百度竞价专业版推广.ppt

百度竞价专业版推广,百度广告简介,百度广告创意,百度广告实施投放,效果监控,搜索引擎覆盖率,百度的市场份额,百度的市场份额,百度营收份额占63.8%,百度搜索推广专业版,位置图示,特点首页左侧展示不超过10条的优质推广结果其余推广信息依次展示在右侧以及翻页后的右侧怎样能出现在这里和网民的搜索意图最相关推广信息的竞争力最强出价领先规则有加长创意，优先展示加长创意没有加长创意，展示标准创意,特点首页左上方展示最多3条最优质的推广结果，同时左下方重复展现一次其余推广信息依次展示在右侧以及翻页后的右侧怎样能出现在这里和网民的搜索意图最相关推广信息的竞争力最强出价领先规则按“优选”或“轮替”方式展示创意加长创意可能被截断,特点首页以及翻页后的右侧依次展示推广结果怎样能出现在这里和网民的搜索意图相关规则按“优选”或“轮替”方式展示创意加长创意也可能被截断,百度搜索推广的流程,建立账户结构,包含100个推广计划,包含1000个推广单元,包含5000个关键词和50个创意,账户下最大的管理单位，应根据产品、服务的不同进行设置，来区分受众的不同，进行人群定位，并可分别设置推广预算进行费用控制。,推广单元应尽可能细化，保证同一产品或服务的关键词分类准确,一个实际的账户,百度搜索推广操作流程,账户结构规划,账户结构规划,推广计划设置思路,推广计划创建,单元设置,关键词的选择,选取原则及范围1、选取原则选择能代表您产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想你的潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。,关键词的选择,2、选取范围产品/服务词：这些词能够直接体现您的产品或服务，它们可以是产品/服务的大类，也可以是产品/服务细类，更可能具体到产品的种类、型号等。如：汽车、英语培训、机票预定等。通俗词：潜在受众可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店”、“怎样学英语”等。将这些长尾词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。地域词：即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同城速递”等。如果您的产品或服务提供范围具有明显的地域局限，建议您可以增加此类关键词，或在创意中突出产品/服务的地域便利性。品牌通用词：即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。品牌限定词：即品牌名称与产品型号或服务名称的组合，如“戴尔1420”、“英孚iLAB”等。这类词通常目标性更强，需求更明确。,扩展关键词,对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮您打开思路，找到很多关键词。1、根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮您轻松扩展大量关键词：您可根据核心词的别称、简称扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车;简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机;别字：瑜伽=瑜珈;英文缩写：企业资源管理系统=ERP;地方俗称：搬家=搬场您可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋;按材质：羊皮皮鞋;按价格：便宜皮鞋;按颜色：黑色皮鞋;按用途：运动皮鞋。可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。,运用百度关键字推荐工具,最终确定投放的组合,关键字匹配方式概念,匹配方式概念,广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。,广泛匹配,广泛匹配实例：在广泛匹配情况下，推广关键词“网络营销”可能触发推广结果的搜索词包括：同义近义词：网络营销培训、互联网营销培训相关词：营销培训市场营销培训变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：营销培训、北京培训营销完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：北京网络营销培训班、哪里有网络营销培训,匹配方式概念,短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。,短语匹配,短语匹配=（精确匹配+完全包含该关键词的短语）例如：在短语匹配情况下，推广关键词“网络营销”与用户搜索“网络营销课程”、“北京网络营销”、“网络营销培训”匹配，而与“网络整合营销”不匹配。,匹配方式概念,精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：精确匹配时，推广关键词“网络营销”与“网络营销价格”或“北京网络营销”不匹配，仅在有人搜索“网络营销”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。,匹配方式概念,否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。您可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：客户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与自己业务无关的关键词，将其设置为否定词。,如何选择适合的匹配方式,广泛匹配优缺点：优点：既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。定位更多潜在客户，提升品牌知名度,同时节省时间和精力；缺点：点击访问的针对性不足，转化率不够精确，产生不相关的搜索量（不能带来转化）带来大量点击，触发较多的点击消费。,短语匹配优缺点：优点：兼具有精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。缺点：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。,如何选择适合的匹配方式,精准匹配优缺点：优点：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。缺点：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。,否定匹配优缺点：优点：与搜索词报告、广泛匹配、短语匹配组合使用，可以在获得更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。缺点：过度使用、不当使用否定关键词会导致错失潜在商机，降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。影响推广效果。,百度推广黄金组合：广泛(词组)匹配+搜索词报告+否定关键词=覆盖更广泛+定位更精确,匹配方式表示法,关键字=广泛匹配关键字=短语匹配关键字=精确匹配每个关键词只能参与一种匹配模式,关键词的状态,专业版有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，您可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知您不宜推广的具体原因，您需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核您的关键词。暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到您取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，您需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使您的关键词正常推广。待激活：表示关键词是由推广顾问为您创建。您激活这些关键词后，关键词即可正常展现。审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。,创意设置,创意样式,专业版标题：26个字符限制描述：每行(共两行)36个字符限制访问URL：限制字符数1017个。显示URL：限制字符数36个。,创意撰写原则与技巧,基本原则：创意需要简明精练，言简意赅，突出产品/服务特点，并与关键字的相关性强最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，避免无实质意义的形容语句，如：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。适当添加一些号召性的词语或诉求点，如“欢迎抢购”。但不要过多，以免占用字符位置。,创意撰写原则与技巧,避免让过长公司（网站）全称的短句占用字符位置，除非公司或品牌有很强的吸引力。注意标点符号的使用，有时一个叹号或问号会起到意想不到的效果。标题、描述类似箭型的句式一般效果较好，标题和第二行描述短，中间第一行描述长。撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等),创意优化技巧,一个广告单元需要设置2个或以上创意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的创意。可尝试使用疑问句，进行观测（不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加）。创意包含关键词方法：创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“默认关键词”，使系统自动将关键词添加在创意当中。关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下：标题网页描述标题网页描述不出现关键词。,创意优化的技巧,吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：受众购买阶段兴趣阶段对比阶段购买阶段受众关注点和行为注意信息，产生需求收集信息，对比评估决定购买，关注评价可考虑加入的词查找、搜索便宜、打折购买、订购,创意优化的技巧,B2B与B2C类创意撰写区别：B2B类创意：突出地域、产品质量和公信力。B2C类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注轮流展现的技巧：一个单元的不同创意，可以轮流展现。两种展现模式：优选概率模式、相等概率模式。*优选概率模式：让效果最佳的创意（高点击率的创意）更加频繁的得到展现。*相等概率模式：无论各个创意点击率如何，均让各个创意机会均等的轮流展现。,技巧：刚上线的凤巢计划，可选择相等概率模式，观测12周后，留下好的创意，修改不好的创意，然后选择优选概率模式，继续投放观测。,创意（URL）设置技巧,访问URL：用户通过搜索触发推广信息、点击后访问的URL地址。如：亿玛客某推广访问URL：,访问URL测试方法：凤巢的质量度影响因素之一为：客户网页质量，因此指向的页面需要更加准确，我们在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的url链接。,创意（URL）设置技巧,显示URL：作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。如，亿玛客网络营销学院的显示URL可写成：显示URL选择技巧：不要忽视前台显示URL的作用，它在一定程度上决定着网民是否点击客户的广告。如：客户的主网页是：，而该组关键字的需要指向的是子页面：,创意示例,添加关键字,设置出价,完成,推广管理,在线时长,在线时长对于账户的影响：作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。1.网民购买方面：由于网民从搜索购买需要一个心理决策过程，因此，推广账户应尽量全天在线。2.账户质量方面：在线时长是质量度影响因素之一，连续性的推广有利于质量度的稳定。不同推广需求的在线时长重点：不同预算和推广周期对于在线时长的控制1.第一种情况：所有推广周期，预算充足，则可以尽量保障全天在线推广。2.第二种情况：推广初期，对于搜索引擎的推广进行尝试性试验，预算不足则可以在该行业网民上网高峰进行推广，或保障在工作时间进行推广。效果好后，加大预算投入，延长在线时长。3.第三种情况：所有推广周期，预算不足，保证在公司可接待咨询的时间进行推广。,时间段设置,投放地域限制,百度专业版的推广优化,1、哪儿的位置好？,哪儿的位置好？,第一名一定好吗？,质量度与排名,对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。,影响质量度的因素,首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率（CTR）更高，您就能获得更高质量度。这包括两个部分：一，历史CTR比较高；二，创意与关键词之间相关性比较强，比如使用了关键词嵌入等手段。其次，访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为，如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系，这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终受伤害的会是所有人。最后，推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越多，可信程度越高。,专业版的关键词管理界面里，质量度是以三颗星来打分的，3颗星表示优秀，1颗星表示糟糕，而2颗星是初始值，表示良好。,自动竞价与点击费用,获得较好的质量度还可以降低点击价格账户里面显示的点击价格（CPC）是制定范围所有点击费用的平均值,帐户数据监控与分析,上线期:新账户上线或者一个新推广计划上线、一组新词上线。设一个观察期（如两周）观察每个关键词的展示，点击，点击率，平均点击单价，平均排名等数据；安装了追踪分析工具，直接追踪到不同关键词带来访问者在网站的后期行为，这为优化的决策提供了最有力的支持。了解其他竞争广告的排名和标题描述，监视它们的下线时间,帐户数据监控与分析,调整期:对账户进行不断微调优化，观察调整效果并积累经验。对前期的数据统计报表进行分析。经过分析分别挑出效果好与效果差的词，分析原因，做出优化方案。每天账户监控的同时每周做分析和优化，对分析结果与优化行为的详细记录也是必要的。每周也应该将上周数据汇总成上表的样式进行分析。,帐户数据监控与分析,平稳期:保持账户平稳运行，同时也需通过数据和经验积累深入了解市场和潜在客户，为阶段性的优化做准备。每月做一次回顾报告，报告应在总结前期投放情况的基础上提出新思路新尝试，保持账户的活力。,报告生成,推广数据分析：转化量,1000,点击数/1000*100%,转化数/访问量*100%,运用追踪分析工具,