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文档简介
终端促销实战手册,1如何做好特价促销2如何做好赠品促销3如何做好联合促销4如何做好抽奖促销5如何做好活动促销6如何做好路演促销,1、如何做好特价促销,一、为什么特价促销越来越常见(一)、特价对短期提升销量有特效;(二)、用特价来狙击和攻击竞争对手;(三)、被逼迫跟随竞争对手的特价;(四)、特价促销深受各方欢迎;(五)、特价促销容易操作和控制,二、不当的特价促销有哪些副作用,(一)特价促销有损企业的利润(二)有可能扰乱产品的价格体系(三)难以建立顾客的品牌忠诚度(四)特价易引起竞争对手的反击,三、如何利用好特价这把双“刃件剑”,(一)特价促销时机的选择1、特价促销通常在什么下情况开展;2、有些时机虽然不是特价促销的时机,但企业迫不得已要开展特价促销;(二)特价促销产品的选择(三)特价促销的幅度要合适1、特价幅度要适当2、产品不同、特价幅度也要调整(四)特价的持续时间要适合,(五)特价尽量要有合适的理由1、常见的特价促销理由案例:“白猫”心系灾区,赈灾义卖2、最好和主题促销活动结合起来开展案例:A、要获得特价,先猜灯谜B、白兰氏“特惠爱心装双重促销(六)争取卖场的全方位支持(七)特价促销信息发布要到位1、陈列在非常显要的位置2、做好特价现场的宣传3、利用好特价标签,4、利用好特价POP1)、特价POP不要用花哨的形式2)、特价POP要用顾客喜欢的语句来表达(八)、做好特价促销的过程管理1、备足货源,及时补货2、加强导购,拦截顾客3、及时恢复正常的价格4、评估特价促销的效果,四、特价促销的注意事项,(一)要保证特价商品的品质和服务(二)特价促销的权限要适当上收(三)要考虑到特价竞争对手可能作出的反应(四)新产品、低知名度的产品慎用特价(五)特价促销要适度,不可过滥过频案例:“杀鸡取卵”的特价痴迷者,五、如何应对竞争对手的特价促销,对策一、开展有吸引力的买赠促销、日限(即每日限量)等方式来进行回击;对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价;对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种案例:雀巢奶粉狙击性特价,2、如何做好赠品促销,案例:A、格兰氏善用赠品促销案例:B、买牙膏赠连环漫画书一、赠品促销的常见形式(一)、即买即送1、包装外赠送案例:“福临门”食用油送护手爽2、包装上赠送包装上赠送的常见问题,3、包装内赠送案例A:“乖乖”童话迷宫连环送包装内赠送的操作要点案例B:包装内附赠品显奇效“奇洛”茶、芭蕾珍珠霜4、可利用包装案例:买枸杞酒是为了要茶杯1)、适用产品2)、优势3)、操作要点,(二)、凭证兑换:1、优势2、操作要点(三)、附加条件赠送:1、部分付费赠送1)、优势2)、注意点2、集点赠送3、其他条件赠送,二、如何选择和开发赠品(一)、对赠品的要求1、有吸引力案例:流星花园饰物;龙津啤酒2、物美价廉案例:雪莲花补酒物美价廉的赠品3、多样化4、推陈出新5、简单方便6、个性化7、使用频率高,(二)处理好赠品与产品、品牌的关系,1、赠品要有品牌提示的作用案例:赠品也是媒体2、赠品要突出产品的卖点和定位案例:百事可乐的赠品,突显“新一代的选择”3、赠品与产品要有相关性4、赠品不能喧宾夺主(三)处理好赠品和促销主题的关系(四)处理好赠品与目标顾客的关系1、迎合目标顾客的需求2、吸引顾客持续购买案例:系列赠品吸引顾客多次购买(麦当劳等),三、如何降低赠品成本(一)、“有价无市”的礼品往往成为首选(二)、选择零售利润较高的商品作为赠品(三)、改造进价低的赠品案例:有特殊意义的婴儿汤勺(四)、选择厂家自己生产的其他产品(五)、好的赠品不妨要求顾客加钱,四、如何设计赠品促销(一)、明确赠品促销的目的(二)、设计好赠送的方案(三)、核算赠品促销的成本(四)、考虑顾客参与和活动执行成本(五)、时间的控制(六)、售点宣传(七)、赠品的管理,3、如何做好联合促销,一、联合促销,实现双赢案例:荣事达善用联合促销二、联合促销的优点(一)有效降低促销费用(二)相互促进销售案例:食用油和调味品联合促销,(三)、帮助新产品快速建立分销系统案例“买舒肤佳送激爽香皂”,使新产品快速建立分销系统(四)、提高附加价值案例:某服饰巧借联合促销,实现开业热销(五)、有利于提升品牌形象案例:摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑销售(六)、相互创造需求案例:买牛奶送面包,营养早餐大派对,三、联合促销的难点,(一)、突出自己的品牌有一定的困难(二)、行动难以统一(三)、联合各方分担的费用难以确定(四)、联合各方不齐心四、联合促销的类型(一)、企业内部的联合促销,1、不同品牌的联合促销案例:太太乐鸡精的多品牌联合促销2、同一品牌的联合促销新老产品的联合促销需注意的问题案例:冰激凌的捆绑销售(二)、横向联合促销1、不同生产企业之间的联合促销案例:富士中国与恒安集团的合作2、生产企业和其他类型企业的联合促销案例:TCL与麦当劳的联合促销(三)、商企联合促销案例A:“旭日升”和百友百货的联合促销大获成功案例B:桂格麦片与联华超市联合促销,五、联合促销的操作要点(一)、目标市场相同或相近案例:任天堂借百事可乐的“年轻”形象(二)、品牌形象相近案例A:柯达胶卷与可口可乐联合推出“巨星联手、精彩连环送”的促销活动;案例B:西门子洗衣机与名牌服装强强合作,开拓新的商机(三)、联合各方要互利互惠案例:牡丹教师卡,既是信用卡,又是购物优惠卡,(四)、产品相互匹配,优势互补案例1、潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素案例2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销六、不花钱的联合促销是最高境界案例A:凭借免费礼品,新产品上市一炮打响(隐型眼镜)案例B:海浪不花钱联合促销,应对价格战,4、如何做好抽奖促销,一、抽奖促销的不足(一)、参与者不等于目标顾客(二)、难以事前进行完整的效益评估(三)、抽奖促销时间跨度较长(四)、未中奖者会有挫折感,甚至引起不信任二、抽奖促销的常见形式(二)、回寄式抽奖案例:“达能双趣”送您96只千足金兔,(二)、即开即中抽奖案例:吃达能饼干,有滋有味赢大奖(三)、多重连环抽奖案例:鹰牌花期参“五重连环大抽奖”(四)、定期兑奖式抽奖案例:屈臣氏“购物小票+1元=5000元”抽奖促销(五)、不以购物为必要条件的抽奖案例:养生堂“农夫山泉”的寻源行动(六)与折价券二合为一的抽奖,三、抽奖促销的操作要点(一)、制定抽奖促销的活动细则(二)、奖品的设置与组合技巧1、送奖品比送现金划算2、针对促销对象来设置奖品案例:宝洁为顾客提供表现的舞台3、奖品科学组合案例:康师傅面霸120,“现金5000好运连环中”(三)、奖券的发放形式(四)、要及时公布中奖者的名单(五)、抽奖趣味化案例:“把好又多搬回家”游戏抽奖案例:世界杯“创维刮刮股”,5、如何做好活动促销,一、竞赛活动案例:安吉尔举办少儿美术书法比赛案例:蓝色包装跃动上市,寻找“百事”新生代(一)、竞赛活动的优势1、竞赛活动比较有吸引力2、竞赛活动规模便于掌握3、费用较少且可控性强4、可以帮助进行市场调研,(二)、竞赛活动的常见形式:1、有奖竞赛案例:宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”案例:日清公司“开怀乐专用叉”象什么除了以上方式,此类竞赛方式还哪有。2、收集产品包装的竞赛案例:统一乌龙茶,开瓶有奖争“盖王”3、体育竞赛案例:喝“百威”,打宝龄,献爱心4、智力竞赛案例A:“猜中肚量,送您一辆”案例B:短文竞赛5、征集广告语和建议的竞赛案例A:“梦倩”广告语有奖征集案例B:“宁红”十万元征寻好建议,+,6、需要一定天赋的竞赛案例:“什果冰广告之星”选拔大赛7、产品消费竞赛案例A:“咬苹果大赛”打开日本市场案例B:吃八宝粥比赛(三)、竞赛活动的注意事项二、游戏活动(一)、游戏活动的不足1、有可能对吸引顾客参与的效果不佳2、促销活动游戏活动的参与面较狭窄,(二)、游戏活动的常见形式1、将游戏融入常用的促销手法当中案例:饮“喜力”,胜21点2、拼字,拼图游戏案例:数来宝“冷狗”玩具总动员3、寻宝游戏案例:套砖寻宝4、比较复杂的游戏案例:喜悦洋参“喜悦对对碰”案例:百事可乐爱拼就会赢(三)、游戏活动的注意事项1、游戏活动设计参与对象时应与目标顾客一致2、游戏的方式应尽量简单并具有可操作性3、游戏的实际应具有可控性和参与性,6、如何做好路演促销,一、路演促销的优势案例:“白家粉丝”利用流行音乐回推广二、如何做好路演的策划与准备工作(一)、拟定与品牌形象一致的活动主题(二)、准备好路演和促销道具(三)、组建训练有素的演出与促销队伍案例:金龙泉集团、湖北京剧院“艺企联姻”(四)、设计与编排好节目1、节目要大众化2、节目要有知识性、趣味性、和参与性案例:“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛3、主持人的台词和节目设计,(五)、做好组织工作和分工工作(六)、预备好突发事件的应急措施三、如何做好路演促销的实施(一)、检查和落实准备工作(二)、前期造势,发布信息1、大众媒体的宣传2、售点的宣传3、宣传单张的派发4、邀请老顾客参加路演促销活动(三)、现场布置,合理分工1、接待区2、舞台演出区,3、产品展示区4、宣传区5、领奖物料区(四)、营造气氛,制造轰动案例:用“五胞胎”卡通气模吸引人流(五)、典型案例,红桃K路演促销组织实施1、活动前聚集观众2、活动中留住观众3、活动中刺激销售4、路演促销活动
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