基于重游动机的游乐型主题公园关系营销研究

1/6基于重游动机的游乐型主题公园关系营销研究摘要提高重游率是主题公园景区营销的重要目标,直接关乎其经营效益。本文在企业的长远利益息息相关。其在旅游营销相关领域里早期应用于航空公司的客户关系建立上,随后,在酒店管理和国家公园领域不断深入。马晓娟XX以西部旅游业为例论述了以顾客满意为核心的关系营销理论和应用,提出在实现游客满意、员工满意、利润提升、成本下降的良性循环的基础上,增强其竞争优势,促进旅游业的快速发展。何彪等XX把关系营销的相关理论运用到旅游目的地管理过程中,提出了旅游目的地利益相关者管理的BCB方案和相应的管理策略措施等。研究设计1研究构思本研究选取游乐型主题公园这一类别的景区进行重游动机的调查,并基于这样的假设其一,主题公园类景区存在着相当的重游率；其二,这些重游游客存在着具有共性的重游动机。本研究的调查对象选取已经具有重游行为的游客,通过对这些游客为什么选择重游作逆向的行为研究,了解这一类游客的重游动机,避免了以往研究中对初游者的重游意愿进行调查所容易产生的“态度忠诚并不一定导致行2/6为忠诚”的问题。研究方法本研究主要采用深度访谈法和问卷调研法进行研究。笔者通过对重游过北京欢乐谷的10名游客以及1名景区管理人员逐一进行深入访谈,从不同角度了解了游客的重游意愿影响因素,并将其整理归类作为量表测量项目。本研究的问卷主要包括被调查者人口统计学特征、旅游经历、重游动机3个方面。其中重游动机的测量采用李克特5度量表测量,共包含18个测量项目,依据对各项目认同度的强弱,得分从1至5逐渐增强。LOCALHOST旅游经历部分包括6个问项,并设置了旅游次数及参游地名称2个问项进行甄别,将次数小于2次或参游地非游乐型主题公园的游客剔除,以保证统计的全部样本都具有游乐型主题公园重游经历。本研究的问卷调查采取网上在线填写和实地调查两种方式。在线调查借助问卷星网站对获取的有效样本,本文采用软件进行分析统计,主要进行了基本统计分析、因子分析和尺度分析。数据分析结果1样本基本信息本问卷共采集有效样本191份,被调查者中,男性91人,女3/6性94人；未婚121人,已婚70人；2125岁者居多,占,其余依次为2630岁占21,1520岁占8,3140岁占6,15岁以下占5,60岁以上0人；暂无收入者居多,占,其余依次为3万5万元占,1万3万元占18,5万8万元占,1万元以下占,8万15万元占,15万元以上占。被调查者初游时间主要是XX年,占；2016年和XX年以前分别占和；2016年占。初游的原因中,朋友推荐占,想获得体验占,受广告吸引占,学校、单位组织活动占,其他占。初游满意度平均得分为分,本次重游满意度得分为分满分均为7分,基本相同。信度分析在运用对问卷中量表的18个问项的调查数据进行信度测试中,CRONBACHSALPHA值为,大于,量表的可靠性良好。重游动机的重要性排序通过对重游动机量表的测量结果中18个问项的均值进行排序,发现“体验上次没玩过项目”题项均值最高,其均值为,方差为；第二位为“体验新增项目”,均值为,方差为；第三位为“陪新的家人朋友,让其体会到这份快乐”,均值为,方差为。排名居后三位的分别是“购买纪念品”，其均值为,方差为；“参加单位、学校活动”,均值为,方差为；“工作需要,陪同领导、客户”,均值为,方差为。4/6因子分析本文借助软件对个量表的数据进行因子分析。在KMO与BARTLETTS球度检验对数进行的因子分析适宜性检验上,KMO检验值为,样本较为充足,近似卡方值为,自由度为153,SIG值为,说明样本适宜作因子分析。通过主成分分析法,采取方差极大正交旋转后18个重游动机题项被萃取为6个因子见下表,累计可以解释的方差,说明萃取的6个因子基本上代替原有的18个问项,达到了维度缩减的目的。这6个因子分别命名为特殊情感、体验新奇、被动重游、寻求刺激、怀旧重游和愉快感受。结论与对策1结论与对策根据实证研究得出的结论,本文提出了有针对性的关系营销策略,从而充分激发不同类型游客的重游动机,形成顾客忠诚；并对此设计了游乐行主题公关系营销模型见下图,以更直观地体现重游动机、关系营销、顾客忠诚三者的关系。第一,加快产品更新,充分吸引具有“体验新奇”动机的游客。其一,游乐型主题公园景区应当及时有效进行市场调研,掌握国内外同类景区最新的项目动态,在企业、事业单位和政府机关,给予适当的促销让利以形成长期合作,以5/6此使部分游客被动选择重游该地。第四,塑造产品特色,充分吸引具有“寻求刺激”动机的游客。其一,该类景区应该充分塑造类似“刺激”、“挑战”、“释放”等文化,使具此动机的人能够建立此类需求和参游此类景区的关系。其二,景区在项目选择上应当在一定比例上容纳具有挑战、刺激性的项目,如具有高速、失重、空中旋转体验的项目。第五,提供人性化景区服务,充分吸引具有“愉快感受”动机的游客。有相当一部分游客选择重游是因为初游给他们带来了愉快的感受,使其意犹未尽,想要自己或陪同没来过的亲友重游此地,从而分享这种愉快的感觉。因此,景区除了项目的吸引力外,各项服务、景区环境等能够影响到游客心情的因素也应该引起足够重视。景区的服务应当尽量人性化,多考虑游客的感受,使其在愉快心情下完成旅游活动,形成“愉快感受”动机,并在时间、经济等客观条件成熟的情况下选择重游。第六,提供有效的售后服务,充分吸引具有“怀旧重游”动机的游客。对于游览过此类景区的游客,景区应该在游客即将离开之前获得满意度、意见建议的反馈,并在引进新项目,举办节事活动以及上次参游纪念日时进行电子邮件或短信提醒,对于已