市场部经理如何操作公关稿？

1/11市场部经理如何操作公关稿公关稿一般有两个目的，一是促进产品销售，二是树立企业的某种形象。怎样才能做出最好的公关稿呢A公司是一个IT厂商，主要生产PC电脑和数码相机等产品，每年都会在IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。在宣传推广上，A公司有许多经验。公关稿看似简单，其实也是有一个流程的，每个环节都很重要。抛除公司如何与媒体打交道，及公关公司如何运作公关稿等这些方面，我们把焦点侧重于公关稿具体如何组织上面。公关稿需做两步准备进行公关稿操作，开始是必然需要筹备的。在这个过程中，构建翔实资料库是关键，需要积累大量武器的原始材料。第一步剪报即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断地更正和增添内容。分类基本如下企业历史。要找出公司自成立以来发生的相对较大的所有事件，特别是具有里程碑意义的阶段，并进行详尽的记录，包括讲话、策划方案、意义等。2/11企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表性企业的发展状况。组织结构。企业的组织构架，各个构架的人员分配等。企业荣誉。包括市场影响力、各种认证和排名等。企业文化。企业的一些口号，广告语等。企业理念。企业的一些发展理念、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。产品的销售状态。LOCALHOST促销状况、相关活动、销售案例。企业产品的介绍。企业的优势特征。第三方证言、配置说明、使用手册。研发团队。产品背后的研发工作、研发人员塑造、针对研发的第三方设计评测等。企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人的简历、讲话记录等。图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。第二步刨根问底搜集故事3/11即搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话，都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏感性，不断地寻找相关素材。还要通过内部采访，了解到企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的，有何种机会，又是如何抓住的等等。所以要特别关注以下3方面第一，企业精英的相关素材内容。产品理念代言企业战略、管理理论行业见解。第二，企业经营理念的相关素材。企业的第三方证言，服务顾问聘任、服务活动组织、优秀客服团队建设、服务培训、认证，便民服务等。第三，企业活动。包括领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、促销等，所有事件，都要有采访记录。个基本的组织方式A公司基本采用了五个手法1新闻报道法产品意义社会化产品是推动社会进步的物质基础。对自己企业开发的每个产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。假设这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定4/11了它们必将关注此事。技术领跑行业化侧重点在于技术，强调其技术和研发时间等，在行业媒体进行发布。销售寻找多种亮点寻找产品销售的多种亮点，写成新闻稿。服务推动人情化在各种节日等日子，一定提前作好服务性文章，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销售。创造竞争法光有新闻发布，显然是无法达到预期效果的，所以还要做一些切合媒体风格的深度报道文章。比如A企业推出了简易操作的数码相机，就采取了“与传统数码相机对抗”的概念，发布了一些诸如XX相机，大刀向传统数码相机砍去等文章，这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到A企业的强大实力。划“分水岭”法可以对以下这些要素策划出“分水岭”的话题，“分”可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者热衷新事物、新热闹，所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。产品。以产品应用为起点，进行划分，可说的东5/11西很多。概念。敏锐的捕捉市场走势，不断推出全新概念来引起媒体注意。不过媒体也司空见惯了。价格。产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。“先入为主”。选择某一合适的切入点，突出产品某一方面的技术优势，把品牌打响。服务。服务牌是所有品牌的制胜法宝，售后服务是消费者十分关心的问题，媒体都关注。市场综述法每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性地与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙的放在主要位置，读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。消费写实法引导消费者进行选购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信服。企业写了很多采购文章，在采购信息里面把自己企业列在明显的角度，把一些很有品牌的产品放一些谈，并且把自己的产品特性说清楚，把对手功能尽量参数一般性能，甚至淡化。同时在标题上做的玄一些，引起很多媒体消费版面的编辑6/11兴趣。消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎新闻引发出来。组织重大话题的5个手法除了采取以上的策略外，一些大的话题，可采取以下新的五个手法1领军人物法每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。并且现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。企业发展到一定阶段，具有了故事性，就可以操作企业和人物的重磅报道了。因为A公司要上市，所以需要包装一些人物，因而要不断的发掘企业领军人物的亮点，给媒体提供需要的极好素材。在人物包装上基本分了三个层次总经理更多的侧重宏观的企业战略去谈企业发展和管理，纵观古今、畅谈中外；副总经理则更多站在行业发展立场上讲A企业的模式和管理；产品经理更多的是谈自己产品的研发、未来规划。层次分明中，不同的媒7/11体采访不同的级别。另外，我还注意到企业需求，是塑造领军人物，所以重点以采访总经理层次为主。舆论造势法这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件，强调自己的观点，自己企业的做法。比如某地发生了购买PC两年无人维修的事件，形成了行业的焦点话题。于是A企业就与一些其他厂商提出了“三年免费维修”的承诺，受到业内外人士的普遍关注。管理、营销法一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如电视台、报纸、杂志等常常会对企业做深入的报道。因此，把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，辅助一些故事，提供给这些媒体。因为这些媒体都占据市场的主流位置，所以一定要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材，并配合组织相关采访，这样才能保证刊出，并能发大篇幅的文章。借助事件法像借助一些国内、国际重大事件借力传播自己。比如在SARS肆虐、“神舟五号”发射等重大事件中，都积极表态，在人们关注事件的同时也顺便了解了A企业。多种活动法8/11有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，媒体对其的关注度也在不断增大，一举一动往往都可以成为新闻素材。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。这里需要强调的是，在企业策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。新闻品发布会。向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。参加行业展。考虑参加各种形式的展会。举办研讨会。与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，从而达成合作意向，影响决策和抉择，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好效果。经销商大会。与全国各地的经销商定期举办经销商大会。产品促销活动。可以和大型商场、网吧等单位合作，利用节假日客流量大的特点，采用形式多样的促销手段和方式方法。赞助活动。赞助各种体育比赛或公益活动，此类活动影响面广。9/11有奖征文。与学术团体等机构举办有奖征文活动。领导人物的到访。邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响面广。公益活动、慈善活动。做一些公益事情。发稿的注意事项对于公关稿来说，创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。简单来说，绝不能把文章等同于产品说明书，否则对于媒体来说，无论收费与否，发布此类文章都是颇令人头痛的事，原因在于此类文章的司马昭之心，路人皆知，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。取决于创意，有价值的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。人怕嫁错郎，发稿更怕找错人。如果找错人，不光要多花钱，还无法按照自己基本思路等出大文章，如果碰到个性记者，发掘企业一些黑幕，则得不偿失了。所以要多读媒体，要有一个猎手的心理素质去发现它们，并利用10/11其它包括业余时间将这些版面的要求和内容整理成相应的表格。这些琐碎的事情是突破瓶颈的必须积累，所以一定要把每份报纸研究清楚，有多少版面，特点。从而形成命中率。一般情况下可以五面出击一是新闻版面。里面细分将包括社会新闻，可以发布一些公益活动新闻；消费新闻，发布一些促销等新闻；也有一些财经新闻，可以发布一些企业战略层面的新闻。不同的新闻可以找不同的新闻版面。二是行业版面。比如家电有家电版面；IT也有IT版面；房地产有地产专版等。企业所属哪些版面就可以往自己的行业版面发布文章。三是企业、经济、财经版面。一般一些报刊都有财经版面，一些重大事件也可以通过这些版面发布。而一些企业报道、人物采访可以通过这个版面发布。四是消费指导版面。特别是一些大众消费版面