第三章--网络营销计划PPT课件

.,1,第三章网络营销计划,.,2,导读,信息技术的魅力表现在帮助企业增加了收入，降低了成本，并在市场上占有一席之地。市场环境变化莫测，企业如何利用信息技术和网络保持持续的竞争力呢？优秀的企业都会制定长期目标，并通过网络营销计划的实施使目标战略得以实现。,.,3,3.1.1网络营销计划的定义,网络营销计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动全面有序的安排，以保证网络营销活动能顺利而有效地展开。,.,4,3.1.2网络营销计划的内容,.,5,1.网络营销的目标,网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的网络营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。其目的有：通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候，可根据自身的特点，设定相应的不同效应的明确目标。,.,6,2.网络营销的管理部门和财务预算,网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。,.,7,另一个问题是网络营销的费用由哪个部门负责，这一问题应根据各个企业规模的大小、网页内容等实际情况由公司的决策层来决定，目前没有统一的规定。,.,8,3.反馈信息管理,网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息，企业要设专人对这些信息进行管理。反馈信息有些是通过发给企业的E-mail而获得的。对大型的企业，若只有惟一的E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或采用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。,.,9,反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。例如1号店：,.,10,4.企业网上形象的树立,网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。,.,11,（1）企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。（2）要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。（3）要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。,.,12,5.网络师(WebMaster简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。,.,13,网络服务商的选择企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较网络服务商时应考虑的因素：（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景,.,14,7.网上销售对其他销售渠道的影响据LyberLjiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找的信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。,.,15,8.改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。,.,16,3.2网络营销计划战略制定与实施,.,17,3.2如何编制网络营销计划,如何编制网络营销计划认清环境形势分析寻找市场机会网络营销战略规划设定营销业绩指标经营目标识别收入来源网络营销战略设计营销组合战术实施计划预测收益和成本预算确定绩效考核指标计划评估方案,.,18,1.认清环境形势分析,扫描外部环境，进行PEST分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析审视企业现有的营销计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息审视企业的电子商务目标、战略和绩效考核指标,.,19,补充小知识,PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。PEST分析与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。,.,20,SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。机会分析可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。威胁分析可以发现企业面临的风险。,.,21,S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。,.,22,O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等,.,23,扫描外部环境,.,24,电子商务企业的关键内部能力,与客户沟通电子商务、客户服务、分销渠道生产与执行供应链管理、生产计划、存货管理人员文化、技术、知识管理、领导能力、对电子商务的执行能力应变文化、商务智能、应变能力技术ERP系统、原有集成应用程序、网络、网站、安全性、IT技术绩效考核对正确的行为进行考核，对错误的行为进行纠正核心组织结构财务部、研发部、人力资源部,.,25,亚马逊创业期SWOT分析,优势：精明的团队，肯钻研，善学习。劣势：没有图书销售经验，没有信用卡交易经验，没有图书装运经验。机会：在线销售市场竞争不激烈。威胁：一家大型连锁书店巴诺书店要进入在线销售市场。,.,26,判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析第一层面战略市场细分战略目标市场战略差异化战略产品定位战略,2.寻找市场机会网络营销战略规划,.,27,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,.,28,左撇子用品,.,29,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引左撇子工具公司,.,30,这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？,.,31,有效地目标营销要求,识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体选择一个或多个细分市场进入针对每一个目标细分市场，确立并传达公司市场供应物的独特优势,.,32,市场机遇分析（MarketOpportunityAnalysis）,市场细分分析：对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。供给分析：帮助预测细分市场的收益率，找到开拓在线市场的竞争优势。选择目标市场：了解其特点、消费行为，对公司产品的需求情况。差异化与市场定位：如何把本企业的产品与竞争对手区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知这种差异。,.,33,3.设定营销业绩指标经营目标,网络营销计划的目标包括三个方面：任务：需要完成什么可量化的工作指标：工作量是多少？时间限制：什么时候完成？大部分网络营销计划希望完成多个目标，包括：增加市场份额增加企业博客上客户评价的数量增加销售收入或销售量降低成本（如分销成本或促销成本）完成品牌目标（如提高品牌知名度）扩大数据库的规模完成客户关系管理目标（如提高客户满意度，提高购买频率或维系老客户的比例）改进供应链管理（如提高渠道成员的协作能力，增加合作伙伴数量，优化存货水平）,.,34,营销业绩指标体系,根据企业实际情况和行业特点确立业绩考核指标体系,.,35,4.识别收入来源网络营销战略,识别由电子商务模式创造的收入来源第二层面战略产品战略在网上销售商品、服务或广告在网络市场创建新品牌对现有产品进行一些改进，如Dell电脑定制定价战略差别定价在线竞价渠道战略直复营销电子商务代理模式，如eBay沟通战略客户关系管理战略,.,36,网络营销目标-战略矩阵图,.,37,选择自己的竞争位置,.,38,不同竞争位置企业的战略,.,39,5.设计营销组合战术实施计划,设计网络营销组合策略产品及服务战术定价及评估战术分销及供应链管理战术多渠道沟通战术设计客户关系管理战术设计信息收集战术网站日志分析软件帮助企业了解用户在网站上的行为，以便更好地满足客户需求。商业智能软件能利用互联网进行二手调查，帮助企业了解竞争对手及其他市场力量信息。为实施计划设计组织架构,.,40,营销组合的内容和目的,.,41,产品的整体概念,.,42,产品组合,.,43,产品线调整,.,44,产品寿命周期特点,.,45,产品寿命周期不同阶段的营销策略,.,46,定价决策过程,.,47,定价方法,.,48,价格调整策略,.,49,价格质量策略,.,50,消费品分销渠道类型,.,51,直接营销渠道,.,52,渠道设计考虑的因素和决策内容,.,53,渠道成员的基本责任,.,54,渠道管理的基本内容,.,55,物流活动的构成要素,.,56,促销沟通过程,.,57,广告的特点和广告决策,.,58,营业推广（销售促进）的形式,.,59,人员推销,.,60,公共关系,.,61,6.预测收益和成本预算,收入预测网络经营的收入渠道主要包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现的销售、佣金收入以及其他收入。无形收益降低成本网络营销成本技术费用：软件、硬件、互联网、服务器等的购置费，教育培训费、站点运营维护费等。站点设计：网站需要平面设计师创建具有吸引力的页面，包括图片和照片。人员工资：其它网站开发费：域名注册，雇佣专家编写内容等营销沟通费用：凡是与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的费用在线或离线的广告、公关促销活动等搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、竞赛奖励等杂项费用：差旅、电话、办公用品等费用,管理人员以此来计算并决定所付出的努力是否值得。,.,62,预测营销收益举例,.,63,7.确定绩效考核指标计划评估方案,确定适当的绩效考核指标网络营销人员利用跟踪系统连续不断地测评计划成功与否。,.,64,营销组织结构,.,65,营销控制,.,66,营销工作的评价标准,.,67,网络营销过程,.,68,3.3如何策划编写网络营销计划书,3.3.1网络营销计划书的主要内容一个完整的网络营销计划书的内容一般包括：(1)市场调研；(2)网络营销环境分析；(3)设定营销目标；(4)进行营销定位；(5)营销策略的选择；(6)网站设计；(7)技术支持；(8)制定网站推广策略；(9)经费预算。,.,69,(一)市场调研,市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。1产品特性是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行。根据本企业的特点慎重决定。,.,70,2行业竞争状况互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者，尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销。甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。,.,71,3财务状况用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。,.,72,4人力资源网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。,.,73,当企业的基本条件具备之后，就可以开展网络营销活动了。按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。也就是说，在建立自己的企业网站之前，也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。,.,74,(二)网络营销环境分析,开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。具体内容有网络营销基础平台以及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，行业五力分析，必要的互联网信息资源等等。网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等。,.,75,(三)设定营销目标,在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应。,.,76,一般有如下几种：(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；(2)提高晶牌知名度；(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客；(4)支持其他营销活动；(5)减少营销费用和时间；(6)提供一对一的个性化服务。企业可以根据自身不同特点和条件，设定不同效应的明确目标。,.,77,(四)进行营销定位,定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程。通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。市场定位是通过市场细分确定该网站目标顾客群。网络营销的模式定位为根据企业情况选择适合自己的网站模式，网站模式主要有四种：B2C、B2B、C2B、C2C，根据前面的分析和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式。,.,78,策略定位就是网络营销的7P组合策略(产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示)，重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用。内容定位，网站的吸引力很大一部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度越高。内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行概括性描述。,.,79,(五)营销策略的选择,网络营销策略主要分为以下七种：产品策略；价格策略；分销策略；促销策略；关系营销策略；体验营销；服务营销。,.,80,(六)网站设计,在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了。这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构。要求网站主题鲜明突出，要点明确，以简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题。这一部分主要分为了以下内容：网站内容；网站形式；网站功能；确定域名；版式设计；色彩搭配；网站导航；功能定位。,.,81,(七)技术支持,根据网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。,.,82,(八)网站推广,等网站建成了，我们就要推广企业的网站。网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划。通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。,.,83,1、搜索引擎排名关键词选择搜索引擎登陆包括GOOGLE、yahoo、MSN等国内外几百个搜索引擎。搜索引擎排名通过我们专长的SEO优化技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。2、相关链接交换与相关网站进行友情链接交换。3、网络广告投放在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。,.,84,(九)经费预算,.,85,3.3.2网络营销策划的基本原则,1.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备，相得益彰。,.,86,2.创新性原则网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。,.,87,3.操作性原则网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。,.,88,4.经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。,.,89,3.3.3网络营销策划书的策划过程,1.准备工作综合比较手机到的相关信息和资料，整理和统计。2.计划构思通过资料的整理和分析、确立基本观点，列出主要论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料结果分析研究，逐渐消化、吸收、形成概念，再通过判断、推理、把感性认识提高到理性认识。,.,90,3.计划书的书写步骤,（1）营销对象写出公司的名称（包括母公司，子公司）。简要说明为什么需要撰写网络营销计划。列出公司的目标、方针、宗旨、章程。列出和公司及其市场营销方案相关的重要事件和时间。指出公司的主要业务是什么。说明未来商业发展是否会影响公司的市场营销计划。对公司进行简单的概述。,.,91,对公司的产品和服务进行简单的概述。列出公司、产品、服务、市场和产业的关键字。列出公司产品或服务的重要特征。列出公司产品或服务的主要优缺点。概述公司目前的销售情况。列出本行业中极具竞争力的公司及成立时间、公司概况。列出公司建立网络市场的好处、坏处、机会和风险。认真思考公司的唱片和服务是