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文档简介

可口可乐广告边界,鉴赏,1,.,绪论,场景：边界线人物：两个士兵产品：可口可乐视频地址：,2,.,主题,60秒的广告把敌对的两国边境线以戏剧化的方式呈现，用漫画式的人物设置突出对立的僵化刻板，而可口可乐化解这一矛盾，向观众输出“可口可乐超越国界线传递了快乐”，即“OpenHappiness”这一主旨。短片情节虽然夸张，但符合视频广告内容的艺术性的需求，容易深入人心。整部短片虽然没有一句话，但由于镜头、情节、音乐的应用，依然能清晰表达主题并引发共鸣深入人心。,3,.,表现手法,好的广告要符合以下标准向明确的目标人群准确传达信息要体现产品鲜明的个性形象得以深入人心营造气氛，引起共鸣适应广告发布的环境下面从不同角度分析这则广告是如何做到这几点的。,4,.,1.情景设置,全景镜头：短片开头用一远景交代了故事背景，漫画式的人物设置突出对立的僵化刻板，在炎热干燥的戈壁边境线上。这为饮用可口可乐做了很好的场景设置。,5,.,2.情节设置,短片设置了铺垫，即哪怕一张纸的越境也是对邻国的恶意侵犯，这一铺垫可以突出可口可乐化解矛盾的作用。此处镜头视角是由下往上的，用以突出这个士兵的不满傲慢。,6,.,产品的第一次出现，开始向观众传达产品信息清楚展现产品的形象为广告制作的原则，因此这一镜头构图中出现了带有可口可乐公司logo的产品正面镜头。,7,.,短片细节镜头特写士兵抹去边境线情景，同时出现的可口可乐产品仍为正面全貌。,8,.,两人饮用可乐的瞬间消除了国与国之间的隔膜，此处给予了消费者一个明确的利益承诺，即饮用可乐有“openhappiness”的作用暗含广告语。此处主角为蓝衣士兵，因此聚焦在了他身上。,9,.,3.气氛的营造,广告主要运用镜头与音乐渲染气氛，短片在表现士兵对可乐的渴望时由先前平淡的音乐转为低沉而缓慢的乐调，辅以表现人物犹豫的心情。在士兵喝了可乐之后，音乐渐高而激昂，表现出人喝了可乐之后的愉悦心情；同时镜头由人物特写转为全景一切恢复开始时的样子。短片中音乐的应用符合整体基调，能很好地引发观众共鸣。,10,.,一切恢复原样,红色的景物设置颜色接近产品颜色，是对观众的暗示。,11,
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