第六章竞争者战略PPT课件

第六章竞争者战略,第一节竞争者分析,识别竞争者似乎是一件容易的事，但是，公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的。如果企业不能正确地识别竞争者，就会患上“竞争者近视症”。企业可以考虑各种层次的竞争(品牌、行业、形式、普遍)，或者，可以从行业结构和市场观点来辨识企业的竞争者。,美国战略专家迈克波特的五种竞争力模型是一个很好的识别竞争者的分析工具，即从同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五个方面来识别竞争者。,潜在的新参加竞争者,替代品,同行业竞争者（现有企业竞争）,购买者,供应商,(一)行业竞争观念,行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。行业的动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响着行业行为，不同的行业行为又会导致不同的绩效。,决定行业结构的主要因素,1.销售商的数量及其差别程度2.进入、流动和退出障碍3.成本结构4.纵向一体化的程度5.全球化经营的程度,销售商数量及产品差异程度,(二)市场竞争观念,除了行业角度以外，我们也可以把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。在市场竞争中，不同的产品可以满足顾客相同的需要。所以，要求企业在市场竞争观念下，更好地、更全面的理解顾客的核心需要。,二、竞争者分析,一个公司一旦确定了它的首要竞争者后，它就必须辨别竞争者的特点，分析其：,目标,能力,战略,假设,第二节竞争对手的选择,一、竞争对手带来的战略好处(一)增加竞争优势(二)改善产业结构(三)有助于市场开发(四)扼制进入,(一)增加竞争优势,竞争对手的存在可以使企业增强其竞争优势。这种作用主要是通过以下几个方面来完成的。1.吸收需求波动2.提高歧异化能力3.服务于不具吸引力的细分市场4.提供成本保护伞另外，竞争对手的存在还可以在降低反垄断风险、增加动力等为企业提供战略好处。竞争对手的存在会使企业避受政府反垄断法的制裁和为企业的生存与发展提供竞争动力。,(二)改善产业结构竞争对手的存在可以以多种方式使整个产业结构受益：1.增加需求。2.提供第二或第三货源。3.好的竞争对手可以改善行业中的竞争态势。,竞争对手可以在一些新兴行业或产品以及加工技术演变的行业中协助开发市场。1.分担市场开发成本，共同做大市场蛋糕2.加速技术的标准化另外，竞争对手的存在还可以降低买方风险以及改善产业形象。,(三)有助于市场开发,(四)扼制进入,竞争对手的存在可以通过以下几个途径来扼制其它插足者，增强企业竞争优势的持久性。1.增加报复的可能性和报复强度。2.显示成功进入的困难。3.饱和销售渠道。,二、竞争对手的类型,在了解了竞争对手存在的好处以后，企业要确定与谁展开竞争。即企业要攻击谁和回避谁。在选择之前，首先要了解市场上存在哪些竞争对手。(一)强竞争者与弱竞争者(二)近竞争者与远竞争者(三)“好”竞争者与“坏”竞争者,“好”竞争者都具备一些特点：,它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润规定的大致界限。,一个企业应明智地支持“好”竞争者，打击“坏”竞争者！,第三节竞争战略的选择,市场中的竞争者依据其在市场中的地位分为：市场领导者、挑战者、追随者和补缺者几种类型。,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势企业,弱势企业,一、市场领导者战略,市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最大的企业。市场领导者要继续保持第一优势，就要在三条战线上努力。首先，必须努力扩大市场总需求；其次，要努力保护好它的现有市场份额；最后，在市场规模不变的情况下，还要努力进一步扩大市场份额。,市场领导者,(一)扩大市场总需求,扩大总需求的途径是：,为产品开发新用户,寻找产品新的用途,增加顾客使用量,(二)保护现有市场份额主要防御战略有以下几种：,阵地防御,侧翼防御,以攻为守防御,反击防御,收缩防御,机动防御,(三)扩大市场份额市场领导者也可以通过扩大市场份额而提高其利润率。但是，也不要认为只要市场份额扩大就会提高企业利润。企业在扩大市场份额时，还要考虑以下几个因素：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法,二、市场挑战者战略,市场挑战者(MarketChallenger)指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。,(一)确定战略目标和竞争对手,1.攻击市场领导者2.攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司3.攻击本地的和地区的小公司,战略目标与所要进攻的对手直接相关!,(二)选择进攻战略,在确定了战略目标和进攻对手以后，就要考虑选择进攻战略，即如何去进攻你的竞争对手。1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻4.迀回进攻5.游击进攻,三、市场追随者战略,市场追随者(MarketFollower)指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等方面模仿或跟随市场领导者，但它们并不挑战其权威的一种战略。1.紧密追随2.有距离的追随3.有选择的追随,1.紧密追随即在各个细分市场和产品、价格、促销和渠道等营销组合战略方面全面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。,2.有距离的追随市场追随者立求在目标市场、产品开发、价格水平和分销渠道等主要方面与市场领导者取得大体一致，而在其它一些次要方面有其独立性。,3.有选择的追随即市场追随者在一些主要方面与市场领导者保持一致，而在其它主要方面则保持其独立性。,四、市场补缺者战略,市场利基者(MarketNicher)是指那些规模较小的或专门为大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。它们的作用是拾遗补缺，见缝插针。,专业化营销是市场补缺者的主要策略，具体可分为以下十种情况：按最终用户专业化按垂直断面专业化按消费者规模专业化按特定顾客专业化按地理区域专业化按产品或产品线专业化按产品特征专业化按客户订单专业化按质量价格专业化按服务项目专业化,