电子商务对营销渠道管理的影响

电子商务对营销渠道管理的影响:在总结近年来电子商务对营销渠道影响的相关学术文献的基础上，综述了电子商务对营销渠道设计、营销渠道成员的选择和管理、营销渠道评价等方面的影响。在营销渠道设计方面，学者们的研究主要集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特点以及这种新渠道与旧渠道的关系上。在营销渠道成员的选择和管理方面，相关研究主要集中在渠道冲突管理方面。营销渠道评价的研究主要是为新的渠道设计一个新的绩效评价体系。因此，未来的相关研究应侧重于电子营销渠道与传统营销渠道的协同和替代，不同国家、不同经济水平和文化氛围对渠道关系的影响，以及不同渠道下企业营销策略的研究。关键词：互联网；电子商务；销售渠道自20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，并对社会生活产生了深远的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2012年7月发布第 30次中国互联网络发展状况统计报告。据调查，截至2012年6月底，中国网民数量已达到5.38亿，其中2.1亿为网上购物者，网民使用率升至39。0%，上升了8。比2011年底增长了2%。互联网的迅速发展使我国电子商务迅速发展，对我国许多企业的经营产生了明显的影响。本文主要对电子商务对营销渠道管理影响的相关文献进行梳理和总结。它从营销渠道设计、营销渠道成员的选择和管理、营销渠道的评价等方面入手，使读者对目前该领域的主要研究有一个更清晰的了解。一，电子商务的概念和电子营销渠道的内涵随着信息技术的出现，它已经成为管理领域的一个新名词。电子商务的概念最早出现在美国，但至今仍没有统一的定义。李奇(2004)将电子商务分为广义电子商务和狭义电子商务(本文所指的电子商务是广义电子商务)，将广义电子商务定义为利用各种电子工具从事商业或活动，而商业活动是来自泛商品的需求活动(物质和非物质，商品和非商业生产要素等)。)以合理合法的方式消费泛商品，排除典型生产过程后的所有活动1。菲利普科特勒认为电子商务包括两个部分：电子营销和电子采购2。对于营销渠道的定义，菲利普科特勒认为“分销渠道是指企业和个人获得某些商品或服务的所有权，或者在将它们从生产者转移给消费者时帮助他们转移所有权”2。换句话说，营销渠道不仅包括转让商品所有权的中间机构，如批发商、分销商和零售商，还包括一些能够顺利转让商品但不获得商品所有权的辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司、与资本流动相关的银行金融机构以及与信息流相关的广告代理。电子商务对营销渠道的影响主要体现在各种电子信息技术和工具在营销渠道管理中的应用。因此，新的营销渠道包括互联网销售平台、手机CRBT下载、手机购物平台等。对此，菲利普科特勒(2001)提出了在线营销渠道的概念，指出在线营销渠道是一种使人能够与计算机和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将计算机与电话线连接起来，从而使计算机用户能够获得各种在线服务信息2。Kieran (2001)认为，电子渠道是指使用互联网作为工具接近最终用户的渠道，或者消费者完全通过互联网购买的渠道。这些渠道分为B2C和B2B形式3。伯特罗森-布鲁姆(2006)提出，电子营销渠道可以被定义为利用互联网获取产品和服务，从而使目标市场可以利用计算机或其他可行的技术通过交互式电子手段进行购买和完成购买交易的4。本文相对同意伯特罗森布鲁姆对电子营销渠道的定义，但由于电子营销渠道概念的普及程度仍然很低，本文仍然采用电子商务对营销渠道管理影响的表述，而不是直接将其表述为电子营销渠道管理，进一步分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价。二，电子商务对营销渠道设计的影响营销渠道的设计是指对以前不存在的新营销渠道的开发决策，或对现有渠道的调整。电子商务对渠道设计的影响主要在于为设计者提供一个新的渠道结构供选择，而学者们的研究主要集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特点以及这种新渠道与旧渠道的关系上。关于电子商务作为一种新的营销渠道的特点，学者们主要集中在传统的消费者行为理论和交易成本理论来讨论这个问题。霍夫曼和诺瓦克(1996)研究了消费者通过互联网在电子商务平台上购物的行为模式，并建立了“多对多沟通”的分析模型。他认为，网络零售渠道与传统渠道的不同使得网络零售商更难获得用户信任，网络零售商应该对此采取特殊措施。TP Liang和JS Huang (1998)从交易成本的角度研究了消费者的网上购物倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受程度，并从不确定性和资产特殊性的角度考察了互联网在降低交易成本方面的作用。Bakos (1997)研究了电子市场在降低搜索成本方面的作用及其对商家的影响，指出在同质商品市场中，将搜索成本降低到一定限度会打破垄断均衡并侵蚀卖方的利润。在差异化市场中，卖家的利润也会随着搜索成本的降低而降低。当搜索成本降低到一定程度时，购买者会比较所有的产品，选择最适合自己的产品，从而达到最佳的社会均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提供的产品数量。当这个数字足够大时，卖方的利润接近于零。在另一个极端，当搜索成本很高时，就会导致资源配置效率低下，导致市场崩溃。通过对网上酒类市场的分析，Lynch&Ariely (2000)研究了降低网上购物搜索费用对网上商店在产品价格、质量和分销方面的竞争的影响。作者将网上购物的搜索成本分为搜索产品价格信息的成本、搜索产品质量信息的成本以及在两家竞争的网上商店之间进行比较和选择的成本。作者认为，对于网上卖家来说，保持信息尽可能的透明是有益的，这样可以降低消费者的搜索成本。但与此同时，为了避免信息透明带来的更激烈的价格竞争，商家通常更倾向于选择具有独特优势的产品进行网上销售。20世纪90年代后期以来，一批学者坚信，电子商务的普及将会给营销渠道结构带来巨大变化。Deborah Spar和Jeffrey J. Bussgang (1996)认为，电子商务的普及使数以百万计的生产者和消费者能够廉价、迅速和匿名地交流和交易，从而消除了对中间商的需求5。大卫班克(1996)在讨论渠道媒体的变革时提出了“去中介化”一词，并指出在电子商务世界中，即使是最小的企业也能建立网站并让顾客找到它，从而使中间商变得多余，去中介化的趋势是不可避免的6。射频丸(1999)认为，电子商务将改变零售存在的基础，在线销售将在不久的将来取代几乎所有的实体购物中心7。随着时间的推移，许多学者发现企业的网上销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，因此许多学者提出了传统营销渠道将与电子商务中的互联网直销渠道相互依存的观点。苏珊雷达(Susan Reda，2002)提出，虽然网上购物已经成为许多企业的主流营销渠道，但它并没有取代商店和邮购，而是与它们共存，成为顾客众多选择之一8。Balasubramanian (1998)建立了互联网直销渠道与传统渠道之间的竞争模型，指出互联网直销渠道发布的产品信息量将影响供应链战略。企业可以通过控制“市场覆盖”来调整不同渠道之间的竞争。蒋、查杰德和赫斯(2003)不仅肯定了网络直销渠道和传统零售渠道的共存，而且为它们构建了一个博弈模型。他们认为网络直销渠道不会与传统渠道产生冲突。他们的主要功能是改进供应链的战略设计。如果应用得当，它们可以帮助上游制造商实现渠道协调的目标并增加利润。同时，增加网络直销渠道也有利于下游传统渠道的零售商，因为渠道的总利润增加了。在某些情况下，即使互联网渠道本身不盈利，互联网渠道的存在也会给传统渠道的零售商带来压力，促使零售商销售更多的商品，增加渠道的总利润。此外，互联网渠道的存在还可以增加上游制造商的“话语权”，使制造商在渠道总利润的增加中占有更大份额10。学者们的上述研究基本上认为，电子商务的出现肯定会减少营销渠道中中间商的数量。也就是说，大多数学者会认为互联网影响下的营销渠道是互联网直销。然而，一些学者观察到，现实中的现象不仅如此，而且还有更多的网络中间商。奇尔库和考夫曼(1999)通过对传统中间商、在线直销和在线中间商的分析和研究，提出了中介、中介和再中介的“IDR循环”，并以一家传统旅游公司为例，提出再中介可以成为许多传统中间商的有效战略选择之一11。菲利普安德森和爱尔兰安德森（(2002年)因特网新系统的出现并没有像预期的那样排斥中间商。供应链变得更加复杂和分散。许多被视为非中介的网络企业正在转型和变化或者增加新的渠道中间商，他们又给了中间商。换句话说再中介是一个相对完整的定义，12。伯特罗森布鲁姆（(2006)通过对亚马逊、自动电话和Peapod和其他著名的电子商务公司分析，驳斥了非中介理论，证明了一些基于互联网电子营销渠道的出现导致了渠道的延伸而不是频道的缩短。但伯特指出，也没有办法解决这些案件。这表明再中介是有效的，或者电子营销渠道是确定的。它将促进再中介，一切都有待观察4。杜（2009)基于分工理论、交易成本理论和信息不对称在理论基础上，以超边际分析方法为基本工具，为分工影响下的中介演化表现为去中介化、再中介化，以及多路性能分析、识别对于不同类型的中介，它们的发展趋势是不一样的：劳动密集型中介演变的基本趋势是去中介化、资本化这种密集型中介演变的基本趋势是去中介化。知识密集型中介演变的基本趋势是再中介13。三、电子商务和营销渠道成员的选择和管理根据以上关于非中介和再中介的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道成员尤其是中国人中间连接器的数量可能增加或减少。考夫兰和安德森（2002)指出，因为大多数企业并不完全通过电子网络渠道进行交易，甚至在电子网络中在这种环境下，选择渠道成员仍然是大多数企业面临的问题。重要的营销渠道决策14。庄与周小莲（2006年)据认为，在电子商务环境下，当选择网络中间商时，应考虑成本、信用、覆盖范围、特性和连续性因子15。伯特罗森布鲁姆（2006)从营销渠道本文从流程管理的角度出发，提出了电子商务对渠道管理的重要性谈判过程、所有权过程、信息过程和推广过程等等，都有很高的效率，但是对于产品的加工却很少几乎无效；因为大多数产品过程不能相互连接网络实施，所以物流仍然是渠道管理重要内容4。杨（2004)提出发展电子商务会展可以促进物流的繁荣，而网络技术可以整合企业物流配送系统，打造企业物流配送系统为了实现信息、网络、智能、灵活性和虚拟化，路由和链路设置更加合理，实施过程更加合理。这是安全和快速的，并节省更多的物流成本16。关于电子商务对渠道协调的影响，学习对边界的研究可以分为两个方向，一个方向由于网络技术带来的进一步有效的渠道合作，另一个方向是研究电子商务带来的渠道影响突发问题，尤其是在混合渠道的情况下。菲利普科特勒（(2006)电子商务让大多数企业可以建立自己的网络平台，让客户可以和企业积极互动，准确获取他们想要的信息和产品。商品和服务。因此，电子商务可以改善渠道合作伙伴之间的沟通渠道的透明和信任，增强