12-第三章-市场调查的方式方法

第三章-市场调查的方式方法第二节 市场调查的方式与方法【考点】市场调查方式【考点】市场调查的方法【考点】市场调查方式（理解）市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。 （一）全面市场调查全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。1.全面市场调查的种类按资料来源不同，分为两种组织方式：（1）普查员直接登记式：组织专门的市场普查机构，配备一定数量的、专门的调查人员，对调查单位直接进行登记，如人口普查。（2）被普查者自填式：利用调查单位的原始记录和核算资料，由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报。如对某种商品的库存量进行全面调查。2.全面市场调查的特点优点：（1）能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高；（2）能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。缺点：进行全面市场调查消耗大量的人力、物力、财力和时间；总结：调查时间长，费用高3.进行全面市场调查时，应注意以下问题：（1）全面市场调查项目必须简明。（一千个人眼里有一千个哈姆雷特）（2）规定统一的市场调查资料所属的标准时点（也叫调查时点），使获得的资料具有一致性和可比性。（3）规定统一的调查项目和指标：一旦规定不能任意改变或增减。（4）迅速完成全面市场调查任务，时间过长会影响市场的时效性。（二）抽样市场调查抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查，如居民家庭收入状况、消费状况等市场调查。工作实践中，更多采用抽样调查而不是全面调查。优点：应用范围广泛，可以比较准确地推断总体的状况，降低了市场调查的成本。与全面市场调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本的特点。1.抽样市场调查的基本概念（1）全及总体与抽样总体1）全及总体：简称总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。2）总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。3）抽样总体：简称样本，指从总体中抽选一定数量的单位（个体）构成对总体具有代表性的集合。4）样本单位：指构成样本的每一个单位（个体）。例如：如果想要了解某学校在校5000名学生每月的生活费支出情况，可以根据抽样调查理论从全体学生中抽取500名学生进行调查。此次调查中，全校5000名学生就是全及总体或目标总体，学校的每一位同学都是一个总体单位，总体单位数为5000；抽取的500名学生是抽样总体或样本，被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位，样本单位数是500。（2）抽样框：又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。例如：从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册就是抽样框。抽样框和目标总体的关系：当目标总体确定后，还是比较抽象的，应该把全部单位编排成目录。使总体包括的单位名称、编号、地址等落实在文字上。现实中可能没有现成的抽样框，需要调查人员根据抽样情况自己编织。三种基本形式：1）具体的抽样框：即每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本。如员工名册、企业名录、人员清单。2）抽象的抽样框：没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。例如：调查某商场顾客对该商场服务态度的意见，调查者很难取得关于该商场的所有顾客的详细名单，但可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。3）阶段式的抽样框：以分阶段的形式所呈现的抽样框。例如：某市1000万居民，若全部列出名册则过于庞大，可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框；抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框；最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这是第三阶段的抽样框。（3）重复抽样和不重复抽样：分类依据是根据抽取的样本是否放回。重复抽样：又称放回式抽样。特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。不重复抽样：又称不放回式抽样。每个样板单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。2.抽样市场调查的类型根据抽选样本的方法不同，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。（1）随机抽样随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。随机抽样可分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。1）简单随机抽样简单随机抽样是随机抽样中最基本、最简单的抽样方法。它是指完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任何加工整理，直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。2）等距抽样也称为系统抽样，是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。3）分层抽样分层抽样是在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。主要原则：分组应使组内差异尽可能小，使组间差异尽可能大。分层抽样的方法有很多种，主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等。分层比例抽样（掌握计算）（1）分层比例抽样：是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量。即分层以后，按照各层占调查总体的比例，用简单随机抽样法进行抽样的一种方法。（2） 计算公式如下： ni= Ni/N*n式中：ni：第i层应抽取的样本单位数；Ni：第i层的单位总数；N：总体单位数；n：样本单位数。 （3）分层比例抽样适用于各层具有明显差异且内部具有较好一致性，各层在调查总体中所占比例不过分悬殊的市场调查中。【例】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本?按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：大型超市：n大=500/5000*100=10户中型超市：n中=1000/5000*100=20户小型超市： n小=3500/5000*100=70户答：采用分层比例抽样应抽取大型超市10户、中型超市20户、小型超市70户进行市场调查。4）整群抽样a.群：是指调查总体中各单位归并成的若干个互不交叉、互不重复的集合。b.整群抽样：是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。c.适用于：群内各单位的差异要大，群间差异要小。d.整群抽样与分层抽样法的区别：分层抽样法分成的各层彼此之间差异明显，而每层内部特性是相同的或差异很小；整群抽样恰恰相反，分成的各群之间彼此差异不大，而每一群内部的各个单位具有差异性。 e.整群抽样的优缺点:（2）非随机抽样概述：非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。优点：简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。故在那些不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。非随机抽样常见的方法有任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式，以便利为基础的一种抽样方法。该方法是非随机抽样中最简便、费用最省的一种方法，一般多用于市场初步调查或对市场情况不甚明了时采用，在正式市场调查中较少采用。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。配额抽样配额抽样也称定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。滚雪球抽样滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调研的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。由于一开始可能根本不知道调查总体构成，所以只能通过间接方式逐渐了解。分类总结（三）抽样误差与非抽样误差无论全面市场调查还是抽样市场调查，均存在调查误差。1.抽样误差（1）概念：由于抽样造成的，从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是抽样调查中固有的一种误差现象。是衡量抽样调查准确性的指标。不可避免，只能尽可能将误差降到最小。（计算值和实际值的差别）抽样平均误差作用：能够说明样本指标代表性的大小。平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低；反之，则高。（2）抽样误差的影响因素抽样单位的数目数目越多，抽样误差越小；数目越少，抽样误差越大。样本扩大到总体时，不存在抽样误差。总体各单位间标志变异程度总体标志变异程度：指总体中各单位标志值之间的差异程度或离散程度。总体标志变异程度越小，抽样误差越小；总体标志变异程度越大，抽样误差越大。（正比）抽样方法的选择。 采用不重复抽样比采用重复抽样的抽样误差小。抽样组织方式不同2.非抽样误差非抽样误差：指由非抽样因素引起的观测值与真实值之差，是抽样之外所有市场调查活动所产生的误差。主要由于研究设计及调研执行中的缺憾到导致。按其产生的环节不同，非抽样误差可以分为设计误差、调查误差和汇总误差。（1）设计误差：抽样设计阶段产生的误差，包括总体定义误差、抽样框误差、调查方法选择误差、测量工具误差等。（2）调查误差：调查过程中产生的误差。分为调查者误差和被调查者误差。调查者误差包括现场选择误差、提问误差、记录误差、欺骗误差等。被调查者误差包括误解误差、不愿回答误差、无能力回答误差、无回答误差等。（3）汇总误差：在调查数据汇总、整理和数据传输过程中产生的误差，包括数据编码误差、数据录入误差、审核及插补误差等。（按照行进顺序：设计调查处理）抽样误差与非抽样误差的比较：抽样误差：可以计量；可以随着样本量的增大而减少。非抽样误差：很难计量；不会因样本量增大而减少。将误差控制在一定范围内的主要途径有：提高样本的代表性；注重样本量的控制；（控制抽样误差）提高抽样设计的有效性；重视抽样方案的审核；严格训练调查人员，避免调查人员的主观错误；精心设计问卷，对被调査者进行有效指导；加强对调耷工作各个阶段工作的管理；（控制非抽样误差）注重调查误差的事后控制。（总体控制）【考点】市场调查的方法（掌握）（一）访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。访问法属于实地调查法的一种。1.面谈访问法面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。面谈访问法可分为入户访问法、拦截式访问法和计算机辅助访问法。（1）入户访问法-最常用的原始资料收集的调查方法。入户访问法：是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后或是利用调查问卷逐个问题进行询问，并记录对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填完再收取问卷的调查方法。（2）拦截式访问法拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。常用在商业性的消费者意向调查中。主要有两种方式：第一种方式：是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点内选取访问对象，在现场按照问券内容进行简短的面访调查。第二种方式是中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据市场调查的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研完。例如某种新开发产品的试用实验等。（3）计算机辅助面访调查（CAPI）计算机辅助面访调查：是指将问卷设置在电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。所用软件系统：包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统4个子系统。2.电话访问法（1）传统电话访问传统电话访问：是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具、普通的印刷问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。（2）计算机辅助电话访问（CATI）CATI通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被调查者读出问题，并将被调查者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去，督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统，所得数据可被各种统计软件直接使用，调查者可以以更短的时间、更少的费用，得到更优质的访问数据。3.邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，请其根据要求填写后再寄回来，调查人员根据问卷或表格整理分析，得到市场信息的调查方法。4.留置调查法（1）概念：是将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。（2）优点：回收率高；被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响。（3）缺点：调查受区域范围的限制；费用较高；占用被调查者的时间较多。（二）观察法 观察法是指由调查人员不与被调查者接触，而是通过旁边观察和记录来取得第一手资料的调查方法。观察法属于实地调查法的一种。1.观察法的种类（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动，可分为参与观察法、非参与观察法。 参与观察：也叫亲身经历法，是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。 非参与观察：是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。适用于供货现场调查、销售现场观察和使用现场观察。（2）按照观察提纲的详细程度，可分为结构型观察和非结构型观察。结构型观察：是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察。特点：观察程序标准化，观察内容结构化，观察结果可以量化。非结构型观察：结构松散，观察前没有严格的观察计划，不制定结构型观察提纲，观察的实施比较灵活。（3）按照取样的标准，可分为时间取样观察和事件观察。时间取样观察：是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。事件取样观察：是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察的方法。2.观察法应用的条件（1）所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。（能看到）（2）所要观察的行为必须具有重复性或在某些方面具有可预测性，否则观察法实施的成本将较高。（重复性）（3）所要观察的行为必须在相对短的时间内完成。（时间短）3.观察法的优缺点（三）实验调查法1.实验调查法的含义定义：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。基本要素：实验者、实验对象、实验环境、实验活动和试验检测。实验调查法最突出特点在于实践性，也是实验调查法的本质特点。2.实验调查法的类型（1）无控制组的事前事后对比实验定义：一种最简单的实验调查法，是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。计算公式为：实验变数效果=事后测量值-事前测量值=x2-x1【例】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变数效果为事后测量值-事前测量值=40