大众点评网(市场营销分析4p,STP)

,大众点评网,主讲人：朱建省,制作人：杨筱枫金俏玲邓瑶,汤丹味俞姜凡,大众点评网整体概况,分析,SWOT,分析,STP,分析,分析,JIANYIQISHI,4P,建议和启示,公司简介,CEO,张涛,发展过程,商业模式盈利模式,大众点评是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，致力于城市消费，为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购、签到、城市通。在大众点评网在互联网布局取得成功模式后，其移动客户端已经成为本地生活必,Information,公司简介,备工具。,不贪婪、不毛躁、务实、低调20世纪90年代初，大学毕业之后出国留学，在沃顿商学院获得MBA学位。2003年，受到国内互联网创业浪潮的鼓舞，回国创立了大众点评网。就是这样一位务实、低调的创业者同他的团队用十年时间实践他们自己的创业梦想。“人生是一个不断自我学习、自我成长的过程”这就是他的人生态度，所以他是在实现一个梦想后，会回头看看还有哪些做法可能会导致错误的一类人,Information,CEO,张涛,20034月在上海成立,2005推出会员卡模式,2006推出电子优惠券业务，关键词推管业务，第一次融资,2007第二次迎来400万美元融资,2009切入移动平台和团购业务团购,2011完成第三次融资,2013大众点评网宣布开放平台，正式上线国内首个O2O开发者平台,2012第四次融资，其移动客户端用户数突破了4000万,商业模式,Chart,盈利模式,Chart,劣势,WEAKNESSES,优势,STRENGTHS,机会,OPPORTUNITIES,威胁,THREATS,优势,Strength,1、网站扩张稳健有效，包括：a.餐饮业内的纵向扩张，进入餐饮业上下游的其他环节；b.向其他行业的横向扩张，比如酒吧、旅馆、旅游景点、休闲场所等；c.向其他城市的地域扩展。其中向其他城市的地域扩展迅速，建立了“先入者优势”，迅速在各地集聚起庞大的读者群，提高读者群对网站的粘着度，从而建立起进入壁垒；2、丰富完整的餐厅数据库和消费者反馈信息集聚了超强的人气和较高的读者粘着度；3、结合交易（如订餐、消费卡、外卖）、社区、商城等多元化的服务，创造出一种独特的消费体验，增加读者对网站的粘着度；4、读者观点汇集、个性，网站口碑好、流量大。,劣势,Weaknesses,1、大众点评网手机客户端背后需要强大销售团队，而这一团队的建立、管理和运营，很难在短时间内建立。2、盈利模式尚有待于深化3、会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州等地，尚未扩张到全国其它重点城市4、渠道信息粘合度信息不足，可能会出现“双重标准”信任危机,机会,Opportunity,1、国餐饮业发展迅速，第三方餐饮服务具有很大的市场空间2、第三方网络餐饮服务被越来越多的人认同，Web2.0、3G对第三方点评及无线增值服务的积极影响3、再次获得扩张融资，使其能更好促进移动互联网、团购业务及新业务拓展。多年积累的众多本地吃喝玩乐的数据与点评，正开始加速变化，使它有望成为市值百亿的新一代互联网巨头。,威胁,Threats,1、同质化竞争是否分流人气？现有竞争对手的压力，尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击，新的竞争对手不断出现如口碑网、饭统网等2、专注还是扩展？无论选择专注还是扩展，对大众点评网而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险3、区域性特征下盈利是否可控？作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在,市场细分,市场定位,目标市场选择,市场细分,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,Segmentation,1、地理细分,大众点评网是是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，主要为用户提供各种生活信息服务，所以其影响的范围较大，目前分支机构遍布中国各大主要城市，多为城市用户。,2、人口细分,性别：多为喜爱餐饮的美食家，多为女性，有很强的引领消费能力。年龄：年龄在25-40之间，以城市白领为主，月收入在3500以上，拥有较强的自主消费能力。,3、心理细分,价格优惠大众点评网所推出的团购活动，发放优惠券可以使其价格降到最低，使得消费者对其的浏览增加，提升影响力。言论自由分享第三方评论使得大家能了解到许多好的及不好的信息，这些信息的即时公布使得网友对大众点评网的依赖就会越来越大。,4、行为细分,如今，随着网络的发展，信息传播速度之快，第三方评论已经越来越深入人心。大众点评已经越来越受到大家的欢迎。因此，大众点评网的潜力也越来越大。大众点评网所推出的团购活动等价格实惠，物超所值，使得目标消费者对其某种消费有了忠诚度目标群体以城市白领为主，工作压力大，没有时间去选择，大众点品网根据第三方评论影响着他们的选择性目标群体可以在网上分享自己的消费心得，去影响那些有大众购买倾向的人,产品定位,Positioning,大众点评着重于餐饮业餐饮业无垄断现象，市场空间相对较大，人们对消费过的餐厅有点评的消费习惯，此领域还未出现有名的网站，具有一定的发展前景大众点评网的特色网友第三方评论大众点评网利用这一模式，聚合的力量很大。聚合的第三方会形成自己强大的舆论力量。大众点评网起到平台作用，一方面聚合这些评论，一方面把信息发布出去，。因此，网站起到了媒体作用。,定位分析:第三方餐馆评论。,目标市场选择,Targting,目标市场战略,目标市场人群,目标市场战略,集中性市场营销,由于大众点评网所涉及的目标及人群，可以在在较小的市场实现较大的市场占有率，因此选择了集中性市场营销,INFORMATION,目标市场人群,INFORMATION,大众点评网一直致力于城市消费，所有信息来源于大众，也服务于大众.大众点评网主要的用户来源于城市白领，具有一定的消费能力，主要围绕他们扩充市场，但还有一些缺乏购买能力的人，通过他们增加网络人气，提升影响力.,2007;AeroStudio;AnthonysProjects,4p,分析,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,No,Yes,产品Product,大众点评网作为一个网络平台，形成了内容、流量、用户三位一体并直指消费的平台。它经营的产品脱离了实物，具体说是以生活信息服务为产品。面对的客户为商家与消费者。通过地理位置的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、购买团购券以及通过手机签到获取商家优惠等等。为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等单个或打包营销建议。,价格Price,No,Yes,1餐饮团购,2生活购物,张涛给大众点评制定了四个盈利方向，关键词(竞价排名)、优惠券、团购和移动互联网。大众点评网的收入来源主要是收取电子优惠券和关键字推广的费用。网站收益=客户数量*收费，价格与客户数量往往成一个反比关系，怎么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不一味的追求高收费或者高客户量。尤其是现在网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给企业带来直接的收入。具体来说定价是基于强大的客户人群、口碑效应和服务多元化等来最大化地让交易价格逾越商户价格底线。,渠道Place,No,Yes,网络营销渠道发布手机客户端（iphone/android/winphone/symbian）口碑营销渠道,促销Promotion,No,Yes,大众点评网通过促销的方式提高网站的访问量。大众点评网推出团购优惠券，打折