资信调查是不信任，易引起客户反感”占12.3%、“因为朋友介绍，所以应该放心”占25.6%、“没有时间和精力做调查”占3.2%、“不知该如何调查”占0.6%。,中国经营报2000年7月18日,客户信用情报不全用陈旧客户情报，做新的决策存在客户“信息孤岛”现象,我国企业在了解客户信用情报上存在的问题,即没有对客户情报进行集中统一的管理，导致客户情报零散客户的宝贵信息掌握在销售部门业务人员手中，其他部门（如财务部门、技术部门和售后服务部门）等只掌握客户某一方面的信息，割断了客户各类信息情报之间的有机联系和信息的完整性，不利于高层管理者对客户信用作出整体的认识和判断。,缺少客户情报数据库采用传统的书面档案管理方式，缺少标准和专门客户数据库进行科学、先进、规范的管理老大自居心理也是“祸根”,我国企业在了解客户信用情报上存在的问题,处于行业领导地位的大型企业（特别是那些身为主要设备或原材料供应商的大企业），都会有一些主要客户。客户为保持良好关系，会积极付款或还债，大企业日久形成老大自居的心态。结果客户讨好般的行为可能掩盖了自身的经营危机，大企业对此毫无察觉。,二、及早建立收集客户信用情报机制,仪科惠光案,2001年8月，中国硅谷中关村发生了一起有史以来金额最大，涉及面最广的诈骗案。一家名为仪科惠光的IT产品销售公司欠下了50余家企业3000多万元人民币，老板携款潜逃，公司被封，人去楼空。在受骗的企业中有：神州数码、金长城、实达、和光、英迈国际等知名IT厂家。仪科惠光案引发了中关村企业信誉危机。,客户情报管理的基本原则,客观真实性系统性动态实时性操作标准化管理制度化,有效收集和分类管理客户情报,客户规模和情报来源关系,掌握客户竞争情报是企业重要的竞争能力,防范交易风险决策保护和开发宝贵的客户资源分析客户的信用风险避免部门或个人独占情报，促进部门之间的沟通,三、客户信用情报的内容与分析,1、客户的基本情报2、客户的发展历史3、客户的组织管理4、客户的经营状况5、客户的财务状况,6、客户的信用记录7、客户的内部评价8、客户的实地考察情报9、客户所处行业的分析,客户的内部评价指企业内部员工根据与客户的长期接触感性认识，对客户的产品、管理方式、经营决策等方面作出评判，大致勾勒出客户的面貌，是评定客户信用状况不可缺少的情报资料。,客户内部评价表（节选）,客户内部评价表（节选）,三、收集客户情报的不同渠道,不同情报来源的性价比分析,客观性和全面性,由业务人员自行收集的资料客户可能只介绍对其有利的一面较差通过银行得到的资料被调查公司也是银行的客户客观性不高专业资信调查机构的情报中立，来源丰富客观、全面,时效性,自行调查和委托驻外机构调查一般无法保证时效性委托银行和资信调查公司有时间保证专业资信调查公司还可应要求提供急件、特急件服务，有时3天左右即可完成资信报告,费用方面,自行调查在日常交易过程中顺便进行无须额外费用委托驻外机构和银行费用较低专业资信调查机构费用最高,第四部分市场商情的调查、分析与预测,市场商情的信息来源市场商情的调查方法市场商情调查的分析市场商情报告,市场商情调查的目的在于了解特定行业的市场发展状况以及经营特征，这种研究脱离了对特定消费者和特定厂商的关注，而将市场作为自己的研究对象。,一、市场商情的信息来源,政府主管部门、国家职能机构、行业协会等大众传播媒介专业调查机构商业机构及市场市场销售人员,了解市场需求变化掌握销售渠道能力状况分析竞争性厂商的销售策略,目的,案例：麦氏咖啡进入中国的市场调查,“麦氏咖啡”在进入中国以前，委托广州市场研究公司为其产品销售进行调查。调查报告指出：中美两国人饮咖啡习惯不同中国人好即冲即饮，且喜加奶糖；美国人好煮食，且不加配料。麦氏公司根据调查，迅速推出三合一速溶咖啡一炮打响。,二、市场商情的调查方法,文献研究法-行业统计资料-店史、行业史等文献资料-商场销售记录-市场商情杂志主要商场监控法-市场景气调查-价格监测-铺货率统计,问卷调查法-消费者问卷调查-销售者问卷调查群组座谈会德尔菲法-制定意见征询表-选择欲征询的专家-进行多轮通信讨论以获得专家意见-得出结论,三、市场商情的分析,1、企业在市场中所处的态势分析,高市场增长率,低,低,市场占有率,高,明星项目在高速增长的市场上所拥有的高占有率项目，能为企业创造大量利润，同时为企业提供良好的发展机会,问题项目市场增长率高，但企业没有赢得这一市场。需要重点分析存在的问题，以便占一席之地,不景气项目市场占有率较低，企业在该市场中的占有率也低，对于企业而言，该市场没有利润可言,财源项目市场增长率高，企业拥有该市场较高的占有率，能够为企业创造较为丰厚的利润，但发展潜力不大,2、竞争态势分析,（1）从小到大排序，计算各品牌市场占有率（2）据市场占有率画洛伦兹曲线（3）计算竞争水平,原点,企业数（100%）,累计市场占有率,绝对公平线,自由竞争水平,寡头竞争水平,四、市场商情报告,第五部分行业情报的调查、分析与预测,行业情报调查目的行业情报调查的分类行业情报的综合分析,行业情报研究是企业在制定发展战略和投资决策时必须进行的一项工作。,一、行业情报调查目的,在进入一个行业之前进行的行业分析：包括行业的基本情况、行业的发展历程、行业中主要竞争对手的相关情况、行业中存在的机会和挑战等企业在本行业经营过程中对行业发展状况的监测，有助于在各阶段财务相应的策略（如洗衣机生产能力过剩）,对于行业中突发事件的判断（如美国911事件对中国旅游市场的影响）评估行业前景，决定是否退出该行业,二、行业情报的分类,本行业国际和国内的基本信息-行业年鉴、行业刊物、行业技术标准文献本行业国内国际的发展历史-本行业产生的过程、市场发展的过程、主要技术变革的过程、本行业主要市场变化的过程,本行业市场状况-当前市场的月销售量、销售额-过去几个月份内的平均增长率-市场销售量的细分数据-各地区市场销售状况-本行业主要消费人群结构及特征-消费者的主要需求特征,本行业的市场发展前景预测本行业技术水平和发展趋势-行业中关键性技术的研发状况及预测-消费者对产品技术提出的要求市场进入信息-进入壁垒进入方式进入策略,三、行业情报的综合分析,行业发展的经济环境分析国际市场环境对本行业的影响-国内市场环境对本行业的影响-加入WTO对本行业的影响,案例：加入WTO对中国润滑油企业的影响一些受高保护的部门如汽车，进口将大量增加。中国润滑油产品必须朝欧、美标准看齐-资本密集型部门，由于大量进口工作母机和电气机械、电子和仪器仪表，这些产品过去均采用国外润滑油的标准，中国企业要为之配套要花更大精力-国外成熟连锁店经营模式进入中国市场参与竞争更容易，中石化和中石油两大集团辛辛苦苦营造的、通过控制基础油和营销渠道来控制市场的体系将会被打破,影响本行业发展的主要经济政策因素分析-国家总体发展规划及其效应-本行业政策法规及其效应如中、外润滑油企业的政策差异:税收方面;固定资产折旧;关税阻碍;工资上税;户籍政策,影响本行业未来发展的价格因素分析最近2-5年本行业的发展走势总体预测-技术发展的水平-价格走势-前3-5位市场领导企业的份额分布及其发展趋势-国内市场竞争格局的发展趋势预测,案例：宝洁公司市场调研方式和体系,1.宝洁市场竞争情报系统市场研究系统是宝洁市场竞争情报系统的一个重要方面,按照信息流程分为3大步骤，即信息输入、信息处理、信息输出.(1)信息输入企业外部营销信息：-国家统计部门及专业市场研究机构提供的次级资料；,企业内部信息营销信息-自行组织或委托专业市场研究机构搜集的初级由公司资料（第一资料），包括各类消费者调查、经销商调查、广告研究等；-公司营销动态信息系统提供的相关资料，主要包括公司营销人员和销售人员与市场直接接触，搜集的市场动态信息；-由宝洁公司内部计算机管理信息系统提供，包括各类内部报表、市场部营销活动报告、销售部销售活动报告、产品开发部开发计划及报告；-市场部、销售部各类规划会议、市场分析会议等。,(2)信息处理程序信息搜集,派专人搜集各类次级材料，委托开展调查项目；信息加工，宝洁公司拥有经验丰富的统计人员，采用世界先进的市场专用研究软件，对调查数据进行筛选、分类、统计、分析；信息的存储与检索又数据库来完成，分3部分：各类原始数据、处理过程中的特殊数据与指标、历年的研究报告；信息的分析与运用，即市场研究人员的调查、研究的基础上，写出分析报告，并把分析报告和申诉局报告上交上级。,2.宝洁情报系统特点以企业的营销战略为市场研究的基础市场研究系统的云做具有高度的规范性宝洁的市场研究系统具有宝洁公司70多年的市场研究经验，很多做法已经形成标准化和规范化，保证了市场研究的质量，而且有利于培养新的市场研究人员，同时使研究数据有很强的历史可比性。,对市场研究系统进行战略投资，追求长期利益宝洁推出“碧浪”洗衣粉，前期市场研究费用不少于150万，为不断开拓洗衣粉市场，宝洁耗资1亿美元，在中国收购、合并多家厂商，实施对中国洗衣粉市场占有绝对份额的计划。可见，对市场研究的投资和企业的长期投资是同步进行的。把市场研究纳入一个系统加以发展，使市场研究更好地适应营销的需要,第二篇竞争情报系统建立的组织系统,公司的情报组织竞争情报信息的管理利用咨询中介行动计划,一、公司的情报组织,1、组织结构小公司：一般而言不必设立情报部门，情报工作可交由外部机构来做，比如大学的研究人员或一些咨询机构。管理、协调的工作不包括专职人员，唯一增加的预算考虑是第三方研究和剪报服务的费用。,大公司：情报工作应和战略规划工作结合起来。例如，一个公司利用集中的战略规划部门来做战略规划工作，竞争情报工作最好也集中进行。这时情报系统有一个中央协调点。但目前大多数公司放弃了集中的战略规划组织，这种情况下，竞争情报的工作可考虑分散进行。,大公司集中化的情报职能结构,在第一年，各个单位的情报人员最好独立的工作。当下面的情报搜集工作范围扩大时，核心情报小组的重要性就日益增加。大公司的情报工作最好以“不声不响的私下网络”方式来进行，不要把该工作写进工作记录中。大公司的情报工作必须要有专职人员来负责，最好是有一个情报小组