“反式营销”的对策与防范研究.ppt

“反式营销”对策与防范研究,2页,报告摘要,“反式营销”定义,“反式营销”经典案例,反式营销”缘何兴起,“反式营销”常见做法,“反式营销”防范对策,3页,“反式营销”的定义,通过雇佣网络水军或者营销公司以散布对手负面信息,或者制造负面新闻,来达到让对手公司产品陷入舆论围剿中以达到打击对手或营销自己的目的。,4页,经典案例,2010.7.13东方早报A52版世博一代大讨论,5页,经典案例,2010.7.15京华时报50版健康资讯,6页,经典案例,7月15日网站上出现了对这些登载在报纸上的文章的转载，还添加了几乎被普通读者完全忽略的一句话：“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”。,7月20日前后类似文章又出现在百度知道、天涯问答、搜搜问问、各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛及MySpace等地。,7月20日开心网上出现了抵制伊利集结号用我们的行动救救孩子的帖子，用孩子喝了伊利QQ星的父母的口吻号召网民抵制伊利产品，指责伊利用删帖等方式掩盖真相。帖子被迅速转帖，点击量高达20万。,7页,经典案例,A：请问藻油和鱼油的区别?给宝宝喝添加鱼油的奶粉有问题么？B:不要喝了，那个对宝宝有害的。,8页,博思智奇公关顾问有限公司负责人杨再飞,WANTED,经典案例,策划者浮出水面,9页,策划稿泄露“天机”1、目标：鱼油是虚晃一枪，目标是伊利QQ星2、途径：平面媒体引爆，以网络传播为主，信息发布涉及门户、中央、地方网站、行业网站、热门论坛、wiki社区等。3、内容：口水版（温柔版）、暴力版4、执行周期：7-10天5、预算：25万元人民币门户、中央网站，地方网站、行业网站400元/篇，投80篇，小计3.2万元；5篇重点稿件，3500元/篇，小计1.75万元门户论坛版内加精华40条，每条价格800元，花费3.2万元；置顶20条，每天1500元，需要3万元开心网的报价是按照1万元1条转帖的单价，实现单贴浏览量20万人次以上,经典案例,策划稿泄露“天机”,10页,10月20日，内蒙古呼和浩特市公安局立案10月20日，伊利在其网站上登出了伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明，声称蒙牛恶意损害其产品和品牌。10月21日，蒙牛乳业在港交所发布公告称未参与10月22日，涉案的四名犯罪嫌疑人分别被逮捕，2人在逃10月22日，蒙牛发表声明向消费者道歉，并声明此事和公司无关，安勇已被除名，并揭露伊利“未晚事件”。,经典案例,11页,经典案例,儿童液态奶市场兵家必争之地2009年，国产常温奶总体销售额增长率仅为2%，其中，儿童奶的增长率高达56%。AC尼尔森数据显示，儿童奶市场至少还有40亿的缺口,蒙牛、伊利、光明三大巨头竞争激烈蒙牛未来星是去年儿童奶的销售冠军，伊利QQ星紧随其后，光明位列第三伊利QQ星：添加鱼油蒙牛未来星：添加DHA藻油,短期：销量上升，获得经济利益长期：荣誉受损，客户大量流失,反式营销法,蒙牛为什么要采用“反式营销”？,12页,“反向营销”缘何兴起？,360与腾讯骂战百度和阿里巴巴互殴康师傅“优质水源”事件娃哈哈民族品牌事件,13页,“反向营销”缘何兴起？,14页,“反式营销”的常见做法,一家公关公司如何操纵传统媒体、门户网站、热门论坛、wiki社区、草根知名博客的新闻与回帖，把它们变成攻击客户对手的利刃？发起人：传统媒体小范围刊发（软文）网站转帖论坛、微博发帖；购买搜索、知道不明真相媒体加入众口铄金、评论定性受害者：媒体撤稿网络撤稿更改搜索排序、删除各类页面发表声明或发起“反”反式营销-隐蔽性:匿名发帖，无任务时无组织-灵活性:根据项目和营销需求临时组织，速战速决-不可控性:分散在各处的ID,15页,“反式营销”的常见做法,攻击者,受害者,公关公司,网络推手公司,水军管理者,水军,水军,水军,水军,网络水军的庞大产业链条：北京上千家,水军管理者,16页,“反式营销”的防范对策,“这取决于当事者的判断，手里有没有资源？这个事情不理是不是就马上过去了？打回去胜算有多大？”某知名上市公司公关总监,17页,“反式营销”的防范对策,面对防不胜防的“反式营销”企业怎做？以暴治暴？Or息事宁人？但是，问题解决了吗？,18页,“反式营销”的防范对策,一个成功的案例,19页,“反式营销”的防范对策,给企业的建议,做一个诚信的企业，对自己的产品、品牌、消费者负责，不做有损于自身和竞争对手形象的事情，这是防范反式营销的前提和根本,1、保持诚信,20页,2、建立一套健全有效的公关响应机制事前、事中、事后,事前：与各大媒体保持良好关系、利用高科技手段进行情报监控、竞争对手研究、危机公关流程设计,事中：启动危机公关程序、收买对手口舌、己方口舌迅速反应、法律、政府力量,事后：收拾残局、修复关系,加强认识,给企业的建