3.市场调查方案设计(PPT 45).ppt

第三讲市场调查方案设计,教学目的：通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。,案例分析:卡西欧公司的销售调查卡,闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每类人员中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。,案例分析:卡西欧公司的销售调查卡,第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？,市场调查的方案设计,市场调查方案设计的主要内容调查方案的可行性研究与评价,一、方案设计的主要内容,说明前言部分调查目的和意义调查的内容和具体项目调查对象和调查范围调查方法资料分析方法调查时间进度安排调查经费预算（备注：本部分将以天天健口服液广告效果调查为例对方案设计的主要内容加以说明。）,（一）说明前言部分,简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。背景：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开展2004年度的产品广告宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。,（二）、说明调查目的和意义,指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。目的：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。,（三）调查的内容和具体项目,调查内容（1）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。（2）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。（3）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。（4）了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。（5）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。（6）上述地区顾客的消费心理和消费特点。（7）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。,（四）市场调查对象和调查范围,调查对象：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。,（五）、确定市场调研的方法,调查方法：考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法。即在上述二地区按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售地区广东、上海、江苏、浙江的重点城市进行。并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段：3040岁，4150岁，516O岁，61岁以上；各层比例采用近似的1：1，性别比亦采用1：1。总样本数为4400人。,调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要20个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料的统计处理工作均由ABC市场调研公司负责。（注：根据统计学理论，当置信度为98时，样本量达到380，即可使抽样的绝对误差控制在2%内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为400人。）,（六）资料分析方法,定性分析定量分析定量解析分析,（七）调查时间进度安排,调研作业进度控制此方案若得以认可，调查组将在2004年5月28日前完成调查工作，并提交调研报告。具体时间安排如下：,（八）经费预算开支情况,费用项目具体如下：1、资料收集、复印费；2、问卷设计、印刷费；3、实地调查劳务费4、数据输入统计劳务费；5、计算机数据处理费；,6、报告撰稿费；7、打印装订费；8、组织管理费；9、税收；10、利润。,市场调查费用构成,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,天天健口服液广告效果调查预算,市场调查估价单,（九）调查结果的表达形式,调研结果和形式本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。,（十）附录,课题组成员名单，分工情况，抽样方案、调查问卷等。,包括前言、调查的目的和意义、调查的内容、调查对象和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。,调查方案的格式,撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述27部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。,案例：,阅读p33-42案例,二、调查方案的讨论与修改,（一）、调查方案的评价标准1.方案设计是否基本上体现