旅游产品文化及其传递探析

1/11旅游产品文化及其传递探析摘要企业发展的作用问题，也就成为目前旅游界人士所关注的重要课题之一。关键词旅游产品；文化传递；挖掘；文化旅游旅游业进入20世纪90年代以来，文化旅游已成为游客经久不衰、最热衷的旅游资源，这是因为旅游产品中积淀着丰富的民族文化、承载着民族的心理、伦理道德和企业经营的基本内涵之一。因而在进行旅游产品文化传递过程中要遵循一定的原则，在满足旅游者需求的同时，实现旅游企业包括经济目标在内的总体目标，进而推动旅游业整体的发展。1、旅游产品文化传递是文化挖掘的延续在旅游产品文化传递过程中，在一定程度上，客观存在着旅游产品文化增殖与减少的问题。因为旅游产品文化传递设计过程同时也是旅游开发者根据自己的、旅游者的或是其它方面的经验和价值观念、思维方式等对旅游产品自身蕴涵文化重新界定、认识的过程。从而在这一过程中，不可避免地会繁衍出旅游产品新的文化意义，同时也会使旅游产品文化在这一过程中发生部分丧失、人为的改变、曲解等问题。加之，文化本身不是静止的、而是一个活的2/11流体，它随着人类社会的发展熙熙而来，攘攘而往，若水之趋下，日夜无休时。因此，在旅游产品文化传递过程中，旅游开发者要密切重视认识、掌握旅游产品文化在传递过程中的状况，并重视对旅游产品文化发展变化的研究，与此同时，还要正确处理旅游产品欲意表达的文化与文化整体的关系等，只有这样，旅游开发者才能更好地利用、控制旅游产品文化，从而进一步推动旅游业的发展。由此可见了，旅游产品文化传递在一定程度上是文化挖掘的延续。LOCALHOST、旅游产品文化传递中的性质转换分析旅游产品文化传递一方面是旅游者对旅游产品的消费过程，同时也是旅游开发、管理、经营者对旅游产品的部分生产过程、旅游产品得以部分市场化的过程。因此，在这个过程中必然存在着性质转化的过程旅游业的经济性向旅游产品文化性的转化，这个转化的过程是无形的，是旅游业的重要特性之一。在某种程度上说，这也反映了旅游界目前提出的旅游研究要从经济角度进去，从文化角度出来的观点的部分原因。在旅游业发展过程中，经济和文化从来都不是单兵独进的，文化一开始就与经济的发展密切关联、互相促进。旅游者和旅游产品经营着之间所达成的协议虽然是经济性3/11的，但提供的服务中则是要有满足旅游者精神文化享受的内容。无论哪种旅游方式、哪种类型的旅游，其旅游经营者与旅游者之间的关系虽然表面上是卖与买的经济关系，然而，这种卖与买的关系得以实现最根本的是在于旅游产品能够具有实现旅游经济交易的、满足旅游者需求的内容，即旅游产品在一定程度上具有文化性。进一步从旅游产品的价值属性看，旅游产品具有价值和使用价值属性，其价值属性赋予者是旅游供给者、旅游产品的使用价值赋予者是旅游需求者。旅游者的文化需求必然使旅游经营者供给具有文化内容，反映到双方共同的作用物旅游产品上则必然是旅游产品具有文化性。甚至目前有的旅游研究者认为，从旅游产品的生产过程来看，它是一个文化创作与经济运作相结合的过程，比如，现代的主题人造景观和景物设计就是一种艺术创作过程；旅游饭店建设也应重视其整体环境、氛围的文化内涵及文化品位，因为即使是餐饮，人们也越来越强调“吃文化”而不是吃饭菜。同时，上述所谓艺术创作过程又是一种经济运作过程，在强调其艺术性的同时，还必须遵循经济规律、讲求经济效益。因此，旅游产品具有文化、经济的双重属性，旅游产品主要是由讲求经济效益的旅游企业来经营的。除此之外，旅游产品文化挖掘及其传递需要旅游经济和全社会经济的支持；反之，旅游者在旅游活动中文化需求的满4/11足又会促进旅游经济、全社会经济的发展。二旅游产品文化传递中应遵循的原则旅游产品文化传递是在旅游产品和旅游者之间进行的，但旅游产品文化传递的进行必须借助于旅游开发者的力量，通过他们对旅游产品文化的挖掘、传递的设置得以实现见图1。由图1可以推导出，旅游产品开发者在确定旅游产品文化表现形式或旅游产品文化传递渠道向旅游者传递旅游产品文化内涵时，应该体现出下列的基本指导原则首先遵循经济效益与旅游者需求导向的原则，其次遵循旅游产品文化内涵与文化表现形式匹配原则，最后遵循旅游产品文化传递过程与效果的有机一体化原则。三影响文化传递效果的主要相关因素马克思认为，“在社会历史领域内进行活动的，全是具有意识的、经过思考或凭激情行动、追求某种目的的人。”现象社会学、存在主义社会学等在研究文化传播概念时也指出在文化传播过程中人的主观能动性重要的作用及其对文化的影响。所以，旅游产品文化传递在某种程度上也是一种社会活动，旅游产品文化传递所涉及的各个群体，由于个人生活条件不同、生活经验不同，他们在社会活动中的意识、心理、价值观及对旅游产品中的文化信息的理解5/11也不同，故而，旅游产品文化传递绝不会像从一个容器向另一个容器倒水一样，在这一过程中，传递的旅游产品文化不会发生变化；相反，旅游产品文化传递是许多单个的个人，在这一过程中经过不断碰撞、协调、改进，最终使旅游产品文化尽其可能的充分、完整、准确地传递给旅游者，它是一个动态的过程。由此可见，旅游产品文化传递是一个由众多因素参与和共同作用的过程，影响旅游产品文化传递效果的因素是众多和复杂的。根据整个旅游产品文化传递过程中所涉及的方面来看，影响旅游产品文化传递效果的因素可以归纳为以下几个方面的内容旅游产品文化传递主体的性质；旅游产品文化传递受体的文化素养、参与程度；旅游产品文化传递主体作用者的开发设计理念；旅游产品文化传递媒介。这是因为在旅游活动中，对旅游产品文化来说，必须在一定程度上可以被旅游者感知、理解、接受才最终使旅游活动有意义。同时，旅游者必须具备一定的文化能力，即旅游者必须具有一定的文化素养及一定的参与性才能理解旅游产品中所包含的文化意义，进而旅游产品文化传递的目的才能最终得以实现，否则将是“此路不通”。旅游开发者是沟通旅游产品文化传递的主体、受体之间的一座桥梁，是旅游产品文化得以传递的重要作用者。一方面，没有经过6/11旅游开发的潜在、现实的旅游资源是不能称其为旅游产品；另一方面，在一定程度上文化是积淀于历史的深层次里，并蕴藏于旅游产品之中，因而没有他们的作用，旅游者对旅游产品文化理解也会困难重重。旅游产品文化传递媒介是旅游产品文化被旅游者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅游产品文化传递主体的作用者，又是旅游产品文化传递的最活跃的传递媒介。虽然，旅游产品文化传递媒介传统上大多假借于物而进行的，比如，图片、文字解释等，但是，最有力、最有吸引力的确是人，比如，导游。导游目前已毫无质疑地被确认为是非常重要的旅游产品文化传递媒介。因此，可以认为影响旅游产品文化传递最主要的因素应该包括旅游产品文化的性质、产品开发设计方面的因素、旅游产品开发过程中忽视公众的参与、导游的业务素质及文化修养、旅游者自身文化素质和参与程度。上述分析可以得知，旅游开发者在确定旅游产品文化传递方式时，应该注意以下两个方面的问题第一，旅游产品文化传递方式的建立是旅游开发、管理、经营者使旅游产品中凝聚的人类抽象思维在旅游产品文化传递中能够向旅游者形象展现的模式。它使旅游者在艰难地探寻旅游产品文化内涵的过程变得轻松；同时，它又是旅游开发、管理、经营者透视旅游产品文化挖掘及其7/11传递效果的X光机，它能够把预测的旅游产品文化传递效果清晰地展示在旅游开发、管理、经营者面前，给其指示完善旅游产品文化挖掘及其传递效果的方向。与此同时，官又在对改革旅游实践使之能够对症下药以及启发旅游业内人士产生新观点方面起着非常重要的作用。第二，旅游产品文化传递方式的建立要求旅游开发、管理、经营者必须能够抓住旅游产品文化内涵历史发展过程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化发展脉络，那么旅游产品文化挖掘及其传递效果注定是不好的。因此，在旅游产品文化传递过程中，旅游开发、管理、经营者必须能够形象地反映出旅游产品文化各要素或基本成分之间的相互关系，以利于旅游者感知、理解、接受，并且在一定文化范围内，旅游开发、管理、经营者应该能够充分、真实、准确、贴切地反映旅游产品文化，而不能随意地歪曲、删改。在饭店产品文化挖掘与传递的过程中，也应该注重文化的积淀，这是饭店价值提升的一个关键要素。郑广永在文化研究中指出，文化的产生即人为的程序和为人的取向的产生，文化的积淀即人为的程序和为人的取向的积淀，文化的发展即人为的程序和为人的取向的发展。因而在这个意义上可以说，在饭店产品文化挖掘及其传递的实践过程中，要根据所选择的文化挖掘的内容，设定其文化传递8/11的途径，在长期的实践中执著地、认真地坚守其内在的文化信念，不断地强化其传递的表达路径，使饭店产品内在的文化能鲜明而富有历史古老气息的积淀着，从而塑造更深刻的市场吸引力和竞争优势。三、提高文化传递质量与旅游企业发展的关系综上所述，对旅游企业来说，旅游者需求是旅游产品开发的第一前提，而旅游产品中文化内涵展现是旅游产品开发中的核心，旅游产品文化挖掘及其传递是旅游企业的基本内涵之一。因此，旅游开发、管理、经营者应正确认识提高文化传递质量的工作规程，以及确定相关的传递质量标准以衡量、评判当前文化传递的状况，进而能够完善旅游产品文化传递质量，并在旅游实践中强化提高旅游产品文化传递质量对旅游企业发展的重要作用的思想。只有这样，才能最终完善旅游产品文化挖掘及其传递紧密相关的两个环节，从而推动我国旅游业的发展。在旅游活动中旅游产品蕴涵的丰富文化越容易被旅游者获知，在一定程度上，该旅游产品也相对越受旅游者的欢迎。由于旅游产品文化传递质量影响着旅游者对旅游产品文化内涵的理解、接受的程度和范围，所以文化传递质量最终会影响到旅游企业的经济利益。9/11旅游产品文化最佳传递效果的实现是由一系列连续活动构成的过程，是旅游开发者、经营者思想和行为不断调整的过程。旅游产品文化传递具有动态性，一方面，无论旅游产品文化传递途径制定的多么具体、细致，它总免不了与旅游者实际需求存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、环境的变化，旅游产品文化传递过程也会遇到一些新情况新问题。因此，要在实践中建立完善的文化传递质量的工作规程、建立评价旅游产品文化传递质量标准。参考文献1初晓恒，关于旅游商品开发的深层次思考N，中国旅游报，1999051922何宗文，论旅游的文化意义J，重庆师院学报，199536563王德刚，试论旅游文化的概念和内涵J，桂林旅游学报，1999434章采烈，中国旅游业的生命力在于突出“中国味”，J，探索与争鸣，199611315孙玉波，展示深厚的文化底蕴北京胡同旅游带来的启示N，经济参考报，1995061766章采烈，论民俗特色旅游的开发J，旅游调研，10/111993827周宪，中国当代审美文化研究M，北京北京大学出版社，19978肖洪根，旅游与艺术的商品化J，华侨大学学报，199337479李世众，人类学视野中的旅游现象J，探索与争鸣，199711310游为民，公关策划谋略M，成都四川大学出版社，1996211彭华，关于旅游地文化开发的探讨J，旅游学刊，1998112马勇，舒伯阳，区域旅游规划理论、方法、案例M，天津南开大学出版社，19981113郝长海，曹振华，旅游文化概论M，长春吉林大学出版社，1996475014周向频，主题园建设与文化精致原则J，城市规划，1995416115司马云杰，文化社会学M，济南山东人民出版社，19863616邹树梅，现代旅游经济学M，青岛青岛出版社，199811/1117王德刚，试论旅游文化的概念和内涵J，桂林旅游学报，199944018林南枝，李天元，旅游市场学相关理论M，天津南开大学出版社，19919司马云杰，文化社会学M，济南山东人民出版社，198634235020林之达，传播学基础理论研究Z，成都西南交通大学，199423