研发市场管理之新产品的上市与营销管理培训教材.ppt

华成培训研发管理系列课程之MM003,NewProductLaunchandMarketingManagement,新产品的上市与营销管理,精品资料网,课程目录,2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析,1、案例分析,3.产品上市流程的执行,7.课程总结,4.产品上市的组织与团队,0、公司及培训课程介绍,5.产品上市后的营销管理与过程监控,6.产品上市的绩效评估,华成研发管理咨询公司简介,华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务公司目前有20多名讲师和咨询顾问，30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室公司的核心理念：专业、务实、创新自2001年以来，已经为超过2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务,华成对企业核心价值链的理解,课程清单（一）,课程清单（二）,课程清单（三）,课程清单（四）,单元一、案例分析,课程目录,2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析,1、案例分析,3.产品上市流程的执行,7.课程总结,4.产品上市的组织与团队,0、公司及培训课程介绍,5.产品上市后的营销管理与过程监控,6.产品上市的绩效评估,案例分析,各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。,新产品上市究竟要解决哪些问题?,产品的市场定位与竞争策略制定产品的试销验证如何形成打法产品市场的规划与销售战术的落地成熟的打法如何在全国快速落地销售队伍的准备和销售资料包的制定,BtoBBtoC在产品的上市策略上有何区别,目标客户群不同BtoB是面向的企业或行业用户BtoC面向的是个人用户项目的标的的大小不同BtoB一般标的较大BtoC一般标的较小项目的运作方式不同BtoB客户有标准的采购流程BtoC一般个人决策，快速,业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题,产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快）没有形成产品上市之前的Checklist销售队伍缺乏对新产品的支持销售人员如何平衡新老产品的销售,业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题,产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确产品上市的链条缺乏对新产品上市的绩效管理,单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析,课程目录,2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析,1、案例分析,3.产品上市流程的执行,7.课程总结,4.产品上市的组织与团队,0、公司及培训课程介绍,5.产品上市后的营销管理与过程监控,6.产品上市的绩效评估,从源头决定作正确的事情产品市场管理,进入产品开发流程管道,产品市场管理流程的几个阶段,正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）进行市场细分（定义初步的细分目标市场）产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）管道管理及资源平衡（排定项目优先级）,如何正确的理解市场,环境分析（PEST法）市场分析（市场、客户、销售渠道和网络）竞争分析（波特的竞争力模型）对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）,市场细分的三大原因,市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争越来越激烈只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。,如何进行市场细分,如何细分市场：八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,市场细分要注意的问题,市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可,案例：细分市场简介模板,价值分析曲线,案例分析,选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。,组合分析,组合分析要回答的问题当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？客户更喜欢哪种方案？,战略地位分析（SPAN）,案例：总体策略区域SPAN分析,2005年1-10月总投资规模预测单位：亿元,大区销售占有率,西北,4321,2468101214161820,潜力市场,维持市场,鸡肋市场,优势市场,巩固市场,产品组合分析的业务定位,2,3,1,不同,多样化,新市场新销售渠道,相同市场新销售渠道,新市场相同销售渠道,相同,相同,当前生产品类,相似产品,相似技术,新技术,不同,多样化商业计划,新办企业,市场,产品技术,新业务风险,安索夫矩阵提供了支撑目标的框架,产品竞争策略选择,市场领导者的策略把这个市场作成封闭的市场市场挑战者的策略在局部挑起战事，分散对方的注意力市场追随者的策略紧跟竞争对手，后发优势市场补缺者的策略突出产品的价值定位,讨论对销售起支撑作用的项目普通项目：正常竞争项目简单项目竞争性和重要性不强，通常情况下稳操胜券的项目,保证技术交流效果的关键,邀请高层和关键人物参加保证参加人数保证内容的新颖性和吸引力宣讲技巧Feature:特点Function：功能Advantage：优势Benefits：利益（例：CN宽带城域网技术交流）,技术交流注意事项,根据交流的重要性选择恰当人员客户经理和宣讲人进行事先的沟通交流前拜访：摸清客户最关心的问题避免搞成普及讲座将公司产品巧妙融合其中切忌急功近利有应对方案，因现场情况随时调整重点争取先入为主巧妙打击对手,技术建议书的提交时机,就主要思路已经达成共识核心思路获得技术权威和决策人的认可关系铺垫工作成熟，不宜过早避免为他人作“嫁衣”,单元六、产品上市的绩效评估,课程目录,2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析,1、案例分析,3.产品上市流程的执行,7.课程总结,4.产品上市的组织与团队,0、公司及培训课程介绍,5.产品上市后的营销管理与过程监控,6.产品上市的绩效评估,新产品上市成功的关键因素,成功和失败的经验教训总结人：营销人员的素质模型流程：体系化